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TEMA: EL PLAN DE MARKETING
CREACIÓN DE EMPRESAS
PROFESOR DR. MIGUEL ANGEL SASTRE CASTILLO
EL PLAN DE MARKETING
OBJETIVOS DEL TEMA
• Revisar la importancia de la investigación de mercados
para los nuevos proyectos empresariales
• Examinar el concepto de marketing: filosofía,
segmentación y orientación al cliente
• Establecer las áreas vitales de la planificación comercial
• Caracterizar las etapas del marketing de negocios en
crecimiento
Prof. Dr. Miguel Angel Sastre Castillo
EL PLAN DE MARKETING
BIBLIOGRAFÍA
•González Domínguez, F.J. (2002).- “Creación de Empresas. Guía para el
Desarrollo de Iniciativas Empresariales”, Pirámide, Madrid.
• Kuratko, D.F.; Hodgetts, R.M. (2004).- “Entrepreneurship”, 6th edition,
Thomson, Mason, Ohio, USA.
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EL PLAN DE MARKETING
Un mercado es un grupo de consumidores
(potenciales) con capacidad de compra y
necesidades insatisfechas
Hay técnicas y estrategias que ayudan a los emprendedores
a analizar de manera eficiente su mercado potencial
Investigación de mercado
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INVESTIGACIÓN DE MERCADO
En la investigación de mercados se debe:
1) Definir el propósito de la investigación y los objetivos
2) Encontrar datos secundarios
3) Encontrar datos primarios
4) Interpretar y elaborar la información
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INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Datos primarios:
Encuestas
Experimentación
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INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Criterio
Encuesta
postal
Panel
postal
Entrevista
telefónica
Entrevista
domicilio
Entrevista
pie de calle
Complejo y versátil
Cantidad de datos
Control sobre muestra
represent?
problemático
Calidad de los datos
No permite clarificar
Aceptabilidad social de la respuesta
Tasa de respuesta
Baja
Media
Alta
nacional
Pruebas pto
Alta
Rapidez
Coste
Uso
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Alta
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Inhibidores:
1) Su costo es muy elevado
2) Estas técnicas a veces resultan muy complejas
3) Sólo se usan para decisiones estratégicas
4) Creer que aportará datos irrelevantes o ya conocidos
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EL PLAN DE MARKETING
Filosofía de marketing
El concepto de marketing
Segmentación de mercado
Comportamiento del consumidor
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EL PLAN DE MARKETING
Filosofía de marketing
• Dirigido a la producción
• Dirigido a las ventas
• Dirigido al consumidor
Hay tres factores que influyen en la elección:
• Presión competitiva
• Antecedentes del emprendedor
• Visión a corto plazo.
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EL PLAN DE MARKETING
Segmentación de mercado
proceso para identificar un grupo de consumidores
con características distintivas del resto
• Variables demográficas: edad, estado civil, sexo,
ocupación, localización geográfica, renta, etc.
• Variables de beneficio (identificación de necesidades
insatisfechas): coste, estilo, tendencias, etc.
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EL PLAN DE MARKETING
Comportamiento del consumidor
Para el emprendedor puede ser interesante fijarse en
las características personales y psicológicas
Tipos de consumidores:
• Innovadores (innovators)
• Rápidos adoptadores (early adopters)
• Primera mayoría (early majority)
• Última mayoría (late majority)
• Resistentes (laggards)
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EL PLAN DE MARKETING
Comportamiento del consumidor
Cómo nos aprecian los consumidores:
• Bienes de conveniencia (convenience goods)
• Bienes de compra (shopping goods)
• Bienes de especialidad (specialty goods)
• Bienes no buscados (unsought goods)
• Nuevos productos (new products)
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EL PLAN DE MARKETING
Etapas de marketing:
Marketing
emprendedor
Marketing
oportunista
Marketing de
respuesta
Marketing
diversificado
Estrategia de
marketing
Nicho de
mercado
Penetración de
mercado
Desarrollo de
producto/
mercado
Desarrollo de
nuevos negocios
Organización
de marketing
Informal,
flexible
Dirección de
ventas
Dirección de
producto/
mercado
Niveles
corporativo y
divisional
Objetivos de
marketing
Credibilidad en Volumen de
el mercado
ventas
Satisfacción
del cliente
Dirección de la
cartera negocio
ciclo producto
Factores
críticos de
éxito
Una pequeña
ayuda de los
amigos
Coordinación
funcional
Emprendimiento
e innovación
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Economías de
producción
EL PLAN DE MARKETING
Investigación de marketing
Su propósito es identificar clientes –mercados objetivo- y
satisfacer sus deseos.
Consideraciones:
• Principales fortalezas y debilidades de la compañía
• Perfil de mercado
• Actuales y mejores clientes
• Clientes potenciales
• Competencia
• Factores externos
• Cambios legales
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EL PLAN DE MARKETING
Previsión de ventas
Proyección de ventas que haremos a futuro y seguimiento continuo
Al menos abarcar periodo de tres años
Estudiar la estacionalidad
Se pueden utilizar métodos estadísticos
Las variables explicativas pueden ser:
Autónomas: están fuera de control de la empresa; por
ejemplo, las costumbres, normativa y hasta la competencia.
Bajo su control: algunas tienen naturaleza no comercial y
otras comercial. Sobre las variables comerciales nos
centraremos en el diseño del plan de marketing
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EL PLAN DE MARKETING
Plan de Marketing: Resultado de la preparación
de las decisiones comerciales de la empresa.
Conjunto de acciones sucesivas y coordinadas
para alcanzar los objetivos comerciales definidos.
A través del marketing-mix (Mezcla de
marketing), por medio de las 4 P’s.
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EL PLAN DE MARKETING
El marketing-mix se compone de:
Variables Tácticas: modificables a corto plazo.
Revisión continua. Estas son:
Precio
Publicidad y Promoción
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EL PLAN DE MARKETING
Variables Estratégicas: cualquier decisión sobre
ellas es de largo plazo. Difícilmente
modificables;
cuando se actúa sobre ellas el costo es
elevado y afecta al resto.
Estas variables son:
Producto
Distribución
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EL PLAN DE MARKETING
PRECIO
En el plan de negocio debe detallarse el precio de
salida de los productos y el sistema de fijación.
Muchos factores influyen en el precio que le
debemos dar a nuestro producto:
• Competencia
• Costes
• Tener suficientes productos en existencia
• La promoción
• El poder de adquisición del mercado objetivo
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EL PLAN DE MARKETING
PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN
En el plan de negocio hay que detallar las acciones
promocionales que se van a acometer para incitar al
consumo del producto y de la misma manera el diseño
de la campaña de publicidad con un presupuesto
detallado que deberá recogerse en el estado
previsional de cuentas
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EL PLAN DE MARKETING
TELEMARKETING
Es el uso de las telecomunicaciones para hacer ventas directas al cliente.
VENTAJAS
Fácil de recibir
Más presentaciones, amplio ámbito geográfico
mejor manejo de tiempo
Reacción inmediata , mejor control
Reducción de costes
DESVENTAJAS
Mala imagen si la técnica al llamar no es buena
Competencia con el grupo común de ventas
Posible rápido rechazo
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EL PLAN DE MARKETING
MARKETING EN INTERNET: LA WEB DE LA EMPRESA
Ayuda a captar nuevos clientes y ser vistos en todo el mundo
Se puede dar mayor información
Se mejora el servicio a clientes, ya que pueden consultar o
comprar donde y como quieran.
Se puede mandar información más fácil y rápido.
Sin embargo:
No todo el mundo consume a través de la red (o ni siquiera
tiene acceso)
Muchas personas se resisten al cambio
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EL PLAN DE MARKETING
LA WEB DE LA EMPRESA
• Elegir nombre de la dirección y el tipo de dominio (por
actividad, por país o de tercer nivel)
• Registro del dominio
• Servicio de alojamiento web y de correo electrónico
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EL PLAN DE MARKETING
PRODUCTO
En el plan de negocio se debe describir el
producto(s) o servicio(s), de manera detallada.
Si es un producto físico complejo se realizará una
descripción técnica del mismo y en el plan de
producción se detallará el proceso de producción.
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EL PLAN DE MARKETING
DISTRIBUCIÓN
Se debe elegir los canales de distribución más adecuados para
nuestro tipo de producto.
Tipo de producto
Distribuidor
Bienes de conveniencia
Supermercados
Máquinas de vending
Tiendas de descuento
Bienes de compra
Tiendas de descuento
Shopping Centers (malls)
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EL PLAN DE MARKETING
DISTRIBUCIÓN
Tipo de producto
Distribuidor
Bienes de especialidad
Tiendas especializadas
Franquicias
Almacenes factory
Bienes no buscados
Puerta a puerta
Televentas / correo
Nuevos productos
Venta personal
Televentas / correo
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