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Índice
Capitulo I Introducción
Tirulo 1° Aspectos Metodológicos.
·
1.1 Selección del Tema.
·
1.2 Motivación.
·
1.3 Planteamiento del Problema.
·
1.4 Delimitación del Objeto de Estudio.
·
1.5 Objetivos de la Investigación.
·
1.6 Formulación de la Hipótesis.
·
1.7 Operacionalización de las Variables.
·
1.8 Aspectos Metodológicos.
·
1.9 Fuentes, Métodos y Técnicas de la Investigación.
Capitulo II Marco Teórico Referencial.
Titulo 1° Las Relaciones Públicas e Institucionales.

1.1 Relaciones Públicas e Institucionales.

1.2 El proceso de la comunicación.

1.3 Los públicos de una organización.

1.4 Los Principios de las Relaciones Publicas e Institucionales.
Titulo 2° La Comunicación Institucional.

2.1 Hacia una definición sistémica.

2.2 El Marketing de la Información.

2.3 Identidad e Imagen.
Titulo 3° La Comunicación Política.

3.1 Comunicación Política o Marketing Político.

3.2 El Modelo de la comunicación Política.

3.3 Los públicos de la Comunicación Política.
Titulo 4° Partidos Políticos Argentinos.

4.1 Ley Orgánica de los Partidos Políticos Argentinos.

4.2 Funciones y Obligaciones.

4.3 Requisitos para el reconocimiento legal de los partidos políticos.

4.4 Financiamiento.

4.5 Rol Institucional de los Partidos Políticos.
Capitulo III: Desarrollo.
Esquematización de los Principios de las Relaciones Públicas.
Titulo 1° Conociendo al Partido Justicialista.
Parte I: Historia del Partido justicialista.
Parte II: Estructura Organizacional y Partidaria.
·
2.1 Distribución Geográfica.
·
2.2 Estructura Organizacional.
Parte III: El Desempeño Electoral del Partido Justicialista.
Parte IV: El Partido Justicialista de Salta sede Capital.
·
4.1 Aspectos Diferenciadores.
·
4.2 Progresión Electoral.
Titulo 2° De los Públicos del Partido Justicialista.
·
1.1 Identificación de los Públicos.
1.1.1
Publico Interno.
1.1.2
Publico Externo.
Titulo 3° De la Comunicación Institucional de la Organización.
·
2.1 Formas de Comunicación con el Publico Interno.
·
2.2 Formas de Comunicación con el Público Externo como Partido.
·
2.3 Soporte de la Comunicación con el Público Externo.
·
2.4 Formas de Comunicación con el Público Externo como Institución.
Titulo 4° Las Relaciones Públicas en la Organización.
·
4.1 Los Elementos de La Imagen Institucional y Formadores de la
Cultura Partidaria.
·
4.2 La Percepción del Afiliado.
Titulo 5° De la Evaluación Continua de los Resultados.
·
Campaña Electoral de 1983.
·
Campaña Electoral de1989.
·
Campaña Electoral de1995.
·
Campaña Electoral de 1999.
·
Campaña Electoral de 2003
Capitulo IV Conclusiones.
Conclusiones Generales.
Parte I Las Relaciones Públicas en la Comunicación Institucional del
Partido Justicialista de Salta distrito capital en el desempeño de su rol
como Partido Político.
Parte II Las Relaciones Públicas en la Comunicación Institucional del
Partido Justicialista de Salta distrito capital en el desempeño de su rol
como Institución
Bibliografía
Anexos
Capítulo I
Introducción
Para Eduard Bernays, considerado el iniciador de las Relaciones Públicas como
profesión y actividad, el surgimiento de esta disciplina se dió como consecuencia del
fortalecimiento de la democracia y de la intensificación de las actividades económicas e
industriales en el mundo moderno.[1]
Cincuenta años después, Transparencia Internacional realiza una auditoría de la
confianza de la ciudadanía argentina en sus partidos políticos[2] a posteriori de la crisis
institucional vivida en este país a fines del año 2001. El resultado, solamente el 4% de
los encuestados manifestó confiar “algo” en los partidos políticos.
Como bien lo manifestara Julio Burdman, en una democracia los partidos, las
instituciones políticas y las reglas electorales forman un equilibrio. Y cuando uno de
estos ejes comienza a fallar, tiene repercusiones en la salud general del sistema.[3]
En vista de esta realidad contextual, es que se decidió tomar como eje de investigación
las Comunicaciones Institucionales del Partido Justicialista, a fin de poder determinar
en cuánto pueden colaborar las Relaciones Públicas e Institucionales a la recuperación
del equilibrio perdido referenciado por Burdman, no solo como un ejercicio profesional
de la disciplina, sino mas bien como el ejercicio de una responsabilidad cívica que todo
argentino debe asumir a fin de preservar y fortalecer el sistema democrático de
gobierno.-
De esta manera, se abordó el estudio metodológico de las formas de comunicación
programática institucional de la organización, teniendo como parámetro teórico
principal a los Principios de las Relaciones Públicas propuestos por Harwood Childs [4].-
En los escasos cincuenta años de existencia de las Relaciones Públicas e Institucionales
a nivel mundial, la generalidad de las teorías desarrolladas se han abocado casi con
exclusividad al desarrollo de esta actividad dentro del ámbito organizacional con una
concepción economicista, por lo que no se encuentran teorías específicas respecto al
ejercicio de esta disciplina dentro de organismos gubernamentales o políticos.
Por ello es que además del trabajo de investigación, se realizó una labor de adaptación
del marco teórico referencial a la naturaleza de la organización analizada, con lo que
esperamos, además de generar un trabajo integrador de todos los conocimientos
adquiridos en el decorrer de la formación académica, haber colaborado en la apertura de
los ámbitos de aplicación de esta profesión.
Título 1°
Aspectos Metodológicos de la Investigación
1.1 Selección del Tema:
Las Relaciones Públicas e Institucionales en el Partido Justicialista.

Sub. tema: Un estudio de caso: Los Principios de las Relaciones
Públicas en la Comunicación Institucional del Partido Justicialista de
Salta distrito Capital.
1.2 Motivación:
En el decorrer de mi formación académica, he podido entender la importancia de las
Organizaciones en el desarrollo y crecimiento de una Sociedad. Sobre todo y quizás
por la crisis institucional vivida en los últimos tiempos en la Argentina, me impactó
descubrir lo fundamentales que son los Partidos Políticos para la construcción de un
país democrático y libre, donde el ciudadano se sienta representado y pueda
participar en los lineamientos del destino de la Nación.
En vísperas de la conclusión de mi carrera universitaria y definitivamente
influenciada por este contexto, es que me he planteado de qué manera puedo
colaborar desde mis conocimientos y formación profesional al mejoramiento de
estas instituciones, aportando mi pequeño granito de arena a la reconstrucción de
este gran país.
Las Relaciones Públicas colaboran en forma directa con las instituciones modernas,
brindándoles herramientas eficaces para la planificación de una comunicación
efectiva y adecuada, promoviendo una imagen institucional favorable, que colabore
con la concreción de los objetivos, visión y misión organizacionales.
Los Partidos Políticos son instituciones que como cualquier otra, necesitan y
cuentan con determinados públicos para su existencia. Deben, quizás hoy más que
nunca, tratar de comunicarse de la mejor manera posible con todas sus audiencias,
tratando de entender y reconocer los nuevos requerimientos, deseos y anhelos de
esta sociedad, la cual les está exigiendo un papel más serio y responsable.
Quizás ésta investigación sirva como una primera aproximación al gran aporte que
puede brindar la practica profesional de las Relaciones Públicas e Institucionales en
el ámbito partidario y político, construyendo de esta manera un puente
comunicacional de doble vía, donde la sociedad y la institución se comuniquen,
entiendan y reflejen mutuamente.
1.3 Planteamiento del Problema
·
Identificación del Problema: La Comunicación Institucional del Partido
Justicialista de Salta distrito Capital, no contempla a los Principios de las
Relaciones Públicas.-
·
Sistematización del Problema:
El Partido Justicialista de Salta distrito Capital…
1.
¿Tiene identificados a sus diferentes Públicos?
2.
¿Ha caracterizado a estos Públicos?
3.
¿El Partido ha Investigado y estudiado a sus públicos mediante el uso
de técnicas científicas sobre las conductas y actitudes de los mismos?
4.
¿Se ha tratado alguna vez dentro del partido de buscar las causas de las
malas e inadecuadas Relaciones Públicas?
5.
¿Se ha proyectado alguna vez un programa de comunicación interna para
medir la imagen institucional del Partido entre sus colaboradores directos?
6.
¿Se han planificado en base a principios teóricos los programas de
comunicación del Partido?
7.
¿Contempla la comunicación institucional del partido una doble vía en la
que los diferentes públicos puedan comunicarse con la institución?
8.
¿Se han proyectado instrumentos y métodos para el uso eficiente de los
medios de comunicación?
9.
¿Existe un programa de comunicación específico para cada audiencia?
10. ¿Se Tienen identificados a los lideres de opinión de la comunidad
capitalina y se promueven relaciones amistosas con los mismos?
11. ¿Existe una evaluación continua de los efectos y resultados de la
comunicación del Partido?
·
Formulación del Problema: ¿El Partido Justicialista de Salta distrito Capital
contempla en su Comunicación Institucional a los principios de las Relaciones
Públicas?
1.4 Delimitación del Objeto de Estudio:
La Comunicación Institucional del Partido Justicialista de Salta distrito Capital.
1.5 Objetivos:
·
Objetivo General: Probar que el Partido Justicialista de Salta distrito Capital
no contempla a los Principios de las Relaciones Públicas en su Comunicación
Institucional.
·
Objetivos Específicos:
1.
Determinar si el Partido Justicialista de Salta distrito Capital tiene identificados
a sus diferentes Públicos.-
2.
Establecer si el Partido justicialista de Salta distrito capital ha caracterizado a
sus Públicos.-
3.
Establecer si el Partido Justicialista de Salta distrito capital ha Investigado y
estudiado a sus públicos mediante el uso de técnicas científicas sobre las
conductas y actitudes de los mismos.-
4.
Determinar si se ha tratado alguna vez dentro del partido de buscar las causas de
las malas e inadecuadas Relaciones Públicas.-
5.
Determinar si se ha proyectado con anterioridad un programa de comunicación
interna para medir la imagen institucional del Partido Justicialista de Salta distrito
Capital entre sus colaboradores directos.-
6.
Determinar si se han planificado en base a principios teóricos los programas de
comunicación del Partido Justicialista de Salta distrito Capital.-
7.
Determinar si se contempla en la comunicación institucional del Partido
Justicialista de Salta, distrito capital una doble vía en la que los diferentes
públicos puedan comunicarse con la institución.
8.
Determinar si en el Partido Justicialista distrito Capital se han proyectado
instrumentos y métodos para el uso eficiente de los medios de comunicación.
9.
Determinar si en el Partido Justicialista distrito Capital existe un programa de
comunicación específico para cada audiencia.
10. Determinar si el Partido Justicialista distrito Capital tiene identificados a los
líderes de opinión de la comunidad capitalina y si se promueven relaciones
amistosas con los mismos.
11. Determinar si en el Partido Justicialista distrito Capital existe una evaluación
continua de los efectos y resultados de la comunicación partidaria.
1.6 Formulación de la Hipótesis:
En La Comunicación Institucional del Partido Justicialista de Salta distrito
Capital, no se aplican los Principios de las Relaciones Públicas.
1.7 Operacionalización de las Variables:
· Definición Operacional de variables:
Variable X – variable Independiente:
“En la Comunicación Institucional del Partido Justicialista de Salta distrito
Capital….
Variable Y – variable dependiente:
“… no se aplican los Principios de las Relaciones Públicas”
·
En una Hipótesis Descriptiva por que se va a observar a los Principios
de las Relaciones Públicas
en el contexto de la comunicación
Institucional del Partido Justicialista.
·
(Independiente)
Especificación de las Variables
A) Criterio teórico – explicativo:
· Variable estímulo: La comunicación institucional del Partido
Justicialista de Salta…
· Variable respuesta: no contempla los Principios de las
Relaciones Públicas.
B) Criterio Metodológico:
·
Variables
Independientes:
En
la
Comunicación
Institucional del Partido Justicialista de Salta…
·
Variable Dependiente: no se aplican los Principios de las
Relaciones Públicas”
C) Criterio de Medición:
·
Variable Cuantitativa: ya que se puede medir por presencia
o ausencia.
1.8 Aspectos Metodológicos de la Investigación:
·
Determinación del Universo: El Partido Justicialista.
·
Determinación de la Muestra: El Partido Justicialista de Salta distrito
Capital.
·
Tipo de Muestreo: No probabilístico.
·
Unidades de observación: La Comunicación Institucional que se llevan
actualmente a cabo en el Partido Justicialista de Salta distrito Capital.
·
Tipo de Investigación:
· Según su Finalidad: es una Investigación Básica ya que tiene
como finalidad conocer la comunicación institucional que se
da actualmente en el Partido Justicialista Salta.
· Según su Alcance Temporal: Es Seccional ya que se refiere a
un momento específico en el tiempo, la comunicación
institucional en la actualidad.
· Según su profundidad: Es Descriptiva ya que tiene como
objetivo central determinar si se aplican o no los principios de
las Relaciones Públicas a la comunicación institucional..
· Según su Amplitud: es Microsociologíaca, ya que abarca a la
comunicación institucional de un solo Partido político.
· Según sus Fuentes: Es tanto Primaria, ya que va a la fuente y
toma la información de primera mano, como Secundaria, ya
que estudia los diferentes registros y documentos que puedan
ser útiles a la investigación.
· Según su Carácter: Es en su totalidad Cuantitativa, ya que se
basa en presencia o ausencia de determinadas características y
utiliza índices previamente elaborados,
· Según su contexto: Es una investigación de campo ya que
remite a un caso de estudio.
· Tipo de estudio: es un Estudio de Caso.
· Según la concepción del fenómeno: es una investigación
Ideográfica ya que enfatiza lo particular.
·
Según su dimensión temporal: es una investigación
Descriptiva ya que describe a la comunicación Institucional
existentes en la Actualidad.
· Según su orientación: Es una investigación orientada al
Descubrimiento, ya que busca generar conocimiento a través
de una perspectiva inductiva.
· Según su ocurrencia en el tiempo: es una investigación
Retrospectiva ya que se indagara en las formas que se han
utilizado generalmente para comunicar.
· Según el control del Investigador: es una investigación de
Caso.
· Según el Análisis y Alcance de los resultados: Es una
investigación Descriptiva, ya que trata de determinar como
es la comunicación institucional del Partido Justicialista Salta
distrito Capital.
·
Tipo de Diseño:
*
Es un diseño Experimental, ya que se aplican determinados
instrumentos para poder conocer la realidad.
*
Responde a una lógica Cuantitativa
*
Utiliza un Paradigma Positivista.
1.9. Fuentes; Métodos y Técnicas para la recolección de los datos:
·
Fuentes y Técnicas: Se recurrirán a dos tipos de fuentes de recolección de
información, cada una con sus técnicas específicas:
1.
Fuentes Primarias:
·
Observación No participante en el Partido Justicialista de
Salta distrito Capital: esto me permitirá contextualizar la lógica de
producción de información dentro del partido.
·
Entrevistas Estructuradas con responsables del área de
comunicación: lo que me permitirá mediante este instrumento
corroborar si se aplican o no los principios de las Relaciones Públicas
a la Comunicación Institucional.
·
Encuesta de opinión: este tipo de instrumento será aplicado a
una población objetiva de afiliados al partido justicialista distrito
capital con el fin de comprobar la percepción de imagen y
comunicación institucional.-
2.
Fuentes Secundarias:
·
Documentación gráfica y audiovisual: Actas, documentos,
folletería, memorandos, documentación grafica en general del Partido
Justicialista distrito capital, lo que me permitirá conocer la historia
comunicacional del la institución y analizar su perfil institucional.-
·
Análisis Institucional del Partido: a fin de determinar la
importancia de la comunicación institucional en la organización.-
·
Análisis Bibliográfico: de diversas obras en referencia a la
comunicación electoral, para poder verificar si existe una lógica de
comunicación integrada dentro del Partido justicialista distrito
capital.-.
·
Métodos: De Observación ya que es un proceso de conocimiento por el cual se
perciben deliberadamente los rasgos existentes en el objeto del conocimiento.
·
Técnicas: Se utilizaran todas las técnicas anteriormente mencionadas.
·
Instrumentos: de tipo Cuantitativo: Entrevista estructurada a los encargados de la
comunicación institucional del partido justicialista distrito capital, encuesta de
opinión aplicada a una población objetiva de afiliados al partido justicialista distrito
capital y análisis cuantitativo de la presencia o ausencia de lógica de comunicación
institucional dentro de las diversas publicaciones partidarias.-
Capitulo II
Marco Teórico Referencial
1Las Relaciones Públicas e Institucionales.

Relaciones Publicas e Institucionales Definición.

El proceso de la comunicación.

Los públicos de una organización.

Los Principios de las Relaciones Publicas e Institucionales.
2. La Comunicación Institucional.

Hacia una definición sistémica.

El Marketing de la Información.

Identidad e Imagen.
3. La Comunicación Política.

Comunicación Política o Marketing Político.

El Modelo de la Comunicación Política.

Los Públicos de la Comunicación Política.
4. Partidos Políticos Argentinos.

Ley Orgánica de los Partidos Políticos Argentinos.

Funciones y Obligaciones.

Requisitos para el reconocimiento legal de los partidos políticos.

Financiamiento.

Rol Institucional de los Partidos Políticos.
Título 1°
Las Relaciones Públicas e Institucionales
1.1 Hacia una Definición Sistémica
La tarea de poder realizar una contextualización histórica breve de los orígenes de las
Relaciones Públicas, ha devenido en base a los innumerables textos escritos al respecto,
en una tarea poco sencilla, ya que y en vistas de estar en presencia de un disciplina con
teorías aún poco afianzadas, los albores de esta práctica no han podido ser acordados
por los teóricos en la materia.
Como concepto introductorio, es plausible considerar sus orígenes en la organización
política de Roma, donde el término Publica Relatio hacía referencia a la obligación que
contraían las autoridades de comunicar y dar cuenta de sus actos públicos al pueblo
romano.[5]
Ya en términos más modernos, las Relaciones Públicas e Institucionales pueden ser
definidas, como lo sugiere Carlos Sotelo Enríquez a través de los tres conceptos básicos
que pueden ser encontrados en la gran mayoría de las definiciones propuestas para esta
disciplina, las cuales permiten acabadamente comprender su aserto:
a)
El Sentido de la Relaciones Públicas e Institucionales radica en la necesidad de
tener informada a la opinión pública sobre todos aquellos asuntos de una
organización que puedan ser de interés general o para públicos específicos en
particular.
b)
La finalidad de la relaciones Publicas e Institucionales es la de promover la
buena voluntad y el espíritu de cooperación entre los diferentes públicos.
c)
El Objeto es favorecer la comprensión mutua entre las organizaciones y sus
públicos, justificado ello en la necesidad de conocer por parte de los públicos las
actuaciones y motivaciones de las organizaciones, contrarrestado ésto por la
necesidad de las organizaciones de conocer la opinión que se ha formado de ellas
en los diferentes públicos.-
Es de esta manera y comprendiendo el sentido, la finalidad y el objeto que se resume la
definición de Relaciones Públicas como aquella disciplina científica cuyo sentido
radica en la necesidad de tener informada a la opinión pública sobre todos aquellos
asuntos de una organización que puedan ser de interés general o para públicos
específicos en particular, con la finalidad de promover la buena voluntad y el espíritu
de cooperación entre los diferentes públicos, con el objeto de favorecer la comprensión
mutua entre las organizaciones y sus públicos, justificado ello en la necesidad de
conocer por parte de los públicos las actuaciones y motivaciones de las organizaciones,
contrarrestado esto por la necesidad de las organizaciones de conocer la opinión que
se ha formado de ellas en los diferentes públicos.1.2 El Proceso de la Comunicación
La gran mayoría de las ciencias o disciplinas que utilizan y aplican los modelos de la
comunicación para el estudio de su objeto, han tomado como paradigma al propuesto
por Shannon y Weaver creado en 1948, donde a partir de un modelo matemático de la
economía de la comunicación, se intentaba optimizar el intercambio de información, es
decir “hacer pasar a través del canal la mayor cantidad de información con las mínimas
interferencias y la máxima economía de tiempo y energía” [6]
El esquema representativo de este modelo comunicacional es el clásico gráfico con el
que frecuentemente se ha explicado el fenómeno de la comunicación.
Sistema General de Comunicación
(Shannon – Weaver, 1949)
Como bien lo destaca Adriana Amado Suárez en su obra Comunicaciones Públicas
[7],
este esquema por su simplicidad ha sido sumamente funcional, adoleciendo sin embargo
por esta misma simplicidad, de omitir ciertos factores asociados al proceso de la
comunicación humana, que al no ser considerados pueden tornar en deficiente este tipo
de modelo.
Las teorías modernas de análisis del proceso comunicacional, han tratado de
esquematizar el mismo, dentro de una lógica que comprenda y contemple a todos
aquellos factores que determinan, comprenden y encuadran el proceso de comunicación
humana y empresarial.
Es así que Joan Costa
[8]
propone un nuevo esquema de comprensión del proceso
comunicacional:
El fenómeno de la Comunicación
(Costa, 1992)
La comprensión del esquema presentado requiere del análisis de los factores que
influyen en el emisor, el receptor y el mensaje que los vincula:
a)
Factores Culturales: Modelos culturales de emisor y receptor; corrientes
sociales; modas y tendencias.
b)
Factores Intelectuales: Intereses personales, formación cultural, aptitud
intelectual ante el fenómeno (técnica, científica, estética, ingenua, etc.-)
c)
Factores
psicológicos:
Atención,
predisposición
hacia
el
fenómeno
comunicacional; necesidad de información; aptitudes físicas; experiencias
previas.
d) Factores Funcionales: Condiciones de producción de la imagen, características
de la misma; contexto en el que ocurre la comunicación.
Del análisis del esquema representado, se puede comprender la complejidad que
importan los procesos comunicacionales, y dentro de ellos la necesidad de conocer en
detalle las competencias culturales determinantes del receptor a fin de garantizar una
correcta comprensión del mensaje emitido.
Es en esta necesidad de comprensión de los emisores, que se respalda la teoría de
identificación de los públicos dentro de las Relaciones Institucionales.
1.3 Determinación de los Públicos
Si se remite a la definición primaria propuesta para la conceptualización de la función,
el fin y el objetivo de las Relaciones Públicas, se podrá observar que en estos tres
pilares juega un papel preponderante la interrelación de las organizaciones con sus
diferentes públicos.
Si abordamos el esquema comunicacional adoptado para las Relaciones Públicas e
Institucionales propuesto por Costa veremos que la eficacia en el proceso de
transmisión de un mensaje depende en gran medida de las competencias culturales tanto
del emisor como del receptor, las cuales van más allá de la simple unificación de los
códigos.
Se define como público a aquel conjunto de personas determinado por alguna
circunstancia que le da unidad. Ya en las palabras de Price
[9]
, se puede comprender la
conformación del publico la cual se forma generalmente, por una parte a través de
grupos de interés que tienen un interés inmediato común por la forma en la que se
resuelva un asunto y que participan activamente para conseguir sus peticiones, y por
otra parte un grupo mas independiente y con actitud de espectador.
Generalmente las bibliografías que tratan el tema de los públicos abordados desde la
perspectiva de las Relaciones Públicas e Institucionales, categorizan a los públicos en
dos grandes grupos genéricos, Publico Interno y Publico Externo, siendo esta
clasificación escasa para poder ser aplicada a los modelos de comunicación propuestos,
toda vez que se ha remarcado la necesidad de determinación y estudio en profundidad
de los diferentes públicos a fin de lograr efectividad en la transmisión de los mensajes.
Es así que David Bernstein[10], teórico del estudio de los públicos, establece que una
organización, cualquiera sea su naturaleza, cuenta a priori con una diferenciación de
ocho audiencias, para las cuales cada empresa debe establecer estrategias
comunicacionales diferenciadas, en base al estudio que de cada público se realice.
Rueda de Públicos de Bernstein
1) Comunidad Local:
La comunidad local como público está determinada por la comunidad de la ciudad
donde se desarrolle la actividad de la organización. Es una audiencia general pero que
debe ser analizada en forma permanente y con la cual se deben promover vías de
comunicación bidireccionales, ya que es en esta audiencia dónde la organización
encontrará sus recursos para operar.-
2) Público en General:
Esta audiencia es la más general de todas, ya que involucra a todos los actores sociales
actuantes a los cuales puede llegar la institución sin importar la cercanía con la
organización.
3) Medios de Comunicación:
Se ha destacado siempre en las Relaciones Pública la importancia de los medios de
comunicación como audiencia ya que es un público que a su vez tiene otros públicos y
que es la forma masiva de llegar a las audiencias generales de una Institución
4) Instituciones y Gobierno:
Berstein remarcaba la importancia de las vías de comunicación entre los actores
públicos y privados dentro del contexto organizacional donde se desarrolle la empresa.-
Cuando nos referimos a las Instituciones, esta pueden ser de cualquier índole, como
religiosas; civiles; militares; sindicales; organizaciones no gubernamentales, etc.
5) Líderes de Opinión:
Los líderes de opinión no solamente son importantes por poder llegar a través de ellos a
grandes sectores de la sociedad con determinadas ideas, sino que se constituyen como
fuentes de información sumamente importantes para cualquier organización. En
comunidades o ciudades pequeñas estas personas suelen ser más efectivas que cualquier
publicidad o propaganda en un medio masivo de comunicación.
6) Clientes:
Debe ser comprendido como cliente aquel público del cual depende la organización
para garantizar su subsistencia a través de la comercialización de sus productos o
servicios.-
7) Proveedores y Distribuidores:
Esta audiencia esta conformada por todas aquellas personas y/o organizaciones que
colaboran con el desarrollo de la comercialización de los productos o servicios de la
organización, ya sea entregando insumos o distribuyendo los productos.-
8) Público Interno
La conceptualización del público interno como una audiencia más de la organización
responde a la lógica de la necesidad de comunicación entre la empresa y sus empleados,
operarios, directivos, etc. El fluido y eficiente intercambio de información dentro de una
organización determina el clima interno de la misma, a la vez que participa en forma
activa en los procesos de producción internos.-
1.4 Los Principios de las Relaciones Públicas e Institucionales
Harwood Childs, considerado como uno de los padres de las Relaciones Públicas,
formuló el denominado “Endecálogo de las Relaciones Públicas”
[11]
, el cual resume
cuáles son a su parecer las funciones y los objetivos de una buena práctica de
Relaciones Públicas dentro de los procesos de comunicación institucional de una
organización.-
Enunciación de los principios de las Relaciones Públicas
1.
Identificación de los diferentes Públicos de la Organización.
2.
Proceso de estudio y caracterización de los diferentes Públicos de la
Organización.
3.
Proceso de Investigación Científica respecto a las conductas y actitudes de los
diferentes Públicos de la de organización.
4.
Determinación de la existencia de malas o inadecuadas prácticas de Relaciones
Públicas dentro de la Organización.
5.
Prioridad del diagnóstico comunicacional interno de la organización respecto a
las políticas de comunicación externa.
6.
Planificación Metodológica de programas de Comunicación Institucional.
7.
Existencia del proceso de retroalimentación de los sistemas de Comunicación
Institucional.
8.
Eficacia en los usos de los medios de comunicación.
9.
Segmentación de los programas de comunicación institucional en base al
estudio e investigación de las audiencias de la organización.
10. Desarrollo de Políticas de relaciones con los lideres de opinión de las
comunidades donde opera la organización.11. Existencia de programas de evaluación continua de los resultados de las
acciones programadas de Comunicación Institucional.
A continuación se presentan las conceptualizaciones teóricas propuestas por el autor de
cada principio de las Relaciones Públicas.
1.
Identificación de los diferentes Públicos de la Organización: se refiere al
proceso mediante el cual, una organización individualiza sus diferentes y
variados públicos con los que la institución entra en contacto.
2.
Proceso de estudio y caracterización de los diferentes Públicos de la
Organización: hace referencia a la descripción de ciertas características
diferenciadoras, sobresalientes y medianamente comprobables dentro de un
grupo que pueden ser distinguidas y descubiertas mediante la simple
observación.
Las categorías de estudio de un público suelen ser: su origen y evolución
histórica, su razón de ser; su composición interior; su distribución geográfica; su
población total; sus características sociales y económicas, etc.
3.
Proceso de Investigación Científica respecto a las conductas y actitudes de los
diferentes Públicos de la Organización: Proceso de utilización de Técnicas de
Investigación Social, las cuales responden a objetivos bien precisos, poseen
medios de acción específicos y sistematizados, pudiendo así superar el campo de
la descripción relativamente superficial y exterior para permitir arribar al
descubrimiento de las causas de las disposiciones de conductas dentro de un
determinado público.
4.
Determinación de la existencia de malas o inadecuadas prácticas de Relaciones
Públicas dentro de la Organización: proceso mediante el cual se estudian en
detalle las formas y técnicas de comunicación interna en la organización,
buscando determinar los lineamientos de coherencia y homogeneidad de las
políticas de comunicación de la institución.
5.
Prioridad del diagnóstico comunicacional interno de la organización, respecto
a las políticas de comunicación externa: proceso mediante el cual se analiza y
estudia la conformación y composición de la Imagen Institucional en el interior
de la organización.
6.
Planificación Metodológica de los programas de Comunicación Institucional:
se refiere a la existencia de una programación unificada e intencional de las
formas, características y lógicas de producción de las diferentes acciones
comunicacionales que emprenderá la institución dentro de un periodo
determinado de tiempo.
7.
Existencia del proceso de retroalimentación de los sistemas de Comunicación
Institucional: hace referencia a la creación e importancia que se le brinde a los
modelos de comunicación que permitan una eficaz interrelación de los públicos,
fomentando un camino de ida y vuelta en el proceso de comunicación
institucional entre la organización y sus públicos.
8.
Eficacia en los usos de los medios de comunicación: se refiere a la existencia
de un análisis y estudio exhaustivo por parte de la organización de los diferentes
medios de comunicación masiva y/o selectiva que operen en su contexto,
debiendo poder identificar en ellos sus factores diferenciadores y sobresalientes,
definiendo a su vez el cuadro de ventajas y desventajas de cada uno.
9.
Segmentación de los programas de comunicación institucional en base al
estudio e investigación de las audiencias de la organización: hace referencia a la
efectiva y propositiva adaptación de los programas de comunicación
institucional a los diferentes públicos, entendiendo las peculiaridades
psicológicas de cada uno de ellos generando las singularidades de cada mensaje
que permitan enlazar los enfoques del mensaje con las motivaciones del público
objetivo al cual se dirigen.
10. Desarrollo de políticas de relaciones con los líderes de opinión de las
comunidades donde opera la organización: se refiere al desarrollo intencional y
programático de determinadas políticas de relación y comunicación con aquellos
personajes representativos que sobresalen, simboliza, encarnan y condensan en
su persona los intereses y la esencia de un determinado grupo humano al cual
pertenecen y sobre el cual poseen influencia.
11. Existencia de programas de evaluación continua de los resultados de las
acciones programadas de Comunicación Institucional: hace referencia a la
existencia de mecanismos científicos que permitan medir los resultados de los
diferentes planes o programas de comunicación institucional emprendidos por la
organización con el claro objetivo de cuantificar el cumplimiento o falta de la
concreción de los objetivos previamente fijados.
Titulo 2°
La Comunicación Institucional
Carlos Sotelo Enríquez define a la Comunicación Institucional como aquella función de
marketing informativo desarrollada en una institución, interna y externamente, con el
fin de descubrir, configurar y difundir los principios de su identidad en el mercado de la
información.[12]
2.1 El Marketing de la Información
Para comprender acabadamente la definición propuesta por el autor, donde la
comunicación institucional es considerada una función del marketing de la información,
se debe conceptualizar a éste último como la sede física o el ámbito social donde se
promueven el encuentro de las ofertas y las demandas de productos informativos.[13]
El autor remarca a su vez, la conceptualización del proceso intelectual que delimita el
consumo de información, donde intervienen cuatro categorías de sujetos, a saber:
d)
Productores: Personas físicas o jurídicas, titulares de un producto
informativo que ofrecen en el mercado. (Editoriales de publicaciones gráficas,
emisoras de productos audiovisuales, servicios comerciales de información).
e)
Consumidores: Personas físicas o jurídicas que acuden al mercado de la
información para adquirir productos informativos necesarios para su actividad
o enriquecimiento intelectual. La función del consumidor en este mercado, es
mucho más activa que su rol en los mercados de bienes y servicios ya que la
información adquiere condición de tal cuando se relaciona con el intelecto
humano.
f)
Mediadores: empresas informativas independientes que actúan por cuenta
de productores para configurar su producto informativo en condiciones de ser
ofrecido en el mercado de la información. Los mediadores trabajan sobre las
diversas variables del marketing de la información y aportan un valor
intelectual añadido al producto.-
(agencias de noticias, agencias de
publicidad, empresas de comunicación institucional, central de compra de
medios, empresas de marketing directo, productoras de cine publicitario).-
g)
Distribuidores: empresas informativas independientes que operan por cuenta
de productores y mediadores con el fin de proporcionar medios o soportes para
la distribución de un producto informativo. (distribuidoras de información;
empresas de telecomunicaciones; imprentas; salas de cines; proveedores de
acceso a internet.)
2.2 Identidad e Imagen
Ya en referencia a la conceptualización de la identidad e imagen de las empresas
y/u organizaciones , el autor define a la misma dentro de una concepción
binómica, donde la identidad representa la actividad organizada y premeditada por
parte de una organización de difundir en el mercado de la información la esencia
de la institución, conformada ésta por todos los elementos visuales, icónicos y
organizacionales de la empresa, siendo la imagen el reflejo de la intelección de
dicho acto por parte de los públicos.
A manera de refuerzo del concepto de identidad el autor propone como una
definición más descriptiva a la formulada por Downy, quien establece que
fundamentalmente la identidad corporativa es la suma de todos los factores que
definen y proyectan lo que una organización es, a dónde se dirige, su historia
personal y única, su estilo de mix de negocios, su política y practica de
comunicación, nomenclatura, competencia y su diferenciación en el mercado.
Básicamente identidad corporativa no es únicamente la fuente de la cultura
organizacional, sino también el foco de la futura identificación de la empresa, esto
es en sus presentaciones visuales y verbales, incluyendo la aplicación de su
planificación de marketing de posicionamiento en el mercado y diferenciación
competitiva de la corporación, su unidad de negocios, productos y estándares de
servicios.[14]
Titulo 3°
La Comunicación Política
3.1 Comunicación Política o Marketing Político
Al tratar de abordar las teorías regentes para la denominada comunicación política,
entendida ésta como las estrategias y acciones de comunicación entabladas por entes de
origen político hacia sus diferentes públicos, se ha podido corroborar que la misma es
tratada en forma sinónima con el término Marketing Político.
Gustavo Martínez Pandiani, uno de los consultores en comunicación política más
reconocidos de la Argentina, presidente de la Asociación Argentina de Marketing
Político, Decano de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad del
Salvador, propone como definición de Marketing Político a aquel conjunto de técnicas
de investigación, gerenciamiento y comunicación que se utilizan en el diseño y
ejecución de estrategias y tácticas a lo largo de una campaña política, sea esta electoral
o de difusión institucional.
[15]
Generalmente el término Campaña Política es asociado a aquel período en el que los
candidatos de las diferentes fuerzas partidarias políticas, en vísperas de una elección,
entablan estrategias de comunicación para con los votantes a fin de obtener el mejor
resultados posible en la contienda.
Pero como bien expresan los representantes de la Asociación Latinoamericana de
Consultores Políticos (A.L.A.C.O.P), las campañas electorales modernas son procesos
permanentes de comunicación con el electorado, ya que si la fuerza política ha salido
vencida de la contienda electoral, ésta tendrá una postura de oposición dentro del
escenario político, y si ha salido victoriosa su postura estará dada por la comunicación
oficialista o de gobierno.[16]
3.2 El modelo de Comunicación Política
Respecto al modelo de comunicaron aplicada a los mensajes políticos, se entabla aquí
una analogía entre el modelo presentado por Shannon y Waever y los componentes de
la comunicación electoral o política, donde el emisor es reemplazado por el candidato y
el receptor es el denominado votante.
Se destaca en este modelo la suprema importancia de los medios masivos de
comunicación, quienes cumplen precisamente el papel de medio de transmisión de los
mensajes, los cuales se ven complementados en rigor por otros sistemas o medios de
comunicación como ser los actos políticos, caravanas, caminatas, etc. Sin perjuicio de
ello, es reconocido en forma general el papel preponderante de los medios masivos de
comunicación en el proceso de transmisión de los mensajes políticos.
En este marco, la decodificación de mensajes políticos y la retroalimentación del
sistema, produce el fenómeno conocido con el nombre de opinión pública, siendo ésta la
vía utilizada por los votantes para la retransmisión de los estímulos producidos por la
recepción de los mensajes políticos.
3.3 Los Públicos de la Comunicación Política.
Se ha podido analizar que dentro del paradigma del marketing político y en lo referente
a los modelos de comunicación se ha aplicado una analogía entre el modelo
comunicacional genérico y el desarrollo de una estructura comunicacional específica
para el orden político.
Es de esta misma manera, que la identificación de los públicos a los cuales van dirigidos
los mensajes políticos, es realizada bajo una perspectiva específica guardando un orden
analógico con los modelos genéricos.
Por ello, la clasificación de los públicos de la comunicación política responde al criterio
de la perspectiva de cada audiencia y a la conceptualización de la imagen y
características del emisor, que estas poseen. [17]
a) Público Predestinatario; partidario u otro positivo: Es el público partidario,
simpatizante, afiliado o que forma parte del colectivo de identificación con las
ideologías del partido.
b) Público contra destinatario, Adversario u otro negativo: es aquel público que es
adversario al partido ya que se encuentra excluido del colectivo de identificación
partidaria y promulga ideologías contrarias.
c) Público Indeciso o Independiente: es aquel publico indeciso que no se siente
identificado con ningún partido político en especial y decidirá su voto según las
opciones electorales y circunstancias del momento dependiendo de su conveniencia.
Titulo 4°
Los Partidos Políticos Argentinos
Breve descripción de las reglamentaciones legales vigentes para los partidos políticos
argentinos
4.1 Ley Nacional N° 23.298
Ley Orgánica de los Partidos Políticos:
Reglamentación Jurídica de los Partidos Políticos en Argentina.
Titulo 1°: De las Funciones y Obligaciones de los Partidos Políticos.
En Argentina, se cuenta con una Ley Orgánica de los Partidos Políticos, sancionada el
30 de Septiembre de 1.985 y promulgada el 22 de Octubre del mismo año como Ley Nº
23.298. En la misma se establecen los siguientes títulos:
·
Principios Generales.
·
De la Fundación y constitución.
·
De la Doctrina y Organización
·
Del Patrimonio
·
De la caducidad y extinción de los partidos
·
Del procedimiento partidario frente a la justicia electoral
·
Disposiciones Generales
La ley establece en su artículo 7, incisos c y d, del titulo II, la necesidad de formular una
declaración de principios y la existencia de una carta orgánica como requisitos para el
reconocimiento jurídico legal de un partido político.
Respecto a las funciones y obligaciones de los partidos políticos como instituciones,
gran vació se encuentra en la legislación vigente, ya que en ningún apartado se
encuentran rubricados estos aspectos con fuerza de ley.-
Titulo 2: De los Requisitos para el Reconocimiento Legal de los Partidos Políticos
En la Ley 23.298, se establecen determinados requisitos para el reconocimiento de la
personalidad jurídico política por parte de la justicia para formar un partido político.
Recordemos que esta ley fue sancionada en el año 1985, su espíritu era, además de
reglar legalmente a las instituciones, fomentar la participación democrática, buscando la
representatividad en instituciones políticas legales de los distintos sectores sociales de
ideología y opinión.
Titulo 3: El Financiamiento de los Partidos Políticos.
En la Argentina, la Ley Orgánica de Partidos Políticos, establece dos tipos de aportes
estatales para la manutención de los Partidos Políticos. En primer lugar se encuentra el
Fondo Partidario Permanente, mediante el cual cada institución percibe dos pesos con
cincuenta centavos ($ 2.50) por cada voto obtenido en las elecciones próximas
anteriores.-
En segundo lugar, cuando un partido es oficialista, esto quiere decir que se encuentra en
ejercicio del gobierno, el mismo percibe un diezmo de cada sueldo de cada funcionario
con designación política, sin importar si el mismo se encuentra afiliado o no a la
organización partidaria.-
La ley orgánica permite a los partidos políticos percibir donaciones y/o aportes de
distintas organizaciones siempre y cuando el importe quede registrado en las
transferencias bancarias del partido.-
4. 2. El rol Institucional de los Partidos Políticos Argentinos
Al principio de la década de los ochenta, culmina en la Argentina un periodo de 7 años
de gobierno de facto, con lo que se reinstaura en el país la Democracia Representativa.
Con este hecho puntual toman gran relevancia los Partidos Políticos, ya que los mismos
son el instrumento básico y más representativo de dicho sistema de gobierno. [18]
El Dr. Josef Thesing, define de una manera muy clara el concepto “democracia” y cómo
ésta se relaciona en su esencia con la existencia de los Partidos Políticos: “… sistema
basado en partidos que compiten por alcanzar y ejercer el poder político, mediante su
participación en elecciones universales, directas y secretas, que se realizan
periódicamente. En éstas los ciudadanos delegan su representación en quienes eligen,
por el voto mayoritario, para que ejerzan las principales funciones de dirección del
Estado -ya sea en el gobierno central, en el parlamento o en el gobierno municipaldurante un período de tiempo previamente establecido en la ley constitucional” . Y
culmina su apreciación diciendo: “…la existencia de partidos es inherente a los
principios de la representación en la democracia.”[19]
Podemos concluir de esta manera, que los partidos políticos componen la naturaleza
misma de un estado democrático, constituyéndose como Instituciones Fundamentales
del sistema, tal como lo expone el Artículo 38 de nuestra Constitución Nacional.
Debemos entender por Institución a una organización de individuos, que subsiste
independientemente de los hombres que la componen. A la compleja red relacional que
liga entre sí a los participantes, la institución agrega algo más y distinto de los
elementos iniciales. Más allá de los miembros individuales nace un elemento nuevo,
una entidad autónoma, que no resulta de una simple suma. [20]
Se establece así la importancia de este tipo de instituciones para la existencia de un
Estado democrático. Deberíamos ahora especificar a qué naturaleza de organización nos
referimos cuando hablamos de Partidos Políticos.
Una de las mejores definiciones, en mi opinión personal, es la que establece que los
Partidos Políticos "son las agrupaciones de personas que sostienen opiniones políticas
que pretenden hacer prevalecer a efectos de orientación y de la gobernación del
Estado.”[21]
Pudiendo entender en todas sus acepciones y características a los términos, Democracia
Representativa, Partido Político e Institución, es que podemos avanzar hacia las
primeras reflexiones referentes a la institucionalización de los partidos políticos
argentinos.
Algunas Reflexiones sobre Institucionalización
Los partidos políticos entendidos como Instituciones poseen en su constitución
determinado tipo de funciones y atribuciones que les son inherentes. Entre las funciones
básicas que se le pueden atribuir a un partido político están las de interpretar, agregar y
articular intereses, expectativas y demandas de la sociedad.[22]
Cumplen un papel exclusivo en lo referente a la representación legítima de los
diferentes sectores sociales en los ámbitos de gobierno debiendo además, asumir su rol
de institución intermediaria entre la sociedad y los órganos del Estado.
Referente a sus atribuciones naturales les compete a los partidos políticos, el
reclutamiento de líderes, la nominación de candidatos y la promoción de candidaturas,
la elaboración y difusión de programas y definiciones discursivas referentes a las formas
de gobernar y cuáles políticas públicas promover.[23]
Por Institucionalización de una Partido Político se entiende, en forma genérica, a aquel
estado en que los partidos desarrollan a plenitud la potencialidad de sus funciones y
atribuciones, a la vez que buscan lograr la mayor transparencia y eficacia en su accionar
como organización política. .[24]
Existen determinados indicadores de institucionalidad partidaria como ser:
· Una Cultura partidaria, verdadera y transmisible, basada en la declaración de
principios del partido, donde se vea reflejado el ideario político de la institución, al
igual que la misión y visión de la misma.
· Transparencia en las prácticas y desempeño de los funcionarios partidarios, tanto si
los mismos ejercen cargos internos como funciones de gobierno.
· Estructura organizacional que refleje en su organigrama los sectores necesarios para
el cumplimiento fehaciente de las funciones del partido.
· Documentación partidaria actualizada y conocida por todos sus miembros como la
carta Orgánica, reglamentaciones éticas, etc.
· Trabajo permanente y constante para la creación de proyectos políticos viables y
actualizados, ya sean estos para ejercer el gobierno o colaborar con él.
·
Respeto por las normativas internas del partido, las cuales deben promover la
participación política de todos sus afiliados, la comunicación interna y externa, la
transmisión de su ideología, etc.
Cuando esta situación se da dentro de un marco aceptable de variaciones y
particularidades, un Partido Político es capaz de cumplir correctamente con sus
funciones y transmitir credibilidad a sus electores, por lo que generalmente logra
mantener su voto duro[25]a lo largo de los distintos comicios sin que éste sufra grandes
variaciones. Pero se debe tener en cuenta que la simple retención de los porcentajes de
voto constante por parte de un partido no es de por sí un indicador fehaciente e infalible
de la adecuada institucionalización del mismo.
Para poder determinar el grado de institucionalización de un partido político se deben
analizar todos los factores en forma conjunta, ya que existen situaciones contextuales
referentes a la dinámica y realidad del sistema partidario en su totalidad que pueden
producir que partidos con prácticas poco institucionalizadas, logren mantener los
índices de voto constante; todo depende de la realidad y percepción de credibilidad que
ofrezcan los otros partidos políticos participantes.
En cambio, la disminución o pérdida del voto duro por parte de un partido político, sí se
considera como indicador de baja institucionalidad, ya que el partido ha perdido el
apoyo de sus simpatizantes, los cuales han optado por otras opciones electorales.
Generalmente esta situación se produce cuando baja en forma constante la credibilidad
institucional del partido y cuando los votantes perciben que la institución no cumple
correctamente con sus funciones.
Esta situación genera de por sí una transferencia de caudal electoral. Cuando ésta se da
dentro de un sistema predominantemente bipartidista, ese caudal electoral se transforma
en lo que generalmente se denomina “sector independiente de electores”[26]. Cuando
existe un porcentaje considerable de independientes entre los votantes, surgen nuevos
partidos políticos, ya sean éstos naturalmente originales o producto de alianzas
partidarias entre organizaciones preexistentes.
Frente a este contexto, el sistema partidario sufre fuertes variaciones. Los partidos
nuevos, en rasgos generales, carecen de estructura y referentes ideológicos y partidarios.
Generalmente su existencia gira en torno al accionar de una sola persona, por lo que el
desempeño electoral de esta organización dependerá mucho más del nivel de
identificación personal del electorado para con su referente político, que de la
representación política que este partido pueda llegar a ofrecer a los distintos sectores de
la sociedad.
En el caso de las alianzas entre partidos, quizás el problema principal no sea la
estructura partidaria o la referencia ideológica. El mayor inconveniente que deben
afrontar estas uniones, es el de las luchas y diferencias internas las cuales, generalmente,
no permiten que estas alianzas se transformen en el tiempo en nuevos partidos que
logren consolidarse como una unidad institucional.
Esta gran dispersión y movimiento del caudal electoral, en conjunto con el surgimiento
y desaparición constante de partidos políticos, produce en el mediano plazo, el
fortalecimiento de aquel partido que haya podido conservar sin grandes variaciones su
desempeño electoral trasformándolo, en comparación con el voto duro del resto de los
partidos, en hegemónico.
Ese partido beneficiario, si bien mantiene en el tiempo los porcentajes de votos, al ser
virtualmente hegemónico no fortalece su institucionalización. Con un sistema
partidario en desequilibrio, y al no existir fuerzas opositoras serias y constantes con
cuotas de poder significativas que puedan servir de contrapeso, aparecen dentro del
partido “hegemónico” prácticas características de baja institucionalización como ser los
arreglos de cúpulas, alta corrupción, clientelismo político, caudillismo, etc. lo que
generalmente conduce a fraccionamientos internos.
La consecuencia o síntoma más inmediato de este contexto es la disminución
considerable de la participación ciudadana, tanto en los comicios como en la vida
partidaria. Con esto no sólo se ve afectada seriamente la función de representatividad
que deben ejercer los partidos políticos y en donde reside indiscutiblemente su razón de
ser, sino también se deteriora el sistema democrático en sí. La sociedad y el Estado se
ven seriamente perjudicados.
Se establece así que un sistema partidario con muchos partidos políticos no
precisamente denota una vida política partidaria más institucionalizada. Es una realidad
que los partidos políticos que en un determinado período de tiempo no se constituyen
como Instituciones Políticas, tienden a desaparecer en el corto plazo. El surgimiento y
desaparición constante de partidos políticos en el escenario electoral, produce graves
consecuencias para la vida democrática e institucional de un Estado, un partido
hegemónico que no cuente con una fuerza de contralor, incurre sin remedio en practicas
poco éticas perdiendo de esa manera la institucionalización que le permitió llegar a ese
lugar. Este contexto transforma al panorama político nacional en poco previsible y
confiable.
Capítulo III
Desarrollo
Esquematización de los Principios de las Relaciones Públicas.
En orden a poder dotar de estructura y lógica de análisis a la presentación del desarrollo
del proceso de investigación emprendido en esta tesis, y considerando que la misma
encuentra su eje estructural en la aplicabilidad de los Principios de las Relaciones
Publicas[27], el presente apartado se organizará en base a la unificación temática de los
principios referenciados.-
Si se analiza con detenimiento las conceptualizaciones que conforman el enunciado de
cada principio, se pondrá descubrir que existen cuatro ejes temáticos en base a los
cuales se estructuran los principios, a saber:
1. Los públicos de la Organización: La necesidad de identificación, estudio e
investigación de los públicos.-
2. La Comunicación Institucional de la Organización: La necesidad de diagnóstico,
planificación
metodología,
segmentación
y
retroalimentación
de
la
comunicación institucional.
3. Las Relaciones Publicas de la Organización: La necesidad de evaluar las
relaciones publicas de la organización y el vínculo de ésta para con los lideres de
opinión.-
4. La evaluación de los resultados: La necesidad de establecer sistemas de
evaluación constante de la totalidad de las acciones emprendidas por parte de la
organización dentro de esta temática.Es en base a estos cuatro ejes temáticos que se ha realizado la presentación del proceso
de análisis e investigación realizado, exhibiendo a continuación un cuadro esquemático
donde se representa la unificación de los principios a fin de aportar claridad a la
comprensión de la estructuración elegida.Título 1°
Conociendo al Partido Justicialista
Para poder analizar la comunicación institucional de una organización, es necesario en
primera instancia, conocer el perfil institucional de ésta, ya que cualquier análisis
realizado sin contemplar la contextualización, naturaleza, historia, estructura
organizacional, posicionamiento de la institución adolecería en sus orígenes de una
parcialidad de análisis que operaria sin dudas en detrimento de los resultados y
conclusiones a las que se arriben.
Es por ello que como punto inicial de la investigación realizada, se asumió la tarea de
recavar la información necesaria a fin de elaborar un pequeño informe del perfil
institucional del Partido Justicialista en general, destacando los aspectos diferenciadores
de la sede Salta capital, a fin de y en calidad de introducción, brindar una mejor
coherencia y cohesión al desarrollo de la pesquisa realizada.-
Parte I
Historia del Partido Justicialista
Juan Domingo Perón
El origen y la primera historia del Partido Justicialista, esta directa e inseparablemente
ligada a la historia y accionar político de su fundador el General Juan Domingo Perón.
Es por ello que este resumen histórico abarca la descripción de la vida política del
General, donde al llegar el mismo a su primera presidencia funda el Partido Justicialista.
El 4 de junio de 1943, Perón participó en la Revolución militar que terminó un proceso
de fraude y corrupción política iniciado con el golpe militar de 1930 que había
desplazado del poder al Presidente constitucional Hipólito Yrigoyen perteneciente al
partido Unión Cívica Radical.
Tenía el grado de Coronel y formaba parte de un grupo de oficiales nucleados en una
especie de logia llamada G.O.U. (Grupo Oficiales Unidos) que sostenía un pensamiento
nacionalista y de recuperación ética.
En el gobierno militar comenzó ocupando cargos menores. En octubre de 1943, solicitó
desempeñarse en el Departamento Nacional del Trabajo que era un modesto organismo
dedicado a los asuntos laborales y sindicales. El joven coronel inició desde este lugar su
contacto con la clase trabajadora argentina adentrándose en sus problemas y
necesidades. Convirtió al modesto organismo en Secretaría de Trabajo y Previsión,
amplió sus facultades y asumió su nueva titularidad el 10 de diciembre de 1943.
Desde allí impulsó la organización de los trabajadores en sindicatos transmitiendo al
movimiento obrero una visión reivindicadora y nacional del trabajo y promovió una
legislación protectora inspirada en los principios de justicia social difundidos, entre
otras fuentes, por las Encíclicas Papales.
A principios de 1944 conoció a María Eva Duarte que sería su esposa y a quién la
historia ha inmortalizado con el nombre de Evita.
Por su desempeño en la Secretaría de Trabajo y Previsión comenzó a crecer la
popularidad de Perón en la clase trabajadora lo cual despertó desconfianza en muchos
de los mandos del Ejército que mantenían una concepción conservadora y elitista de la
sociedad argentina. A tal punto llegó esta situación que, pese a estar desempeñando en
945 los cargos de Vicepresidente y Ministro de guerra del Gobierno Militar, el Coronel
Perón fue obligado a renunciar a todas sus funciones el 10 de octubre de ese año y el día
13 fue llevado detenido a la Isla Martín García (situada en el Río de La Plata, frente a la
ciudad de Buenos Aires).
Conocida por los trabajadores la noticia de la detención de Perón se declaró una huelga
general espontánea en todo el país y contingentes obreros comenzaron a marchar hacia
la Casa de Gobierno, en la ciudad de Buenos Aires, cubriendo la Plaza de Mayo con una
multitud que reclamaba su libertad.
Fue el 17 de octubre de 1945. Al anochecer de ese día y ante la presión popular, Perón
fue puesto en libertad y convocado por los propios gobernantes militares a hablar a la
multitud para calmarla.
Perón así lo hizo, pidió su retiro del Ejército y convertido en ex-militar se lanzó a la
vida política. Perón tenía 50 años de edad. En este mismo mes de octubre contrajo
matrimonio con Eva Perón.
El gobierno militar debilitado por los acontecimientos convocó a elecciones
presidenciales para el 24 de febrero de 1946. Perón, con apenas cuatro meses de tiempo,
presentó su candidatura con la fórmula Perón-Quijano y organizó sus bases políticas de
apoyo que fueron los trabajadores, sectores independientes y desprendimientos
progresistas de los partidos tradicionales como la Unión Cívica Radical, Partido
Conservador y Partido Socialista. Su adversario fue un frente político denominado
"Unión Democrática" conformado por los sectores más conservadores de la sociedad en
alianza con la izquierda internacionalista como el Partido Comunista y apoyado
abiertamente por el embajador de los Estados Unidos de Norteamérica, señor Spruille
Braden. La disyuntiva fue "Braden o Perón".
Perón triunfó en las elecciones con el 52 por ciento de los votos y asumió la Presidencia
de la Nación el 4 de junio de 1946. Ya en el Gobierno fundó el Movimiento Peronista.
Comenzó una gestión de fuerte preocupación nacional y social.
En 1949 se reformó la Constitución Nacional mediante elección democrática de
constituyentes y se incorporaron al máximo texto jurídico los nuevos derechos sociales
como también el voto femenino, que había sido aprobado en 1947, y que reivindicaba a
la mujer hasta entonces marginada de la vida política argentina.
En 1951 la formula Perón-Quijano fue reelecta por un nuevo período de seis años con el
62 por ciento de los votos.
En 1952 murió Eva Perón, “Evita”, afectada por un cáncer, creando en torno de Perón
un gran vacío afectivo.
En 1953 Perón planteó en diversas exposiciones públicas su pensamiento sobre la
política exterior basada en los conceptos de “continentalismo” y “universalismo” con
proyección al siglo XXI. Tomó las primeras decisiones concretas encaminadas a
impulsar la integración latinoamericana y propuso a Chile y Brasil echar las bases de
una unión subregional que se denominaría ABC. Este proyecto es antecedente del actual
MERCOSUR instalado 30 años después.
El 16 de septiembre de 1955 el Gobierno constitucional de Perón fue derrocado por un
golpe militar apoyado por los sectores más reaccionarios de la sociedad. Comenzó un
largo período de proscripción política del Movimiento Justicialista, persecución a sus
integrantes mediante fusilamientos, cárcel y destierro y Perón debió exiliarse. Este
cruento período se extendió por 18 años durante los cuales las Fuerzas Armadas
asumieron el control político del país.
Perón se exiló en países latinoamericanos, conoció a una joven argentina, María Estela
Martínez (Isabel), que se convertiría en su tercera esposa, y a partir de 1960 se trasladó
a España donde vivió en Madrid hasta que pudo regresar a su patria por primera vez el
17 de noviembre de 1972 y, definitivamente, el 20 de junio de 1973.
El gobierno militar presidido por el General Lanusse convocó a elecciones
presidenciales para el 11 de marzo de 1973 pero proscribió a Perón. El Movimiento
Justicialista ganó dichas elecciones con el 49,59 por ciento de los votos con la fórmula
Cámpora-Solano Lima designada por Perón. Una vez en el gobierno el presidente
Cámpora renunció al cargo y se convocó a nuevas elecciones presidenciales sin
proscripciones para el 21 de septiembre de 1973. El Movimiento Justicialista propuso la
formula Perón-Perón (Juan Domingo Perón y su esposa Isabel Martínez de Perón)
obteniendo el triunfo con más del 60 por ciento de los votos.
Perón ya tenía 78 años y estaba enfermo. Murió el 1º de julio de 1974 mientras estaba
en ejercicio constitucional y democrático de la Presidencia de la Nación por tercera vez.
Parte II
La Estructura Organizacional y Partidaria
2.1 La Distribución geográfica de la Estructura Partidaria
Según la información que se ha podido recabar en la sede partidaria y en los diversos
documentos analizados, el Partido Justicialista tiene presencia como partido político en
todas las regiones geopolíticas del país. Esta institución es el partido político con más
sedes y afiliados de Latinoamérica. Cuenta con más de 3.000.000 de simpatizantes
inscriptos en sus filas, y una literalmente innumerable cantidad de sedes partidarias, las
cuales comprenden a las sedes provinciales, municipales y a las unidades básicas
distribuidas por todo el territorio nacional.
La estructura del partido a nivel nacional está organizada de la siguiente manera. Cuenta
con una Sede Central Nacional partidaria ubicada en la Capital Federal. En ella se
reúne el Concejo Nacional y el Congreso Nacional Justicialista, entidades que serán
analizadas más adelante.
Lugo encontramos en cada ciudad capital de cada estado provincial, lo que se denomina
Sede Central Provincial, la cual cuenta también con un Concejo y un Congreso pero a
nivel provincia.
En cada municipio de cada provincia se encuentran las Sedes Municipales, en las
cuales operan los congresales representantes de dicho municipio. Como última
estructura encontramos las denominadas Unidades Básicas, las cuales, en rasgos
generales, operan bajo la conducción de determinados actores políticos, ya sea por los
comúnmente conocidos “punteros políticos” como así también por los concejales
representantes de cada barrio.
Al describir la estructura de sedes planteadas en este partido, podemos comprender por
qué se considera un tarea casi imposible el de contabilizar la cantidad de sedes en total
con las que cuenta esta institución, ya que en cada barrio de cada ciudad de cada
municipio de cada provincia podremos encontrar al menos una sede básica del Partido
Justicialista.
Muchos historiadores politólogos han atribuido la continuidad y poder del Partido
Justicialista a este tipo de organización estructural diseminada por todo el territorio
nacional.[28]
2.2 La Estructura Organizacional Partidaria
En relación a la estructura partidaria, la misma debe ser desarrollada en detalle para
lograr su comprensión. En la carta orgánica de un partido político se establece la
estructura formal que debe tener el mismo. En el caso del Partido Justicialista se
encuentra estipulado que su cuerpo de máxima autoridad esta representado por el
Concejo Nacional Justicialista, el cual esta compuesto por una presidencia, una
vicepresidencia y 20 (veinte) secretarías.
Este concejo es elegido en las elecciones internas partidarias y se renueva en su
totalidad cada 4 años, permitiendo la reelección indefinida de sus miembros. La
cantidad de miembros se determina en relación a la cantidad de representantes políticos
de cada provincia en lineamientos generales, pero esto no siempre se cumple.
Este Concejo tiene su lugar de reunión y trabajo en la Sede Nacional Partidaria ubicada
en la Av. Belgrano 780 de la Capital Federal. Este cuerpo reviste en directa homología
con la autoridad y actividad de carácter ejecutivo.
Por debajo del Concejo se encuentra el denominado Congreso Nacional Justicialista. En
él se encuentran representadas todas las provincias a través de congresales que son
elegidos en base y relación a la cantidad de afiliados partidarios con los que cuenta cada
sede provincial.
Según
la
información
recavada,
se
estaría
actualmente
en
presencia
de
aproximadamente de 600 congresales. Las reuniones de este congreso sólo se realizan
por pedido expreso del Concejo Nacional, y su ramo de acción esta determinado por los
temas que hacen a la vida política del partido.
Los dos cuerpos descriptos ut supra conformarían las autoridades partidarias con
alcance nacional. Por debajo de los mismos se encuentran los Concejos y Congresos
Provinciales, encontrándose uno por cada estado provincial, revistiendo las mismas
estructuras organizacionales y formas de elección, sólo que en el caso de los congresales
estos son elegidos en base a la cantidad de afiliados con los que cuentan las sedes
departamentales y/o municipales.
En cada municipio de cada provincia se encuentra la denominada Junta Municipal, la
cual esta conformada por diez miembros. Por debajo de ellas encontramos las sub sedes
y las unidades básicas, las cuales se organizan generalmente en una por barrio y revisten
carácter autárquico en el desempeño de sus funciones.
Cabe destacar a modo aclaratorio que ningún miembro ni del Concejo, ni del Congreso,
ni de las juntas, ni de las sedes, sub sedes y unidades básicas, perciben remuneración
alguna por su trabajo, por lo que no deben ser considerados bajo ningún punto de vista
como empleados del partido, ya que no se encuentran sujetos a ningún régimen laboral.
Estos cargos revisten el carácter de electivos mediante elecciones internas en las que
participan los afiliados al partido. El único requisito para desempeñar un cargo
partidario en esas organizaciones es el de estar afiliado a la institución.
Sin embargo existen dentro de la estructura organizacional del partido determinados
cargos administrativos que sí son desempeñados por trabajadores en relación de
dependencia, los cuales cuentan con un contrato de trabajo y mediante el cual perciben
remuneración económica y beneficios sociales.
Se presenta a continuación en forma esquemática, la organización estructural de la
organización a nivel Nacional y Provincial
Parte III
El Desempeño Electoral del Partido Justicialista
Continuando con el análisis integrador del partido justicialista, se hace necesario dedicar
un apartado al desempeño electoral de esta institución. Si bien es cierto, el eje de este
trabajo radica en el análisis de la aplicabilidad de los principios de las relaciones
publicas en la comunicación institucional del partido Justicialista de Salta distrito
capital, no se puede negar bajo ninguna circunstancia que una de las finalidades
institucionales de este tipo de organizaciones, es la de lograr cargos gubernamentales
electivos, mediante los cuales llevar a la realidad la concepción de estado que el mismo
detenta en su ideología política[29], por lo que analizar su desempeño electoral nos
puede brindar un panorama respecto a la concreción de este tipo de objetivos.
Para ello debemos abordar la historia electoral Argentina desde la vuelta al sistema
democrático en 1983. Si bien es cierto que el Partido Justicialista viene actuando
fuertemente en la vida política de la Republica Argentina desde la década del 40 del
siglo pasado, el periodo de facto que devino en el año 1976 ha marcado un antes y un
después en la vida política de nuestro país, por lo que a modo de análisis se tomarán
únicamente los últimos 20 años.
La escena política nacional estuvo desde un principio marcada por una polarización
partidaria, casi un versus antagónico. Con la caída del último gobierno peronista en la
década del 70, se sucedieron hasta el año 1983 gobiernos autoritarios donde la vida
oficial partidaria estaba restringida. Con la vuelta a la democracia, vuelve la vida
partidaria.
Para las elecciones generales de ese año, se presentaron 17 candidatos a la Presidencia
de la Nación, lo que significa que en esa fecha se contaba en la Argentina con 17
partidos políticos con alcance nacional.[30] Pero, según los escrutinios, la vuelta al
sistema democrático había encontrado a la vida partidaria argentina nuevamente
representada por dos instituciones políticas fuertes y de trayectoria histórica. Por un
lado el partido Justicialista que obtuvo el 40,16% de los votos y por el otro, la U.C.R
que obtuvo el 51,75% de los mismos, ganado de esa manera la Presidencia de la
Nación.[31]
Elecciones Presidenciales 1983
Fuente: Secretaria de Asuntos Institucionales, Ministerio del Interior
Si se analizan los valores obtenidos por el partido Justicialista a lo largo de los
diferentes comicios celebrados en los 20 años de democracia, se registra una constante
aceptable entre los porcentajes obtenidos en los diferentes comicios, con lo que
podemos afirmar que este partido pudo conservar su voto duro a través del proceso
democrático y más allá en el tiempo.
Progresión de los Resultados Electorales del
Partido Justicialista
Fuente: Ministerio del Interior, Secretaría de Asuntos Institucionales
Año 2003: Sumatoria de las tres formular presidenciables del Partido Justicialista
El objetivo de este trabajo no radica en realizar un análisis crítico respecto al desempeño
electoral partidario de esta institución, por lo que se deben considerar a los datos
volcados en el mismo como mera información descriptiva y nunca valorativa.
El partido justicialista ha participado de la totalidad de las elecciones celebradas en
estos últimos 20 años, obteniendo según se desprende de el grafico muy buenos
resultados en cada una de ellas.
En las últimas elecciones generales, el desempeño electoral del Partido Justicialista fue
a nivel nacional el siguiente:
·
Presidencia y vicepresidencia
·
15 Gobernaciones
·
133 Diputados Nacionales.
·
41 Senadores Nacionales.
(Datos oficiales elecciones generales 2003)
Resultados Obtenidos por el Partido Justicialista a nivel nacional en las elecciones
de 2003
Gobernaciones
Diputaciones Nacionales
Actual Conformación de las Cámaras Legislativas
Senadurías Nacionales
Parte IV
El Partido Justicialista de la Provincia de Salta cede Capital
4.1 Aspectos Diferenciadores
El Partido Justicialista encuentra su sede central de la Provincia de Salta, en el
macro-centro de la ciudad homónima, desde el año 1994, cuando las autoridades
partidarias decidieron comprar el inmueble cito en calle Zuviría 1034.
Esta sede partidaria, cuanta con los despachos de la Presidencia y Vicepresidencia
de las autoridades partidarias provinciales, como así también los despachos de los
Diputados y Senadores nacionales.
Así mismo, en las últimas obras de refacción, se concluyo la construcción de una
moderna sala de prensa, en la cual se brindan las conferencias de prensa de las
actividades partidarias.
Trabajan en ella, según la información recavada, 27 personas en el área
administrativa, que comprende tesorería, biblioteca, afiliaciones, prensa, y
administración en general.
4.2 La Progresión Electoral del Partido a Nivel Provincial
A fin de poder analizar el posicionamiento y desempeño del Partido Justicialista en
la Provincia de Salta, se recavo información oficial respecto a la progresión electoral
del mismo, pudiendo tener acceso únicamente a datos oficiales generales para toda
la provincia, ya que no existe una discriminación de los mismos por departamentos.
En rasgos generales el desempeño electoral del Partido Justicialista de Salta, ha sido
exitoso, ya que si se analizan las seis elecciones a gobernación que se han realizado
desde el advenimiento del sistema democrático, el Justicialismo ha ganado cinco
Para una mejor comprensión, se presenta a continuación el cuadro general de
guarismos obtenidos por el justicialismo en las contiendas electorales referenciadas.-
Fuente: Ministerio del Interior, Secretaría de Asuntos Institucionales
PARTIDO JUSTICIALISTA
ORGANIGRAMA FUNCIONAL SEDE PROVINCIAL SALTA
Título 2°
De los Públicos del Partido Justicialista
Como se expresó en el inicio del desarrollo de la investigación, se ha realizado una
agrupación temática de los Principios de las Relaciones Públicas a fin de dotar de mejor
coherencia a la presentación de la misma.
En este Titulo 1° se abordara la investigación realizada a los públicos del Partido
Justicialista, y como la institución aborda la identificación, estudio e investigación de
los mismos, tomando en todo momento como parámetro para el desarrollo del presente
apartado lo establecido en el marco teórico referencial.
1.1 Identificación de los Públicos
Basándonos en la teoría desarrollada en el marco teórico referencial, se analizarán a los
diferentes públicos que puede tener una organización dividiéndolos en dos grandes
grupos: Públicos Externos que comprende a todas aquellas personas que se encuentran
fuera de la institución y en Públicos Internos que son todas aquellas personas que se
encuentran dentro de la organización. [32]
Brindada la perspectiva de análisis de los diferentes públicos, debemos recordar que
nuestra organización es un partido político con lo cual el análisis de sus públicos no
puede limitarse simplemente a la división entre las personas que trabajan para el partido
y las personas que no lo hacen. Encontramos en estas instituciones características
diferenciales que hacen del análisis de sus públicos internos un apartado diferente al
resto de las organizaciones.
1.1.1
El Público Interno
Si nos remitimos al análisis del organigrama del partido, encontraremos los diferentes
grupos de personas que componen la estructura interna del Partido Justicialista:
·
Los miembros del Congreso.
·
Los miembros del Consejo.
·
Los representantes Provinciales y Nacionales,
·
Los representantes de las Unidades Básicas.
·
Los Empleados Administrativos.
Los Miembros del Concejo y del Congreso Partidario.
El desarrollo analítico de los dos primeros grupos se podría englobar en uno solo ya sus
miembros comparten características similares. Todas estas personas son en primer lugar
afiliadas al partido, y se caracterizan por ocupar algún cargo de poder gracias al voto de
sus afiliados.
Estas personas representan la estructura de poder del partido y trabajan para mantener
su existencia, ya que es el partido instrumento democrático indispensable e único para
alcanzar cargos claves en la conducción de un país.
Estas personas alcanzan los cargos dentro del partido mediante la celebración de
elecciones internas de autoridades que se realizan cada bienio, en la modalidad de
presentación de listas con personas designadas para cada cargo.
Estas son las elecciones de autoridades del partido que no tienen ninguna relación con
las elecciones internas de candidatos para postularse a elecciones nacionales,
provinciales o municipales, aunque en las dos elecciones solo pueden votar los afiliados
a dicho partido, salvo que se realicen bajo la modalidad de internas abiertas, en las
cuales pueden votar todas las personas empadronadas sin necesidad de estar afiliadas.-
Los Representantes Nacionales y Provinciales
En el caso de los representantes nacionales y provinciales, ellos son los Diputados y
Senadores de la Nación por el partido, que tienen sus oficinas en Salta dentro el
edificio. Generalmente estas personas también ocupan cargos tanto en el Consejo como
en el Congreso partidario, pero no cumplen una función específica dentro del partido
más que en el orden político durante las campañas electorales.
Los Representantes de las Unidades Básicas
Refiriéndonos a los representantes de las unidades básicas, estas personas trabajan fuera
de la estructura formal del partido, pero componen un número importante, ya que según
se pudo investigar, solo en Salta capital se pueden contar con 450 unidades básicas
distribuidas por los barrios. Dichos representantes tienen conexiones de orden político
dentro del partido y se remiten al mismo para informar las diferentes situaciones en sus
zonas de influencia. Ya en épocas de campañas electorales, colaboran con la
organización y ejecución de las mismas, organizando caminatas, reuniones con los
candidatos, llevando gente a los actos, etc.
Los Empleados Administrativos
Tomando ahora a los empleados administrativos se hace necesario hacer algunas
aclaraciones. El Partido Justicialista, al igual que todos los demás partidos políticos de
nuestro país, no realiza la toma de su personal en la forma convencional como se da en
las otras instituciones.
Absolutamente todas las personas que trabajan en el partido, estos datos relevados in
situ, son afiliados activos del partido, gente comprometida con la ideología del mismo y
que ingresaron a trabajar en la institución por recomendación de algún miembro o
personaje político de relevancia en determinado momento.
Son personas que han colaborado históricamente con el partido y que su fecha de
ingreso en realidad es muy incierta. A si mismo el despido de estas personas es muy
difícil que se dé ya que no depende solamente de su desempeño, si no mas bien de la
corriente política Interna a la cual respondan.
Entenderemos ahora por qué los públicos internos de un partido político no se ajustan
en forma ortodoxa al análisis organizacional que se puede realizar en cualquier otra
institución, pero habiendo tomando como base el relevamiento organizacional realizado,
se puede encuadrar a los grupos aquí descriptos como el publico interno de la
organización.-
Los Afiliados Partidarios
Para concluir con el análisis de la identificación de los diferentes públicos internos del
Partido Justicialista, debemos abordar un tema muy especial que dependiendo de la base
teórica en la que nos justifiquemos podremos considerarlo como público interno o
público externo.
El punto especial lo conforman los Afiliados al partido, el análisis de este grupo de
público merece varias aclaraciones para luego poder definir en que grupo de audiencia
se lo coloca.
Comencemos analizando que es un afiliado y que importancia representa éste para el
partido. Si nos basamos en la definición que brinda enciclopedia Encarta[33] referente al
término afiliado partidario encontramos que es aquella persona que adhiere
voluntariamente a la ideología y políticas de un determinado partido político. Ahora
bien: ¿cual es la importancia del afiliado para el partido? Esta pregunta tiene varias
respuestas, veamos
Los partidos políticos, para conformarse como tales y ser reconocidos por la Justicia
Electoral Argentina, deben contar con la adhesión del 1% del padrón electoral
dependiendo del tipo de partido( provincial, municipal, nacional), estas firmas
representan a las personas que se afilian a dicha institución y que avalan su
formación.[34]
Cada partido recibe una contribución del estado basada en la cantidad de afiliados que el
mismo posea.
Recordemos que el objetivo de un partido político es llegar al poder, entendiendo por
poder el alcanzar mediante voto popular la mayor cantidad de puestos públicos en el
gobierno del país[35], con lo que su estructura partidaria, que se conforma de la cantidad
de afiliados que lo voten, es sumamente importante para la concreción de dicho objetivo
Comprendiendo estos tres puntos básicos, donde vemos que el afiliado es necesario para
aspectos tan fundamentales como la conformación del partido, su sustento económico y
para alcanzar su fin principal, entendemos que en realidad éste es un público más que
importante para la institución, ya que depende de él en forma directa para su existencia.
Citando nuevamente la bibliografía, encontramos en le Manual de Marketing Político de
Martínez Pandiani[36], una distinción de los diferentes públicos de un partido político:
·
Público Opositor
·
Público Indeciso
·
Público Adherente
Desarrollar y explicar las características de estas tres audiencias corresponde al apartado
del análisis de los públicos externos, pero como estamos tratando de definir las
características de los afiliados para poder justificar su inclusión en alguno de los dos
grupos generales de audiencias, se hace necesario desarrollan mínimamente las
características del público adherente donde se encuentran engrosados los afiliados.
Público adherente o simpatizante: en esta audiencia se incluyen a aquellas personas que
simpatizan con la ideología del partido. Pueden estar afiliadas al mismo o no, pero se
sabe que concuerdan con las acciones partidarias y en el momento de la votación
eligieran al candidato que represente a dicha institución. Las razones de adherencia son
varias y merecen un tratamiento separado, pero diremos que es en este público donde se
encuentra el famoso piso histórico partidario, el cual esta representado por la cantidad
de votos mínimos que siempre obtiene el partido sea cual sea su candidato y situación.
En el caso del partido justicialista, hasta la candidatura del Dr. Dualde, el piso histórico
del partido rondaba el 30% del electorado, el porcentaje más alto entre todos los
partidos políticos de la Argentina.[37]
Queda a las claras, que Pandeanni ubica a los afiliados como un público externo, el cual
como analogía podríamos relacionarlos con los clientes de la organización. Por lo que
hemos decidido respetar esta base teórica e incluir a los afiliados dentro del apartado de
audiencias externas del partido, en el cual desarrollaremos en forma más extensas s
características.
1.1.2 El Público Externo
Nos ocuparemos en este apartado de definir y caracterizar al público externo de esta
organización. Se ha establecido en el desarrollo de todo el trabajo que los Partidos
Políticos son organizaciones que poseen características especiales que las diferencian de
las organizaciones convencionales.
Al referimos a sus públicos externos, y si queremos que el análisis de estas audiencias
sea completo, tendremos que tener en cuenta lo anteriormente dicho, que un Partido
Político no es una organización común, y esto se encuentra también reflejado en sus
audiencias, ya que sus características determinan en sus públicos externos una doble
lectura. Por un lado tendremos a aquellas audiencias que posee por ser una Institución y
por el otro a aquellas audiencias que posee por su condición y actividad de Partido
Político.[38]
Es por ello que quizás la forma más organizada de estudiar y describir a sus públicos
externos sea, y como una primera aproximación, respetar esta división preestablecida y
analizarlos en base a estos dos grandes grupos. Con esto podremos entender
cabalmente las audiencias tan variadas que posee el Partido Justicialista.
Esta gran diferenciación no es tajante, por lo que podemos encontrar que una
determinada audiencia se ubique en los dos grupos. Describiremos y caracterizaremos a
estas diferentes audiencias basándonos en dos marcos teóricos. Por un lado tomaremos
las teorías del marketing político propuesta por Gustavo Martínez Pandiaini[39] para
establecer las audiencias externas como Partido Político, y por el otro buscaremos la
clasificación propuesta por David Berenstein[40] para caracterizar a los públicos externos
como Institución.
1.3.A) Análisis de los Públicos Externos como Partido Político.
En la primera parte de este análisis organizacional establecimos la importancia de los
públicos externos para el partido político, recordemos que el objetivo primordial de un
partido es el de alcanzar la mayor cantidad de posiciones de poder público y para ello
necesita de el voto democrático de la mayoría del padrón electoral.
Además la subsistencia económica de un partido esta atada a los aportes voluntarios de
sus seguidores y a los fondos que destina el estado nacional los cuales ajustan su monto
a la cantidad de votos obtenidos en las elecciones y a la cantidad de afiliados.
Martínez Pandiani establece tres tipos de públicos externos basándose en las estrategias
de comunicación que deben desarrollar los Partidos Políticos para comunicase con el
electorado. Aclaremos en este punto que el electorado esta conformado por todos
aquellos ciudadanos Argentinos o por opción, entre los 18 a los 75 años, que estén
habilitados para votar.[41]
a) El Público Partidario
Publico Predestinatario; partidario u otro positivo: Es el publico partidario,
simpatizante, afiliado o no que forma parte del colectivo de identificación con
las ideologías del partido.[42]
Podemos diferenciar dentro de esta audiencia general a los sub grupos de
públicos.
a.1 Afiliados: El Partido Justicialista de Salta cuenta, en el distrito
capital, con aproximadamente 100.000 afiliados, lo que se traduce en el
35% del padrón electoral[43]. Se debe de entender que esta cantidad de
afiliados no se traduce en forma directa en cantidad de votos, ya que
mucha gente se afilia para obtener algún beneficio, pero al momento de
sufragar, vota por otro partido.
a.2 Simpatizantes: Se cuentan con registros de lo que se denomina
Voto Histórico, que es aquella cantidad mínima promedio de votos
obtenidos en todas las elecciones. En el caso del Partido Justicialista de
Salta, en lo que se refiere a la provincia de salta en su totalidad, el piso
histórico esta promediando cerca del 38% de los votos, lo cual se
conforma en el índice histórico partidario mas alto de la Provincia.[44]
Desde la vuelta a la democracia en el año 1983, la gran mayoría de los
simpatizantes se conforman alrededor de la figura de un Candidato más
que la de un Partido. Dependiendo de la personalidad de la persona
propuesta para la elección serán la cantidad de simpatizantes que
adhieran con su voto a la propuesta del partido , por lo que no solo no se
puede tener un registro aproximado de público simpatizante, si no
también que este es muy cambiante de elección en elección.[45]
b) Público Adversario:
Público contra destinatario, Adversario u otro negativo: es aquel público que es
adversario al partido ya que se encuentra excluido del colectivo de
identificación partidaria y promulga ideologías contrarias.[46]
Tenemos que incluir en esta audiencia a todas aquellas personas que pertenecen
o simpatizan con otro partido político. En la provincia de Salta, como en el resto
de país, se ha dado un sistema electoral, a grandes rasgos, bi partidario, donde el
Partido Justicialista y el Partido Renovador de Salta, que ha absorbido a la
mayoría de los simpatizantes de la Unión Cívica Radical de la provincia, se han
disputado el poder en forma alterna va que entre los dos partidos suman la gran
mayoría de los votos del padrón electoral.[47]
Pero la Justicia Electoral de la Provincia de Salta cuenta con la inscripción de
19 partidos políticos para las elecciones próximas pasadas, con lo que el publico
opositor esta distribuido en varios frentes, no solo en el partido Renovador de
Salta. El problema radica que en la política, las condiciones partidarias son muy
cambiantes. Se dan situaciones donde se conforman alianzas entre dos o más
partidos, o el caso contrario, donde se fraccionan partidos surgiendo nuevos
movimientos políticos, con lo que mantener actualizado el esquema de público
opositor es muy difícil. Se requiere de un constante sondeo de las situaciones
políticas externas para poder tener identificado al público opositor.
c) Público Indeciso o Independiente:
Público Indeciso o Independiente: es aquel publico indeciso que no se siente
identificado con ningún partido político en especial y decidirá su voto según las
opciones electorales y circunstancias del momento dependiendo de su
conveniencia.[48]
El porcentaje de público indeciso es el más grande del padrón electoral, por lo
que son ellos los que definen una elección en la Argentina. Este público se
conforma así como la audiencia más importante de cualquier partido político en
tiempos de contienda electoral y es en base a ellos que se diseñan las estrategias
de campaña.[49]
Para el Marketing Político es de suma importancia mantener un seguimiento
constante se este público, auditando sus ideas y motivaciones, para que llegado
el momento de definir, los temas de una campaña electoral, poder contar con la
información necesaria para llegar con efectividad a esta audiencia.
Refiriéndonos específicamente a esta audiencia en el contexto de Salta capital en
relación al Partido Justicialista, no se ha podido determinar que los indecisos
electorales pertenezcan mayormente a ninguna clase social, o a una situación
geográfica determinada. Simplemente son personas que deciden su voto durante
el transcurso de la contienda electoral.
El elemento que si se sabe con certeza, es que existe una fracción de publico
indeciso perteneciente a las clases sociales mas altas, que manifiestan un rechazo
hacia e Partido Justicialista en particular, sin importar quien sea el candidato,
pero no definen su voto ni se sienten representados por ningún otro partido
político, y esperan a ver cual es, entre las otras opciones partidarias, la que mas
les convenga. Tomando en cuenta estas características, lo más indicado seria
considerar a este público como opositor al Partido Justicialista más que como
indeciso, auque no simpaticen con otro partido político.
1.3. B El Análisis de los Públicos Externos como Institución
Ya hemos podido analizar la importancia y los diferentes públicos externos que posee el
Partido Justicialista de Salta por su condición de Partido Político, pero sus audiencias no
son solo las anteriormente analizadas, ya que el partido Justicialista es también una
Institución que se encuentra inmersa en un contexto social determinado, el cual le
adjudica otro tipo de públicos externos los cuales no son menos importantes que
aquellos que posee como Partido Político, sino que existe una equidad entre ambos
grupos debido a que el Partido Justicialista no se puede limitar simplemente a ser un
Partido Político, debe cumplir también con sus funciones y obligaciones como
Institución.
En este apartado nos ocuparemos precisamente de las audiencias que posee el Partido
Justicialista como Institución. Para ello tomaremos como marco referencias teórico la
clasificación propuesta por Bernstein[50], donde si bien se contempla muchas audiencias
que no pueden ser aplicadas partido, es una de las clasificaciones teóricas más
completas, por lo que simplemente la tomaremos como referencia, sin necesidad de
adaptarla en forma exacta a nuestra institución.
David Berenstein propone las siguientes audiencias para una Institución:
1. Comunidad Local
2. Público en general
3. Medios de Comunicación
4. Instituciones y Gobierno
5. Lideres de Opinión
6. Clientes
7. Comunidad financiera
8. Proveedores y Distribuidores
9. Público Interno
Recordemos que nos estamos concentrando en el Partido Justicialista de Salta distrito
Capital para realizar este análisis, con lo que caracterizaremos a estas audiencias
basándonos en los datos recavados para esta institución, por lo que no se podrá
extender este análisis a otras sedes partidarias.-
1) Comunidad Local:
La comunidad local como audiencia estará determinada por la comunidad de la
Ciudad de Salta Capital. Es una audiencia general pero cercana al partido,
determinada por el lugar donde opera la sede donde podremos encontrar a
diferentes y variados actores, los cuales puede tener incidencia en la institución.
2) Público en General.
Esta audiencia es la más general de todas, ya que involucra a todos los actores
sociales actuantes a los cuales puede llegar la institución sin importar la cercanía
con la sede o la ideología partidaria.-
3) Medios de Comunicación.
Se ha destacado siempre en las Relaciones Pública la importancia de los medios
de comunicación como audiencia ya que es un público que a su vez tiene otros
públicos y que es la forma masiva de llegar a las audiencias generales de una
Institución.
En el caso particular del Partido Justicialista, como para cualquier otro partido
político, es de suma importancia mantener buenas relaciones con los medios de
comunicación, no solo en épocas de campana, sino en forma permanente. Para
ello debe existir un conocimiento cabal de las lógicas de producción de cada
medio, como el alcance y tipo de público al que llegan.
3.a) Radios: En salta capital, existen varias radios tanto de Amplitud
Modulada (AM) como de Frecuencia Modulada (FM). Cada una, tiene
diversos programas y periodistas, pero quizás los dos programas de
actualidad políticas local matinales más importantes, por la cantidad de
anuencia que tienen, sean el programa del Sr. Mario Emesto Peña por
radio Aries y el programa del Sr. Martín Grande por radio Despertar
FM. También se reciben en Salta las señales de Radios importantes de la
Capital Federal como Radio 1 0, las cuales tienen buena audiencia. En
AM encontramos a la Radio AM 840 que es la única radio local con
alcance provincial lo cual la transforma en la radio con mayor audiencia
a nivel provincial.
3.b) Prensa Escrita: En nuestra ciudad contamos con un solo diario
provincial, El Tribuno de Salta, pero existen otros formatos de prensa
escrita de periodicidad semanal o mensual que tienen sus propios
lectores, como Crónicas del Noa. Por otro lado se pueden encontrar
diferentes revistas y semanarios de redacción local que se distribuyen por
toda la ciudad y en algunos casos con alcance provincial como La
Gauchita.
3.c) Televisión: Existen en salta tres canales locales de Televisión. En
primer lugar tenemos a Canal 11, que es el canal integrado a Cadena
Nacional y que llega por aire a toda la provincia. Luego podemos
encontrar a los canales locales pertenecientes a los sistemas de cable por
abonados, donde esta Canal 4 perteneciente a la empresa Cable Express
y Canal 2 perteneciente a Cable Visión. Ambos canales poseen
programación propia en la cual se incluyen los Noticieros de orden
provincia y diversos programas de entrevistas donde se tratan temas de
actualidad.
4) Instituciones y Gobierno.
Al referimos al Gobierno de la Provincia como audiencia, encontramos que el
partido Justicialista de Salta es el partido Oficialista, con lo que las autoridades
gubernamentales son las autoridades partidarias. Esta audiencia solo tiene
relevancia cuando el partido es el opositor por lo que el gobierno esta
conformado por las autoridades de otro partido político.
Cuando nos referimos a las Instituciones, esta pueden ser de cualquier índole,
como Religiosas (Iglesia Católica, Iglesia Anglicana), Civil (CODELCO),
Militar (Ejército, Gendarmería Nacional). Sindicalistas (CGT), Organizaciones
No Gubernamentales (0.P.J), se debe conocer las características de cada una de
estas Instituciones.
5) Líderes de Opinión.
Los líderes de opinión no solamente son importantes para el partido político para
poder llenar a través de ellos a grandes sectores de la sociedad con determinadas
ideas, si no que se constituyen como fuentes de información sumamente
importantes para el partido. En comunidades o ciudades pequeñas estas
personas suelen ser más efectivas que cualquier publicidad o propaganda en un
medio masivo de comunicación.
Para el Partido Justicialista de Salta conocer los líderes de opinión de nuestra
sociedad y mantener un contacto personal y directo con los mismos, es una tarea
importante. En nuestra ciudad, por sus características socioculturales, los
miembros de la Iglesia Católica, los periodistas reconocidos, los profesionales de
determinadas áreas, como la Salud y la Educación, Los Rectores de las
Universidades, se constituyen como los principales formadores de opinión.
6) Afiliados
Un partido político no tiene clientes, ya que no ofrece ningún producto ni
servicio para su venta- pero si tiene Afiliados, de los cuales depende, en parte,
para su subsistencia económica. Recordemos que los Partidos Políticos reciben
una contribución estatal en función de la cantidad de afiliados que tenga, por lo
que sumar afiliados no solo puede repercutir en la cantidad de votos que se
obtengan en una elección, sino que representa la forma mas genuina de recaudar
fondos para el funcionamiento del partido.
Titulo 3°
De la Comunicación Institucional de la Organización
Habiendo en el apartado anterior, expuesto el relevamiento de información respecto a
los diferentes públicos de la organización partidaria, su identificación, estudio e
investigación, corresponde en este apartado analizar las formas de comunicación
institucional de la organización para con estos públicos.
Para ello, se dará continuidad a la clasificación propuesta para los diferentes públicos,
destacando para cada uno las acciones de comunicación institucional analizadas.-
2.1 Las Formas de Comunicación con El Público Interno
Durante el trabajo de relevamiento de datos, se trato de establecer si había algún
departamento de comunicación interna o de personal dentro del partido. Como
podremos corroborar en le organigrama presentado en el perfil institucional del partido
Justicialista de Salta distrito capital dicho organismo no existe.
Tratamos entonces de indagar si existía algún tipo de comunicación formal
institucionalizada dentro del partido, habiendo encontrado una respuesta negativa a ello,
con lo cual deducimos que no existe la instrumentación de técnicas de contacto con este
público, ya que no hay nadie que se responsabilice de la comunicación con esta
audiencia interna.
Investigamos sobre la existencia de algún tipo de publicación institucional, como
revistas o diarios internos del partido, y comprobamos que si bien existen publicaciones
que responden directamente a los lineamientos ideológicos del partido, estas son ajenas
al mismo y se distribuyen en forma externa, no pudiendo comprobarse fehacientemente
la conexión formal entre el partido y estas editoriales.
Nada pudo encontrarse respecto al establecimiento de vías formales de comunicación
interna de doble sentido, mediante las cuales los diferentes grupos de públicos internos
puedan
interrelacionares,
la
comunicación
interna
partidaria
se
desarrolla
mayoritariamente mediante las relaciones interpersonales de sus miembros.-
2.2 Formas de Comunicación con el Público Externo como Partido Político
Según se pudo investigar, los partidos políticos en nuestro país no mantienen sistemas
de comunicación permanentes y oficiales con sus audiencias, lo hacen solamente en
tiempos de campaña electoral. Para corroborar este dato basta ingresar a las paginas web
de los partidos políticos prioritarios de nuestro país y se descubrirá que las mismas salen
de operatividad al momento en que se culminan las campañas electorales.
Martínez Pandiani[51] establece, que la unidad básica del sistema de comunicación de los
Partidos Políticos es el Discurso Político, el cual se estructura en base a las estrategias
discursivas. Estas estrategias discursivas apuntan a captar la adhesión de cada tipo de
público, utilizando el modo de acercamiento más conveniente según el caso.
En base a la información analizada, respecto a este punto, llegado el momento de la
campaña, en el Partido Justicialista se designa un Jefe de Campaña, que generalmente es
una persona perteneciente al consejo justicialista de cada Jurisdicción y que no es
candidato. Esta persona es la que organiza la campaña buscando que la misma tenga la
mayor coherencia y efectividad posible, determinando las estrategias discursivas a
utilizar.
En tiempos de campaña, se realizan una serie de pasos a cumplir hasta llegar a la
definición de los Temas de Campaña, que son los diferentes mensajes orientados a los
diferentes públicos los cuales remiten algún tipo de interés para el electorado.[52]
Para poder definir los Temas de Campaña, en primer lugar se realizan Encuestas a los
diferentes públicos externos del partido. Estas encuestas pueden estar orientadas a
definir el perfil del candidato ideal, a medir sondeos de imagen o de intención de voto.
Con la información recavada se comienza a trabajar en la plataforma lectoral donde se
plantean las acciones a seguir en los ámbitos gubernamentales si el candidato gana y en
las estrategias discursivas. El Jefe de Campaña buscará en este punto a una o varias
agencias de publicidad, las cuales trabajarán en base a los temas de campaña para armar
la gráfica y propaganda de la campaña.
Los soportes que se utilizan para la transmisión de los temas de campaña a los
diferentes públicos son diversos. Y aunque existen medios que se repiten de campaña
en campaña, la creatividad de cada agencia determinara los diferentes estilos, gráficas,
eslóganes, medios, etc.
3.3 Soportes de comunicación con el público externo como Partido Político
Como ya se estableció, los soportes de campaña pueden variar de una campaña a otra,
pero en la generalidad, se ha podido constatar que el Partido Justicialista utiliza
mayormente los siguientes soportes de comunicación para llegar al público externo
como partido político.-
a) Medios Gráficos:
o
Carteleras en la Vía pública
o
Afiches
o
Folletos de Plataforma.
o
Panfletos.
o
Propagandas gráficas en diferentes publicaciones.
o
Solicitadas.
o
Impresiones de] eslogan en ropas y accesorios de vestir.
o
Discursos.
o
Artículos de opinión publicados en los medios gráficos
o
Notas periodísticas.
b) Medios Audiovisuales:
o
Discursos televisados
o
Actos proselitistas
o
Caminatas barriales
o
Conferencias de Prensa.
o
Caravanas
o
Spot de propaganda en los diferentes canales de televisión.
o
Propagandas en Radios. Jingles en Radios.
o
Proyección de propagandas en cines.
o
Proyección de documentales.
o
Móviles propagandísticos.
o
Presentaciones en diferentes programas televisivos.
o
Presentaciones en los diferentes programas radiales.
c) Medíos Tecnológicos:
o
Paginas oficiales en Internet.
o
Uso del e- mail
o
Links en páginas importantes de Internet.
o
Propaganda en páginas muy visitadas en Internet.
2.4 Las Formas de Comunicación con el Público Externo como Institución
Para realizar este esta investigación, ya se ha dejado establecido que se mantuvieron
entrevistas con los encargados de la comunicación partidaria y con personalidades
ligadas a la institución. En estos encuentros se pudo constatar que el Partido
Justicialista no posee ningún tipo de programa o acciones de comunicación institucional
para con los diferentes públicos que posee como Institución, ni siquiera para con sus
Afiliados.
Este tipo de comunicación queda librado a los contactos informales, la mayoría en
carácter social, que puedan tener los responsables de más alto cargo dentro del partido
con estos públicos externos. Se entiende aquí, que esta forma de comunicación tan
personal no responde a ningún tipo de directriz partidaria, y que depende más de las
afinidades personales de la persona que las emite para con el o los receptores.
Título 4°
Las Relaciones Públicas de la Organización
Hablar de Relaciones Públicas dentro de un partido político y tratar de concebirlas en
forma ortodoxa como se las podría aplicar en cualquier organización, es caer desde un
principio en un craso error.
Según se pudo constatar en nuestra investigación, el manejo de la imagen del partido
recae en cada uno de sus afiliados y sobre todo en aquellos que ejercen cargos o
funciones públicas. Los lineamientos generales están dados, por sobre todo, por el
presidente del partido quien se constituye en gran medida en la imagen visible de la
organización ante la opinión pública.
El problema en este caso es lograr coherencia en la transmisión de los mensajes y de la
imagen en su conjunto. Se debe poner énfasis en la homogeneidad de los criterios a la
hora de realizar las relaciones institucionales por parte del partido, ya que las mismas
son ejercidas en forma distribuida.
Se entiende aquí que el factor más importante a lograr es la cohesión interna. En el caso
de los partidos políticos, ya establecimos que su factor aglutinante es la ideología que
el mismo profesa. Pues bien, es ésta ideología la que puede llegar a producir
homogeneidad y coherencia en la lógica de producción de los mensajes.
El Partido Justicialista cuenta con importante instrumento de adoctrinamiento en cada
una de sus dependencias. Su ideología se encuentra reflejada y plasmada en
documentos, libros, fotografías, paginas web, discursos, cartas orgánicas, decálogos,
hasta en un lunfardo propio del partido, donde palabras como “compañero” son
polisémicas. Es tal la internalización de estos ideales, que el formar parte del partido es
considerado como un atributo mas de la persona, una virtud, un adjetivo mas que
describe la personalidad de los miembros.
4.1 Los Elementos de la Imagen Institucional y Formadores de la Cultura Partidaria
Habiendo podido analizar en profundidad a los públicos partidarios tanto internos como
externos, y al haber determinado los soportes y lógicas de producción que el partido
desarrolla o no para cada audiencia, llegamos al punto donde corresponde analizar los
elementos de la comunicación institucional, tanto interna como externa.
Estos elementos son a su vez transmisores de cultura e identificación partidaria, los
cuales en su estructuración son lugares comunes para casi todos los partidos políticos
surgidos en o durante el siglo pasado.
Las Cartas Orgánicas, si bien son requisito para la legalidad partidaria no son utilizadas
como soporte de transmisión ideológica. Muy pocos afiliados o simpatizantes las
conocen o siquiera saben de su existencia. En el caso específico del Partido Justicialista
ha tomando mucha fuerza desde sus inicios y con el transcurrir de los años las
denominadas Veinte Verdades Justicialistas.-
Según los resultados de la investigación realizada, la gran mayoría de los miembros del
partido reconocen como único elemento escrito donde se traduce la misión, visión y
objetivos partidarios a las denominadas 20 Verdades Peronistas, escritas por Juan
Domingo Perón durante su primera presidencia.
Se ha podido observar durante toda la investigación, el fuerte arraigo a los hechos y
sucesos pasados que detenta la cultura y la lógica de producción de mensajes
partidarios. Ejemplo de ello se puede encontrar al revisar algunos de los discursos
partidarios de los últimos años, dónde permanentemente se hacen referencias a frases
expresadas por Perón en algún momento de su vida
Parafrasear al General, conocer la marcha peronista en su totalidad y poder enumerar las
20 verdades son condiciones sin- qua –non para ser considerado “peronista”. Un
afiliado al partido o simpatizante del mismo no es considerado Justicialista como
correspondería. Para poder ser llamado “compañero” el tercero debe reconocerlo como
tal, por su militancia en el partido.
La impronta personalista impuesta por su fundador perdura hasta hoy como elemento
homogeneizador de las ideologías políticas de los miembros del partido, y desde luego
representan un molde y guía en la comunicación y cultura partidaria.
Tomando en cuenta lo expresado ut supra, se presenta a continuación todos los
elementos en formato gráfico que son parte de la imagen institucional del partido, se
podrá observar que la gran mayoría de ellos remiten al pasado en la historia partidaria.
Escudo Partidario
Las Veinte Verdades Peronistas
1. La verdadera democracia es aquella donde el gobierno hace lo que el pueblo quiere y
defiende un solo interés: el del pueblo.
2. El peronismo es esencialmente popular. Todo círculo político es antipopular y, por lo
tanto, no peronista.
3. El peronista trabaja para el Movimiento. El que en su nombre sirve a un círculo, o a un
caudillo; lo es sólo de nombre.
4. No existe para el peronismo más que una sola clase de hombres: los que trabajan.
5. En la Nueva Argentina el trabajo es un derecho, y es un deber, porque es justo que cada
uno produzca por lo menos lo que consume.
6. Para un peronista no puede haber nada mejor que otro peronista.
7. Ningún peronista debe sentirse más de lo que es ni menos de lo que debe ser. Cuando un
peronista comienza a sentirse más de lo que es, empieza a convertirse en oligarca.
8. En la acción política la escala de valores de todo peronista es la siguiente: Primero la
Patria, después el Movimiento y luego los hombres.
9. La política no es para nosotros un fin, sino solo el medio para el bien de la Patria, que es
la felicidad de sus hijos y la grandeza nacional.
10. Los dos brazos del peronismo son la justicia social y la ayuda social. Con ellos damos al
pueblo un abrazo de justicia y amor.
11. El peronismo anhela la unidad nacional y no la lucha. Desea héroes pero no mártires.
12. En la Nueva Argentina los únicos privilegiados son los niños.
13. Un gobierno sin doctrina es un cuerpo sin alma. Por eso el peronismo tiene una doctrina
política, económica y social: el Justicialismo.
14. El Justicialismo es una nueva filosofía de la vida, simple práctica, popular,
profundamente cristiana y profundamente humanista.
15. Como doctrina política, el Justicialismo realiza el equilibrio del derecho del individuo
con el de la comunidad.
16. Como doctrina económica, el Justicialismo realiza la economía social, poniendo el
capital al servicio de la economía y ‚ésta al servicio del bienestar social.
17. Como doctrina social el Justicialismo realiza la justicia social, que da a cada persona su
derecho en función social.
18. Queremos una Argentina socialmente Justa, económicamente Libre y políticamente
Soberana.
19. Constituimos un gobierno centralizado, un estado organizado y un pueblo libre.
20. En esta tierra lo mejor que tenemos es el pueblo.
"NO HAY NUEVOS ROTULOS QUE CALIFIQUEN A NUESTRA DOCTRINA NI A
NUESTRA IDEOLOGÍA; SOMOS LO QUE LAS VEINTE VERDADES PERONISTAS
DICEN".
Juan Domingo Perón
Marcha “Los Muchachos Peronistas”
Los muchachos peronistas
todos unidos triunfaremos
y como siempre daremos
un grito de corazón
¡Viva Perón! ¡Viva Perón!
Por ese gran argentino
que se supo conquistar
a la gran masa del pueblo
combatiendo el capital.
¡Perón, Perón, que grande "sos"!
¡Mi general cuánto "valés"!
¡Perón, Perón, gran conductor
"sos" el primer trabajador!
Por los principios sociales
que Perón ha establecido
el pueblo entero está unido
y grita de corazón
¡Viva Perón! ¡Viva Perón!
Por ese gran argentino
que trabaja sin cesar,
para que reine en el pueblo
el amor y la igualdad
¡Perón, Perón, que grande "sos"!
¡Mi general cuánto "valés"!
¡Perón, Perón, gran conductor
"sos" el primer trabajador!
Imitemos el ejemplo
de ese varón argentino
y siguiendo su camino
gritemos de corazón.
¡Viva Perón! ¡Viva Perón!
Por esa argentina grande
con que San Martín soñó,
es la realidad efectiva
que debemos a Perón.
¡Perón, Perón, que grande "sos"!
¡Mi general cuánto "valés"!
¡Perón, Perón, gran conductor
"sos" el primer trabajador!
4.2 La percepción del Afiliado.
Dentro del marco de la investigación realizada, se realizo una encuentra estructurada
a los afiliados al Partidos Justicialista a fin de poder mesurar la percepción que
posee este publico de las Relaciones Publicas de la organización.
Para ello se formularon preguntas simples y directas, cuyas respuestas permiten
evaluar las opiniones del grupo de entrevistados respecto a la organización, tomando
en cuenta que la muestra estuvo circunscripta únicamente a afiliados al partido.
Pregunta 1°
¿Sabe Ud. donde se ubica la sede del Partido Justicialista?
Esta pregunta fue formulada a fin de determinar el conocimiento por parte de los
afiliados de la sede partidaria. Es de esperarse que si el centro de afiliaciones es el
partido, al haberse encuestado únicamente a afiliados, se debería de haber obtenido el
100% de conocimiento. Contrariamente a lo esperado el 25% de los afiliados partidarios
manifestaron no conocer la sede partidaria.
Unas de las posibles causas de este conocimiento puede radicar en que la sede partidaria
se ubica geográficamente en la calle Subiría desde el año 1994, habiendo sido itinerante
en los años anteriores.
Otra posible causal de desconocimiento de la sede partidaria por parte de lo afiliados
puede radicar en que en épocas preelectorales se habilitan oficinas de afiliaciones fuera
del ámbito de la sede partidaria.-
Pregunta 2°
¿Conoce Ud alguna de las actividades no electorales del partido?
Generalmente, por lo que se pudo investigar, le partido justicialista organiza ciertas
actividades como talleres, charlas, seminarios para sus afiliados, teniendo 34% de
conocimiento de ello.
Estas actividades forman parte del desempeño del rol institucional del partido, por lo
que deberían revestir mayor énfasis en su comunicación, toda vez que las mismas
constituyen un aporte a la sociedad, pudiendo la organización mantener un contacto y
presencia entre esta audiencia.-
Al indagar respecto al calendario de actividades del partido, se pudo descubrir que el
mismo no existe. Los eventos que se organizan dentro de la sede son programados por
las distintas autoridades o miembros del partido, en forma espontánea y sin
programación ninguna.
Pregunta 3°
¿Se ha comunicado alguna vez el partido con Ud. en períodos no electorales?
Se ha destacado desde las doctrinas de las Relaciones Publicas e Institucionales la
necesidad de mantener en forma permanente vías de contacto y comunicación eficientes
y monitoreadas para con esta audiencia, clientes y/o afiliados.
Observamos aquí la deficiencia en los sistemas de comunicación para con sus afiliados
que posee el partido justicialista, ya que el 95% de sus afiliados manifiesta la falta de
comunicación de la institución.
Pregunta 4°
¿Concurre Ud con frecuencia a la sede del partido?
Directamente relacionado con el análisis anterior, se puede observar la relación directa
que existe entre la falta de comunicación y la escasa participación en la vida partidaria
por parte de los afiliados.
La concurrencia a la sede partidaria motivada por la realización de actividades que
operen a favor de crecimiento de la sociedad y el vinculo entre el afiliado y al
organización deberían ser acciones prioritarias en el desarrollo de las relaciones
publicas dentro de la vida partidaria.
Pregunta 5°
¿Le interesaría a Ud conocer más de la actividad partidaria?
Si bien solo el 29% de los encuestados manifestó su interés por conocer mas de las
actividades partidarias, nos encontramos frente a una considerable base de inicio para
desarrollar un programa de relacionamiento entre partido y afiliados, ya que muy
probablemente, al momento de fomentar nuevas y direccionadas actividades, se podrá
registrar un aumento en el interés por parte de los afiliados e la participación de estos
eventos.
Pregunta 6°
¿Se siente Ud parte del Partido Justicialista?
Aquí el dato alarmante se configura en que el 41% de los afiliados al partido no han
desarrollado sentido de pertenencia con la organización. Si bien ya se ha analizado en
detalle el papel preponderante que revisten los afiliados para la manutención y
supervivencia de los partidos, es de considerara que dicha importancia no ha sido
advertida por parte de la organización, toda vez que no se han implementado estrategias
tendientes a fortalecer el vinculo relacional entre los afilados y el partido.-
Pregunta 7°
¿Para el Partido Justicialista sus afiliados son importantes?
Aquí el dato diferenciados para con la pregunta anterior esta en que, si bien tenemos que
el 57% de los encuestados han manifestado sentirse parte de la organización, en esta
pregunta solamente el 41% de los entrevistados manifestó sentirse importante para el
partido. Esto deja a las claras las falencias que posee esta organización para desarrollar
y fortalecer los vínculos con sus afilados.-
Titulo 5°
De la Evaluación Continua de los Resultados
El principio aquí analizado hace referencia a la existencia de mecanismos científicos
que permitan medir los resultados de los diferentes planes o programas de
comunicación institucional emprendidos por la organización con el claro objetivo de
cuantificar el cumplimiento o falla de la concreción de los objetivos previamente fijados
en los mismos.
En la presentación de la investigación realizada en los títulos anteriores, veremos que el
Partido Justicialista de Salta distrito Capital, solamente emprende programas de
comunicación estructurados y planificados hacia su público externo en carácter de
partido político y en épocas de contienda electoral.
Razones estas por las que no se ha podido establecer la existencia de sistemas de
evaluación en programas de comunicación emprendidos hacia otras audiencias y en
carácter de institución.
Retomando en este punto lo establecido en el marco teórico, y en relación a la medición
de la efectividad de las campañas comunicacionales políticas, el análisis de su éxito se
basa según el modismo general, en el éxito del candidato o partido que la haya
impulsado, ya que el análisis minucioso de los efectos de una campaña, haya obtenido
esta la victoria o hayan sido derrotados en la contienda, no es acostumbrado.[53]
En vistas de ello, se planteo en la investigación recavar información respecto a los
eslóganes de campaña, las estrategias comunicacionales y todo otro dato de utilidad,
para analizar la efectividad de las mismas en el municipio capital o en la provincia.
Lamentablemente no se ha podido tener acceso a la información referenciada, ya que en
el Partido Justicialista no existen archivos respecto a las mismas.
Considerando que las lógicas de producción de las campañas provinciales cuando se
encuentran articuladas con elecciones a nivel nacional, responden generalmente a los
mismos lineamientos, se recavó información de los eslóganes de campaña y lógicas de
producción utilizadas por el Partido Justicialista en las elecciones presidenciales
celebradas desde el año 1983 hasta las elecciones del año 2003.
Se presentara a continuación, subdividido por año de campaña, los eslóganes y lógicas
de producción de cada contienda, relacionando la misma con los resultados obtenidos en
cada elección.
1983
Ludre –Bittel
Los primeros mensajes de la campaña Luder - Bittel se estructuraron en base a
presentación y publicidad de textos partidarios. El lanzamiento de la plataforma de
gobierno del Partido Justicialista fue presentado bajo el formato de texto con la leyenda
que decía: “Lea como va a ser la Argentina del año que viene”[54]. Esta presentación fue
acompañada por el lanzamiento de otro texto, “Luder, ideas y propuestas” a la vez que
se distribuían publicaciones partidarias en la calle.
El candidato peronista no disimulaba su desinterés por la publicidad profesional, tanto
así que un mes antes de las elecciones manifestó en un programa televisivo no tener
agencia responsable de la comunicación de su campaña.[55]
Según el análisis que realiza Borrini a la campaña electoral- comunicacional
emprendida por el Justicialismo en estas elecciones, mas allá de su tardía iniciación,
casi faltado solamente un mes para los comicios, el autor detecta como mayor falencia
la heterogeneidad de los mensajes producidos mayormente por la falta de intervención
de un profesional de la comunicación.
Si bien los candidatos justicialistas manifestaban no contar con una agencia que se
encargara de la comunicación de campaña, Borrini destaca que Enrique Albistru, actual
secretario del gobierno nacional, tuvo una participación muy activa en la elaboración de
los mensajes.
Por la información analizada, se pudo descubrí que la campaña justicialista no tuvo un
mensaje o eslogan único, sino mas bien generaba sus mensajes en base a las acciones
que comunicacionales que emprendía el candidato de la oposición Raúl Alfonsín de la
Unión Cívica Radical.
Si se analiza el contexto dónde se enmarcaban estas campañas, un proceso de
recuperación del sistema democrático luego de siete años de gobierno militar, con
fuertes restricciones a los derechos civiles e individuales, se podrá comprender que la
gran mayoría de la ciudadanía se encontraba ávida de productos políticos, y por
consiguiente dispuestos a consumirlos.
Es en ello que se comprende que la gran mayoría de los partidos pudieran publicar a
páginas completas de los diarios nacionales sus plataformas políticas y que estas fueran
leídas por el electorado.[56] El formato presentado por el justicialismo en este aspecto,
fue la publicación de un anuncio a página completa donde la frase anclaje de la
propaganda era “Las Fantasías Políticas terminan cuando comienza la realidad del
Peronismo”.-
La problemática comunicacional del partido justicialista se presentaba aquí en que al no
contar con una organización de formulación de estrategias de campaña, su
comunicación se circunscribía a responder en igual formato a los mensajes emitiros por
la U.C.R y su coordinador David Ratto, por lo que perdían efecto y espontaneidad.
Además de la postura de reacción más que de acción adoptada por la campaña del
justicialismo, el contenido de los mensajes siempre reverenciaban a un tiempo pasado,
no produciendo la generación de proyección de un futuro en el electorado.
Es así que frases que hacían referencia al establecimiento del voto femenino, a la
construcción de las organizaciones sindicales, y a la imposición de la justicia social eran
utilizadas en los mensajes justicialistas, mientras la U.C.R proyectaba en todos sus
mensajes ideales de futuro.[57]
Otro aspecto relevante fue la permanente apelación a la ideología peronista que se
utilizo en los mensajes, como por ejemplo en uno de los últimos eslóganes de la
campaña “ Los días mas felices de nuestra historia fueron peronistas…” o “ Peronismo
es Liberación”, lo que genero un fuerte ruido comunicacional para con los votantes
independientes.
El partido justicialista perdió las elecciones presidenciales por casi 10 puntos frente a la
Unión Cívica Radical.
1989
Menem- Duhalde
“ Síganme! No los voy a defraudar”
Esta vez, el justicialismo aprendió la lección del año 1983, y desde los inicios de la
campaña centralizo en una sola agencia toda su estrategia comunicacional electoral, la
agencia “Equipos de Difusión” de Enrique Albistru.
Otra sustancial diferencia con respecto a la campaña del año 1983 era el candidato.
Carlos Saúl Menem, gobernador de la provincia de La Rioja, quien se presentaba como
un candidato carismático el cual, en toda su semiótica apelaba a recursos afectivos mas
que racionales.
Las estrategias de posicionamiento del candidato a nivel nacional, más que innovadoras,
se destacaron por su inusualidad. Como soportes comunicacionales se podían encontrar
billetes apócrifos con la imagen de Menem, canciones en referencia a la candidatura, “el
menemovil” que recorrió 90 mil kilómetros dentro del distrito de La Matanza.
Con estas acciones, para Febrero de 1988, Carlos Menem contaba con un índice de
popularidad del 85% contra el 15% de su oponente, Eduardo Angeloz candidato por la
Unión Cívica Radical, dos veces gobernador de la Provincia de Córdoba.[58]
En esta campaña el peronismo también apelo a viejos recursos, como la publicación de
textos. En este caso los candidatos escribieron el libro “La Revolución Productiva. De
la Argentina especuladora a la Argentina del Trabajo”.-
El eslogan mas sobresaliente de toda la campaña, que ha hecho mella en el inconciente
colectivo, fue “Síganme, no los voy a defraudar” Definitivamente una de las
características mas destacables de esta campaña fue la homogeneidad de los discursos y
mensajes, basados ello todos en el carisma del candidato mas que en la ideología
partidaria.
En casi ningún spot publicitario o eslogan de campaña fueron utilizadas apelaciones
partidarias. Se buscaban frases más abarcativas y genéricas. Uno de los pocos anuncios
que destacaban el calce peronista de Menem fue un anuncio grafico denominado “El
peronismo vuelve a enamorar” donde en una serie de versos se transmitía un claro
mensaje al publico independiente, exhortándolo a comprender la ideología partidaria
como una ideología abarcadora de todos los ciudadanos. Cabe destacar que la grafica no
contenía el escudo ni ningún otro icono grafico relacionado al partido.- [59]
El partido justicialista obtuvo la victoria con el 47,5% del sufragio contra el 37% del
candidato de la Unión Cívica Radical.
1995
Menem- Ruckauf
“ A triunfar!!”
Buscando la reelección, el partido justicialista encaro la campaña presidencial en 1995
con la misma estrategia de concentración de la lógica de producción de los mensajes en
un responsable de campaña, pero esta vez a cargo de Jorge Vázquez de la agencia Ayer
Vázquez.
Los mensajes formulados apelaban a la idea de continuidad del gobierno de Menem, a
la vez que continuaban utilizando su imagen anclaje de toda la grafica y los spot
televisivos, con la ayuda de yingles y cánticos pegadizos.
La figura del partido tuvo mas protagonismo que en la campaña de 1989, pero nunca se
configuro como el eje compositivo de la lógica de producción ni de las imágenes
icónicas de la campaña grafica. Se utilizaron términos mas genéricos solamente para
referenciar al candidato con el peronismo, pero no se exaltaron las ideologías ni el
sentimiento partidario en ningún momento.
Y es que en la Contextualización política de la campaña, la posibilidad de la reelección
había sido otorgada bajo el condicionante de un balotaje en caso de no ganar por amplia
mayoría en primera vuelta, por lo que la campaña para ser efectiva debía ser
estructurada para llegar a la mayor cantidad de votantes posibles.
Pero en este escenario hubo otro factor a considerar, la comunicación gubernamental
que realizo el gobierno justicialista desde el año 1989 hasta las elecciones de 1995, lo
que le otorgó una base comunicacional mucho mas amplia que las acciones de
comunicación que pueden haber emprendido los partidos opositores en tiempos de
campaña.-
El Justicialismo gano las elecciones en primera vuelta.
1999
Duhalde – Ortega
“La fuerza que hace falta”
La realización de esta campaña electoral, disto en gran medida en las encaradas por el
partido justicialista en las contiendas anteriores.
La demora en la definición de los candidatos en las elecciones internas partidarias,
provoco un gran atraso en los sistemas de elección de agencias de campaña.
Seis meses más tarde que el partido de La Alianza, y mediante concurso, fueron
seleccionadas dos agencias de campaña para llevar a cabo la estrategia de comunicación
del partido justicialista, De Luca Publicidad de Ricardo De Luca y Equipos de Difusión
de Enrique Albistru.
Entre estas dos agencias, lanzaron el considerado casi único eslogan de campaña de la
formula presidencial “ La Fuerza que hace falta”[60].-
En medio de la campaña electoral, por razones de política interna de campaña, el
candidato Duhalde contrata los servicios del renombrado publicitario político Duda
Mendoza, quien a su ingreso modifica la estrategia de campaña casi en los albores de la
elección.
Mendoca presento un cambio del eslogan, que paso de ser “la fuerza que hace falta” a
“el mejor cambio”. Se debe remarcar aquí que el oficialismo estaba conformado por el
mismo signo político, el justicialismo, lo que remarca el alejamiento de la imagen del
candidato de la imagen partidaria.-
La lógica de producción de esta campaña se caracterizo por la supresión casi total del
uso de identificación partidaria. Tanto en la gráfica como en los soportes audiovisuales,
fueron realizados sin la utilización del escudo partidario o cualquier otra figura icónica
de relación con el mismo.
Respecto a la gama cromática utilizada, generalmente los colores celeste y blanco son
resaltados en las graficas justicialistas, pero esta vez se vieron opacados como factores
diferenciadores ya que emblema grafico del partido La Alianza se construía en la misma
gama cromática.
El Partido Justicialista perdió las elecciones por 10.5% puntos frente a su opositor La
Alianza.
2003
Menem-Romero
Rodríguez Saa – Posee
Kirchner – Scioli
En estas elecciones, el partido justicialista no concordó sus filas políticas en celebrar
internas, por lo que técnicamente participaron en la elección afiliados peronistas pero
ninguno en representación del partido, por esta razón es que no existe material a
analizar.-
Capitulo V
CONCLUSIONES
La Comunicación Institucional del Partido Justicialista de Salta distrito Capita no
contempla a los Principios de las Relaciones Publicas e Institucionales.
Esta ha sido la hipótesis de investigación planteada en este trabajo de tesis.
Para poder concluir si la misma ha sido convalidada o refutada por los resultados
obtenidos del proceso de investigación, es necesario recordar que la perspectiva
utilizada para el desarrollo de las pesquisa y su correspondiente análisis, abordaba a
la institucional bajo una concepción de duplicidad de roles ejercidos por el Partido
Justicialista.-
El primer rol estaba constituido por los programas y/o acciones de comunicación
institucional que desarrollaba el Partido Justicialista de Salta distrito Capital como
partido político. El segundo comprendía a aquellos programas y/o acciones de
comunicación institucional que desarrollaba el Partido Justicialista de Salta distrito
Capital como institución perteneciente a una sociedad determinada.-
Esta doble perspectiva de investigación y análisis, amerita en concordancia una
doble conclusión.
Respecto a la Comunicación Institucional del Partido Justicialista de Salta distrito
Capital en su rol de partido político, podemos afirmar que la misma contempla
parcialmente a los Principios de las Relaciones Públicas propuestos por Childs.-
Respecto a la Comunicación Institucional del Partido Justicialista de Salta distrito
Capital en su rol de institución, podemos afirmar que la misma no contemplan a los
principios de las Relaciones Publicas propuestos por Childs.-
A fin de justificar las conclusiones ut supra presentadas, se desarrollará a
continuación el análisis descriptivo detallado de la información analizada que
respalda en forma teórica las afirmaciones aquí volcadas.
Para ello, y a fin de dotar de homogeneidad y orden al criterio de presentación, las
conclusiones serán abordadas en base a las dos perspectivas de investigación y
análisis utilizadas, tomando como estructura base a la esquematización de los
Principios de las Relaciones Publicas estipulados al inicio del Capitulo III.-
Parte I
Los Principios de las Relaciones Publicas en la Comunicación Institucional del
Partido Justicialista de Salta distrito Capital en su rol de Partido Político.
Como se destaco en el apartado anterior, la estructuración de la presentación de las
justificaciones de las conclusiones generales presentadas, se realizara en base a la
esquematización de los principios de las Relaciones Publicas realizadas al inicio del
Capitulo III del presente trabajo, bajo la cual se realizo el proceso de investigación.-
La referenciada esquematización organiza a los principios en base al siguiente
criterio:
5. Los públicos de la Organización: La necesidad de identificación, estudio e
investigación de los públicos.-
6. La Comunicación Institucional de la Organización: La necesidad de diagnóstico,
planificación
metodología,
segmentación
y
retroalimentación
de
la
comunicación institucional.
7. Las Relaciones Publicas de la Organización: La necesidad de evaluar las
relaciones publicas de la organización y el vínculo de ésta para con los lideres de
opinión.-
8. La evaluación de los resultados: La necesidad de establecer sistemas de
evaluación constante de la totalidad de las acciones emprendidas por parte de la
organización dentro de esta temática.-
Se presentara a continuación las justificaciones de las conclusiones arribadas
respecto a la Comunicación Institucional del Partido Justicialista de Salta distrito
Capital en su rol de Partido Político, en base la esquematización y los principios que
cada apartado comprende:
1. 1 Los Públicos de la Organización.
Principio1°: Identificación de los diferentes Públicos de la Organización
Se pudo investigar que el partido justicialista de Salta distrito Capital realiza una
identificación de sus públicos al momento de proyectar sus campañas
comunicacionales con fines electorales, las que se realizan bajo el desempeño de
su rol como partido político.
Esta identificación, si bien no responde tácitamente a la identificación propuesta
por Pandiani[61], ya que la nomenclatura varía según el manejo de los términos
técnicos, se estructura en base al público partidario, el público adversario y el
público independiente.
Es por ello que se puede concluir que este principio es contemplado en la
comunicación institucional del Partido Justicialista de Salta distrito Capital en el
desempeño de su rol como partido politico.
Principio 2°: Proceso de Estudio y caracterización de los diferentes Públicos de
la Organización:
El proceso del estudio de los públicos, si bien no se realiza de una forma
programática y estructurada[62], es realizado mediante los distintos contactos
interpersonales que mantienen todos los miembros del partido con diferentes
actores y grupos de relevancia social.
Así, mediante la transferencia oral de información entre los miembros del
partido, que se realizan en reuniones, encuentros o la denominada “rosca” que es
el encuentro entre figuras de relevancia política partidaria a fin de definir
lineamientos políticos a seguir, se va construyendo la caracterización de cada
público, pudiendo determinar con métodos no científicos el parecer de cada
sector.
Expresiones como: “los curas esta a favor de…..”; “Los renovadores va a
proponer a …..” ; “Los de camioneros creen…….” son las que determinan el
estudio permanente de los públicos que realizan los miembros del partido.
Es por ello que se puede concluir que este principio es contemplado en la
comunicación institucional del Partido Justicialista de Salta distrito Capital en el
desempeño de su rol como partido político.
Principio 3° Proceso de Investigación Científica respecto a las conductas y
actitudes de los diferentes Públicos de la de organización.Como bien lo plantea Borrini[63] el método científico de investigación social mas
utilizado para la investigación de los públicos en campañas electorales son las
encuestas de opinión publica.
Según lo establecieron los datos recavados, el Partido Justicialista de Salta
distrito Capital, en épocas electorales contrata a diversas consultoras externas a
fin de realizar encuestas de opinión publica que le permitan construir el
imaginario social respecto a los temas de estado mas candentes, medir la
intención de voto o corroborara la efectividad de su estrategia discursiva de
campaña.-
Es por ello que se puede concluir que este principio es contemplado en la
comunicación institucional del Partido Justicialista de Salta distrito Capital en el
desempeño de su rol como partido político.
1.2 De la Comunicación Institucional de la Organización
Principio 4° Prioridad del diagnostico comunicacional interno de la organización,
respecto a las políticas de comunicación externa
Según los datos e información recavada, se pudo establecer que el Partido
Justicialista de Salta distrito Capital, decide las estrategias comunicacionales y
discursivas en épocas de campañas electorales basado en la información recavada en
fuentes externas de la organización y sin generar un lugar de consenso y discusión
de las mismas en el ámbito interno partidario.
La realización de mediciones de clima interno partidario, nunca han sido aplicadas
en esta organización según los datos recavados.
Desde que mediante ley nacional, las internas partidarias son realizadas en forma
abierta y simultanea, esto quiere decir que pueden participar en ellas todos los
ciudadanos empadronados y habilitados para sufragar, las estrategias de
comunicación para las campañas internas son estructuradas de igual forma que las
utilizadas para las contiendas generales.
Cuando existían las internas cerradas, las campañas comunicacionales se realizaban
en base a la información recavada entre el electorado general, sin discriminar las
muestras entre afiliados, ya que así, según se pudo constatar, la información
recavada servia tanto para la elección interna como para la general, justificado esto
en una razón de costos de campaña.
Por ello, no existía mas que la simples incorporación de la palabra “compañero” y
“peronismo” a la estrategias de comunicación electoral general.
Es por ello que se puede concluir que este principio no es contemplado en la
comunicación institucional del Partido Justicialista de Salta distrito Capital en el
desempeño de su rol como partido político.
Principio 5° Planificación Metodológica de los programas de Comunicación
Institucional.
Respecto a la planificación metodológica de los programas de comunicación, se
pudo constatar que el Partido Justicialista de Salta distrito Capital, aplica la misma
al momento de proyectar sus acciones comunicacionales con fines proselitistas.
Esto se realiza en base al criterio y perfil profesional del jefe y coordinador de
campaña, teniendo cada estrategia un perfil distinto dependiendo esto de la o las
agencias publicitarias que se contraten.[64]
Es por ello que se puede concluir que este principio es contemplado en la
comunicación institucional del Partido Justicialista de Salta distrito Capital en el
desempeño de su rol como partido político.
Principio 6° Existencia del proceso de retroalimentación de los sistemas de
Comunicación Institucional:
Referente a este tema, la información recavada establece que la retroalimentación
de los sistemas de comunicación es concebida por el partido político como los
resultados de la contienda electoral.
Este parecer coincide por el establecido por Pandiandi[65], quien manifiesta que
existe una directa relación para los partidos políticos entre éxito electoral, buena
campaña de comunicación.
Si bien, en rasgos generales, se puede considerara al resultado electoral como un
sistema de medición del éxito de la estrategia de comunicación, esta relación no es
directa ni exclusiva, ya que también deben ser analizados en el éxito o derrota
electoral, los candidatos, propios y los de la oposición, el contexto político y
social, etc.
Sustentar que una campaña electoral solo es exitosa dependiendo de las estrategias
comunicacionales que se diseñen, es asumir que el electorado es absolutamente
maleable, lego y falto de raciocinio individual y que la comunicación es el arma
más poderosa que existe.
Para poder establecer que existen mecanismos de retroalimentación de los
procesos de comunicación institucional, mas allá del resultado electoral, se
deberían realizar investigaciones con métodos científicos para establecer la
percepción de la comunicación de campaña en el electorado después de celebrados
los comicios, a la vez que se realicen procesos de autocrítica a fin de detectar los
aciertos y los errores.
Es por ello que se puede concluir que, y habiendo asumido que los resultados se
medirían por ausencia y presencia, este principio no es contemplado en la
comunicación institucional del Partido Justicialista de Salta distrito Capital en el
desempeño de su rol como partido político.
Principio 7° Eficacia en los usos de los medios de comunicación:
Respecto al uso eficiente de los medios de comunicación, y en base a la
información analizada, se pudo establecer que el Partidos Justicialista de Salta
distrito capital, en épocas de campaña, utiliza la gran mayoría de los medios de
comunicación social de la ciudad de salta para la transmisión de sus mensajes.
Para comprender mejor esta utilización masiva, se debe tener en cuenta que
nuestra ciudad si bien cuenta con un especto numeroso de medios masivos, muy
pocos son los medios que se posicionan en niveles de audiencia.
Por otro lado, el problema de la “pauta publicitaria gubernamental” es un tema que
ha sido sujeto a innumerables análisis, ya que la supervivencia de los medios de
comunicación masiva en ciudades de provincia como la nuestra esta directamente
relacionada a la cantidad de pauta que otorgue el gobierno a cada medio, debido a
la escasez de grandes anunciantes.
Habiendo querido indagar en el criterio de distribución de la pauta entre los
medios de comunicación local en épocas de campaña, se nos comunico que esa
información era reservada para las autoridades partidarias.
Sin embargo, sea cual fuere el criterio, se pudo establecer que si existe una
utilización eficaz de los medios de comunicación, ya que la transmisión de los
mensajes electorales se realiza en distintos formatos, grafico, radial y audiovisual.
Es por ello que se puede concluir que este principio es contemplado en la
comunicación institucional del Partido Justicialista de Salta distrito Capital en el
desempeño de su rol como partido político.
Principio 8° Segmentación de los programas de comunicación institucional en
base al estudio e investigación de las audiencias de la organización.
Respecto a la segmentación de los programas de comunicación, se pudo constatar
que la misma no es realizada en todas las estrategias comunicacionales de las
campañas electorales del Partido Justicialista de Salta distrito Capita.
La utilización o no de estrategias de segmentación, según se indagó, depende del
director de campaña o de la agencia de publicitario que se contrate como así
también de la información que se recave en las encuestas de opinión publica.
Dependiendo de los resultados obtenidos en las encuestas de opinión pública se
determina si es necesario apelar al espíritu partidario a fin de obtener voto duro[66],
en cuyo caso se utiliza el escudo partidario y frases o eslóganes que refieran al
espíritu partidario, o se estructuran los mensajes en base a los temas generales a
fin de obtener el voto independiente.
No se elaboran diferentes mensajes para cada publico, pero si se elaboran los
mensajes e base al electorado mas necesario, por lo que se puede afirmar que
existe una segmentación en las acciones comunicacionales del partido.
Es por ello que se puede concluir que este principio es contemplado en la
comunicación institucional del Partido Justicialista de Salta distrito Capital en el
desempeño de su rol como partido político.
1.3 De las Relaciones Públicas de la Organización.
Principio 9°: Determinación de la existencia de malas o inadecuadas practicas de
Relaciones Públicas dentro de la Organización:
Como ya se pudo establecer en el desarrollo de los principios de referencia con los
públicos de la organización, el Partido Justicialista de Salta distrito capital no
contempla en la elaboración de su estrategia de comunicación institucional en
épocas de campaña a la percepción o clima de su publico interno.
Así mismo, de la información analizada en el aparatado del perfil institucional del
partido, se pudo observar en la construcción de su organigrama, que si bien existe
un departamento responsable de las relaciones institucionales partidarias, este
departamento existe exclusivamente a titulo enunciativo, ya que no solo no tiene
responsable a cargo, sino que tampoco existe una oficina o dependencia dentro del
partido con esa función.
Es por ello que se puede concluir que este principio no es contemplado en la
comunicación institucional del Partido Justicialista de Salta distrito Capital en el
desempeño de su rol como partido político.
Principio 10° Principio Desarrollo de Políticas de Relaciones con los líderes de
opinión de las comunidades donde opera la organización:
Como bien se destaco en la evaluación de los principios anteriores, y en base a los
datos recavados, el partido justicialista posee una lógica de construcción de poder
que se encuentra íntimamente sujeta a las relaciones interpersonales que desarrollan
sus lideres políticos con los diferentes grupos de poder y presión que interactúan en
la realidad social.
Se destaco en la entrevistas realizadas a los miembros del partido, la importancia
que el Partido justicialista de Salta distrito capital otorga a los lideres de opinión, y
como estos son utilizados para recavar información respecto a la percepción política
reinante en el imaginario social, como así también para la transmisión de los
mensajes electorales o políticos.
Es por ello que se puede concluir que este principio es contemplado en la
comunicación institucional del Partido Justicialista de Salta distrito Capital en el
desempeño de su rol como partido político.
1.4 De la Evaluación Continua de los Resultados
Principio 11° Existencia de programas de evaluación continua de los resultados de
las acciones programadas de Comunicación Institucional.
Del análisis efectuado a la información recavada se pudo establecer, como bien se
manifiesto en el desarrollo del principio 6°, que el Partido justicialista de Salta
distrito capital no cuenta con sistemas de evaluación de los resultados de los
programas de comunicación institucional.
De hecho, al momento que solicitar información referente a las campañas electorales
celebradas en Salta desde el advenimiento del sistema democrático a fin de analizar
las estrategias de comunicación utilizadas en ellas, se pudo constatar que no existen
en el apartido registros o archivos de las misas
Es por ello que se puede concluir que este principio no es contemplado en la
comunicación institucional del Partido Justicialista de Salta distrito Capital en el
desempeño de su rol como partido político.
Habiendo analizado los resultados de la investigación obtenidos respecto a la aplicación
de los Principios de las Relaciones Publicas en la Comunicación Institucional del
Partido Justicialista de Salta distrito Capital en el desarrollo de su rol como partido
político, es que se justifica y sustenta la conclusión de que los mismos son
contemplados en forma parcial, ya que se contemplan siente de los once principios
enunciados.-
Parte II
Los Principios de las Relaciones Publicas en la Comunicación Institucional del
Partido Justicialista de Salta distrito Capital en su rol Institucional
Se abordara aquí el análisis detallado de los resultados obtenidos en el proceso de
investigación que han permitido concluir que el Partido Justicialista de Salta distrito
Capital no contempla en su comunicación institucional a los principios de las
Relaciones Públicas propuestos por Childs[67].
Paras ello se seguirá con la misma lógica de presentación utilizada en el aparato
anterior, tomando como estructura la esquematización realizada en el desarrollo de este
trabajo de los principios enunciados.
Mas allá de las especificaciones metodológicas, es prudente establecer a priori de la
presentación del análisis, que la totalidad de la información recavada respecto al
desarrollo del rol institucional del partido Justicialista de Salta distrito Capital se realizo
gracias a traspolar y adaptar la información disponible a la concepción de institución
volcada en el marco teorico.
Esto se debió primordialmente a que, y en palabras de un alto representante político del
partido ..” el partido sirve para llegar al poder o para ser oposición, cuando uno es
gobierno el partido no sirve para nada..” sic. Este rotundo desconocimiento del rol y
utilidad institucional del Partido Justicialista se vera reflejado en la información
recolectada a ser analizada en detalle.
2.1 De los Públicos de a Organización.
Principio1°: Identificación de los diferentes Públicos de la Organización
De la información recavada y analizada en base a la identificación de los
diferentes públicos que puede poseer el Partido Justicialista de Salta distrito
Capital, se pudo establecer que el mismo no identifica tales audiencias ya que no
percibe como existente y propio su rol como institución.-
La concepción de identificación de audiencias, se produce únicamente bajo el
desempeño de su rol como partido político y no bajo una perspectiva
institucional.
Es por ello que se puede concluir que este principio no es contemplado en la
comunicación institucional del Partido Justicialista de Salta distrito Capital en el
desempeño de su rol como institución.
Principio 2° y 3° Proceso de Estudio y caracterización de los diferentes Públicos
de la Organización y Proceso de Investigación Científica respecto a las
conductas y actitudes de los diferentes Públicos de la de organización.-
Estos principios se encuentran íntimamente relacionados al primer principio, ya
que difícilmente se podrá estudiar e investigar a los públicos si estos no han sido
identificados.
Es por ello que se puede concluir que estos principios no son contemplados en la
comunicación institucional del Partido Justicialista de Salta distrito Capital en el
desempeño de su rol como institución.
2.2 De la Comunicación Institucional de la Organización
Principio 4° Prioridad del diagnostico comunicacional interno de la organización,
respecto a las políticas de comunicación externa.
En base a la información analizada, y si consideramos los públicos internos de la
organización descriptos en el Capitulo III, veremos que la comunicación interna del
Partido justicialista de Salta distrito Capital, no se realiza en base a acciones
programáticas y estructuradas, ni son estas prioritarias a la hora de analizar la
comunicación partidaria como institución.
Es por ello que se puede concluir que este principio no es contemplado en la
comunicación institucional del Partido Justicialista de Salta distrito Capital en el
desempeño de su rol como institución.
Principio 5° Planificación Metodológica de los programas de Comunicación
Institucional.
Se indago respecto a la existencia en algún periodo histórico, de algún tipo de
programa de comunicación institucional fuera de los períodos de campaña.
Según los datos obtenidos, el Partido Justicialista de Salta distrito Capital no ha
emprendido en toda su historia ningún programa de comunicación situacional fuera
de las épocas de campañas electorales con fines institucionales, como ser mejorar su
imagen.-
Es por ello que se puede concluir que este principio no es contemplado en la
comunicación institucional del Partido Justicialista de Salta distrito Capital en el
desempeño de su rol como institución.
Principio 6°; 7° y 8°: Existencia del proceso de retroalimentación de los sistemas de
Comunicación Institucional; Eficacia en los usos de los medios de comunicación y
Segmentación de los programas de comunicación institucional en base al estudio e
investigación de las audiencias de la organización.
La existencia de estos principios se encuentra directamente relacionada a la
verificación del principio 5°, por lo que se ha podido establecer que los mismos no
son contemplados en la comunicación institucional del Partido Justicialista de Salta
distrito Capital.-
2.3 De las Relaciones Públicas de la organización.
Principio 9°: Determinación de la existencia de malas o inadecuadas practicas de
Relaciones Públicas dentro de la Organización:
Si nos remitimos al análisis organizacional del partido Justicialista de Salta distrito
Capital, se podrá observar que no existe en el mismo un área destinada a las
relacione publicas partidarias, ni en su rol de partido político ni es su rol de
institución, por lo que y en base a la información recavada, se puede afirmar que no
se han realizado nunca practicas de esta disciplina dentro de la organización.-
Es por ello que se puede concluir que este principio no es contemplado en la
comunicación institucional del Partido Justicialista de Salta distrito Capital en el
desempeño de su rol como institución.
Principio 10° Principio Desarrollo de Políticas de Relaciones con los líderes de
opinión de las comunidades donde opera la organización:
Como bien se ha señalado en el análisis de este principio realizado en el apartado
correspondiente al cumplimiento de los principios en su rol de partido político, el
Partido Justicialista de Salta distrito Capital concentra en gran parte de la
construcción de poder en las relaciones que desarrollan sus representantes con los
diferentes sectores sociales.
Si bien esta practica se realiza generalmente con fines electorales y políticos
partidarios, toda organización comunica aunque no tenga la intención de hacerlo,
por lo que cuando estos miembros se interrelacionan con los diferentes grupos de
opinión de la sociedad están ayudando a construir la imagen de la organización en
base a la conceptualización de identidad que tengan.[68]
Es por ello que se puede concluir que este principio es contemplado en la
comunicación institucional del Partido Justicialista de Salta distrito Capital en el
desempeño de su rol como institución, destacando sin embargo que no existe
intencionalidad ni programación del mismo, ya que se ha establecido que no existe
comunicación institucional proyectada bajo una perspectiva de desempeño
institucional.
2.4 De la Evaluación Continua de los Resultados
Principio 11° Existencia de programas de evaluación continua de los resultados de
las acciones programadas de Comunicación Institucional.
Este principio no encuentra u sambito de aplicación, ya que se ha podido establecer
que no existe una comunicación institucional intencional por parte del Partido
Justicialista de Salta distrito Capital en el desempeño de su rol Institucional.
Habiendo analizado los resultados de la investigación obtenidos respecto a la aplicación
de los Principios de las Relaciones Publicas en la Comunicación Institucional del
Partido Justicialista de Salta distrito Capital en el desarrollo de su rol como institución,
es que se justifica y sustenta la conclusión de que los mismos no son contemplados, ya
que se pudo establecer la inexistencia de dicha comunicación institucional, toda vez que
la organización no reconoce ni asume su rol institucional.-
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[2]
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Argentinas”. (Artículo). Centro Para la Apertura y Desarrollo de América Latina.
[4]
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[3]
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[5]
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[6]
Cfr. Wolf. P 129.
[7]
Suarez Amado, Adriana & Zuñeda Castro, Carlos. Comunicaciones Públicas.
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[8]
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[9]
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[10]
Bernstein, David. Company Image and Reality. Advertising Company. Sussex.
1984.
[11]
Childs. H“Los Principios de las Relaciones Públicas”, H. Editorial Limusa Noriega
Editores, Buenos Aires 1997 “
[12]
Enríquez Sotelo, Carlos. Introducción a la comunicación Institucional, Ariel
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[13]
Enríquez Sotelo, Carlos. Introducción a la comunicación Institucional, Ariel
Comunicación, Barcelona, 2001, pp 13.
[14]
Downy, S. “ The Relationships Between Corporate Culture and Corporate Identity”
p.7 en Enríquez Sotelo, Carlos. Introducción a la comunicación Institucional, Ariel
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[15]
Martínez Pandiani, Gustavo. Manual de Marketing Político. Ugerman Editor.
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[16]
Petrón, Alfredo. “El Arte de Ganar Elecciones. Guia Practica de la Comunicación
Política Moderna”. ALACOP Pp. 206 y ss.
[17]
Martínez Pandiani, Gustavo. Manual de Marketing Político. Ugerman Editor.
Buenos Aires. 2001 pp.83
[18]
Wilches, Carolina. Institucionalización de los Partidos Políticos Argentinos.
Universidad CEMA, Buenos Aires 2001.
[19]
Prelot, Marcel “La ciencia política”. Ed. Euseba. 1996
[20]
Prelot, Marcel “ Historia de las Ideas Políticas”, Ed. La ley, Bs. As. 1971.
[21]
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Helianta, Argentina 1996
[22]
Documento Base para el XVI Seminario Permanente sobre el Rol de los Partidos
Políticos, ASIES
( Asociación de Investigación y Estudios Sociales)
[23]
Ernestina Godoy, México 1998
[24]
“ Institucionalización de los Partidos Políticos en Guatemala” DISOP (
Departamento de Investigaciones Sociopolíticas) Guatemala, Noviembre de 2000
[25]
Voto Duro: Se le llama «voto duro» a aquel que los militantes y simpatizantes
otorgan a su partido en cada elección, independientemente de cual sea el o los
candidatos. ( Dick Norris, “ El Nuevo Príncipe”)
[26]
Sector Independiente de Electores: es aquel porcentaje de votantes que manifiestan
no simpatizar con ninguna fuerza política en particular. ( Marketing Político, Lourdes
Martín Salgado)
[27]
Childs. H “ Los Principios de las Relaciones Públicas”, H. Editorial Limusa
Noriega Editores, Buenos Aires 1997 “
[28]
Sebreli, Juan José. Critica a las Ideas Políticas Argentinas. Editorial Sudamericana.
4° edición. Buenos Aires. 2003.
[29]
Diccionario de Ciencias Jurídicas, Políticas y Sociales. Manuel Ossorio. Ed.
Helianta, Argentina 1996
[30]
Fuente: Secretaria de Asuntos Institucionales, Ministerio del Interior.
Fuente: Poder Judicial de la Nación, Cámara Electoral Nacional.
[32]
Suarez Amado, Adriana & Zuñeda Castro, Carlos. Comunicaciones Públicas.
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[33]
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[34]
Ley 23.298 Ley Orgánica de Partidos Políticos Argentinos
[35]
“ Institucionalización de los Partidos Políticos en Guatemala” DISOP (
Departamento de Investigaciones Sociopolíticas) Guatemala, Noviembre de 2000
[31]
[36]
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[41]
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[42]
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[44]
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[45]
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[53]
Borrini, Alberto. Como se vende un candidato. Cien años de campañas electorales
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[54]
Borrini, Alberto. Como se vende un candidato. Cien años de campañas electorales
en la Argentina. La Crujía. Buenos Aires. 2005.
[55]
Idem 25.
[56]
Martínez Pandiani, Gustavo. Manual de Marketing Político. Ugerman Editor.
Buenos Aires. 2001.[57]
Borrini, Alberto. Como se vende un candidato. Cien años de campañas electorales
en la Argentina. La Crujía. Buenos Aires. 2005.
[58]
Borrini, Alberto. Como se vende un candidato. Cien años de campañas electorales
en la Argentina. La Crujía. Buenos Aires. 2005.
[59]
Ver Borrini, Alberto. Como se vende un candidato. Cien años de campañas
electorales en la Argentina. La Crujía. Buenos Aires. 2005. pp. 141.
[60]
Ver Borrini, Alberto. Como se vende un candidato. Cien años de campañas
electorales en la Argentina. La Crujía. Buenos Aires. 2005. pp. 191
[61]
Martínez Pandiani, Gustavo. Manual de Marketing Político. Ugerman Editor.
Buenos Aires. 2001.[62] [62]
Suarez Amado, Adriana & Zuñeda Castro, Carlos. Comunicaciones Públicas.
Editorial Temas, Buenos Aires, 1999, pp 24 y ss.
[63]
Borrini, Alberto. Como se vende un candidato. Cien años de campañas electorales
en la Argentina. La Crujía. Buenos Aires. 2005.pp.118 y ss.
[64]
Borrini, Alberto. Como se vende un candidato. Cien años de campañas electorales
en la Argentina. La Crujía. Buenos Aires. 2005.
[65]
Martínez Pandiani, Gustavo. Manual de Marketing Político. Ugerman Editor.
Buenos Aires. 2001.[66]
Voto Duro: Se le llama «voto duro» a aquel que los militantes y simpatizantes
otorgan a su partido en cada elección, independientemente de cual sea el o los
candidatos. ( Dick Norris, “ El Nuevo Príncipe”)
[67]
Childs. H “ Los Principios de las Relaciones Públicas”, H. Editorial Limusa
Noriega Editores, Buenos Aires 1997 “
Downy, S. “ The Relationships Between Corporate Culture and Corporate Identity”
p.7 en Enríquez Sotelo, Carlos. Introducción a la comunicación Institucional, Ariel
Comunicación, Barcelona, 2001,
[68]