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Elementos generales de la
comunicación
• Diversidad de enfoques y corrientes.
• Sin embargo, existen algunos elementos
generales
• 1. Toda comunicación humana participa
de la producción, reproducción y cambio
social.
• 2. Toda comunicación humana presupone
un “otro” significativo.
Elementos generales de la
comunicación
• 3.Las tecnologías de comunicación,
inciden en la humanización del mundo
(hacer del mundo un espacio para y desde
lo humano)
• 4. Y su incidencia en las conductas,
actitudes, valores, percepciones, hábitos,
etc. de los sujetos no es lineal, sino
multifactorial.
Elementos generales de la
comunicación
• Por lo tanto, la comunicación, vista como
práctica, ha sido trascendental en el
desarrollo de nuestra especie, ya sea a
nivel eco-cognitivo, sociocultural y
propiamente comunicativo.
• No hay nada en el hacer humano, donde
no participe la comunicación Y no hay
comunicación si no existe algún “sujeto de
la comunicación”
Objeto y objetivo de la
comunicación
• Finalmente, la comunicación humana
puede ser intencional ( con arreglo a
fines). Por lo tanto también existe un
“objeto de la comunicación” (la referencia
a algo) y un “objetivo de la comunicación”
(como horizonte de sentido posible).
Objeto y objetivo de la
comunicación
• Si la comunicación puede ser vista como
el gran factor coordinador de lo social,
implica el supuesto que pueda ser
intervenida.
• E intervenir para qué? Para modificar las
condiciones de un sistema sociocultural.
• Para modificar las condiciones actuales de
procesos de carácter cognitivo en sujetos
biológicos….
Objeto y objetivo de la
comunicación
• O bien, para modificar las condiciones
específicas de relación desde y con lo
comunicativo (una intervención comunicativa
sobre la comunicación).
• A nivel general, todos nosotros estamos en
cierta medida habituados a esta incidencia de la
comunicación.
• Por ejemplo, con la publicidad, como un proceso
de comunicación persuasiva orientado al
consumo.
Comunicación y cambio social
• O también cuando una tecnología de
comunicación surge y transforma nuestras
condiciones socioculturales de vida (por
ejemplo, el surgimiento de Internet, la
telefonía móvil y pronto, la convergencia
mediática).
• Entonces, ¿es posible intervenir la
comunicación para nuevos fines y generar
cambio social efectivo?
Comunicación para
el desarrollo
• La respuesta, simplemente, es sí.
• A esa posibilidad de intervenir desde la
comunicación, para promover cambios
“positivos” en la sociedad y en los sujetos, la
llamamos “comunicación para el desarrollo”
• No se trata de una idea o tendencia nueva. En
efecto, durante los años 70 y 80s tuvo un
explosivo e importante impacto en nuestro
continente.
Comunicación para
el desarrollo
• Este crecimiento se centró en las necesidades
de la época: comunicación educativa en
sectores carenciados, uso de medios de
comunicación para la educación a distancia, la
generación de espacios mediáticos alternativos,
etc.
• Empero a partir de los 90, la preocupación por
el cambio y la comunicación social da un giro y
se amplía hacia nuevos horizontes.
Campañas de bien público
• Uno de ellos, y el que nos convoca, dice
relación con la gestión comunicacional de
organizaciones públicas.
• Donde, por su naturaleza, misión y
objetivos, se orientan a la concreción de
capacidades para el desarrollo, ampliación
de la equidad, inclusión social, etc.etc.
• Y es aquí donde surgen las campañas de
bien público.
Campañas comunicacionales
• Antes de la definición, algunos
aprendizajes para toda Intervención
comunicacional.
• 1. reducir el carácter ideológico de las
estrategias.
• 2. necesidad de planificación sistemática.
• 3. Trabajar en base a evidencia
• 4. Evaluar.
Campañas de bien público
• Por campaña de bien público se comprende
toda INICIATIVA ESTRATEGICA, orientada
hacia el cambio social, acotada temáticamente y
que presupone un mejoramiento significativo de
la calidad de vida en uno o más grupos
específicos.
• Por su naturaleza, toda campaña de bien
público es sin fines de lucro,
independientemente del tipo de organización
que lo lidere.
Campañas de bien público
• Visto esto, dónde estará el foco de las
campañas de bien público?
• ¿Se centrarán en la organización?
• ¿En la persuasión?
• ¿En la producción de contenidos y
mensajes?
Campañas de bien público
• Todas ellas están presentes, pero ante
todo las campañas de bien público
pondrán el acento en la recepción.
• Y particularmente, en los factores
psicológicos, sociales y culturales que
inciden en la recepción.
Campañas de bien público
• La razón: una comunicación estratégica
que reconoce elementos de pertinencia
cultural, tendrá mayores posibilidades de
eficacia y eficiencia.
• Siempre, desde luego, visto de las
necesidades del grupo objetivo, por sobre
los intereses de rédito institucional (como
lo hace la RSE o el marketing social)
Campañas de bien público
• Las campañas de bien público tienen, por
tanto una impronta ética.
• Es posible decir que exigen no sólo el
reconocimiento de las audiencias en su
complejidad (y diferencia cultural, por
cierto) sino también una responsabilidad
pública frente al otro y con el otro.
Campañas de bien público
• En ese sentido, las campañas de bien
público establecen elementos orientativos,
en un melieu donde existirán tensiones,
acuerdos, debates y diversas
perspectivas.
• Así una campaña tendrá el carácter de
facilitador de una argumentación anclada
socioculturalmente, pero siempre vista
como una opción estratégica de cambio.
Campañas de bien público
• Por ello, ninguna campaña de bien público
son solo los spots, las actividades en
terreno, afiches o los dípticos.
• Sino también todo aquellos cambios,
consecuencias, acciones, opiniones
públicas generadas en el entorno de la
campaña.
• Caso emblemático: campaña de
prevención del VIH/ SIDA.
Diseño de una campaña de
bien público
• Visto esto, una campaña de bien público
debe comenzar a ser diseñada no como
un complemento a un objetivo de política
pública y social, sino desde una
especificidad comunicativa.
• Es decir, es necesario generar un
diagnóstico comunicacional sobre un
problema social, cultural, sanitario, etc.
etc.
Diseño de una campaña de
bien público
• Dicho diagnóstico deberá derivar en un
problema comunicacional, fundamentado
a través de evidencia.
• Esta puede ser desde una investigación
ad hoc o bien a partir de información
secundaria.
• En este sentido, no hay planificación sin
investigación diagnóstica.
Investigación diagnóstica
• La fase investigación diagnóstica tiene poco que
ver con el estudio de las estrategias de
comercialización previas que realiza la
publicidad.
• En ese caso, no interesa el mejor
“posicionamiento” o “identificación de marca”,
sino el establecimiento de un ámbito de
intervención donde la comunicación cuente con
garantías de circulación legitimada en dicho
entorno.
Diagnóstico comunicacional
• Por lo tanto el diagnóstico comunicacional
también hace referencia a las posibilidades
efectivas de participación ciudadana en la
estrategia de intervención.
• Dicho de otro modo, el diagnóstico no sólo dará
con el problema, ni tampoco sólo se enfocará en
la caracterización del grupo ni de las
condiciones de comunicación posibles, sino tb.
De observar las posibilidades de incidencia de
los mismos ciudadanos en el proceso de
campaña
Participación ciudadana en las
campañas
• En sencillo, a mayores posibilidades de
participación ciudadana, mayor posibilidad
de legitimación de la estrategia.
• Empero será un criterio técnico y no solo
político el que evaluará en qué
dimensiones dicha participación se hará
efectiva, bajo qué procedimiento y con
qué alcance.
Participación ciudadana en las
campañas
• En este sentido la participación ciudadana
puede darse de la siguientes formas:
• A. Consultiva, cuando solo es funcional al
diagnóstico y problematización de la
campaña.
• B. Asesora; que durante la marcha de la
campaña, la ciudadanía orienta, ajusta, o
retroalimenta el proceso.
Participación ciudadana en las
campañas
• C. Cogestora, cuando representantes
ciudadanos ejecutan la campaña, junto al
equipo técnico.
• D. evaluativa / fiscalizadora, cuando la
ciudadanía es la encargada de generar
procesos de evaluación de las campañas,
de observación critica, etc.
Diseño de campañas de bien
público
• Volviendo al diseño de campañas de
campañas de bien público, teniendo
definido el problema comunicacional, será
necesario establecer los alcances y logros
esperados de la intervención.
• Dicho de otro modo, no existe una
planificación comunicacional que no
considere de manera fundamentada, la
explicitación de objetivos y estrategias
Estrategias de una campaña
• En el caso de las estrategias, estas son
de vital importancia al momento de definir
el perfil de una campaña de bien público.
• Por estrategias se entienden las sumas de
acciones especificas, segmentadas y
orientadas hacia un fin, que la campaña
despliega para la concreción de sus
objetivos
Estrategias de una campaña
• Esto implica que, frente a la evidencia
empírica previa, se establecen decisiones
comunicacionales (estrategias) que darán
paso a acciones especificas coherentes
con dicha selección.
• Es decir, las estrategias definirán el tipo
de mensajes, su presentación, los
contenidos y sentidos posibles, acordes al
cambio esperado.
Diseño de campañas de bien
público
• De paso, esto implica la idea de contar
con un “manual” de diseño, ejecución y
evaluación de campañas.
• Debido al carácter multifactorial de cada
campaña, solo la mayor fundamentación y
su planificación basada en la evidencia
permitirá garantizar los tres criterios
centrales de toda campaña: coherencia,
pertinencia y relevancia.
Taller grupal
• Ejercicio taller grupal.
- Se ordenarán en grupos, ojalá de una
misma procedencia geográfica.
- Como grupo escogerán una campaña de
bien público ya ejecutada en el municipio
(s)
- La describirán y a la luz de lo visto en
clase, revisarán las fortalezas y
debilidades que tuvo.
Ejecución de campañas de bien
público
• La ejecución de una campaña de bien
público requiere evidenciar algunos
elementos críticos:
• A. Tiempo estimado de ejecución.
• B. recursos con que se cuenta.
• C. Medios disponibles
Ejecución de campañas de bien
público
• El tercer punto. “medios disponibles” hace
referencia a tres aspectos a considerar.
• 1. Medios de comunicación disponibles.
• 2. Mediadores que repliquen aspectos de
la campaña.
• 3. Medios propios que la campaña genera
como productos
Identificación de posibles
conflictos
• Si recordamos el carácter ético que las
campañas de bien público tienen, toda
planificación debe considerar las diferencias de
sentido sobre un mismo fenómeno.
• En ese sentido, un aspecto central de toda
planificación de campaña es la identificación de
potenciales conflictos en su desarrollo y la
identificación de situaciones de crisis o
emergencia eventuales.
Identificación de posibles
conflictos
• En sencillo, a una mayor identificación de
conflictos, crisis o emergencias
potenciales antes, durante y después del
desarrollo de la campaña, mayores
posibilidades de apropiación significativa
de los contenidos de la campaña en el
grupo objetivo
Intervención en espacios
públicos
• Tal como se dijo, cuando una campaña de
bien público se realizada, se interviene
directamente en el campo de la opinión
pública. Por eso, la campaña no puede
solo considerar como alcance la
distribución de sus dispositivos de
campaña, sino también la potencial
intervención en los espacios de opinión.
Intervención en espacios
públicos
• Esto implica considerar a quienes sean
resonadores de la campaña (como los
medios periodísticos) y también a aquellos
que son antagonistas de la campaña,
como fuente de ruido de la comunicación
estratégica propuesta.
Incidencia efectiva
• Esto es importante considerar en la
perspectiva en que la incidencia efectiva
de la campaña estará dada por el mayor
grado de legitimidad pública de sus
contenidos.
• Por ejemplo, sólo ha sido posible realizar
una campaña antitabaco porque existe un
clima de opinión cada vez más favorable
al aire limpio.
Impacto de una campaña
• El que las campañas de bien público estén
centradas en la recepción y el cambio potencial,
una pregunta clave de su planificación y
desarrollo, es sobre cuánto y cómo impactan.
• Todas las investigaciones previas indican que
no se pueden dar perspectivas de impacto
directo, debido al carácter mulfactorial y
complejo de la comunicación y lo social.
Impacto de una campaña
• Empero, sí hay un acuerdo de su
INCIDENCIA. Es decir, una campaña de
bien público efectivamente modifica
procesos, factores, estructuras, etc, tanto
a nivel de los sujetos, su orden social y
cultural, etc.
• En ese sentido, una campaña de bien
público debe reconocer que…
Apropiación significativa
• Antes de pensar en los potenciales
cambios conductuales, actitudinales, etc,
propuestos por la campaña, primero debe
existir una Apropiación significativa de la
campaña.
• Es decir, que la campaña sea reconocida
como pertinente para la vida de los
sujetos y que, al mismo tiempo, permita
que éstos se orienten por sus contenidos.
Evaluación de una campaña
• En este sentido, el último momento de
toda campaña de bien público, será su
proceso de evaluación.
• Como recomendación general, considero
algunas dimensiones relevantes:
Evaluación de una campaña
• 1. Siempre reconocer la heterogeneidad
de las recepciones posibles
• 2. Nunca disociar la evaluación de la
producción comunicacional. Se trata de
evaluar procesos y no solo resultados.
• 3. Olvidarse que la evaluación es un
testeo o encuesta de recordación
Evaluación de una campaña
• 4. Una buena evaluación de campañas debe
considerar las intenciones de la comunicación
estratégica con la apropiación significativa de
los contenidos de la audiencia.
• 5. Esto se realiza considerando a los actores
sociales involucrados (productores, decisores
de política y audiencia), pero también la
selección de estrategias, acciones y dispositivos
de la comunicación
Evaluación de una campaña
• Por lo tanto, todo diseño de evaluación de
una campaña deberá considerar:
• A. las divergencias entre la significación
efectiva y la planeada o esperada.
• B. La relación entre la selección de
dispositivos, mensajes, contenidos, etc,
con las realidades socioculturales de la
audiencia, sus posibilidades
interpretativas, etc.
Evaluación de una campaña
• C. los procedimientos de gestión
aplicados, la toma de decisiones y las
definiciones fundamentadas.
• D. El carácter retroalimentado de la
comunicación pública, como ante todo, el
proceso de aprendizaje continuo.
Taller de Cierre
• En los mismos grupos, piensen en sus
territorios y comiencen a plantear una
campaña de bien público local.
• Fundamenten sus decisiones y las
discutimos en el plenario.