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Marketing estratégico RESUMEN
Variable Precio
Definición: Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o un servicio
-
Es la suma de todos los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de
tener o usar un producto o servicio.
Determinan la participación de mercado y la rentabilidad de la empresa
Único elemento que produce ingresos
Flexible: pueden cambiar con rapidez
Desempeña papel clave en la creación de valor y relaciones con los clientes.
Factores a considerar en la fijación de precios
Percepción de valor del cliente: establece el precio máximo para el producto. Si los
clientes perciben que el precio es mayor que el valor del producto, no comprarán
Costos del producto: establece el precio mínimo. Si la empresa fija los precios por
debajo de sus costos de producción, perderá utilidades.
Factores internos y externos: Estrategias de marketing, objetivos, precios de
competidores, naturaleza del mercado y la demanda.
3 principales estrategias de precios
 Fijación de precios basada en el valor: Las decisiones de fijación deben partir del valor
para el cliente, de las percepciones del comprador.
o
o
o
o
La compañía evalúa las necesidades del cliente y las percepciones de valor, fija
el precio meta para intentar igualar el valor percibido, determinar posibles
costos, desarrollar el producto con los planes de marketing.
Es difícil medir el valor que los clientes perciben del producto, el valor es
subjetivo, varía tanto para cada consumidor.
Fijación de precios basados en el buen valor: Ofrecer la combinación correcta de
calidad y buen servicio a un precio justo.
Fijación basado en el valor agregado: Añadir características y servicios de valor
agregado para diferenciar las ofertas de la empresa y justificar el alto precio.
 Fijación de precios basada en el costo: Implica la fijación de precios con base en los
costos de producir, distribuir y vender el producto. Se diseña el producto, se determinar
los costos, se establece el precio y se trata de convencer a los consumidores del valor
del producto.
Tipos de costos
-
Costo fijo: Aquellos costos que no varían con respecto al nivel de producción.
Costo variable: Costos que varían de manera directa con el nivel de producción.
Costo total: suma de los costos fijos y variables para cualquier nivel determinado de
producción.
o
o
Fijación de precios mediante márgenes: Fijar el precio de un artículo mediante
un incremento estándar al costo del producto. (RECARGOS O INCREMENTOS)
Fijación de precios basada en el punto de equilibrio: Fijar los precios para lograr
un punto de equilibrio entre los costos de fabricación y comercialización del
producto (PARA ALCANZAR UNA TASA DE RENTABILIDAD). Al realizar este
análisis puede ayudar a la empresa a establecer los precios mínimos para cubrir
los costos; sin embargo, no considera el valor del cliente.
 Precio basado en la competencia: Implica la fijación de precios con base en las
estrategias de los competidores, sus costos, sus precios y ofertas de mercado.
Consideraciones internas y externas que alteran la decisión de precios
Factores internos
 Estrategia global de marketing para el producto o servicio.
 Objetivos
o La supervivencia
o Expansión en nuevos mercados, evitar la competencia.
o Retención de clientes (mantener la lealtad)
o Liderazgo en la participación del mercado
o Costeo por objetivos: Comenzar con un precio de venta ideal basado en el valor
para el cliente, y después, focalizar en los costos que asegure que se cumpla el
precio.
 Consideraciones organizacionales
o La alta dirección (gerencia) establece los objetivos y las políticas de precios.
o Involucrar a las diferentes áreas para decidir (Finanzas, marketing, etc.)
Factores externos
 Mercado competitivo
o Competencia pura: Muchos vendedores que siguen el precio de mercado en
productos generales idénticos.
 Productos básicos e idénticos
 No hay control sobre el precio. (petróleo)
o Monopolio puro: Un vendedor que establece el precio de un producto único
 No hay otros productores
 Puede tratarse de un monopolio “regulado” por el estado.
o Competencia monopólica: Muchos vendedores que compiten en factores no
relacionados al precio.
 El propósito es diferenciar los productos, existen gamas de precios
 Mercado donde se utilizan herramientas de marketing.
o Competencia oligopólica: Pocos vendedores que son mutuamente sensibles a
los precios.
 Las estrategias de cada competidor afectan a los demás.
 La demanda
o Elasticidad de la demanda (elástico e inelástico)
o Si el mercado es más elástico, se considerará la reducción de precios.
 Políticas públicas e impuestos especiales (Aumento del sueldo, IGV)
 Condiciones macroeconómicas (Expansión, recesión de la economía, tasa de inflación)
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Para lanzamientos y nuevos productos
o
Estrategia de precio “descremado del mercado”: Se establece el precio inicial
máximo que los consumidores que realmente desean el producto estarían
dispuestos a pagar.
 Empezar con un precio alto para ir reduciéndolo en el tiempo y atraer
nuevos segmentos más sensibles al precio.
 Resulta eficiente cuando:
Se tenga el número suficiente de consumidores que estén
dispuestos a comprar de inmediato
La imagen y calidad del producto deben ser compatibles con el
precio alto.
El precio inicial alto no atrae a los competidores.
o
Estrategia de precios “de penetración de mercados”: Establecer un precio bajo
inicial para atraer sin demora el mercado masivo.
 Fijar un precio bajo a fin de penetrar al mercado rápida y
profundamente con el fin de atraer un gran número de compradores y
ganar participación.
 Resulta eficiente cuando:
El mercado es altamente sensible al precio
El precio bajo inicial desaliente la entrada de competidores
Costos unitarios y de marketing se reducen al aumentar el
volumen de producción.
o
Estrategia de precios de paridad
 Introducir un producto con un precio similar al de la competencia.
 Resulta eficiente cuando:
Nuestro producto es mejor, permite una mejor oferta de valor
Hay fuerza de distribución
Estrategias para mezcla de productos
o
Para línea de productos: La gerencia fija los niveles de precios entre varios
productos de una línea de productos.
 Se toma en cuenta:
Las diferencias de costos entre los productos
Las diferencias en las percepciones del cliente
Precios de los competidores y la demanda esperada.
o
Para un producto opcional: Fijar un precio para un producto básico, y diseñar
una gama de accesorios que acompañen al producto principal.
 Objetivo: Maximizar los ingresos en cada venta unitaria
 La empresa debe decidir cuáles artículos incluir en el precio base y
cuáles ofrecer como opciones.
o
Para un producto cautivo: Fijar un precio de un producto principal, que requiere
para su uso algún suministro o producto adicional.
 Objetivo: “Enganchar al consumidor”, garantizar la recompra del
suministro (Afeitadoras y cartuchos, juegos PS3)
 Flujo constante de ventas
 Puede ser complicado hallar el punto de equilibrio entre los productos
principales y los cautivos.
o
Para un subproducto: Establecer precios a productos secundarios que aparecen
a partir de la producción del producto principal y hacer más rentable el negocio.
 Genera ingresos adicionales y rentabilidad.
o
Para un paquete de productos: La comercialización de dos o más productos en
un solo precio “paquete”, el cual es menor a la compra por separado.
 Se basan en la idea de que los consumidores valoran el paquete más
que los bienes o servicios por separado.
 Los precios de paquete frecuentemente son más bajos para
compradores y tienen costos de marketing más bajos para vendedores.
Estrategias de ajuste de precios.
o
Fijación de precios de descuento y compensación
 Las empresas ajustan sus precios básicos para recompensar las
respuestas de los clientes como pagar con anticipación o promover el
producto.
 Se suele utilizar el descuento en efectivo; para pagar facturas
puntualmente.
 Ayuda a estimular la demanda en temporada baja.
o
Fijación de precios por segmento
 Las empresas ajustan sus precios para permitir las diferencias entre
clientes, productos.
 Se vende un producto o servicio a dos o más precios, sin importar el
costo. Diferentes clientes pagan precios distintos por el mismo
producto.
 Objetivo: Aprovechar las posibilidades de segmentación para
incrementar rendimientos
o
Fijación de precios psicológica
 Colocar un precio atendiendo la psicología del consumidor. (El precio
dice algo del producto “Mayor precio, mayor calidad”).
 Objetivo: Capitalizar las posibilidades del precio como un indicio de
calidad
 Utilizar precios de referencia, es decir, los precios que el consumidor
tiene en mente
o
Fijación de precios promocional
 Las empresas fijan los precios de sus productos temporalmente por
debajo del precio de lista y en ocasiones por debajo del costo.
 Crea entusiasmo y urgencia de compra.
 Se puede utilizar descuentos sobre precios normales, precios de evento
especial en ciertas temporadas, ofertas por tiempo limitado
 Objetivo: Incrementar la demanda de corto plazo.
 Si se utilizan con mucha frecuencia, pueden generar clientes
“propensos a ofertas”; es decir, los consumidores esperan que el
producto se ponga en oferta para recién comprarlo.
 Los precios reducidos constantemente pueden erosionar el valor de la
marca.
o
Fijación de precios geográfica
 Se fija tomando en cuenta la ubicación geográfica del consumidor.
 Objetivo: Incrementar los ingresos totales de una unidad que opera en
diversos mercados geográficos.
o
Fijación de precios dinámica
 Ajuste continuo de precios para satisfacer las necesidades de los
clientes y situaciones individuales.
 Se da frecuentemente en la plataforma online (precios oscilantes)
Ejemplo: Amazon, Dell, etc.
 Ajustar lo que se cobra sobre una base por día u hora.
 Se debe tener cuidado, porque no se debe utilizar para aprovecharse de
un grupo de clientes ya que pueden dañar las relaciones.
o
Fijación de precios internacional
 Consideraciones de precios que deben tomar las compañías
trasnacionales.
 Las transnacionales deciden qué precios cobrar en diferentes países.
 Los precios internacionales dependen de las condiciones económicas,
las leyes, reglamentos y la naturaleza del mercado.
 Objetivo: Incrementar los ingresos totales de una unidad que opera en
los mercados internacionales.
CAMBIOS EN EL PRECIO
La empresa puede encontrar conveniente iniciar un recorte de precios o un aumento de los
mismos, en ambos casos se debe anticipar las posibles reacciones del consumidor y del
competidor
-
Iniciar recortes de precios
o La empresa recorta precios para ganar mayor participación de mercado que
reduzca aún más los costos a través de un mayor volumen.
o Situaciones: Exceso de capacidad, caída de la demanda ante la fuerte
competencia o una economía debilitada.
-
Iniciar aumentos de precios
o Puede mejorar considerablemente las utilidades.
o Si existe un exceso de demanda; una empresa no puede suministrar todo lo que
sus clientes necesitan, esta puede elevar sus precios.
RESPUESTA ANTE LOS CAMBIOS DE PRECIOS
 Si el competidor no decide bajar sus precios, la empresa puede mantener el precio
actual y debe continuar supervisando los precios de sus competidores.
 Si el competidor decide bajar sus precios y esto afecta la participación de mercado y
utilidades de la empresa, esta debe tomar una acción eficaz:
o
Reducir su precio para que coincida con el del competidor
 Podría reducir las utilidades de la empresa en el corto plazo.
o
Aumentar el valor percibido de su oferta
 Mejorar sus comunicaciones, destacando el valor de su producto
o
Mejorar la calidad y aumentar el precio
 La calidad superior crea mayor valor para el cliente, lo que justifica el
alto precio.
o
Lanzar una “marca de batalla” de precio bajo.
REGULACIÓN, ÉTICA Y FIJACIÓN DE PRECIOS
La competencia de precios es un elemento fundamental de la economía de libre mercado. En la
fijación de precios, las empresas no son libres de cobrar cualquier precio que deseen.
Se consideran situaciones como:
 Colusión de precios: Los vendedores deben fijar sus precios sin hablar con sus
competidores, de lo contrario se sospecha la colusión de precios. Los acuerdos de
precios son ilegales.
 Fijación de precios depredadores: Vender por debajo del costo con la intención de
castigar a los pequeños competidores, sacándolos del mercado.
 Discriminación de precios: Los vendedores deben garantizar las mismas condiciones de
precios a los clientes a un determinado nivel de comercio.
 Mantenimiento forzado de precios: El fabricante no puede exigir a los distribuidores
que cobren un precio especificado para su producto.
 Precios engañosos: Se produce cuando un vendedor establece precios que engañan a
los consumidores.