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EL SISTEMA DE INFORMACIÓN Y
LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL
SISTEMA DE INFORMACIÓN DEL MARKETING
“Es un conjunto de elementos, instrumentos y
procedimientos, creados para obtener, registrar y analizar
datos, con el fin de transformarlos en información útil para
tomar decisiones de marketing”.
LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL
“Es la búsqueda y análisis sistemático y objetivo de la
información relevante para la identificación y solución de
cualquier problema en el campo del marketing”.
Responde a las preguntas:
¿Qué hace?
¿Cómo?¿De qué modo?
¿De qué?
¿Para qué?¿Con qué fin?
(Búsqueda y análisis)
(Sistemático y objetivo)
(Información relevante)
(Identificación y solución de problemas
de marketing).
LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL
Fines
1. Proporcionar información que ayude a comprende el mercado y
entorno
2. Identificar problemas y oportunidades
3. Desarrollar y evaluar cursos de acción alternativos.
American Marketing Association (AMA)
La investigación comercial es la función que:
• enlaza al consumidor, cliente y público en gral. con el comercializador a través
de la información , información que usa para identificar y definir oportunidades y
problemas de marketing.
• genera, refina y evalúa acciones de marketing,
• pone de manifiesto el rendimiento del marketing
• mejora la comprensión del marketing como proceso.
La investigación comercial desarrolla las siguientes actividades:
• especifica la información requerida para abordar estas cuestiones,
• diseña el método para recoger la información.
• dirige y lleva a cabo el proceso de recogida
• analiza los resultados
• comunica los hallazgos y sus implicaciones
APLICACIONES DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL
CLASIFICACIÓN ( en función de las áreas de marketing y
de los problemas que tratan de solucionar)
1. Generales:
- Estructura de mercado
- Potencial de mercado
- Segmentación del mercado
- Comportamiento de los consumidores y usuarios
- Análisis de planes estratégicos
- Análisis de estrategias de los competidores.
- Test de mercados
2. Investigaciones sobre producto:
- Compra y uso del producto
- Imagen/posicionamiento del producto
- Test del concepto
- Test del producto
- Modelos de ventas de nuevos productos
APLICACIONES DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL
3. Investigaciones sobre el precio:
- Estructura de precios (descuentos, rebajas)
- Elasticidad de la demanda/precio
- Elasticidades cruzadas
- Percepciones del precio por el comprador/usuario
4. Investigaciones sobre distribución:
- Selección de canales de distribución
- Localización de puntos de venta y almacenes
- Diseño y ambientación de los puntos de venta
5. Investigación sobre ventas:
- Rendimiento, compensación y motivación de los vendedores
- Territorios y cuotas de ventas
6. Investigación sobre publicidad y relaciones púbicas:
- Test del mensaje
- Selección de medios
- Efectividad de la publicidad (postest)
- Imagen de la empresa.
FASES DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL
1. DISEÑO DE LA INFORMACIÓN
1.1 Identificación del problema a investigar
1.2 Determinación del tipo de diseño de investigación
1.3 Especificación de las hipótesis de estudio
1.4 Definición, clasificación y medida de las variables del estudio
2. OBTENCIÓN DE LA INFORMACION.
2.1 Selección de las fuentes de información
2.2 Determinación de las formas de obtener información
2.3 Diseño y selección de la muestra (si procede)
2.4 Recogida de datos
3. TRATAMIENTO Y ANÁLISIS DE DATOS
3.1 Edición, codificación y grabación de datos
3.2 Tabulación de los resultados
3.3 Aplicación de técnicas del análisis económico
4.INTERPRETAC IÓN DE LOS RESULTADOS Y PRESENTACIÓN DE
CONCLUSIONES
4.1 Elaboración del Informe general
4.2 Presentaciones
Etapa 1: DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
ESPECIFICACIÓN DE OBJETIVOS
Determinar:
- ¿Qué se quiere investigar: comportamientos, opiniones,
actitudes, percepciones, preferencias, intenciones, etc.?
- ¿ En que aspecto de un problema parcialmente conocido se
quiere profundizar?
- ¿Qué hipótesis se quieren contrastar?
- ¿ Qué variables influyen en los comportamientos, intenciones,
actitudes, percepciones, etc.?
CONCEPTO DE DISEÑO
Es la estructura o plan de un estudio, que sirve de guía para la
recogida y análisis de datos y la especificación de los métodos y
procedimientos que se utilizarán para adquirir la información
necesaria para estructurar o solucionar problemas
1. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
TIPOS DE DISEÑO
1. Exploratorios
Finalidad: - descubrir ideas y conocimientos
- identificar los problemas o formularlos de modo más preciso
- identificar las variables relevantes.
Características:
- es un estudio “preliminar”
- muy flexible y poco formal
- se basa en: el estudio de datos ya existentes
entrevistas con personas expertas
examen de situaciones análogas mediante estudio de
casos y simulación.
Utilidad: - desmenuzar grandes problemas, de tipo general, en problemas de
investigación más precisos
- ayudar al investigador a formular hipótesis, clarificar conceptos
y familiarizarse con el problema.
(TIPOS DE DISEÑO)
2. Descriptivos o correlacionales
Finalidad: - describir las características de ciertos grupos
- determinar la frecuencia con que ocurre algo
- estimar la relación entre dos o más variables
- efectuar predicciones.
Tipos: Longitudinales y Transversales.
1. Longitudinales (Película)
Concepto: “Muestran la evolución de las variables
investigadas mediante mediciones
repetidas de un mismo fenómeno”
Instrumentos: a) Panel: es un grupo permanente
(“muestra permanente”) de individuos, de
quienes se obtienen datos en forma
continuada (retribución, regalos)
Ej.: Panel de audiencia de IBOPE.
Panel de minoristas de Nielsen
(TIPOS DE DISEÑO)
b) Muestras Variables: la muestra de individuos de
consultada es diferente en cada ocasión.
Ej. Estudios de intención de voto.
2. Transversales o Cross Section (Fotografía)
Concepto: proporcionan una instantánea de las variables de
interés en un momento dado.
Instrumentos: a) Estudios de profundidad: Se interesan fundamentalmente por el conocimiento integral
del fenómeno, no persiguen la cuantificación
de las respuestas sino obtener ideas y una
mejor comprensión de fenómeno a investigar
(=Investigación cualitativa).
Herramientas (para obtener datos) : muestras
pequeñas, formularios poco estructurados y
flexibles, preguntas abiertas y entrevistas de
larga duración (aprox. media hora)
(TIPOS DE DISEÑO)
Técnicas usadas: Psicológicas (entrevistas de profundidad, reuniones de grupo, técnicas proyectivas, de
asociación, frases incompletas, etc.)
b) Encuestas: se basan en preguntas realizadas a
grandes muestras representativas de la población y
en la cuantificación de las respuestas.
(= Investigación Cuantitativa).
Herramientas (para obtener datos) : muestras grandes,
formularios estructurados, preguntas cerradas.
Técnicas (para analizar datos): Cuantitativas (distribuciones de frecuencia, tabulaciones cruzadas y otras
técnicas estadísticas)
3. Experimentales o causales
Tipos de diseño:
1) Experimentos totalmente al azar: los tratamientos sobre las
unidades experimentales se distribuyen completamente al azar
2) Experimentos en bloques aleatorios: agrupa previamente las
unidades experimentales en bloques homogéneos.
3) Experimentos en cuadro latino: representa mediante letras del
alfabeto latino, las diferentes combinaciones que pueden
formase, basándose en dos bloques de filas y comunas, con las
unidades experimentales.
4) Experimentos en cuadro grecolatino: es más complejo. Las
combinaciones de unidades experimentales se forman en base
a tres dimensiones. La tercera dimensión se representa
mediante letras griegas, en combinación con las latinas.
5) Experimento con intercambio: consiste en la aplicación alterna
tiva y sucesiva de los diferentes tratamientos a las unidades
experimentales. El orden de aplicación debe realizarse al azar.
6) Experimentos factoriales: se dan dos o más factores (grupos
de tratamiento) a aplicar sobre las unidades experimentales.
CLASIFICACIÓN Y MEDIDA DE LAS VARIABLES
Clasificación (en función de lo que miden):
a) Comportamientos: presentes, pasados o intenciones (consumo de
un producto, lugar de compra, intención de cambio de marca, etc.)
b) Atributos: características demográficas (edad, sexo, etc.), socioeconómicas (ingresos, ocupación, etc.) y psicográficas (personalidad y
estilos de vida).
c) Actitudes/opiniones: creencias, valoraciones, preferencias, etc.
Las opiniones son la expresión verbal de las actitudes (sobre la calidad de un producto, la valoración de mensajes publicitarios, la
imagen de los canales de distribución, etc.)
d) Motivaciones o necesidades. Por ej. : nuevas modalidades de previsión y ahorro, servicio telefónico por radio, residencias para la
tercera edad, etc.
Medidas de las variables (escalas)
- Escalas nominales (pertenencia a una categoría o clase, por ej. ocupación)
- Escalas ordinales (existencia de algún orden entre las categorías, por ej.clase soc.)
- Escalas interválicas (= distancia entre categorías por ej. puntaje a un servicio)
- Escalas proporcionales (existe proporcionalidad entre las escalas por ej. Ingresos)
Etapa 2: OBTENCIÓN DELA INFORMACIÓN
LA ENCUESTA: Formas
- Encuesta personal.
V- es la más flexible (aclarar dudas, superar imprevistos)
V- fiable ( certeza de quien contesta)
V- mayor tasa de respuestas
V- ejecución rápida
D- costo elevado
D- sesgos
D- momento inoport.
- Encuesta por correo postal
V- costo reducido
V- elegir momento
D- baja tasa de respuesta
D- exige brevedad
D- no garantiza el interlocutor
D- exige explicación completa y detallada de la forma de
contestar las preguntas
- Encuesta telefónica (ha aumentado su uso y representatividad por mayor Nº
de hogares con TE)
V- Rapidez
D- No permite cuestionarios extensos
V- Costo reducido
D- No permite presentar imágenes o tarjetas
V- Permite comunicación directa
con entrevistado
- Encuesta por correo electrónico
V- Rapidez
V- Costo reducido
D- Requiere que el destinatario tenga conexión a Internet,
una cuenta de correo y una dirección conocida.
- Encuesta por Internet
V- Rapidez
V- Costo reducido
V- Amplitud de acceso
- Encuesta por fax
D- Requiere que el usuario se conecte con la página web
en la que está el cuestionario.
D- No permite seleccionar la muestra, lo que afecta su
representatividad
El Cuestionario
a) Tipos de preguntas:
1- Abiertas: sin indicación de posibles respuestas.
V- Respuesta totalmente libre
Utilizar lenguaje propio al encuestado
D – Tratamiento estadístico dificultoso (codific. y agrup.)
Mayor Uso- En investigaciones exploratorias o ante
cierto desconocimiento de las respuestas posibles
2- Cerradas: con una propuesta exhaustiva de las resp. Posibles
V – Mayor facilidad de respuesta
Menor esfuerzo del encuestado
Tratamiento estadístico sencillo
Uso – Son las de mayor uso, especialmente cuando se
conocen las respuestas posibles.
b) Errores de redacción:
1- Preguntas cargadas o embarazosas (inducen a una respuesta)
2- Preguntas con respuestas dobles (2 o más preg. para una respuesta
o más alternativas en una misma respuesta)
3- Preguntas ambiguas (preguntas con 2 o más interpretaciones)
4- Vocabulario inadecuado (utilización de términos no comunes
por su naturaleza técnica o poco corriente)
5- Alternativas no contempladas (no incluir alguna de las respuestas posibles)
LA MUESTRA
Etapas:
1- Definir la población objeto de estudio
2- Seleccionar la estructura de la muestta (listas, directorios, etc. )
3- Especificar la unidad muestral.
4- Seleccionar el método de muestreo
5- Determinar el tamaño de muestra
6- Diseñar el plan de muestreo
7- Seleccionar la muestra
Métodos de Muestreo:
1-- Muestreo probabilístico
Concepto: todos los elementos de la población tienen igual
oportunidad de ser seleccionados
Procedimientos:
1- Muestreo aleatorio simple (números aleatorios)
2- Muestreo sistemático (población/ muestra)
3- Muestreo estratificado (aleatorio simple en c/ estrato)
4- Muestreo por conglomerados o áreas (polietápico al azar)
2- Muestreo no probabilístico
Concepto: la selección de los elementos de la muestra se
realiza todo o en parte, según criterios fijados por
investigador
Procedimientos:
1- Muestreo de conveniencia (voluntarios, cercanos)
2- Muestreo direccional (selección a criterio de investigador)
3- Muestreo por cuotas (caso especial del anterior)
La muestra se selecciona de manera que sus características (sexo, edad, etc.) se ajusten a las establecidas como de
control.
Obtención de datos (trabajo de campo) y supervisión
Errores posibles:
1- Error de falta de respuesta
a) por imposibilidad de comunicarse con el encuestad potencial
(no está, no tiene teléfono, cambió de domicilio, no quiere responder)
2- Errores al realizar la entrevista (inconscientemente o no)
a) Inducir al encuestado a dar una respuesta determinada
b) Saltarse preguntas del cuestionario
c) Formular la pregunta alterando su redacción literal
d) Anotar mal la respuesta dada por el encuestado
e) Falsificar todas o algunas de las respuestas al cuestionario
Etapa 4. ANALISIS DE DATOS
TÉCNICAS ESTADÍSTICAS DE ANÁLISIS DE DATOS
Clasificación:
1- Univariable
Concepto: incluye medidas de una sola variable
Técnicas: a) Distribución de frecuencias (tabulaciones simples)
b) Promedios (media, mediana y moda)
c) Medidas de dispersión (varianza,desviación estand.)
d) Medidas de asimetría y de curtosis
e) Test estadísticos: No paramétricos (datos medidos con
escalas nominales u ordinales, por ej: j cuadrado, Wilconxon)
Paramétricos (datos medidos con
escalas interválicas o proporcionales, por ej. Test t , Test z )
2- Bivariable
Concepto: miden la relación o asociación entre 2 o + variables.
Técnicas: Tablas y coeficiente de contingencia, Correlación entre
rangos de Spearman, Correlación lineal, Análisis de varianza y covarianza, Análisis de regresión simple.
3. Multivariable
Concepto: estudia la relación entre dos o más variables
Tipos: a) Relación de dependencia: estudia la relación de
dependencia que existe entre la variable a explicar o
variable dependiente (por ej. cantidad demanda) y las
variables explicativas o variables independientes (por
ej. precio del bien, ingreso, precio bienes relacionados,
gustos y preferencias).
Permite estudiar la medida o intensidad con que se da
la dependencia entre las variables y determinar su
relación funcional.
a1) Un sola variable dependiente y múltiples variables
independientes.
a2) Múltiples variables dependiente y múltiples variables independientes.
Técnicas:
b) Relación de interdependencia: las dependencias son
múltiples y simultáneas ya que todas las variables
están interrelacionadas entre sí y se quiere explicar
qué significa tal interdependencia
b1) Ponen énfasis en la interrelación de variables
(técnicas de análisis factorial y análisis multidimenmultidimensional métrico no métrico). Ej. estudios
de imagen o actitudes.
b2) Ponen énfasis entre lo objetos o sujetos estudiados
(técnias de cluster analysis o análisis de grupos)
Ej. estudios de segmentación, determinación de
grupos homogéneos.
Gráficos