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MARKETING EN PRODUCTOS
FRUTIHORTÍCOLAS

Ing. Agr. Héctor M. Fontán
– Prof. Asoc. Cat. De Olericultura F.C.A. U.N.C.
COMERCIALIZACIÓN DE
HORTALIZAS
 CONCEPTO
– La comercialización es la ejecución de
todas las actividades de negocios
relacionada con el movimiento de bienes
y servicios desde la producción hasta que
llega a manos del consumidor.
» MOVIMIENTO: Dinámico y cambiante.
» BIENES: Productos.
» SERVICIOS: Nuevas tecnologías,
clasificación, embalaje, transporte,
almacenamiento, financiamiento.
LA COMERCIALIZACION
 Se
caracteriza por ser un proceso:
– Complejo
» Por la cantidad de actores que participan en el sistema.
– Costoso
» Por el uso intensivo de insumos (híbridos, fertilizantes,
productos químicos, agua.)
» Por el uso intensivo de mano de obra.
» Por el costo de los servicios en relación al precio final del
producto.
– Dinámico
» Producción estacional.
» Productos perecederos.
» Calidad muy influenciada por el ambiente
» Precios dependientes de la oferta y la calidad
FUNCIONES DE LA
COMERCIALIZACION
 DE
INTERCAMBIO
– Compra-Venta
 FUNCIONES
FISICAS
– Almacenaje, transporte
 DE
FACILITAMIENTO
– Normalización de envases y mercadería.
– Financiamiento
– Aceptación de riesgos.
» Físicos (lluvia, sequía, granizo, temperatura)
» de mercado.
– Información de mercados
LOS PROCESOS DE
COMERCIALIZACION SE
CLASIFICAN:
 EN
PROCESOS DE CONCENTRACION
 EN PROCESOS DE IGUALACION
 EN PROCESOS DE DISPERSION
PRINCIPALES ACTORES DEL
PROCESO
PRODUCTORES
INTERMEDIARIOS
CONSUMIDORES
SISTEMA COMERCIAL DE
HORTALIZAS FRESCAS
Producción
Empacador
Transporte
Cadenas Super
Merc. Instituc.
Mercados de Abasto
Detallista
Exportación
Merc. Prod.
CARACTERISTICAS DE LOS
PRODUCTORES
 PRODUCCION ATOMIZADA
 GRAN
DISTANCIA DE LOS MERCADOS
 DEBIL SITUACION FINANCIERA
 INDIVIDUALISMO
 POCO PODER DE NEGOCIACION
– PRECIOS BAJOS
– PRECIOS FLUCTUANTE
 FENOMENOS
CLIMATICOS ADVERSOS
 INFRAESTRUCTURA PARA
COMERCIALIZACION DEBIL
PREGUNTAS QUE SE DEBE HACER EL
PRODUCTOR SOBRE
COMERCIALIZACION
 QUE
PRODUCIR Y COMO PREPARARLO
PARA LA VENTA?
 CUANDO Y DONDE COMPRAR Y VENDER?
 CUANTO DEL TRABAJO DE
COMERCIALIZACIÓN DEBERIA SER HECHO
POR SI MISMO?
 PUEDO MEJORAR EL CONOCIMIENTO DE
LOS COSTOS DE COMERCIALIZACION?
 QUE PUEDO HACER PARA AUMENTAR LOS
MERCADOS DEL PRODUCTO.
 DE DIFERENTES ARREGLOS DE LA
COMERCIALIZACION, CUAL ES EL MAS
DESEABLE?
CARACTERISTICAS DE LOS
INTERMEDIARIOS
 CAPACIDAD
FINANCIERA
 CONOCIMIENTO DE LA SITUACION
DE LA PRODUCCION
 INVERSIONES DEFINIDAS SEGUN
NECESIDADES
– TRANSPORTE
– ALMACENAMIENTO
 CONTRATOS
COMERCIALES
ESTABLECIDOS
TIPOS DE COMERCIANTES
 EMPACADOR:
Agente cuya operación consiste en
comprar y acondicionar productos. Distribuye los
productos a través de ventas, consignación.
 CORREDOR: Compañía o individuo que negocia
ventas de parte de los compradores o vendedores.
No maneja el producto físicamente, ni adquiere el
título del mismo.
 COMISIONISTA: operador que comercializa mas
de la mitad de su volumen a consignación.
 MAYORISTA: Compra mas de la mitad de su
volumen a productores, empacadoras, corredores u
otros mayoristas.
CARACTERIZACIÓN DEL
DETALLISTA
 GRAN
CANTIDAD DE NEGOCIOS.
 ESCASO NIVEL PROFESIONAL.
 ESCASOS VOLUMENES COMERCIALIZADOS.
 ALTOS PORCENTAJES DE PERDIDAS.
 ALTOS MARGENES DE
COMERCIALIZACION.
 LOS SISTEMAS MASIVOS DE
COMERCIALIZACION COMPITEN CON EL
DETALLISTA TRADICIONAL.
EL CONSUMIDOR
 JUEGA UN
ROL POCO PROTAGONICO
DENTRO DEL SISTEMA
DEMANDA
 ES
EL VOLUMEN QUE PODRIA SER
COMPRADO POR UN GRUPO DEFINIDO DE
CONSUMIDORES, EN UN AREA GEOGRAFICA
DETERMINADA, EN UN TIEMPO DEFINIDO
FRENTE A UNA ESTRATEGIA DE
COMERCIALIZACIÓN.
LA CONCEPTUALIZACION DEL
MARKETING




Ponte siempre en los zapatos del usuario final de tu producto y en los
de todos aquellos que tengan que colaborar contigo, para que dicho
usuario compre tu producto y no otro.
Cualquier persona no compra un producto por sus características. Las
personas tienen problemas o necesidades que pueden ser resueltas
con productos o servicios y comprarán el producto que mejor se
adapte a su necesidad
Al marketing lo podemos relacionar con la teoría darwiniana de la
lucha por la vida. El medio al que hay que adaptarse es la necesidad de
nuestro usuario. El producto que “mejor” se adapte sobrevivirá
rentablemente.
Es determinar las necesidades, deseos y valores del mercado objetivo y
adaptarse para ofrecer los productos y servicios que cumplan con esas
necesidades mas efectivamente que los competidores.
EN RELACION A LOS PRODUCTOS
ES IMPORTE SABER:
 QUE
LOS CONSUMIDORES ELIGEN UN
PRUDUCTO POR LA RELACION CALIDAD
PRECIO.
 QUE A LOS CONSUMIDORES LES INTERESA
COMPRAR PRODUCTOS MAS QUE
PROBLEMAS.
 QUE LOS CONSUMIDORES CONOCEN A LOS
COMPETIDORES.
LOS OBJETIVOS DE
MARKETING
 AUMENTAR
LA DEMANDA
 IDENTIFICAR NUEVAS NECESIDADES
 CONOCER EL CONSUMIDOR POTENCIAL
 IDENTIFICAR MERCADO
 SEGMENTAR MERCADO
 DESARROLLAR PRODUCTOS SEGUN
SEGMENTO
HERRAMIENTAS DEL
MARKETING
 INVESTIGACION
DE MERCADOS
 INVESTIGACION Y DESARROLLO
– Modificación de productos existentes para adaptarlo a
necesidades cambiantes o para poder ofrecer mas que la
competencia en nuestro producto.
– Evaluación técnica de productos ya desarrollados, nuestros o de
la competencia.
– Desarrollo de nuevos productos para satisfacer las necesidades
de nuestros usuarios.
 ANALISIS
DE VALOR
– GS>/P= ; GS=/P< ; GS>/P>
 CONTABILIDAD ANALITICA Y FINANCIERA
 FINANZAS
NUEVAS PRESENTACIONES
 PRODUCTOS
–
–
–
–
Ajos en dientes.
Endibias
Productos 4a Gama en bolsas
Frutas Tropicales
 ENVASES
– Individuales/grupales
– Artesanales
NUEVO ENFASIS EN EL
CONSUMO
 PRECIOS
BAJOS
 APARIENCIA
 MADUREZ
 SABOR
 TAMAÑO
 CAPACIDAD DE CONSERVACION
 VALOR NUTRITIVO
 LISTO PARA CONSUMIR
 REGION DE CULTIVO
 LIBRE DE PESTICIDAS
 CULTIVO ORGANICO
SATISFACCION DE LOS
CLIENTES
Estrategia
Objetivos
Metas
Administración
Satisfacción de los clientes antes,
durante, y después de la venta
De toda la empresa
•Establecerla como política integral de la empresa.
•Alinear todos los recursos y comportamiento
con este enfoque.
• Aplicar este enfoque en cada contacto con el
cliente y siempre
No solo depende de ventas,
sino de toda la empresa
•Conocer las necesidades de los clientes
•Crear, anticipar y manejar las espectativas
mejor que los clientes.
•Satisfacer los clientes internos y externos.
Construir la red de valores
hacia el cliente final
•Manejar adecuadamente las relaciones
y compromisos con el cliente.
•Medir, comparar con la competencia
y mejorar continuamente.
El logro de la satisfacción del
cliente debe liderarse, no
delegarse.
SATISFACCIÓN DE LOS
CLIENTES
Resultados
A mayor
satisfacción
Mayor
preferencia
Mejor imagen
• Prestigio
•Calidad
•Servicio
•Marca
Mayor efectividad
en las comunicaciones
del “Boca a oído”
Mayor lealtad
y fidelidad
Mayor sinergia comercial
del resto de los productos
y servicios.
Costos de
operaciones
mas bajos
Mayor
participación
en el mercado
Mayores
ingresos
Mayor
rentabilidad
ESPECTATIVAS DE LOS CLIENTES
Discrepancias entre las expectativas de los clientes y las percepciones de los directivos
Discrepancias entre las percepciones de los directivos y las especificaciones
Discrepancias entre las especificaciones de la calidad del servicio y la prestación
Discrepancias entre la prestación del servicio y la comunicación
CALIDAD PERCIBIDA DE PRODUCTO O SERVICIO
CICLO DE VIDA DE UN
PRODUCTO
 DESCRIBE
LAS DIFERENTES ETAPAS EN LA
HISTORIA DE VENTA DE UN PRODUCTO.
ESTO ES AFIRMAR CUATRO COSAS:
– Los productos tienen una vida limitada.
– Las ventas de un producto pasan diferentes
etapas, cada una con diferentes retos para el
vendedor.
– Las utilidades del producto se elevan y caen en
diferentes etapas del ciclo de vida del producto.
– Los productos requieren diferentes estrategias
de comercialización en las diferentes etapas.
ETAPAS DEL CICLO DE VIDA
 INTRODUCCION:
– Es un período de crecimiento lento en las ventas,
mientras se introduce el producto en el
mercado. En esta etapa no existen utilidades,
por los grandes gastos en la introducción del
producto. La mayoría de los productos no salen
de esta etapa.
– Ej: Tomates en racimo, sandía sin semilla,
hortalizas de colores diferentes a los
tradicionales, hortalizas en miniatura,
hortalizas orgánicas etc.
ETAPAS DEL CICLO DE VIDA
 CRECIMIENTO:
– Período de rápida aceptación en el mercado, y
aumento substancial de las utilidades.
– La distribución se desarrolla rápidamente.
– Entran nuevos competidores
– Hay diferenciación de producto
– Hay combinación de calidad alta y precios
bajos, el valor es mayor.
– Ej: 4a gama, productos con calidad definida,
nuevas presentaciones, brócoli.
ETAPAS DEL CICLO DE VIDA
 MADUREZ:
– Es un período donde las ventas y el crecimiento
se hacen lentos, debido a que el producto a
logrado la aceptación de la mayoría de los
compradores potenciales.
– Los precios llegan a su nivel mas bajo
manteniendo el volumen.
– Hay aumento en la variedad de servicios
añadidos al producto.
– La competencia se enfoca hacia las
características secundarias del producto.
– Ej: Choclo en bandeja, tomate y apio de
invernadero, hortalizas de hoja.
ETAPAS DEL CICLO DE VIDA
 DECLINACION:
– Período en que las ventas muestran un fuerte
descenso y las utilidades desaparecen.
– El producto está fuera de moda por tecnologías
nuevas por cambios de gustos y preferencias.
– Inversión en el producto para extender la
declinación de las ventas.
– Minimizar la inversión en el producto y
maximizar la rentabilidad.
– Abandono del mercado.
– Ej: tomate redondo y pimiento a campo, frutas
y hortalizas de gran tamaño (sandía, repollo,
zanahoria)
FUNCIONES DE UNA
ORGANIZACION COMERCIAL
 Investigación
de mercado.
 Investigación y desarrollo de productos.
 Definir las especificaciones del producto.
 Coordinar planes de siembra, producción cosecha
y pos cosecha.
 Proporcionar ayuda financiera a productores.
 Operar una empresa de cosecha.
 Operar una instalación de recepción, refrigeración
procesado y envío.
 Realizar funciones contables.
Coordinar planes de siembra,
producción cosecha y poscosecha.
 JOINT
–
GROWING AGREEMENT
Acción de riesgo compartida entre el
productor y el empacador
Coordinar planes de siembra,
producción cosecha y pos cosecha.
 JGA -
PRINCIPIOS
– Compartir el objetivo de rentabilidad basado en riesgo
mutuos y responsabilidades mutuas.
– Desempeñar todas las operaciones al menor costo
posible.
– Producir y vender continuamente un volumen constante
de productos de calidad.
BENEFICIOS MUTUOS
DERIVADOS DEL JGA
 Para
el productor
– Soc. Financiera
– Canal de distribución
– Enfoque en la producción
– Formalizar relación a
largo plazo.
 Para
el empacador
– Soc. Financiera
– Flujo constante de
producto para fortalecer
la actividad de
mercadotecnia
– Enfoque en las actividades
comerciales
– Formalizar relación a
largo plazo.
RESPONSABILIDADES DEL
AGRICULTOR Y DEL EMPACADOR EN
EL JGA
 Para
el productor
– Seleccionar el lote
– Programar las fecha de
siembra
– Ejecutar la producción
– Aplicar el último riego.
 Para
el empacador
– Seleccionar variedades
– Formular las fecha de siembra
– Monitorear el proceso
productivo
– Programar el último riego
– Establecer fecha de inicio de
cosecha
– Seleccionar el envase
– Proveer maquinaria, personal y
materiales
– Administrar la cosecha y
coordinar el traslado del
producto del campo al empaque.
CONDICIONES IDEALES DE UN
JGA
– Estipular el/los productos
– Establecer el porcentaje de participación. Ideal
50%/50%
– Cuantificar la superficie y el costo total por ha. por cada
producto.
– Asignar el aporte de ambas partes.
– Establecer fecha y horarios de pagos.
– Determinar modalidad de cosecha y participación del
agricultor.
– Derechos y responsabilidades del empacador en las
ventas.
– Establecer metodología para la resolución de problemas
o disputas.
FUNCIONES EXTERNAS DE LA
EMPRESA
 Satisfacer la
demanda del mercado
 Coordinar las compras externas.
 Proteger la imagen de calidad.
 Ventas diarias
 Elaborar estrategias de comercialización a largo
plazo.
 Desarrollar nuevos productos.
 Publicidad, propaganda y promociones
BIBLIOGRAFIA
 MARKFRESH
95. 2° Seminarios Internacional
sobre conceptos modernos del marketing de
productos frutihortícolas.
 Seminario ejecutivo de comercialización
agropecuaria. IICA-SAGyP 1994.
 El marketing como arma competitiva. Tomas
Alfaro Drake. McGraw-Hill. 1992.
PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA