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Informe de Materia de Graduación
Proyecto de implementación de una
Agencia de Publicidad BTL en la
Ciudad de Guayaquil
Capítulo I
GENERALIDADES
Planteamiento del problema
1.
2.
3.
4.
La publicidad ATL siempre ha sido el pilar
fundamental de una agencia de la publicidad
Existen 2 empresas que brindan servicio
especializado en BTL (Sicrea Publicidad y Lado B).
Las empresas optan por la optimización de los
recursos.
La creatividad juega un papel muy importante.
Justificación del Proyecto
1.
2.
3.
Medios tradicionales de comunicación no tienen
el impacto de antes.
Baja efectividad de la publicidad en TV.
El proyecto incentiva la inversión en publicidad
alternativa como medio de comunicación eficaz
entre vendedor y comprador.
Marco Teórico

“Es una técnica de marketing que emplea formas
de comunicación no masivas dirigidas a segmentos
específicos”.

“El BTL comprende una gran variedad de
estrategias de comunicación comercial a través de
las cuales el mensaje impacta al consumidor
mediante medios no interfieren con la vida de los
individuos.”
Marco Teórico

La “línea” se refiere a la línea de factura de una
agencia de publicidad que divide a los medios que
generaban una comisión por la contratación del
espacio de publicidad de los que no lo hacían. Los
medios masivos estaban arriba de la línea y el
marketing directo debajo de la misma.
Marco Teórico
Marco Teórico

Otros conceptos a tener en cuenta:
◦ Publicidad Tradicional
◦ ATL (Above the line)
◦ Merchandising
Objetivos del Proyecto
Objetivo General

Diseñar las características de una Agencia de
Publicidad especializada en BTL a ser ofrecida al
sector empresarial guayaquileño y ecuatoriano, bajo
estándares internacionales y con el fin de ofrecer
un servicio de calidad a menor costo.
Objetivos del Proyecto
Objetivos Específicos




Determinar conocimiento y características que
deseamos adaptar en nuestra Agencia. mediante el
estudio de mercado.
Determinar el monto de la inversión necesaria.
Analizar la factibilidad financiera.
Obtener el organigrama de Advice BTL para un
mejor desarrollo del trabajo.
Capítulo II
INVESTIGACION DE MERCADO
Investigación de mercado




Dirigida a personas naturales y jurídicas.
Determinar la demanda y oportunidades de
mercado.
Establecer el grado de conocimiento de la
publicidad bajo la línea.
Determinar los lugares en los que el consumidor
estaría más expuesto a la publicidad.
Población


La población considerada para este estudio de
mercado se concentra en la ciudad de Guayaquil
que es donde funcionará la agencia que se desea
implementar.
Nuestra población se basará en los datos del INEC,
que determinan que el 20% de la población
concentra casi la mitad del consumo de productos
y servicios
Muestra
Muestra para personas naturales.
Z = 1,96
D = 0,05
p = 0,50
q = 0,50
Sustituyendo los datos en la ecuación “A”, se
obtiene:
Muestra
Muestra para personas jurídicas.
Para determinar el número de empresas, nos
basamos en el pago del Impuesto a la Renta del SRI.
El resultado: 163 Empresas, entre Medianas y
Grandes radicadas en la ciudad de Guayaquil.
Presentación de Resultados
Medios publicitarios de mayor contacto.
Presentación de Resultados
Lugares de concentración de personas.
Presentación de Resultados
Conocimiento de la Publicidad no tradicional
(personas naturales)
Presentación de Resultados
Presencia de publicidad en empresas
Presentación de Resultados
Calificación del Servicio publicitario que reciben las
empresas.
Presentación de Resultados
Disposición de contratación.
Capítulo III
ESTUDIO TÉCNICO
Antecedentes





Desde épocas remotas el hombre tuvo la necesidad
de dar a conocer lo que hace a través de diferentes
medios de comunicación.
Somos una sociedad consumista.
Excesivo consumo de lo extranjero.
Debido al desgaste, las empresas optan
constantemente
por
nuevas
formas
de
comunicación.
Existen 2 empresas que se dedican exclusivamente
al desarrollo de campañas BTL.
Descripción del Proyecto

Implementar una agencia dedicada exclusivamente a
la publicidad no tradicional, en medios alternativos,
complementando el diseño gráfico y la producción
audiovisual en soportes y canales que atraigan de
manera más efectiva la atención del público,
creando una relación más directa entre producto y
consumidores.
Organigrama de la Empresa
Organigrama de la Empresa

Director General
◦ Director de Cuentas
◦ Director Creativo
 Redactor Creativo
 Director de Arte
 Diseñador
◦ Director Financiero
◦ Director de Medios
 Asistente de
Medios
Realización de una campaña
publicitaria
Consta de 3 fases
 Planificación
 Eficacia de la campaña
 Pre-tests publicitarios
Planificación




Análisis de la situación.
Establecimiento de la Estrategia publicitaria.
Preparación del plan creativo.
Elección de técnicas y medios.
Eficacia de la campaña

La eficacia global de la campaña está
condicionada por la idoneidad de los mensajes y
su planificación de medios, así como de cuántas
personas han logrado captar el mensaje,
respondiendo de la manera que la publicidad
desea.
Pre-tests publicitarios

Es la prueba a la que puede someterse un mensaje
publicitario, desde su concepción hasta la difusión
del medio elegido.

Tiene como objetivo contrastar la eficacia del
mensaje publicitario antes de su difusión en los
medios elegidos.
Tipos de Pre-tests publicitarios



Según el momento de su realización.
Según técnicas cualitativas.
Según técnicas cuantitativas.
Metodología para realizar Pre-tests



Determinación de las variables a medir
Recolección de la información.
Evaluación de resultados.
Medios y soportes publicitarios


Publicidad exterior.
Publicidad estratégica.
Medios y soportes publicitarios
Publicidad Exterior
 Soportes.- Vallas fijas y móviles, medios de
transporte, Recintos deportivos, cabinas telefónicas
 Formas.- Textos, fotos, ilustraciones.
 Características.◦
◦
◦
◦
◦
Selectividad geográfica.
Alcance y Repetición.
Importancia del emplazamiento.
Escasa selectividad demográfica.
Brevedad del mensaje.
Medios y soportes publicitarios
Publicidad Exterior
Medios y soportes publicitarios
Publicidad Estratégica
 Soportes.- En los puntos de venta, tarjetas, folletos,
desplegables con formas creativas.
 Formas.- Exhibidores, biombos, comunicación
sonora.
 Características.◦
◦
◦
◦
Importancia de su emplazamiento.
Favorece el impulso de compra.
Refuerza las acciones promocionales.
Importancia de la originalidad.
Medios y soportes publicitarios
Publicidad Estratégica
Factores de selección de medios



Público objetivo
Audiencia
Cobertura
La campaña de publicidad BTL.

Es una técnica utilizada por el Marketing, en la
que se opta por formas de comunicación no
masivas, es decir a segmentos específicos.
La campaña de publicidad BTL.

Características
◦ Alta dosis de creatividad.
◦ Sentido de oportunidad.
◦ Crea novedosos canales.

Ventajas
◦
◦
◦
◦
Costo bajo, accesible para pequeñas empresas.
Versatilidad, flexibilidad, infinitas posibilidades.
Ventaja comparativa.
Resultados a corto plazo.
Proceso de creación campaña BTL








FASE 1.- Conocer las necesidades del cliente
FASE 2.- Negociación del presupuesto
FASE 3.- Brainstorming o lluvia de ideas.
FASE 4.- Aprobación de la idea.
FASE 5.- Planificación de Medios
FASE 6.- Realización de Bocetos
FASE 7.- Creación de la pieza
FASE 8.- Ubicación en el lugar adecuado
Antecedentes de campañas BTL

Ganador del Premio Effie 2008 en la Categoría
Publicidad BTL
◦
◦
◦
◦
Anunciante: Nissan
Agencia: Lado B
Marca: Nissan Frontier
Campaña: “Frontier todo terreno”
Creación de la marca.



La imagen que buscamos mostrar al público es de
una empresa innovadora.
Debe ser funcional en términos de diseño.
La marca Advice BTL ha sido creada bajo todos los
parámetros del diseño.
Nombre del producto

AdVice está compuesta por dos sílabas en ingles.
◦ “Ad” = “advertisement” = publicidad
◦ “Vice” = vicio


“Vicio por la publicidad”
Las siglas BTL son un complemento descriptivo de
nuestra actividad en el mercado
Tipografía




La tipografía usada será Calibri.
Tipografía diseñada por Lucas de Groot.
Parecida a Arial pero cuenta con bordes
redondeados
Toque clásico y a la vez moderno y juvenil.
Icono
Figura de esquinas redondeadas que pretende
asemejarse a una navaja suiza.
 Nuestra empresa englobará las nuevas
herramientas de la publicidad.
 Representa innovación, multifuncionalidad y
estatus.

Cromática Normativa
Basado en dos colores sin contar el blanco.
 Rojo Pantone 188C y Gris Pantone 424C


Para la aplicación en escala de grises se utilizará
como variante del Rojo, el Negro Pantone 6C.
Significado de los colores utilizados

Color rojo es el del fuego y de la sangre, se le
asocia al peligro, la guerra, la energía, la fortaleza, la
determinación, pasión.

El rojo oscuro evoca energía, vigor, furia, fuerza de
voluntad, valor, capacidad de liderazgo.

El gris se encuentra en la naturaleza, la sustancia
que forma el cerebro se suele llamar 'materia gris',
y por esa razón el color se asocia con lo intelectual.
Aplicaciones de la marca

Hoja A4
Restricciones de la marca
Localización del proyecto
Capítulo IV
ANÁLISIS FINANCIERO
Análisis Financiero
Análisis Financiero
Gastos de Constitución
Gastos de alquiler
Gastos de Servicios básicos
Gastos de Publicidad
Gastos de Sueldos y Salarios
Gastos Totales
CONCLUSIONES Y
RECOMENDACIONES
Conclusiones

El 65% de las personas y empresas están dispuestas a
contratar los servicios de AdVice BTL.

Nuestra campaña de ingreso al mercado se debe enfocar a
personas naturales y jurídicas.

La mayor parte de las personas pasan su tiempo en la
oficina, en el hogar y en la vía pública.

Las empresas han optado por emplear nuevas formas de
comunicar, dirigidas a segmentos específicos.

Para poner en marcha la Agencia de Publicidad BTL se
necesitan $ 119,480.00
Recomendaciones

Invertir en una campaña publicitaria que de
buenos resultados en cuanto a promoción.

Ejecutivo de cuentas con una cartera amplia de
contactos.

Inversión en investigaciones de mercado.
Bibliografía
[1]
PHILLIP KOTLER y GARY ARMSTRONG, Fundamentos de Mercadotecnia. Cuarta Edición.
Prentice Hall. México 1988.
[2]
http://www.conceptobtl.com/
[3]
http://www.monografias.com/trabajos11/tepubl/tepubl.shtml
[4]
http://www.mkadvice.com/ServiciosdeMarketing/Publicidad/BTLEcuador/tabid/61Default.aspx
[5]
http://www.inec.gov.ec
[6]
http://www.lacamara.org/
[7]
http://maps.google.es/
[8]
http://www.mailxmail.com/curso-marketing-btl
[9]
http://www.premioseffie.com/ganadores.htm
[10]
Tnlg. Cristian Mieles. Redactor Creativo del Área de BTL de Qualitat.
[11]
Ing. Eduardo Reinoso Negrete. Gerente de Profits Communications Group.
[12]
Agustín Febres Cordero K. Director Creativo y Ejecutivo de Lado B. Agencia BTL.
Ejecución de Campañas BTL