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Variable Controlable
de Promoción
La comunicación de la empresa con
su entorno y sus consumidores se da
por la promoción
Ronald Santos Cori
Comercialización
Estrategias de promoción y
comunicación
Mercadotecnia, Kotler 6a Ed Capítulos 16,17,18
Fundamentos de Marketing Stanton 11 Ed Capítulos 16,17,18
Marketing, Lamb McDaniels, 4 Ed, Capítulos 16,17,18,19
Elementos de la mezcla de Promoción
Publicidad
Ingredientes
de la Mezcla
de promoción
Relaciones Publicas
Ventas Personales
Promoción de Ventas
El Proceso de Comunicación
Ruido
Emisor
Codificación
Canal
Decodificación
Retroalimentación
Receptor
Objetivos y misiones de la promoción
Informar
Recordar
Audiencia
Meta
Persuadir
Madurez
del
comprador
Ronald Santos Cori
Compra
Convicción
Preferencia
Atractivo
Conocimiento
Información preliminar
AIDA y efectos Jerárquicos
Compra
Conviccóon
Preferencía
Gusto
Conocimiento
Conciencia
Atención
Cognitivo
Interes
Afectivo
Deseo
Acción
Conativo
Cuando los elementos de promoción son más útiles
Publicidad
Efectividad
Ventas
personales
Promoción
de ventas
Relaciones
Públicas
Conciencia Conocimiento Gusto Preferencia
Muy efectivo
Algo efectivo
No efectivo
Convicción
Compra
Factores que afectan el Mix de promoción
Naturaleza del Producto
Estado del producto
En su ciclo de vida
Características del mercado meta
Tipo de decisión de compra
Disponibilidad de fondos
Estrategia de Push–Pull
$$$
Creando un Plan de promoción
Analizar el mercado
Identificar el Mercado Meta
Fijar Objectivos de Promoción
Desarrollar Presupuesto
de promoción
Escoger mezcla de promoción
Criterios de definición
de objetivos de promoción
Los Objetivos de promoción deberían:
Ser medibles y concretos
Estar basados en investigaciones
con segmentos metas bien definidos
Ser realistas
Reforzar como un todo el plan de marketing y
relacionarse con objetivos específicos de éste
Ejemplos de objetivos de Promoción
Objetivo Informativo (Conciencia)
Incrementar la conciencia (top of mind) para la margarina
Dorina de 16 % a 24 %
Objetivo de Persuasión (Actitud) Incrementar el
porcentaje de mujeres que consideran a Dorina como la mejor
para mantenerse en forma de 22 por ciento a 35 por ciento
Objetivo de Recordación
Recordar a los consumidores que Dorina es la margarina con
menos colesterol y esta disponible en un supermercado cerca
de ellos
Técnicas para establecer
presupuestos de Promoción
• Presupuesto Arbitrario
• Todo lo que se pueda
• Paridad Competitiva
• Porcentaje de Ventas
• Participación de mercado
• Objetivo y Tarea
Regulación de la Promoción
Autoregulación
• National Advertising Division (NAD)
• National Advertising Review Board (NARB)
• CONAR (Chile)
Regulación Gubernamental
• Federal Trade Commission (FTC)
Aspectos de
publicidad
Ronald Santos Cori
Definición

Es un esfuerzo pagado, transmitido por
medios masivos de información con objeto
de persuadir
Estimulación
Estimulación de demanda primaria
 Estimulación de demanda secundaria

Medios

Radio y televisión
– Televisión, cadenas, cable, independientes,satelital
– Radio; Cadenas , locales

Medios Interactivos
– Internet, compras desde hogar teléfono o tv CD ROM

Conglomerados de Medios Informativos
– Combinaciones múltiples Time Warner, Turner
Brodcasting, etc
Medios

Impresos
– Revistas, correo, periódicos, especializados

Medios de apoyo
– Exteriores, directorios , obsequios (POP),
Patrocinio de eventos
Comportamiento del consumidor
Reconocimiento de la necesidad
 Búsqueda de la información y evaluación de
alternativas
 Compra
 Uso y evaluación posteriores

Consumidor con comportamiento
social
La cultura
 Los valores
 Los ritos
 El contexto social
 La clase social

El ascenso
La Familia
Grupos de referencia
Grupos de pertenencia
Genero
Comunidad

Modelo de actitudes de atributos
múltiples (MAAM)
Criterios de evaluación
 Pesos de importancia
 Conjunto de consideración
 Creencias

Investigaciones preliminares
del mensaje
Prueba de comunicación
 Maquetas (dummies)
 Pruebas de teatros
 Lista de ideas
 Estudio de cambio de actitudes

Medidas fisiológicas
Sistema de rastreo de ojos
 psicogalvanometro

Experimentación en el mercado
Prueba piloto
 Transmisión dividida por cable
 Distribución por tiraje

Rastreo posterior
Prueba de recordación
 Prueba de reconocimiento
 Prueba de actitudes
 Evaluación con comportamiento base

Plan de publicidad

Introducción
– Resumen ejecutivo
– Vista general






Análisis de la situación
Objetivos
Presupuesto
Estrategia
Ejecución
Evaluación
Objetivos y estrategias en el
desarrollo del mensaje








Promover recordación de marca
Inocular preferencia de marca
Atemorizar al consumidor para que realice una acción
Cambiar comportamiento fomentando la angustia
Transformación de las experiencias de consumo
Situar socialmente la marca
Definición de imagen de marca
Persuadir al consumidor-cliente
Evaluación de los Medios

Periódicos
– Ventajas; selectividad geográfica, oportunidad,
oportunidades creativas, credibilidad, interés publico,
costos.
– Desventajas; Segmentación limitada, limitaciones de
creatividad,ambiente sobreabundante, corta duración

Tipos de Periódicos
– Publico objetivo
– Cobertura geográfica
– Frecuencia de la publicación
Medios
Revistas
 Televisión
 Radio
 Web Sites

Top 10 Avisadores en
Estados Unidos de N.A.
Ranking
Empresa
GASTO TOTAL
U.S. Publicidad
(1995, IN MILLIONS)
1
Procter & Gamble Co.
$2,777.1
2
Philip Morris Cos.
$2,576.9
3
General Motors Corp.
$2,046.9
4
Time Warner
$1,307.1
5
Walt Disney Co.
$1,296.0
6
Sears, Roebuck & Co.
$1,225.7
7
Chrysler Corp.
$1,222.4
8
PepsiCo
$1,197.0
9
Johnson & Johnson
$1,173.3
Ford Motor Co.
$1,149.2
10
Source: Advertising Age, September 30, 1996, p. 54. Reprinted with permission from Advertising Age. Copyright 1996 by Crain Communications Inc.
Retorno de inversión Publicitaria
Efectos de la publicidad
Disminución de
retornos en
gastos
adicionales
Incremento de eficiencia
A medida que
el presupuesto es
Suficiente
Gasto en Publicidad
Tipos de publicidad más habituales
Imagen Corporativa
Publicidad
Institucional
Publicidad de Recomendación
Tipos
de
Publicidad
Introductoria
Publicidad
de
Productos
Competitiva
Comparativa
Proceso de decisión de campañas publicitarias
Determinar objetivos de la campaña
Realizar decisiones creativas
Realizar decisiones de Medios
Evaluar la campaña
Llamados habituales de la publicidad
Rentabilidad
Ahorre dinero, Evite perder dinero
Salud
Preocupado de su cuero, saludable
Amor o Romance
Ventas de cosméticos y Perfumes
Miedo
Ridículo social, envejeciendo, perdida de
salud. poder
Admiración
Muy efectivo apoyo de celebridades y
famosos
Conveniencía
Alimentos Fast-food y productos para
Microondas
Entretenimiento
y placer
Vacaciones, Cerveza, parques de entretención
Vanidad y Egoismo
Productos conspicuos y caros
Estilos de Ejecución de la publicidad
Cientifico
Pedazo de
Vida
Musical
Demostración
Estados de
animo o
imágenes
Estilo de Vida
Estilos
De
Ejecución
Habituales
Testimonial
Fantasia
Símbolos
Animados
Del
producto
Humorístico
Gasto en US por Medios
Syndicated TV
2%
Cable TV
Sunday
5%
Spot TV
Newspaper
4%
Inserts
2%
Magazine
18%
Yellow
Pages
18%
Newspaper
27%
Network TV
21%
Source: Advertising Age, September 30, 1997, p. s54.
Reprinted with permission from Advertising Age.
Copyright 1997 by Crain Communications Inc.
Spot Radio
2%
Outdoor
2%
Network
Radio
1%
Evaluando & Seleccionando el Mix de Medios
CPM =
Precio por publicación
Tamaño de la audiencia
(en Miles)
Alcance
Frecuencia = Total de Exposiciones
Promedio Alcance de la Audiencia
Métodos Usados para Evaluar Campañas Publicitarias
Pretests
Ejemplos:
• Tests de Jurados de consumidores
• Tests Portafolio o maquetas
• Tests Psicológicos
Post-tests
Ejemplos:
• Tests de Reconocimiento
• Test de recordación
• Medición de actitudes
• Medida de tamaño de audiencia
Herramientas de relaciones públicas
Publicidad de nuevas productos
Colocación de productos
Herramientas
usadas
Por
profesionales
de RR.PP.
Líneas telefónicas de CRM
Educación de consumidores
Patrocinio de eventos
Desarrollo de patrocinios
Sitios WEB
Promoción de
Ventas y Ventas
personales
Tipos de Clientes & Metas de promoción de Ventas
Tipo de Comprador
Resultados deseados
Ej. de promociones de ventas
Clientes leales
Personas que compran
Nuestros productosl
Casi siempre
Reforzar comportamiento,• Programas de lealtad,tales
incrementar consumo,
como tarjetas de compradores
Cambio de momento
frecuentes y clubes de clientes
de compra
• Bonos de paquetes que dan
a clientes leales incentivos
o premios contra pruebas
de compras
Clientes del
Romper lealtad,persuadir •Demostrativos para introducir
Competidor
cambio a nuestra marca
producto de calidad superior
Personas que compran
comparada con otras marcas
Productos de competidores
• Loterías, concursos, o premios
Casi siempre
que creen interés en el producto
• Cualquier promoción que baje
el precio del producto, así
como cupones, combos,
y paquetes con bonos
• Negocios con canales que ayudan
a que el producto este más disponible
que la competencia
Compradores de Precios Llamar con precios Bajos • Cupones, Combos,
Personas que
o mas Valor agregado
refondos, o negocios de canales
Consistentemente
que haga el precio menos que reducen el precio de marca
Compran la marca
importante
para calzar con la que
Mas económica
Habría sido comprada
Cambiadores de MarcasPersuadir compra
Personas que compran Nuestra Marca
Una variedad
Más a menudo
de productos
En una categoría
Source: From Sales Promotion Essentials, 2E by Don. E. Schultz, William A. Robinson, and Lisa A. Petrison. Reprinted by permission of NTC Publishing Group, Lincolnwood, IL.
Herramientas para promociones de
venta a consumidores
Cupones
Premios
Seis categorías
de promoción
de ventas
a consumidores
Programas de comprador
frecuente
Concursos y loterias
Muestras
Despliegues en Puntos de
compra (POP)
Herramientas de promoción a canales
Financiamiento a canales
Dinero para empujar
Entrenamiento
Capacitación
Mercadería Gratis
Demostraciones en Tienda
Reuniones de negocios,
convenciones,
y Ferias especialidad
Seis categorías
de promociones
a canales
de distribución
Estrategias de impulso y de atracción
Ronald Santos Cori
Estrategias de Impulso (Push)
PRODUCTOR
DETALLISTA
CONSUMIDOR
Estrategias para atraer (Pull)
PRODUCTOR
DETALLISTA
CONSUMIDOR
Ventajas de Ventas personales
Información
detallada
Control del
Mensaje
Segmentación
Control de costos
Cierre de Ventas
Publicidad Versus Ventas personales
Venta personales son más importantes si.....
El Producto tiene un alto Valor.
Si esta Hecho a medida ( Customizado).
Hay pocos clientes y consumidores.
El Producto es técnicamente complejo.
Clientes esta concentrado geográficamente.
Publicidad / promoción de ventas son más importantes si...
Producto que tiene un bajo valor
Producto que es estandarizado
Existen muchos clientes y consumidores
El producto es simple de entender
Clientes están dispersos geográficamente
Diferencias entre sistemas
Tradicional & Relacional de venta
Ventas personales tradicionales Ventas relacionadas (CRM)
Venta de productos (bienes y servicios) Consejo, asistencia y apoyo de ventasl
Enfoque en cierre de ventas
Foco en satisfacción de necesidad del consumidor
Planificación de ventas limitadas
Considera planificación de ventas , prioritaria
Gasto en la mayoría del tiempo en
hablar sobre el producto a los clientes
Gasta construyendo ambientes de solución de
problemas con el consumidor
Conducir los atributos del producto a
necesidades especificas
Conduce descubrimientos en la amplitud de las
operaciones del cliente
Aproximación del “Lobo estepario”
Aproximación de equipo a la cuenta
Proposiciones y presentaciones basadas Proposiciones y presentaciones basadas en el
en características de precio y producto impacto y beneficios estratégicos del cliente
Seguimiento enfocado a despacho de
productos
Seguimiento de ventas en el largo plazo,
enfocados en relaciones de largo plazo
Source: Robert M. Peterson, Patrick L. Shul, and George H. Lucas, Jr., “Consultative Selling: Walking the Walk in the New Selling Environment,”
National Conference on Sales Management, Proceedings, March 1996.
Pasos en el proceso de Venta
Generando fortalezas en la
venta
Desarrollando calidad de
fortalezas de venta
Pasos
Básicos
en el
proceso
de Venta
Aproximación al prospecto
Presentación de ventas
Manejo de objeciones
Cierre de ventas
Seguimiento
Función de la gerencia de Ventas
Evaluación
de la fuerza
de venta
Administración
de la rotación
Motivación de
fuerza de
venta
Metas y
objetivos
de venta
Funciones
Principales de la
Gerencia de
Ventas
Entrenamiento
y capacitación
de fuerza de
venta
Reclutamiento
de fuerza de
venta
Estructura de
la fuerza de
Venta
Determinar
tamaño de la
fuerza de
venta
Desarrollo de
planes de
compensación