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ESTRATEGIAS DE
MARKETING
Rentabilidad
Participación
Posicionamiento
Competitiva
Vertientes de la estrategia
de Marketing
Estrategia de rentabilidad
 Estrategia de participación de
mercado
 Estrategia de posicionamiento
 Estrategia competitiva

Estrategia de Rentabilidad

Responde a las preguntas:
- ¿Cuales son las expectativas de la
empresa en términos de la relación
rentabilidad-tiempo?
- ¿Espera la empresa lograr a corto
plazo, estable durante un
determinado período de tiempo o
desea rentabilidad a largo plazo a
costa de sacrificar los beneficios
actuales?
A.- Estrategia de
Rentabilidad
Vertiente
Opciones Objetivos
básicas
Lograr los mas altos beneficios
Rentabilidad Explotación a corto plazo
Estabilidad
Inversión
Lograr beneficios estables
durante un período
prolongado de tiempo
Lograr altos beneficios futuros
aun a costa de sacrificar la
rentabilidad a corto plazo
Estrategia de Participación
de Mercado

Responde a las preguntas:
- ¿Qué pretende la empresa en términos de
participación de mercado?
- ¿Crecer, defender las posiciones logradas,
salirse del mercado o reconvertir sus
actividades?
- En caso que la estrategia que se siga sea la de
crecimiento: ¿lo hará con los productos actuales
o con productos nuevos, en los mercados y
segmentos actuales o en mercados y segmentos
nuevos parra la empresa?
B.- Estrategia de Participación
Vertiente
Opciones
Básicas
Participación Crecimiento
Objetivos
Aumentar la Participación de Mercado.
Posibilidades:
- P/M actuales
- P. Actuales y M. Nuevos
- P. Nuevos y M. Actuales
- P/M nuevos
Defensa
Mantener las posiciones de mercado alcanzadas, sin
crecimiento pero sin disminuir la participación
Reconversión
Transformar las actividades de la empresa para
participar en mercados o segmentos completamente
nuevos
Disminuir la participación de mercado hasta retirar la
actividad (empresa, división, línea de producto) del
mercado.
Posibilidades:
- Liquidación: salida inmediata
- Cosecha: salida programada para obtener el máximo
beneficio del producto.
Salida
Estrategia de
posicionamiento
Responde a las preguntas:
-¿Cual será la actitud dela empresa
respecto a los distintos segmentos que
componen el mercado?
-¿Hará caso omiso de los mismo y lanzará o
mantendrá un servicio igual para todos los
segmentos o desarrollara tantos servicios
como segmentos existen o desarrollará un
solo servicio parta atender un segmento
muy específico?

C.- Estrategia de Posicionamiento
Vertiente
Opciones
Básicas
Posicionamiento No-diferenciada
Diferenciada
Concentrada
Objetivos
Ofrecer una única oferta dirigida a
todos los segmentos que
componen el mercado
Desarrollar ofertas diferentes para
dirigirlas a los distintos segmentos
que componen el mercado
Desarrollar una única oferta para
dirigirla a un solo segmento del
mercado
Posibilidades:
En el caso de las estrategias diferenciada y
concentrada, la diferenciación puede lograrse en
cualquiera de los componentes de la mezcla:
Producto/servicio. Precio. Distribución.
Comunicación.
Estrategia Competitiva
Responde a la pregunta:
- ¿Cual será la actitud de la
empresa respecto a sus
competidores?
-¿Actuará por delante de la
competencia, con la competencia o
al margen de la competencia?

D.- Estrategia competitiva
Vertiente
Opciones
Básicas
Con la
Estrategia
Competitiva Competencia
Objetivos
Desarrollar estrategias siguiendo las
tácticas implantadas por la competencia
para “capitalizar” los esfuerzos que está
realizando
Por delante de Desarrollar estrategias que coloquen a la
la competencia empresa en posición de liderazgo respecto
a la competencia en uno o varios de los
componentes del marketing mix
Al margen de “Desentenderse” de la competencia parqa
la competencia participar en nuevas áreas de actividad
Mix de vertientes
estratégicas
Las distintas vertientes no son
excluyentes entre si, por el
contrario interactúan y se afectan
unas a otras hasta integrar un
planteamiento estratégico básico.


Ej.: Una empresa que tiene una línea de productos,
puede plantearse la siguiente estrategia: “lograr
rentabilidad estable siguiendo una estrategia de
crecimiento mediante el lanzamiento de los productos
actuales en nuevos segmentos, ofertándolos a todos
sus integrantes en una acción que coloque a la
empresa por delante de la competencia.”
Objetivos Tácticos para la
operacionalización de la Estrategia Básica
de marketing
CONVERTIR
 ATRAER
 RETENER
 AUMENTAR

= CARA
CONVERTIR

Lograr que consumidores/usuarios
de los productos/servicios de la
competencia se conviertan en
consumidores/usuarios de
nuestros productos/servicios
ATRAER

Lograr que consumidores/usuarios
que está utilizando
productos/servicios pertenecientes
a otros mercados sean atraídos
hacia nuestro mercado y hacia
nuestro Producto/servicio.
Ejemplo: lograr que los actuales
usuarios de crédito en las casa
comerciales, adquieran el crédito
en nuestro banco.
RETENER
Consolidar la lealtad de la clientela
actual para impedir que se pasen
a la competencia: elevar las
“barreras” al cambio.
AUMENTAR
Lograr que los actuales usuarios de
nuestros servicios los utilicen en
mayor cantidad o frecuencia
Proceso de construcción del plan
estratégico de marketing y la
comunicación
Definir la estrategia básica
 Identificar el objetivo táctico a perseguir
 Definir como la estrategia básica y los
objetivos tácticos condicionarán las
actividades de comunicación de la empresa
 Dentro de este contexto identificar la acción
de promoción al consumidor que mejor
responda a la estrategia y los objetivos
definidos e identificados con anterioridad.

Estrategias sugeridas para la
comunicación en función de la
Estrategia de la Rentabilidad
Vertiente
Obj. táctico Propósito de la acción
recomendado
Estrategia de Indefinido
EXPLOTACION
Estrategia de Conversión
ESTABILIDAD Aumento
Retención
Fuertes inversiones en actividades de
comunicación para estimular la demanda en
mercados muy sensibles a esta actividad.
Eliminar totalmente la inversión en
actividades de comunicación para generar
beneficios a corto plazo
Mantener la participación de mercado.
Estrechar relaciones a largo plazo con los
intermediarios (si existen)
Estrategia de
INVERSION
“Comprar” participación de mercado aun a
costa de los beneficios a corto plazo
Atracción
Conversión
Aumento
Estrategias sugeridas para la comunicación, en función de
la estrategia de participación de mercado
Vertiente
Obj. Táctico
recomendado
Propósito de la acción
E. de
CRECIMIENTO
con productos
y/o mercados
nuevos
E. de DEFENSA
Atracción
Inducir las primeras compras entre los
consumidores/usuarios de los segmentos mas
importantes para el producto/servicio.
Retención
Aumento
Crear barreras al cambio de marca.
Elevar el nivel de uso del producto/servicio
E. de SALIDA
Retención
Mantener los consumidores/usuarios mas
fieles al Producto/servicio hasta que sea
retirado del mercado.
Eliminar toda inversión en actividades de
comunicación para “exprimir” el servicio en lo
posible antes de retirarlo del mercado.us
Adecuar las actividades de comunicación en
función de los nuevos segmentos o mercados
E. de
Indefinido
RECONVERSION
Estrategias sugeridas para la comunicación, en función del CVP.
ETAPA
Obj. Tac. Propósito de la Acción
Introducción Atracción
Atraer usuarios de otros mercados o segmentos.
Crear conocimiento de la marca, de las funciones
y los beneficios del p/s.
Estimular la demanda primaria
Incentivar las primeras compras.
Crecimiento Atracción Dirigir las actividades de
Comunicación al mercado masivo.
Fuerte inversión para crear imagen.
Conversión Publicidad selectiva apoyada en la marca
Madurez y
Conversión Mantenimiento de la imagen.
Turbulencia
Apoyar las acciones de perfeccionamiento del p/s.
Competitiva
Fortalecer la diferenciación y los beneficios del servicio.
Apoyar las reducciones de precios promocionales.
Aumento
Incentivar el mayor uso del p/s.
Retención Crear barreras al cambio de marca.
Declinación Retención Reducir al mínimo las inversiones en actividades de
comunicación.
Mantener los pocos usuarios fieles a la categoría
En casos excepcionales, utilizar las actividades
de comunicación para revitalizar la demanda.
Estrategias sugeridas para la comunicación en función de la marca
de Participación en el crecimiento
POSICION
ESTRELLAS
OBJETIVO
DIDACTICO
RECOMENDADO
Atracción
Conversión
VACAS
LECHERAS
Aumento
Lograr mayor penetración en un mercado en rápido
crecimiento, aún a costa de la rentabilidad a corto plazo.
Captar consumidores de otras marcas.
Incentivar el mayor uso del servicio.
Mantener la inversión en actividades de comunicación en
niveles tales que permitan generar beneficios importantes.
Atracción
Consolidar la posición del servicio en los segmentos más
prometedores para su desarrollo futuro.
Tratar de convertir el producto en ESTRELLA.
Inversión muy selectiva: observar muy de cerca el
comportamiento del servicio.
Retención
Mantener los pocos usuarios fieles a la marca.
NIÑOS
PROBLEMAS
PERROS
PROPOSITO DE LA ACCION