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Fijación de precios de productos: consideraciones y enfoques Factores a considerar al fijar precios Factores internos Objetivos de de posicionamiento Decisiones de fijación de precios Factores externos Mercado meta Factores internos que afectan las decisiones de fijación de precios Objetivos de marketing Estrategia de mezcla de marketing Costos Consideraciones de organización Objetivos de marketing que afectan las decisiones de fijación de precios Supervivencia Precios bajos para cubrir costos variables y algunos costos fijos y seguir operando. Maximización de utilidades actuales Objetivos de marketing Escoger el precio que produzca la utilidad, flujo de efectivo o ROI más alto ahora. Liderazgo en participación de mercado Precios lo más bajos posible para ser quien más participación tenga en el mercado. Liderazgo en calidad de producto Precios altos para cubrir los costos de una mayor calidad en el desempeño Variables de mezcla de marketing que afectan las decisiones de fijación de precios Diseño y calidad de producto Factores no de precio Estrategia de mezcla de marketing Promoción Distribución Tipos de factores de costo que afectan las decisiones de fijación de precios Costos totales Suma de los costos fijos y variables para un nivel de producción dado Costos fijos (Overhead) Costos variables Costos que no varían con los niveles de ventas y producción Costos que sí varían en proporción directa al nivel de producción. Salarios de gerentes Renta Materias primas Consideraciones de costos 2,000 3 4 SRAC 4,000 2 3,000 1 1,000 Costo por unidad Costo unitario al variar el nivel de producción por periodo Cantidad producida por día LRAC Factores externos que afectan las decisiones de fijación de precios Mercado y demanda Costos, precios y ofertas de competidores Otros factores externos Condiciones económicas Necesidades de revendedores Acciones del gobierno Cuestiones sociales Factores de demanda y mercado que afectan las decisiones de fijación de precios Competencia pura Muchos compradores y vendedores que afectan poco el precio Competencia monopolista Muchos compradores y vendedores operan en un intervalo de precios. Distintos tipos de mercados Competencia oligopolista Pocos vendedores, sensibles a sus estrategias de precios/marketing Monopolio puro Un solo vendedor Precio Curvas de demanda A. Demanda inelástica Casi no cambia con un cambio pequeño en el precio. P2 P1 Precio Q2 Q1 Cantidad demandada por periodo B. Demanda elástica Cambia mucho con un cambio pequeño en el precio. P’2 P’1 Q2 Q1 Cantidad demandada por periodo ¿Qué es la fijación de precios de costo más margen y por qué se usa tanto? Suma de un sobreprecio estándar al costo del producto Quienes venden Minimiza la tienen más certeza competencia respecto de los costos de precios que respecto de la demanda Se percibe como más justa para quienes compran y quienes venden Análisis de equilibrio (utilidades meta) Costo (miles de dólares) Trata de determinar el precio con el que la empresa saldrá a mano u obtendrá una utilidad meta Ganancias totales 1,200 1,000 Utilidad meta ($200,000) 800 Costo total 600 400 Costo fijo 200 10 20 30 40 Volumen de ventas (miles de unidades) 50 Precios basados en valor Precios basados en costo Precios basados en valor Producto Clientes Costo Valor Precio Precio Valor Costo Clientes Producto Precios basados en competencia Fijación de precios Tasa vigente Se fijan los precios con base en lo que están cobrando los competidores. Licitación sellada ? Se fijan los precios con base en lo que se cree que los ? competidores cobrarán.