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Variable Controlable de Promoción La comunicación de la empresa con su entorno y sus consumidores se da por la promoción Ronald Santos Cori Comercialización Estrategias de promoción y comunicación Mercadotecnia, Kotler 6a Ed Capítulos 16,17,18 Fundamentos de Marketing Stanton 11 Ed Capítulos 16,17,18 Marketing, Lamb McDaniels, 4 Ed, Capítulos 16,17,18,19 Elementos de la mezcla de Promoción Publicidad Ingredientes de la Mezcla de promoción Relaciones Publicas Ventas Personales Promoción de Ventas El Proceso de Comunicación Ruido Emisor Codificación Canal Decodificación Retroalimentación Receptor Objetivos y misiones de la promoción Informar Recordar Audiencia Meta Persuadir Madurez del comprador Ronald Santos Cori Compra Convicción Preferencia Atractivo Conocimiento Información preliminar AIDA y efectos Jerárquicos Compra Conviccóon Preferencía Gusto Conocimiento Conciencia Atención Cognitivo Interes Afectivo Deseo Acción Conativo Cuando los elementos de promoción son más útiles Publicidad Efectividad Ventas personales Promoción de ventas Relaciones Públicas Conciencia Conocimiento Gusto Preferencia Muy efectivo Algo efectivo No efectivo Convicción Compra Factores que afectan el Mix de promoción Naturaleza del Producto Estado del producto En su ciclo de vida Características del mercado meta Tipo de decisión de compra Disponibilidad de fondos Estrategia de Push–Pull $$$ Creando un Plan de promoción Analizar el mercado Identificar el Mercado Meta Fijar Objectivos de Promoción Desarrollar Presupuesto de promoción Escoger mezcla de promoción Criterios de definición de objetivos de promoción Los Objetivos de promoción deberían: Ser medibles y concretos Estar basados en investigaciones con segmentos metas bien definidos Ser realistas Reforzar como un todo el plan de marketing y relacionarse con objetivos específicos de éste Ejemplos de objetivos de Promoción Objetivo Informativo (Conciencia) Incrementar la conciencia (top of mind) para la margarina Dorina de 16 % a 24 % Objetivo de Persuasión (Actitud) Incrementar el porcentaje de mujeres que consideran a Dorina como la mejor para mantenerse en forma de 22 por ciento a 35 por ciento Objetivo de Recordación Recordar a los consumidores que Dorina es la margarina con menos colesterol y esta disponible en un supermercado cerca de ellos Técnicas para establecer presupuestos de Promoción • Presupuesto Arbitrario • Todo lo que se pueda • Paridad Competitiva • Porcentaje de Ventas • Participación de mercado • Objetivo y Tarea Regulación de la Promoción Autoregulación • National Advertising Division (NAD) • National Advertising Review Board (NARB) • CONAR (Chile) Regulación Gubernamental • Federal Trade Commission (FTC) Aspectos de publicidad Ronald Santos Cori Definición Es un esfuerzo pagado, transmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir Estimulación Estimulación de demanda primaria Estimulación de demanda secundaria Medios Radio y televisión – Televisión, cadenas, cable, independientes,satelital – Radio; Cadenas , locales Medios Interactivos – Internet, compras desde hogar teléfono o tv CD ROM Conglomerados de Medios Informativos – Combinaciones múltiples Time Warner, Turner Brodcasting, etc Medios Impresos – Revistas, correo, periódicos, especializados Medios de apoyo – Exteriores, directorios , obsequios (POP), Patrocinio de eventos Comportamiento del consumidor Reconocimiento de la necesidad Búsqueda de la información y evaluación de alternativas Compra Uso y evaluación posteriores Consumidor con comportamiento social La cultura Los valores Los ritos El contexto social La clase social El ascenso La Familia Grupos de referencia Grupos de pertenencia Genero Comunidad Modelo de actitudes de atributos múltiples (MAAM) Criterios de evaluación Pesos de importancia Conjunto de consideración Creencias Investigaciones preliminares del mensaje Prueba de comunicación Maquetas (dummies) Pruebas de teatros Lista de ideas Estudio de cambio de actitudes Medidas fisiológicas Sistema de rastreo de ojos psicogalvanometro Experimentación en el mercado Prueba piloto Transmisión dividida por cable Distribución por tiraje Rastreo posterior Prueba de recordación Prueba de reconocimiento Prueba de actitudes Evaluación con comportamiento base Plan de publicidad Introducción – Resumen ejecutivo – Vista general Análisis de la situación Objetivos Presupuesto Estrategia Ejecución Evaluación Objetivos y estrategias en el desarrollo del mensaje Promover recordación de marca Inocular preferencia de marca Atemorizar al consumidor para que realice una acción Cambiar comportamiento fomentando la angustia Transformación de las experiencias de consumo Situar socialmente la marca Definición de imagen de marca Persuadir al consumidor-cliente Evaluación de los Medios Periódicos – Ventajas; selectividad geográfica, oportunidad, oportunidades creativas, credibilidad, interés publico, costos. – Desventajas; Segmentación limitada, limitaciones de creatividad,ambiente sobreabundante, corta duración Tipos de Periódicos – Publico objetivo – Cobertura geográfica – Frecuencia de la publicación Medios Revistas Televisión Radio Web Sites Top 10 Avisadores en Estados Unidos de N.A. Ranking Empresa GASTO TOTAL U.S. Publicidad (1995, IN MILLIONS) 1 Procter & Gamble Co. $2,777.1 2 Philip Morris Cos. $2,576.9 3 General Motors Corp. $2,046.9 4 Time Warner $1,307.1 5 Walt Disney Co. $1,296.0 6 Sears, Roebuck & Co. $1,225.7 7 Chrysler Corp. $1,222.4 8 PepsiCo $1,197.0 9 Johnson & Johnson $1,173.3 Ford Motor Co. $1,149.2 10 Source: Advertising Age, September 30, 1996, p. 54. Reprinted with permission from Advertising Age. Copyright 1996 by Crain Communications Inc. Retorno de inversión Publicitaria Efectos de la publicidad Disminución de retornos en gastos adicionales Incremento de eficiencia A medida que el presupuesto es Suficiente Gasto en Publicidad Tipos de publicidad más habituales Imagen Corporativa Publicidad Institucional Publicidad de Recomendación Tipos de Publicidad Introductoria Publicidad de Productos Competitiva Comparativa Proceso de decisión de campañas publicitarias Determinar objetivos de la campaña Realizar decisiones creativas Realizar decisiones de Medios Evaluar la campaña Llamados habituales de la publicidad Rentabilidad Ahorre dinero, Evite perder dinero Salud Preocupado de su cuero, saludable Amor o Romance Ventas de cosméticos y Perfumes Miedo Ridículo social, envejeciendo, perdida de salud. poder Admiración Muy efectivo apoyo de celebridades y famosos Conveniencía Alimentos Fast-food y productos para Microondas Entretenimiento y placer Vacaciones, Cerveza, parques de entretención Vanidad y Egoismo Productos conspicuos y caros Estilos de Ejecución de la publicidad Cientifico Pedazo de Vida Musical Demostración Estados de animo o imágenes Estilo de Vida Estilos De Ejecución Habituales Testimonial Fantasia Símbolos Animados Del producto Humorístico Gasto en US por Medios Syndicated TV 2% Cable TV Sunday 5% Spot TV Newspaper 4% Inserts 2% Magazine 18% Yellow Pages 18% Newspaper 27% Network TV 21% Source: Advertising Age, September 30, 1997, p. s54. Reprinted with permission from Advertising Age. Copyright 1997 by Crain Communications Inc. Spot Radio 2% Outdoor 2% Network Radio 1% Evaluando & Seleccionando el Mix de Medios CPM = Precio por publicación Tamaño de la audiencia (en Miles) Alcance Frecuencia = Total de Exposiciones Promedio Alcance de la Audiencia Métodos Usados para Evaluar Campañas Publicitarias Pretests Ejemplos: • Tests de Jurados de consumidores • Tests Portafolio o maquetas • Tests Psicológicos Post-tests Ejemplos: • Tests de Reconocimiento • Test de recordación • Medición de actitudes • Medida de tamaño de audiencia Herramientas de relaciones públicas Publicidad de nuevas productos Colocación de productos Herramientas usadas Por profesionales de RR.PP. Líneas telefónicas de CRM Educación de consumidores Patrocinio de eventos Desarrollo de patrocinios Sitios WEB Promoción de Ventas y Ventas personales Tipos de Clientes & Metas de promoción de Ventas Tipo de Comprador Resultados deseados Ej. de promociones de ventas Clientes leales Personas que compran Nuestros productosl Casi siempre Reforzar comportamiento,• Programas de lealtad,tales incrementar consumo, como tarjetas de compradores Cambio de momento frecuentes y clubes de clientes de compra • Bonos de paquetes que dan a clientes leales incentivos o premios contra pruebas de compras Clientes del Romper lealtad,persuadir •Demostrativos para introducir Competidor cambio a nuestra marca producto de calidad superior Personas que compran comparada con otras marcas Productos de competidores • Loterías, concursos, o premios Casi siempre que creen interés en el producto • Cualquier promoción que baje el precio del producto, así como cupones, combos, y paquetes con bonos • Negocios con canales que ayudan a que el producto este más disponible que la competencia Compradores de Precios Llamar con precios Bajos • Cupones, Combos, Personas que o mas Valor agregado refondos, o negocios de canales Consistentemente que haga el precio menos que reducen el precio de marca Compran la marca importante para calzar con la que Mas económica Habría sido comprada Cambiadores de MarcasPersuadir compra Personas que compran Nuestra Marca Una variedad Más a menudo de productos En una categoría Source: From Sales Promotion Essentials, 2E by Don. E. Schultz, William A. Robinson, and Lisa A. Petrison. Reprinted by permission of NTC Publishing Group, Lincolnwood, IL. Herramientas para promociones de venta a consumidores Cupones Premios Seis categorías de promoción de ventas a consumidores Programas de comprador frecuente Concursos y loterias Muestras Despliegues en Puntos de compra (POP) Herramientas de promoción a canales Financiamiento a canales Dinero para empujar Entrenamiento Capacitación Mercadería Gratis Demostraciones en Tienda Reuniones de negocios, convenciones, y Ferias especialidad Seis categorías de promociones a canales de distribución Estrategias de impulso y de atracción Ronald Santos Cori Estrategias de Impulso (Push) PRODUCTOR DETALLISTA CONSUMIDOR Estrategias para atraer (Pull) PRODUCTOR DETALLISTA CONSUMIDOR Ventajas de Ventas personales Información detallada Control del Mensaje Segmentación Control de costos Cierre de Ventas Publicidad Versus Ventas personales Venta personales son más importantes si..... El Producto tiene un alto Valor. Si esta Hecho a medida ( Customizado). Hay pocos clientes y consumidores. El Producto es técnicamente complejo. Clientes esta concentrado geográficamente. Publicidad / promoción de ventas son más importantes si... Producto que tiene un bajo valor Producto que es estandarizado Existen muchos clientes y consumidores El producto es simple de entender Clientes están dispersos geográficamente Diferencias entre sistemas Tradicional & Relacional de venta Ventas personales tradicionales Ventas relacionadas (CRM) Venta de productos (bienes y servicios) Consejo, asistencia y apoyo de ventasl Enfoque en cierre de ventas Foco en satisfacción de necesidad del consumidor Planificación de ventas limitadas Considera planificación de ventas , prioritaria Gasto en la mayoría del tiempo en hablar sobre el producto a los clientes Gasta construyendo ambientes de solución de problemas con el consumidor Conducir los atributos del producto a necesidades especificas Conduce descubrimientos en la amplitud de las operaciones del cliente Aproximación del “Lobo estepario” Aproximación de equipo a la cuenta Proposiciones y presentaciones basadas Proposiciones y presentaciones basadas en el en características de precio y producto impacto y beneficios estratégicos del cliente Seguimiento enfocado a despacho de productos Seguimiento de ventas en el largo plazo, enfocados en relaciones de largo plazo Source: Robert M. Peterson, Patrick L. Shul, and George H. Lucas, Jr., “Consultative Selling: Walking the Walk in the New Selling Environment,” National Conference on Sales Management, Proceedings, March 1996. Pasos en el proceso de Venta Generando fortalezas en la venta Desarrollando calidad de fortalezas de venta Pasos Básicos en el proceso de Venta Aproximación al prospecto Presentación de ventas Manejo de objeciones Cierre de ventas Seguimiento Función de la gerencia de Ventas Evaluación de la fuerza de venta Administración de la rotación Motivación de fuerza de venta Metas y objetivos de venta Funciones Principales de la Gerencia de Ventas Entrenamiento y capacitación de fuerza de venta Reclutamiento de fuerza de venta Estructura de la fuerza de Venta Determinar tamaño de la fuerza de venta Desarrollo de planes de compensación