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Objetivos y estrategias de Marketing
ENFOQUE EN EL MERCADO-PRODUCTO Y
ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS
Los objetivos que se establezcan deberán ir acordes a lo que quiera
lograrse ya sea para un mercado, marca o producto específico, o bien,
para todo un programa de marketing.
Para ello, es necesario subdividirlo en varias actividades, las
cuales nos indicarán el quién y el cómo del proceso de Marketing
Estratégico
Establecimiento de objetivos de marketing y del producto
Seleccionar mercados previstos
Encontrar puntos de diferencia
Posicionamiento del producto
ESTRATEGIAS DE
MARKETING
RENTABILIDAD
PARTICIPACIÓN
POSICIONAMIENTO
COMPETITIVA
VERTIENTES DE LA ESTRATEGIA DE
MARKETING
• ESTRATEGIA DE RENTABILIDAD
• ESTRATEGIA DE PARTICIPACIÓN DE MERCADO
• ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
• ESTRATEGIA COMPETITIVA
ESTRATEGIA DE RENTABILIDAD
• RESPONDE A LAS PREGUNTAS:
- ¿CUALES SON LAS EXPECTATIVAS DE LA
EMPRESA EN
TÉRMINOS DE LA RELACIÓN RENTABILIDAD-TIEMPO?
- ¿ESPERA LA EMPRESA LOGRAR A CORTO PLAZO, ESTABLE
DURANTE UN DETERMINADO PERÍODO DE TIEMPO O
DESEA RENTABILIDAD A LARGO PLAZO A COSTA DE
SACRIFICAR LOS BENEFICIOS ACTUALES?
A.- ESTRATEGIA DE RENTABILIDAD
Vertiente
Opciones Objetivos
básicas
los mas altos beneficios
Rentabilidad Explotación Lograr
a corto plazo
Estabilidad
Inversión
Lograr beneficios estables
durante un período
prolongado de tiempo
Lograr altos beneficios futuros
aun a costa de sacrificar la
rentabilidad a corto plazo
ESTRATEGIA DE PARTICIPACIÓN DE
MERCADO
• RESPONDE A LAS PREGUNTAS:
- ¿QUÉ PRETENDE LA EMPRESA EN TÉRMINOS DE PARTICIPACIÓN
DE MERCADO?
- ¿CRECER, DEFENDER LAS POSICIONES LOGRADAS, SALIRSE DEL
MERCADO O RECONVERTIR SUS ACTIVIDADES?
- EN CASO QUE LA ESTRATEGIA QUE SE SIGA SEA LA DE
CRECIMIENTO: ¿LO HARÁ CON LOS PRODUCTOS ACTUALES O
CON PRODUCTOS NUEVOS, EN LOS MERCADOS Y SEGMENTOS
ACTUALES O EN MERCADOS Y SEGMENTOS NUEVOS PARA LA
EMPRESA?
B.- ESTRATEGIA DE PARTICIPACIÓN
Vertiente
Opciones
Básicas
Participación Crecimiento
Objetivos
Aumentar la Participación de Mercado.
Posibilidades:
- P/M actuales
- P. Actuales y M. Nuevos
- P. Nuevos y M. Actuales
- P/M nuevos
Defensa
Mantener las posiciones de mercado alcanzadas, sin
crecimiento pero sin disminuir la participación
Reconversión
Transformar las actividades de la empresa para
participar en mercados o segmentos completamente
nuevos
Disminuir la participación de mercado hasta retirar la
actividad (empresa, división, línea de producto) del
mercado.
Posibilidades:
- Liquidación: salida inmediata
- Cosecha: salida programada para obtener el máximo
beneficio del producto.
Salida
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
• RESPONDE A LAS PREGUNTAS:
-¿CUAL SERÁ LA ACTITUD DELA EMPRESA RESPECTO A LOS
DISTINTOS SEGMENTOS QUE COMPONEN EL MERCADO?
-¿HARÁ CASO OMISO DE LOS MISMO Y LANZARÁ O
MANTENDRÁ UN SERVICIO IGUAL PARA TODOS LOS
SEGMENTOS O DESARROLLARA TANTOS SERVICIOS
COMO SEGMENTOS EXISTEN O DESARROLLARÁ UN SOLO
SERVICIO PARTA ATENDER UN SEGMENTO MUY
ESPECÍFICO?
C.- ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
Vertiente
Opciones
Básicas
Posicionamiento No-diferenciada
Diferenciada
Concentrada
Objetivos
Ofrecer una única oferta dirigida a
todos los segmentos que
componen el mercado
Desarrollar ofertas diferentes para
dirigirlas a los distintos segmentos
que componen el mercado
Desarrollar una única oferta para
dirigirla a un solo segmento del
mercado
Posibilidades:
En el caso de las estrategias diferenciada y
concentrada, la diferenciación puede lograrse en
cualquiera de los componentes de la mezcla:
Producto/servicio. Precio. Distribución.
Comunicación.
ESTRATEGIA COMPETITIVA
• RESPONDE A LA PREGUNTA:
- ¿CUAL SERÁ LA ACTITUD DE LA EMPRESA RESPECTO A
SUS COMPETIDORES?
-¿ACTUARÁ POR DELANTE DE LA COMPETENCIA, CON
LA COMPETENCIA O AL MARGEN DE LA COMPETENCIA?
D.- ESTRATEGIA COMPETITIVA
Vertiente
Opciones
Básicas
Con la
Estrategia
Competitiva Competencia
Objetivos
Desarrollar estrategias siguiendo las
tácticas implantadas por la competencia
para “capitalizar” los esfuerzos que está
realizando
Por delante de Desarrollar estrategias que coloquen a la
la competencia empresa en posición de liderazgo respecto
a la competencia en uno o varios de los
componentes del marketing mix
Al margen de “Desentenderse” de la competencia para
la competencia participar en nuevas áreas de actividad
MIX DE VERTIENTES ESTRATÉGICAS
• LAS DISTINTAS VERTIENTES NO SON EXCLUYENTES ENTRE SI, POR
EL CONTRARIO INTERACTÚAN Y SE AFECTAN UNAS A OTRAS
HASTA INTEGRAR UN PLANTEAMIENTO ESTRATÉGICO BÁSICO.
• EJ.: UNA EMPRESA QUE TIENE UNA LÍNEA DE PRODUCTOS,
PUEDE PLANTEARSE LA SIGUIENTE ESTRATEGIA: “LOGRAR
RENTABILIDAD ESTABLE SIGUIENDO UNA ESTRATEGIA DE
CRECIMIENTO MEDIANTE EL LANZAMIENTO DE LOS
PRODUCTOS ACTUALES EN NUEVOS SEGMENTOS,
OFERTÁNDOLOS A TODOS SUS INTEGRANTES EN UNA
ACCIÓN QUE COLOQUE A LA EMPRESA POR DELANTE DE
LA COMPETENCIA.”
ESTRATEGIAS SUGERIDAS PARA LA COMUNICACIÓN, EN FUNCIÓN
DE LA ESTRATEGIA DE PARTICIPACIÓN DE MERCADO
Vertiente
Obj. Táctico
recomendado
Propósito de la acción
E. de
CRECIMIENTO
con productos
y/o mercados
nuevos
E. de DEFENSA
Atracción
Inducir las primeras compras entre los
consumidores/usuarios de los segmentos mas
importantes para el producto/servicio.
Retención
Aumento
Crear barreras al cambio de marca.
Elevar el nivel de uso del producto/servicio
E. de SALIDA
Retención
Mantener los consumidores/usuarios mas
fieles al Producto/servicio hasta que sea
retirado del mercado.
Eliminar toda inversión en actividades de
comunicación para “exprimir” el servicio en lo
posible antes de retirarlo del mercado.us
Adecuar las actividades de comunicación en
función de los nuevos segmentos o mercados
E. de
Indefinido
RECONVERSION
ESTRATEGIAS SUGERIDAS PARA LA COMUNICACIÓN EN FUNCIÓN DE
LA MARCA DE PARTICIPACIÓN EN EL CRECIMIENTO
POSICION
ESTRELLAS
OBJETIVO
DIDACTICO
RECOMENDADO
Atracción
Conversión
VACAS
LECHERAS
PERROS
Aumento
PROPOSITO DE LA ACCION
Lograr mayor penetración en un mercado en rápido
crecimiento, aún a costa de la rentabilidad a corto plazo.
Captar consumidores de otras marcas.
Incentivar el mayor uso del servicio.
Mantener la inversión en actividades de comunicación en
niveles tales que permitan generar beneficios importantes.
Mantener los pocos usuarios fieles a la marca.
Retención