Download La actividad publicitaria en los medios convencionales.

Tema 1. Introducción.
Universidad Rey Juan
Carlos.
Sistemas y Procesos
de la publicidad y de
las rr.pp.
Antonio Baraybar
Fernández.
1
Introducción.





Motivaciones del curso, objetivos perseguidos y
metodología.
La empresa como realidad económica: una
aproximación a su concepto.
El ánimo de lucro y la creación de valor en la empresa.
La legalidad positiva y la responsabilidad social de la
empresa.
La actividad publicitaria y las relaciones públicas
2
Objetivos del curso.

Dotar de una formación básica en el área
económico-empresarial que permita:
1.
Adquirir el nivel conceptual suficiente para
interrelacionarse con directivos de otras empresas
(clientes, proveedores, medios,...)
Preparar al alumno para acceder a puestos directivos
en sus empresas.
Conocer con más precisión el comportamiento del
sector en donde desempeñarán su profesión.
2.
3.
3
La empresa como realidad
económica.
Concepto de empresa:
 “Una organización que oferta bienes y
servicios destinados a satisfacer las
necesidades humanas”.
 Dos características:
1.
2.
Una organización por limitada que sea (con un fin
determinado)
Continuidad en el tiempo.
4
La empresa mercantil.
Definición:
“Una organización que oferta bienes y servicios
destinados a satisfacer las necesidades
humanas, mediante pago de precio”.
Siempre existen unos costes.



La empresa pública ofrece servicios que no siempre se
pagan directamente.
En una ONG el precio lo paga una persona distinta al
usuario.
5
La empresa como elemento de
progreso.


1.
2.
La empresa toma unos recursos del mercado y
actuando sobre los mismos los retorna al mismo, en
forma de productos o servicios, normalmente por un
valor mayor. En condiciones normales el valor de
producción (ouputs) es superior a los recursos
empleados (inputs).
Su función como elemento de progreso tiene dos
consecuencias:
El concepto de ánimo de lucro.
El concepto de responsabilidad social.
6
El ánimo de lucro.

El ánimo de lucro: es la clave fundamental de la
empresa. Sin ánimo de lucro no puede sobrevivir,otra
cuestión será el destino de los beneficios (superávit).

Concepto neoclásico: El empresario persigue la
maximización del su participación residual.

Concepto de la moderna teoría financiera: Más
que el beneficio, busca la creación de valor, desplaza
sus objetivos de la inmediatez del corto plazo al largo
plazo. La consecución de este objetivo aseguraría la
eficacia empresarial y, por ende, la del sistema
económico en su conjunto.
7
Responsabilidad social de la
empresa.

Concepto de legalidad positiva, cumplimiento de
las normas legales que le afectan:
Tributarias,(aportan un primer grado de solidaridad, ya
que el Estado ejerce una labor redistributiva),
legislación social o legislación de medio ambiente.
 Concepto de responsabilidad social:
La empresa no sólo debe tener en cuenta sus
beneficios, también debe considerar de forma
creciente lo que aporta a su entorno, al bienestar
social. La sociedad penaliza aquellas conductas que
aunque legales no son consideradas como éticas. 8
La actividad publicitaria y de
relaciones públicas.



1.
2.
Instrumentos de capitalismo moderno, con un
desarrollo parejo a la clase burguesa.
Actividades que incentivan la demanda (el consumo).
Prestan dos servicios fundamentales:
Ayudar al anunciante a realizar su publicidad y
acciones comerciales del modo más eficaz.
Colocar sus mensajes en los espacios más
interesantes para contactar con los consumidores
potenciales.
9
Servicios de las agencias de
publicidad y relaciones públicas.




Investigación.
Planificación.
Creatividad.
Producción.
10
Los activos intangibles.


1.
2.
3.
4.
5.
En la actualidad los beneficios económicos (tangibles)
no son suficientes para mejorar la imagen
empresarial entre los distintos stakeholders.
La gestión de la reputación empresarial (el
“posicionamiento” de la empresa en la sociedad):
Eleva el valor bursátil y atrae inversiones.
Mejora la oferta comercial de las empresas.
Atrae y retiene el talento de las organizaciones.
Supone un eficaz escudo contra las crisis.
Constituye un factor clave de liderazgo y diferenciación.
11
Relación entre reputación y
comunicación.




Reputación corporativa.
Eficacia de la comunicación.
Fortalecimiento del valor de marca.
Valor y crecimiento rentable del negocio.
12
Tema 2. El entorno económico
Universidad Rey
Juan Carlos.
Sistemas y Procesos
de la publicidad y de
las rr.pp.
Antonio Baraybar
Fernández.
13
Las empresas y su entorno
económico.





La actividad económica: producción, renta y
gasto.
Los mercados de productos, de trabajo y de
capitales.
Objetivos económicos.
La política monetaria.
Otros sistemas económicos.
14
El entorno económico.

1.
¿Por qué necesitamos conocer el entorno
económico?
Por su repercusión en el mundo de la
empresa. Las empresas dependen de su gestión,
pero también se ven afectadas por el entorno
económico.
2.
Por su importancia creciente en el campo de
la comunicación. La actividad económica ha
dejado de ser algo privativo de algunos especialistas
y comienza a atraer la atención del público en
15
general.
El entorno económico.



Los individuos, el Estado, las empresas deben elegir la
forma que emplean unos recursos escasos por
definición.
La riqueza de una sociedad se identifica con el
conjunto de bienes y servicios que puede generar en
un plazo determinado.
Las empresas producen un flujo de bienes:
CAPITAL + TRABAJO
Destinados a la venta.
16
El entorno económico.

Para efectuar la producción empresarial:
1.
Se adquieren otros productos o servicios del mercado
(inputs).
Se transforman en otros productos o servicios que
ofertan al mercado (outputs).
La diferencia de valor entre unos y otros es el valor
añadido que aporta la empresa. Que a su vez se
transforma en rentas (salarios y beneficios) para los
factores que han intervenido: trabajo y capital.
2.
3.
17
El Producto Interior Bruto (PIB).

Definición:
En una economía, durante un periodo de tiempo
determinado, se genera una corriente de bienes y
servicios finales, que valorados constituyen su
Producto Interior Bruto.

Para la medición efectiva del PIB se utilizan
tres procedimientos:
1.
Calcular la renta percibida por las familias.
Calcular la producción neta.
Calcular el gasto (consumo+inversión+impuestos).
2.
3.
18
El Producto Interior Bruto (PIB).

Otro concepto similar el Producto Nacional Bruto
(PNB), - utiliza el criterio de propiedad, independientemente
del lugar del mundo donde se desarrollen, frente al criterio de
localización geográfica del PIB -.

1.
2.

El incremento de las anteriores magnitudes pueden
deberse a dos aspectos:
Aumento de producción.
Aumento de precios.
Por eso se diferencian entre incrementos nominales
y reales, para evitar la posible distorsión.
19
El Producto Nacional Bruto (PNB).


Una vez calculado el incremento del PNB
nominal (expresado en %) se le resta el
Incremento de Precios al Consumo (IPC) del
periodo considerado y obtenemos el PNB real.
El PNB (Y), importe de las ventas netas de un
periodo determinado puede expresarse:
Y= C + I + G + (X - Z).
Siendo C = Venta de bienes y servicios; I = Venta de bienes y
servicios de inversión; G = Ventas al sector público; (X – Z) =
Saldo neto con el exterior: X Exportaciones y Z importaciones.
20
El Producto Nacional Bruto (PNB).

También puede expresarse con la fórmula:
Y = C + S + T.
C = Consumo; S = Ahorro y T = Impuestos.

Que permite expresar el destino que se da al PNB.
Resulta relevante al constituir la publicidad y las rr.pp.
Una de las principales herramientas que actúan como
incentivo del consumo y observar como las políticas
fiscales pueden afectar a la economía de un país.
21
Los mercados de productos, de
trabajo y de capitales.

1.
2.
3.
4.
Premisas de los sistemas económicos occidentales
(economías de mercado competitivas):
Los mercados.Las decisiones son tomadas por el
sector privado, lo que se estima necesario para lograr
un buen nivel de eficiencia.
El Estado interviene como vigilante e interviene para
evitar situaciones perversas (como el monopolio).
Los consumidores toman decisiones que tienden a
producirles el máximo nivel de satisfacción.
Si existe competencia entre empresas el consumidor
se beneficia en cantidad, calidad y precio.
22
Los mercados de productos, de
trabajo y de capitales.

Un punto clave de la economía de mercado es el
equilibrio entre libertad empresarial e
intervención del Estado.

1.
2.
El Estado, mediante subsidios, ayudas, pensiones,
etc., procura una distribución solidaria de la renta.
Para lo cual recauda los fondos necesarios mediante
impuestos.Este proceso puede producir efectos no
deseados:
Desincentiva a los perceptores de la ayudas.
Desincentiva a los pagadores de impuestos.
23
La Economía Social de Mercado.

La Economía Social de Mercado, es un
término que recoge la economía de mercado
y su preocupación social.
24
Tipos de mercado.

Podemos diferenciar tres tipos fundamentales
de mercado:
1.
Mercado de productos. Las empresas venden sus
productos a los hogares o a otras empresas que los
utilizan como factores de producción.
Mercado de trabajo. Las empresas adquieren la mano
de obra para sus procesos de producción.
Mercado de capitales. Las empresas y los hogares
canalizan su ahorro a dicho mercado del que se nutren
ambos para su financiación.
2.
3.
25
Objetivos económicos.






Los objetivos económicos de cualquier
gobierno:
Pleno empleo.
Mantener la inflación a un bajo nivel.
Conseguir altas tasas de crecimiento.
Reducir el déficit público.
Vigilar el déficit comercial.
26
El crecimiento económico.


1.
2.
Se suele medir por la tasa de crecimiento del
PNB o del PIB.
Presenta imperfecciones:
No recoge datos importantes, como por ejemplo el
deterioro del medio ambiente.
No recoge indicadores sociales importantes para
entender la calidad de vida de un Estado (tasa de
analfabetismo, esperanza de vida, o tasa de
mortalidad infantil).
27
El mercado de trabajo.

El paro, desde un punto de vista técnico,
supone una subutilización de los recursos
(existen personas dispuestas a trabajar y al no hacerlo
dejan de contribuir al crecimiento).

Pero, más importante, es la vertiente social y
subordinar a la consecución del pleno empleo
el resto de variables económicas. El paro
destruye el tejido social al arrebatar la dignidad a las
personas y produce efectos difícilmente reparables.
28
El mercado de trabajo.

Los jóvenes necesitan el trabajo para adquirir
cualificación laboral.

En caso contrario aumenta la propensión a la
marginación y a la conducta antisocial.

En edades medias y altas supone un problema
de difícil solución.

Si se logra un nuevo empleo, en la mayoría de los
casos supone una reducción salarial y, por tanto, se
añade a la frustración una disminución del nivel de
vida familiar.
29
El mercado de trabajo.



Los datos sobre el paro se recogen mediante
la variación de la tasa de paro.
Número de parados
Tasa de parados =
Población activa
Población activa = nº de ocupados + nº de parados
30
El mercado de trabajo.

1.
Existen distintos tipos de paro:
Estacional, que depende de la época del año en la
que nos encontremos.
2.
Temporal, producido como consecuencia de los
cambios de trabajo.
3. Estructural, consecuencia de la falta de
cualificación.
4.
Cíclico, consecuencia de las variaciones del ciclo
económico.
31
La inflación.


La inflación es el aumento generalizado del
nivel de los precios.
Sus efectos son nocivos para el sistema
económico y para el bienestar. Los salarios se
revisan pero el proceso de ajuste es lento, los
trabajadores reciben más dinero pero tienen que
gastar más. Los jubilados todavía lo acusan más.

Perjudica el ahorro, produce un efecto disuasorio,
ahorramos dinero que al retirarlo vale menos.
32
La inflación.


Niveles normales de inflación. Inferiores al 3 o
al 4%, no existe gravedad y conviene luchar
para evitar que aumenten en vez de reducirlos.
También dependerá si se debe a una
reducción de la oferta o a un aumento en la
demanda.
Niveles de dos dígitos son claramente
patológicos y los de tres suponen el desastre
que destruye el sistema económico.
33
La inflación.


Su medición se realiza por procedimientos
estadísticos, mediante un índice que recoge la
variación mensual de los precios: el índice de
precios al consumo IPC.
El IPC, es la variación ponderada de una cesta
de bienes y servicios, para un consumidor
teórico. A pesar de su inexactitud, es el
indicador de mejor calidad y se utiliza
regularmente.
34
El déficit.

1.
El déficit es la diferencia entre los gastos y los
ingresos:
Déficit presupuestario o fiscal, es la diferencia
entre los gastos e ingresos del Estado (no considera
los empréstitos como ingresos). Se mide en % del
PIB. Si el Estado tiene que endeudarse, los gastos se
incrementan con los intereses de la deuda
formándose una espiral nociva para la estabilidad
2.
Déficit comercial, supone que se importa más que
se exporta. Para superarlo hay que mejorar los
niveles de productividad.
35
El dinero: la política monetaria.

Definición de dinero.
“Cualquier artículo que sirve de medio de
cambio, depósito de valor y unidad de cuenta”
“El dinero sólo tiene valor porque así lo dice el
gobierno y por que el público está dispuesto a
aceptarlo para intercambiar bienes”
Joseph Stiglitz.
36
El dinero: la política monetaria.


El dinero permite:
Como depósito de valor, utilizarse para
innumerables intercambios en el tiempo (el oro,
la tierra, las acciones, etc., también son depósitos de
valor).

Como unidad de cuenta, la posibilidad de
valorar el resto de bienes, e incluso conocer su
valor relativo.
37
El dinero: la política monetaria.


1.
2.
3.
La oferta monetaria = total del dinero en
circulación.
Se acostumbra a definir distintos grados de
oferta monetaria según el grado de liquidez:
M1, el de mayor liquidez (monedas, billetes, cuentas
corrientes, cheques de viaje)
M2, incluye el anterior más cuentas de ahorro de tipo
medio y similares.
M3, la suma de los anteriores más grandes cuentas,
fondos de inversión y similares.
38
El dinero: la política monetaria.



El crédito se utiliza como sustitutivo del dinero.
El crédito produce el conocido como: efecto
multiplicador del dinero.
La emisión de dinero necesita un firme control,
en nuestra área al Banco Central Europeo
(BCE) -siendo su principal misión la estabilidad
de los precios- y es un instrumento de la
política económica general.
39
Otros sistemas económicos.



Sistema de planificación centralizada:
Característico de los países del este de
Europa durante la segunda mitad del siglo XX,
de China, Corea del Norte y Cuba.
Actúa asignando recursos acorto, medio y
largo plazo, coordinando actuaciones de
innumerables unidades económicas que
intervienen en los procesos productivos, de
distribución y de consumo.
40
Otros sistemas económicos.


Se producen desajustes que entorpecen el
desarrollo técnico y económico (falta de
competitividad) que deriva hacia excedentes y
desabastecimientos.
España pasó de un régimen económico
autárquico (a mediados del siglo pasado) a
una economía social de mercado con la
llegada de la democracia en los años setenta.
41
La importancia de la comunicación
empresarial.


La comunicación empresarial supone un
impacto multiplicador sobre la economía.
Aunque supone un coste suplementario para
los ciudadanos, asegura el funcionamiento de
la economía de mercado.
La publicidad crea demanda, y como tal ejerce
una función motriz en el mercado, evita
recursos ociosos y colabora en la mejor
asignación de los recursos.
42
Tema 3. Dimensión jurídica de la
empresa.
Universidad Rey
Juan Carlos.
Sistemas y Procesos
de la publicidad y de
las rr.pp.
Antonio Baraybar
Fernández.
43
El derecho mercantil.

1.
2.
3.
4.
El Derecho Mercantil es la rama del ordenamiento
jurídico que regula la actividad mercantil de los
empresarios y de las empresas. Regula:
Los actos de comercio de las empresas.
Los actos de comercio entre empresas y particulares,
que la ley considera mercantiles.
El estatuto del empresario (individual o social).
Las situaciones de incumplimiento de sus
obligaciones.
44
El derecho mercantil.


Los elementos esenciales de la empresa:
El empresario.Persona física o jurídica a la que le
corresponde la titularidad de la empresa.

La forma de la empresa. Es la base elegida para la
organización de la misma y puede cambiar a lo largo
del tiempo.

El patrimonio. Constituido por el conjunto de bienes,
derechos y obligaciones de los que es titular la
empresa.
45
El patrimonio empresarial.

Los bienes pueden ser materiales e
inmateriales:

Materiales. Podemos distinguir:
Inmovilizado material (edificios, mobiliario,
maquinaria, herramientas, equipos informáticos).
Inmovilizado financiero (fundamentalmente
inversiones en otras empresas).
Existencias (primeras materias, productos en curso,
productos terminados, existencias comerciales,etc.)
Tesorería (dinero efectivo del que dispone la
46
empresa).
1.
2.
3.
4.
El patrimonio empresarial.

Inmateriales. No teniendo soporte físico
pueden tener un valor económico:
1.
Gastos de investigación y desarrollo (siempre que se
considere que los efectos positivos alcanzará periodos
superiores a un año).
2.
Patentes (derecho de utilizar en exclusiva un invento
susceptible de utilización industrial).
3.
4.
Marcas (el nombre de los productos o servicios de la empresa).
Fondo de comercio (el exceso de valor que tiene la empresa
en su conjunto, por encima del de sus propios elementos por
separado).
47
Derechos y obligaciones de la
empresa.

Los derechos, constituidos fundamentalmente por
las deudas a favor de la empresa, una parte muy
significativa serán los saldos de los clientes pendientes
de cobro.

Las obligaciones, son las deudas de la empresa
con terceras personas, como los saldos a favor de los
proveedores o el saldo a favor de entidades públicas
por impuestos y cotizaciones a la seguridad social
pendientes de pago.
48
El patrimonio empresarial.


1.
2.
En consecuencia, el patrimonio empresarial
estará constituido por:
Patrimonio = Bienes + Derechos - Obligaciones.
Algunos elementos del patrimonio deben inscribirse,
para su protección, en registros públicos:
Inmuebles en el Registro de la Propiedad.
Marcas, patentes, nombre comercial, etc., en el
Registro de la Propiedad Industrial.
49
El empresario individual.


1.
2.


El Código de Comercio define como comerciantes a
los que teniendo capacidad para ejercer el comercio
se dedican a él habitualmente.
Capacidad:
Ser mayor de edad.
Tener la libre disposición de los bienes.
Habitualidad: realización continuada y asidua de un
mismo tipo de actos con una finalidad idéntica o
similar.
Requisitos formales que complican la aparente
facilidad.
50
El empresario individual.

La persona física ejerce la actividad empresarial,

responderá de las deudas empresariales con la
totalidad de sus bienes presentes y futuros. La
responsabilidad afecta a su propio patrimonio privado.
Por eso, los empresarios prefieren organizarse con
formas sociales que limiten la responsabilidad al
capital aportado, estableciendo una barrera entre el
patrimonio empresarial y el privado.
51
El empresario social.

Se puede considerar que cuando varias
personas, sean físicas o jurídicas, deciden
emprender conjuntamente una actividad
empresarial, aportando para ello un fondo
común de trabajo, dinero o ambas cosas*
* La Ley 2/1995, de 23 de marzo de 1995 incluye en nuestro
ordenamiento jurídico la Sociedad unipersonal de responsabilidad
limitada y las Sociedades anónimas unipersonales.
52
Tipología de sociedades.

Sociedades Colectivas: son sociedades de
responsabilidad ilimitada.
1.
Su denominación incluye el nombre de todos los
socios o al menos de uno añadiéndose “y compañía”
o abreviadamente “y Cia”.
Todos lo miembros de la Compañía Colectiva, sean o
no gestores de la misma, estarán obligados personal
y solidariamente con todos sus bienes.
Los socios no pueden transmitir los derechos y
obligaciones a otra persona sin el consentimiento
unánime de los restantes.
53
2.
3.
Tipología de sociedades.

Sociedades Comanditarias. Son de carácter
1.
mixto, tanto respecto a la limitación de
responsabilidad como a su condición de capitalistas.
Conviven dos tipos de socios: A) Colectivos, llevan la
gestión social o administración social y responden
personalmente de las deudas sociales. B) Comanditarios,no
participan en la gestión y no responden personalmente con sus
deudas.
2.
Su denominación es igual que las Colectivas,
añadiendo S en C. Cuando el capital se encuentra
representado en acciones su denominación es
Sociedad comanditaria por acciones.
54
Tipología de sociedades.

Sociedades Limitadas:

El capital esta dividido en participaciones sociales (no
pueden denominarse acciones ni tienen el carácter de
valores) integradas por los socios quienes no
responderán personalmente de las deudas sociales.
Su responsabilidad se limita al propio patrimonio
empresarial.
El capital no podrá ser inferior a 3.012 euros (no existe
límite máximo de capital) y habrá que desembolsarlo
totalmente.

55
Tipología de sociedades.

Sociedades Limitadas (cont.):

En la denominación de la compañía debe figurar la
indicación “Sociedad de Responsabilidad Limitada”,
“Sociedad Limitada” o sus abreviaturas “SRL” o “SL”.
Pueden adoptar cualquier nombre siempre que no se
encuentre protegido por la Ley, en consecuencia, no
se puede adoptar la denominación idéntica a otra
sociedad prexistente limitada o anónima.

56
Tipología de sociedades.

Sociedades Limitadas (cont.):

Dispone de un mecanismo para ejercer para sí misma
o para sus socios un derecho de tanteo, para evitar
que acceda a la condición de socio una persona no
deseada (3 meses de plazo).
Su funcionamiento es más flexible y sencillo, su diseño
responde a pymes, familiares o pocos socios. La
mayoría de las empresas españolas creadas escogen
esta fórmula.
No pueden acordar, ni garantizar la emisión de otras
obligaciones u otros valores negociables.


57
Las Sociedades Anónimas. Las
acciones.
Definición de Sociedad Anónima:
“En la Sociedad Anónima, el capital, que estará dividido
en acciones, se integrará por las aportaciones de los
socios, quienes no responderán personalmente de las
deudas sociales”.
 Las Sociedades Anónimas. Las acciones.

–
Capital dividido en acciones:
Las acciones representan partes alícuotas del capital social y
constituyen la expresión de la condición de socio y se incorporan a
un título- valor negociable que incorpora los derechos y obligaciones
propios de la condición de socio.
58
Las Sociedades Anónimas. Las
acciones.

Valor nominal, valor teórico, valor de mercado de la
acción y valor de liquidación:
Caso práctico: Una sociedad de 10.000 acciones, con
un capital social de 100.000 euros
Capital Social
Valor Nominal =
Número de acciones
Valor Nominal = 10 euros.
59
Las Sociedades Anónimas. Las
acciones.
Valor teórico de la acción.
Caso práctico: Después de un incremento
patrimonial de 5.000 euros.
Patrimonio
Valor teórico =
Número de acciones
Valor teórico = 15 euros.

60
Las Sociedades Anónimas. Las
acciones.

El Valor de Mercado no suele, ni tiene que coincidir
con ninguno de los anteriores, viene determinado por
las fuerzas del mercado, por el equilibrio entre oferta y
demanda, sujetas a los resultados empresariales y a
las expectativas de los inversores.
Si las acciones cotizan en mercados organizados
como la Bolsa, será el precio de cotización, en caso
contrario el proceso será más complicado, pues las
acciones transmiten unos elementos tangibles, pero a
su vez otros intangibles valorables según las
expectativas.
61
Las Sociedades Anónimas. Las
acciones.

El Valor de Liquidación, en el caso de cese de la

actividad, será el obtenido de dividir el efectivo
obtenido de la enajenación de sus bienes, después de
cobrar y pagar las deudas, entre el número de
acciones.
No se puede emitir acciones por debajo de su valor
nominal (cabe la excepción de hacerlo con cargo a
reservas de libre disposición), pero será lícito la
emisión de acciones por encima de su valor nominal,
ese exceso se denomina prima de emisión.
62
Derechos del accionista.



En los términos establecidos por la Ley, salvo casos
previstos, el accionista tendrá como mínimo los
siguientes derechos económicos, políticos y de
información:
Participar en el reparto de las ganancias sociales y en
el patrimonio resultante de la liquidación (dividendo y
parte proporcional sobre la liquidación).
El de suscripción preferente de nuevas acciones o de
obligaciones convertibles en acciones y transmisible a
terceros en los mismos términos que las acciones de
la sociedad.
63
Derechos del accionista.


Tiene el derecho político de asistir y votar en las
Juntas Generales y el de impugnar los acuerdos
sociales (en algunos estatutos se limita la presencia a
un número limitado de acciones o la existencia de
acciones sin voto).
El derecho a la información tiene dos vertientes: la
relativa a poner a disposición del accionista de
determinados documentos (entrega gratuita e inmediata,
una vez convocada la Junta General, de las cuentas anuales y
documentos complementarios) y de solicitar la información
que estimen necesaria relativa a los asuntos tratados
en el orden del día.
64
La constitución de las Sociedades
Anónimas.


No existe ni máximo ni mínimo de socios. Los
socios fundadores pueden reservarse
derechos especiales de contenido económico
(cuyo valor no supere el 10% de los beneficios
netos, hechas las deducciones obligatorias).
El capital mínimo suscrito será de 60.101,21
euros (10.000.000 pts) aunque puede
efectuarse el desembolso de una cuarta parte).
Las aportaciones dinerarias deben acreditarse
mediante certificación bancaria que se
incorpora a la escritura de constitución.
65
La constitución de las Sociedades
Anónimas.


Se pueden aportar bienes valorables
económicamente por un experto designado por
el Registrador Mercantil que se incorpora a la
escritura de constitución.
Las restricciones a la libre transmisibilidad
deberán fijarse en los Estatutos y sólo son
válidos en acciones nominativas.
66
Sociedades Limitadas y Anónimas
Laborales.

1.
2.
3.

Deben cumplir tres requisitos:
La mayoría de su capital debe pertenecer a
sus trabajadores indefinidamente.
Debe tener al menos tres socios.
En su denominación debe costar el término
“laboral”.
Las únicas diferencias con otras sociedades
se producen en su estructura interna, no
frente a terceros.
67
Cooperativas.




Algunas Comunidades Autónomas tienen legislación
propia. Cualquier actividad puede desarrollarse bajo
esta fórmula.
Su objeto es servir a sus propios socios. De ahí su
estructura y gestión democrática.
Existen cooperativas de primer grado, formada por
personas físicas, y cooperativas de segundo grado
formadas por otras cooperativas.
Buscan abaratar costes y hacer posible la intervención
de los socios con su propio trabajo.
68
El Registro Mercantil.

1.
2.
3.

Sus funciones principales son:
La inscripción de los empresarios y demás sujetos
establecidos por la Ley.
La legalización de los libros de los empresarios.
El nombramiento de expertos independientes y
auditores de cuentas y el depósito y publicidad de los
documentos contables.
Se encuentran en todas las capitales de provincia,
también existe un registro Mercantil Central, que da
publicidad a los hechos esenciales con su publicación
en el BORME.
69
Órganos de gobierno empresarial.


Los estatutos sociales rigen el funcionamiento
empresarial, entre los que se encuentra el
órgano de administración de la sociedad.
Las formas de gobierno son bastantes
semejantes en las S.L. y en las S.A.,
estudiaremos la más compleja que es la
Anónima de tal manera que se pueda obtener
una visión general.
70
Órganos de gobierno empresarial
en las Sociedades Anónimas.



Se encuentra gobernada y representada por
dos órganos: la Junta General y los
Administradores.
La Juntas se encuentra formada por los
accionistas que decidirán por mayoría de voto.
Los administradores constituyen el órgano de
representación de la sociedad, extendiéndose
su representación a todos los actos
comprendidos en el objeto social.
71
La Junta General.


Las Juntas pueden ser:
Ordinarias. Se reunirá dentro de los seis primeros
meses siguientes a la finalización del ejercicio social.
Trata los siguientes asuntos:
1. Censurar la gestión social.
2. Aprobar en su caso las cuentas anuales del ejercicio
anterior y resolver la aplicación del resultado.
3. Cualquier asunto de interés que figure en el orden del
día.
 Extraordinarias. Cualquiera que no sea la ordinaria.
72
Los Administradores.

El órgano de administración podrá tener, entre otras,
las siguientes formas:

Administrador único, en tal caso se trata de un órgano
unipersonal.

Administradores solidarios, dos administradores que
actúan conjuntamente.

Consejo de Administración, podrá designar su
presidente y designar uno o varios Consejeros
Delegados. Obligatoriamente rendirán cuentas a la
Junta General.
73
Agrupaciones y Uniones de
Empresas.


En ocasiones dos o más empresas deciden
realizar alguna actividad común (introducirse
en un nuevo mercado, comprar determinadas
primeras materias conjuntamente, realizar una
obra o servicio público, etc.)
Las empresas mantienen su propia
personalidad, pero las empresas componentes
hacen frente a las deudas o beneficios de la
asociación o unión.
74
Agrupaciones y Uniones de
Empresas.

Existen dos tipos distintos:

Uniones Temporales de Empresas (UTE), con
una visión a corto plazo y no adquiere personalidad
propia.

Agrupaciones de Interés Económico (AIE), más
permanente con personalidad jurídica propia,
normalmente desarrollan una actividad auxiliar a la de
sus socios. Si son con cualquier Estado de la Unión
Europea reciben el nombre de Agrupaciones europeas
de Interés Económico (AEIE).
Gozan de ventajas fiscales para no penalizar la unión. 75
Tema 4. La financiación y el
sistema fiscal.
Universidad Rey
Juan Carlos.
Sistemas y Procesos
de la publicidad y de
las rr.pp.
Antonio Baraybar
Fernández.
76
Concepto y fuentes de
financiación.

La función de financiación es el esfuerzo para
proporcionar los fondos que necesitan las
empresas, en las más favorables condiciones
y siguiendo los objetivos del negocio.
Asegurando su efectiva utilización y buscando
su rentabilidad.
77
Concepto y fuentes de
financiación.


1.
2.

Según su origen, las fuentes de financiación se
pueden dividir en: fondos ajenos y fondos
propios.
En cuanto a los fondos propios podemos distinguir:
Por aportación de los socios.
Por el proceso de autofinanciación de la empresa.
Los fondos ajenos se pueden dividir en fondos a
largo plazo y corto plazo.
78
Concepto y fuentes de
financiación.

1.
2.
3.
4.
5.
En cuanto a los fondos ajenos a corto plazo
podemos distinguir:
Fuentes espontáneas.
Prestamos de bancos comerciales.
Descuento de papel comercial.
El factoring.
Otras fuentes.
79
Fuentes de financiación ajenas a
corto plazo.

1.
2.
3.
Fuentes espontáneas, tienden a formarse tres
fuentes importantes sin esfuerzo ni negociaciones
especiales:
El crédito mercantil, brindado por los proveedores de
la empresa.
El pago mensual de los servicios continuados. El
gasto se produce cuando se produce el servicio y el
pago no se hace de forma inmediata, se crea un
pasivo.
De acuerdo con las leyes fiscales, para aquellas
empresas con resultados positivos tienen un pasivo a
80
favor de Hacienda.
Fuentes de financiación ajenas a
corto plazo.


Prestamos de bancos comerciales (normalmente
oscilan entre uno y tres años) pueden ser:
Financieros, junto a la cancelación parcial se
procede al pago de intereses.
 Pólizas de crédito, la empresa dispone un
determinado límite determinado de efectivo, pagando
intereses por la parte dispuestas y en ocasiones
gastos de apertura o sobre el importe disponible o
dispuesto.
81
Fuentes de financiación ajenas a
corto plazo.

Descuentos de papel comercial:

Como consecuencia de las ventas la empresa suele
disponer de letras o pagarés, dichos efectos se
descuentan en un Banco para adelantar el cobro.
El coste es el interés de mercado más comisiones.
Los Bancos otorgan clasificaciones que fijan el límite
de riesgo que están dispuestos a asumir.


82
Fuentes de financiación ajenas a
corto plazo.


El factoring se puede definir como:
“Conjunto de servicios administrativos y financieros
que se realizan mediante la cesión de créditos
comerciales a corto plazo por su titular, el fabricante o
distribuidor, a un intermediario, el factor, que se ocupa
de su administración, contabilidad, cobro y
financiación”.
83
Fuentes de financiación ajenas a
corto plazo.

Otras fuentes de financiación a corto plazo:
1.
Pagares de empresa, generalmente avalados por un
Banco.
Letras financieras, letras libradas por el Banco a
cargo de sus clientes
Anticipos de clientes,para proyectos importantes.
Préstamos de socios, administradores o particulares
Préstamos de prefinanciación de exportaciones, y en
general cualquier otra fuente no prevista
normalmente.
2.
3.
4.
5.
84
Financiación estructural.


1.
2.
Prestamos bancarios a largo plazo y
Valores Mobiliarios:
Valores Mobiliarios que recogen contratos de deuda
o derechos de crédito.
Valores Mobiliarios que representan participaciones
en la propiedad de la empresa, que a su vez
confieren derechos de socios.
85
Prestamos bancarios a largo plazo.


La empresa debe acreditar solvencia,
normalmente con sus fondos propios.
Hay que tener en cuenta los intereses reales,
que se determinan con el cálculo del T.A.E.
(Tasa Anual Equivalente), parámetro usado en
todas las operaciones financieras
86
Tasa Anual Equivalente (T.A.E.).


El T.A.E. se calcula con la siguiente fórmula:
i
m
TAE = 1 +
-1
m
i = es el tipo de interés.
m = es el factor tiempo (2 semestral, 12 mensual,etc.)
87
Tasa Anual Equivalente (T.A.E.).
Caso práctico:
 50. 000 euros, a un interés del 6% anual, con un
vencimiento semestral.
Calcular intereses a un año.
0,06 : 2 = 0,03;
1 + 0,03 = 1,03;
1,03 x 1,03 = 1,0609;
1,0609 – 1 = 0,0609 = 6,09% = 3.045 euros.

(Si el pago fuese cuatrimestral el resultado sería 6,12%= 3.060 euros.
88
Tasa Anual Equivalente (T.A.E.).


Cualquier referencia al tipo de interés que aparezca en
la comunicación (publicidad, marketing directo, etc.)
debe incluir el T.A.E., con el objeto de dotar de
transparencia al mercado y que los consumidores
conozcan el coste real o la rentabilidad efectiva del
producto.
Las piezas publicitarias deben depositarse en el Banco
de España (responsable de la disciplina del mercado
financiero) con carácter previo a su publicación,
debiendo aparecer en las mismas referencia a dicho
depósito.
89
Valores Mobiliarios.



1.
2.
Constituyen el núcleo esencial de la
financiación a largo plazo.
También se utilizan para la financiación del
Estado.
Fundamentalmente recogen:
Contratos de deuda o derechos de crédito.
Participaciones en la propiedad.
90
Contratos de deuda o derechos de
crédito.



Confieren al tenedor el derecho de obtener del
deudor una suma de dinero en un momento
prefijado. Hasta que llega ese momento
pueden transmitirse en el mercado de valores.
Aparecen en el mercado bajo diversas
fórmulas ( bonos, obligaciones, cédulas, etc.)
Las obligaciones tienen un referente, un índice
(Euribor, Mibor, Libor) sobre el que se concede un
interés (EURIBOR + 0,75).
91
Participaciones en la propiedad.

1.
2.

Su denominación es la acción o valor de renta
variable (ya que su rendimiento nunca se encuentra
predeterminado). Pueden ser:
Ordinaria, la normal o habitual.
Privilegiadas, con derechos especiales.
Su utilidad como medio de financiación
aparece cuando se procede a efectuar
ampliaciones de capital, como fuente de
recursos permanentes para la empresa.
92
Otra fórmula de financiación no
estructural: el leasing.



El arrendamiento financiero o leasing consiste en la
cesión de un bien por la persona propietaria del mismo
a otra, existiendo el compromiso formal de que la
segunda pueda ejercer una opción de compra.
El plazo de la operación oscila entre los 24 y 48 meses
(menos de 24 se pierden ventajas fiscales).
El vendedor se ve beneficiado al recibir al contado el
pago por parte de la entidad financiera.
93
Medios de pago.

Letra de cambio. Instrumento financiero mediante el
cual el proveedor puede recibir dinero anticipado por
un banco y el cliente pagar al vencimiento de la
misma.

Pagaré. Instrumento similar a la letra, con la
diferencia esencial que en su texto figura la palabra:
Pagaré.
 Cheque. Medio ágil y seguro para disponer de fondos
sin hacerlo físicamente. Deben pagarse en el
momento en que se presenten.
94
Letra de cambio.



La Letra de Cambio es un título de crédito formal y
completo que obliga a pagar a su vencimiento, en un
lugar determinado, una cierta cantidad de dinero a la
persona designada
Intervienen tres sujetos: un proveedor o librador que
acepta la letra, una entidad financiera o tomador que
paga la cantidad reflejada y un librado que pagará en
el momento de vencimiento.
Los intereses dependen de el capital, el tiempo y del
propio interés aplicado.
95
El cheque o talón.

1.
Existen diferentes posibilidades de utilización,
Cheque al portador, puede ser cobrado por la persona que lo
presenta.
2.
Cheque nominativo, extendido a favor de una persona
concreta. Se puede endosar como la Letra de Cambio.
3.
Cheque cruzado, sólo puede pagarse a otra entidad
financiera o a un cliente del propio banco. Se cruza con dos
líneas paralelas en sentido diagonal.
4.
Cheque conformado, visado o certificado, la entidad
financiera certifica y retiene los fondos para su cobro.
5.
Cheque bancario, emitido por un banco, es la forma más
segura para garantizar su cobro.
96
Los productos financieros.



El interés de un producto financiero para el
inversor depende de tres factores:
Liquidez, facilidad de recuperación de la inversión
Seguridad de recibir el interés, donde resulta
imprescindible la gestión de la reputación de la
compañía.

Rentabilidad, tipo de interés recibido por la inversión.
97
El mercado de valores.

1.
2.
3.
Los fondos necesarios para la financiación
empresarial pueden ser:
Propios: De los socios o accionistas.
Ajenos: De entidades crediticias.
Directos del mercado: Emisiones de
obligaciones o acciones.
98
El mercado de valores.

1.
2.
En este último caso, mediante una oferta
publica de acciones (OPV), como
consecuencia de:
Ampliación de capital, acciones nuevas.
Provenientes de uno o varios accionistas o de
la propia autocartera de la empresa (acciones
viejas).
99
El mercado de valores.

1.
2.
Antes de efectuar un lanzamiento al mercado,
la empresa deberá estudiar las condiciones:
De carácter interno: teniendo en cuenta sus
necesidades, adecuando la emisión a la
necesidad de la empresa.
De carácter externo: atendiendo a la situación
del mercado en cada momento, para cubrir la
emisión sin perder competitividad.
100
El mercado de valores.





Las obligaciones: títulos de renta fija enlos que se
diseña el tipo de interés (indizado).
En ocasiones se pueden convertir en acciones de la
empresa vencido el plazo acordado.
Sólo otorgan derechos económicos.
Tienen menor rentabilidad, al poseer una mayor
seguridad.
Ante suspensión de pagos tienen prioridad sobre los
accionistas.
101
El mercado de valores.


Las acciones son títulos de renta variable que
otorgan derechos económicos y políticos (voto
e información).
El suscriptor de cualquier producto financiero
(obligaciones y acciones) tiene la ventaja de
poder vender, si lo desea, acudiendo al
mercado pudiendo distinguir entre mercado
primario o de emisiones y el mercado
secundario o la bolsa de valores.
102
El mercado primario o de
emisiones.
Podemos señalar los siguientes cinco productos:
1. Letras y pagarés, normalmente a corto plazo. La
entidad emisora puede ser privada o e Estado (Letras
y Pagarés del Tesoro). El suscriptor desembolsa un
valor inferior al nominal, percibiendo al vencimiento el
valor nominal.
2. Obligaciones, Bonos y Cédulas. Representa una
parte alícuota de una deuda contraída por la entidad
que las emite. La obligación refleja un vencimiento
mayor que el bono

103
Tipos de obligaciones.


Hipotecarias, tienen la garantía de uno o varios inmuebles.
Convertibles, pueden convertirse a elección del suscriptor en
acciones de la entidad emisora en la conversión previamente
fijada.

Participativas, la rentabilidad se verá incrementada en función
del cumplimiento de determinados objetivos conseguidos por el
emisor.

Con warrant, derecho transmisible a suscribir o adquirir
acciones de la propia entidad u otra del grupo, en condiciones a
priori favorables.

Con cupón cero, los intereses se perciben de una sola vez al
vencimiento del título.
104
El mercado primario o de
emisiones (cont.).
3. Acciones, ya comentadas.
4. Derivados, se basan en activos financieros clásicos
(monetarios o de capitales):




Futuros, se pacta hoy el valor de un producto en un momento futuro.
Opciones, dan derecho a comprar o vender el activo sobre el que se
establece la opción, bien previamente determinado (tipo europeo), o en
cualquier momento dentro de un plazo (tipo americano).
Swaps, pueden ser en divisas o en tipos de interés, consiste en permutar
flujos monetarios en distintas monedas, o en la misma, unos con interés
fijo y otros con interés variable.
FRA (foward rate agreement) s un contrato en el que uno pagará a otro
en su vencimiento, en función de que el tipo de interés de mercado sea
superior o inferior al pactado.
105
El mercado primario o de
emisiones (cont.).
5. Fondos de Inversión, nacen para que los
pequeños inversores puedan diversificar y
gestionar amplias carteras de valores,
adquiriendo participaciones en un fondo que
gestiona un patrimonio común a todos ellos.
106
El mercado primario o de
emisiones (cont.).


El valor del fondo se divide en participaciones que
adquieren los inversores, que cambian el valor según
lo hace el patrimonio total del fondo.
Fundamentalmente, se pueden establecer dos tipos de
fondos: Los F.I.M. (Fondos de Inversión Mobiliaria) y
F.I.A.M. (Fondos de Inversión en Activos Monetarios),
los primeros tienden a fijar su inversión en activos
negociables en Bolsa o en mercados organizados de
renta fija o variable, los segundos sólo lo hacen en
renta fija.
107
El mercado secundario: la Bolsa.



A las Bolsas solo tienen acceso las sociedades
de valores y las agencias de valores.
Las sociedades de valores pueden actuar por
cuenta propia o ajena (dealers).
Las agencias de valores sólo pueden actuar
por cuenta ajena (brockers).
108
El mercado secundario: la Bolsa.

Aunque la emisión de valores es libre, para
cotizar en Bolsa es necesario cumplir los
siguientes requisitos:
1.
Notificar a la CNMV el proyecto de emisión, aportando
el acuerdo de emisión, las características de los
valores y los derechos y obligaciones de los
tenedores de los mismos.
Estados financieros auditados.
Presentación del folleto informativo.
2.
3.
109
El mercado secundario: la Bolsa.



Como en cualquier mercado, se encuentra sometido a
las leyes de oferta y demanda (coyuntura general del
mercado y la reputación de la empresa).
Es un mercado basado en la comunicación, por eso es
referencia en todos los medios, sean o no
especializados.
La comunicación permite interrelacionar los estados de
los mercados bursátiles mundiales. La cotización es un
indicador del estado de la empresa y su salud
financiera. La imagen de la empresa varia en función
del precio de sus acciones en bolsa.
110
Introducción y principios del
sistema fiscal español.



Cada individuo hace fundamentalmente dos
tipos de elecciones económicas:
En el mercado y de acuerdo con los precios y
su renta, escoge los bienes y servicios que
desea.
A través de procesos políticos escoge los
bienes que le va a proporcionar el sector
público. Esta teoría ha sido descrita por
Buchanan como “teoría de la elección fiscal”.
111
Fuentes de ingresos del Estado.





Entre otras, son las siguientes:
Impuestos, se obtienen del sector privado sin que
exista una contrapartida concreta hacia el
contribuyente.
Las tasas, provienen también del sector privado,
existiendo contrapartida concreta.
Los empréstitos,implican una obligación de devolución
y un pago de intereses mientras no se produzca la
misma.
Los ingresos patrimoniales, proceden de los
rendimientos de las propiedades del Estado.
112
Fuentes de ingresos del Estado.


1.
2.
Los impuestos son obligatorios, mientras que
las tasas y los empréstitos provienen de
operaciones voluntarias.
Los impuestos pueden clasificarse:
Personales (en función de la capacidad de
pago de los contribuyentes).
Reales (se aplican a actividades u objetos).
113
Fuentes de ingresos del Estado.



También pueden clasificarse en:
Directos (que se aplican a quien soporta la
carga)
Indirectos (se aplican en cualquier otra fase del
sistema económico aunque se trasladan a
quien soporta finalmente la carga).
114
Principios del sistema fiscal.
A). Principio de Equidad, de forma que cada uno
pague de forma justa, se basa en dos
principios:
1. Principio del beneficio, cada uno contribuye
según lo que recibe de los servicios públicos.
2. Principio de capacidad de pago, cada uno
contribuye de acuerdo con lo que ingresa.
115
Principios del sistema fiscal.
B) Principio de Eficiencia, el sistema fiscal debe
facilitar los objetivos económicos de:
1.
2.
3.
Estabilización, esfuerzos necesarios para situar la
inflación, que forma parte de la expansión de la
economía de consumo, dentro de los limites
considerados correctos.
Crecimiento, para que el sistema económico se
desarrolle convenientemente.
Redistribución, bien en un sentido personal
(ej:pensiones no contributivas) o desde el punto de
vista regional.
116
Principios del sistema fiscal.
C) Facilidad de Gestión, el sistema fiscal debe
ser:
1. Fácil de entender por el contribuyente.
2. Dotar al contribuyente de seguridad jurídica.
3. Mínimo coste de administración posible.
117
Principios del sistema fiscal.

En resumen:
Consideramos los impuestos como precio de
la civilización, pagados de forma obligatoria
según la ley tributaria, y son reflejo
(imperfecto) de las preferencias de los
electores.
118
Tipología de los impuestos.
Siguiendo la clasificación de impuestos directos e
indirectos:
A) Los principales impuestos directos:
 Impuesto sobre la Renta de las Personas Físicas
(IRPF).
 Impuesto sobre Sociedades (IS).
 Impuesto sobre actividades económicas (IAE).
 Impuesto locales (impuesto sobre bienes inmuebles
(IBI).
 Impuesto sobre el Patrimonio.

119
Tipología de los impuestos.
B) Los principales impuestos indirectos.
 Impuesto sobre el valor añadido (IVA).
 Impuesto sobre las Transmisiones
Patrimoniales (ITP) y Actos Jurídicos
Documentados (AJ).
120
El impuesto sobre la renta de las
personas físicas (IRPF).






Es un impuesto (no exige contraprestación).
De naturaleza personal.
Grava la obtención de rentas en cuanto a
manifestación directa de la capacidad del
contribuyente.
Las personas físicas son los únicos que tributan (se
puede tributar conjuntamente la unidad familiar).
Respeta los principios constitucionales de igualdad,
generalidad y progresividad.
Es un instrumento idóneo para alcanzar los objetivos
de redistribución de renta y solidaridad.
121
Impuesto sobre sociedades.



Directo, en cuanto que grava un índice directo
de capacidad y no es jurídicamente
repercutible.
Personal, para la persona jurídica receptora de
la renta, gravando la totalidad de la misma.
Proporcional,ya que para los sujetos pasivos
de la misma naturaleza el tipo de gravamen es
único e independiente de la renta obtenida.
122
Impuesto sobre el valor añadido.





Impuesto indirecto que recae sobre el consumo, como
manifestación indirecta de la capacidad económica.
Es real, no tiene en cuenta la situación personal o
familiar de la persona.
Es instantáneo, se devenga operación a operación.
Es plurifásico, grava todas las entregas y prestaciones
de servicios producidos en las diferentes fases de la
cadena de producción y comercialización.
Existen tres tipos de gravamen, general 16%, reducido
7% y superreducido 4% (éste último se aplica a
cualquier publicación hasta el 75% de ingresos
123
publicitarios).
Tema 5. La organización
empresarial.
Universidad Rey
Juan Carlos.
Sistemas y Procesos
de la publicidad y de
las rr.pp.
Antonio Baraybar
Fernández.
124
Fundamentos de la organización
empresarial.



Gestionar empresas ciencia y arte (técnicas y
emociones):
Ciencia, en cuanto a que existen principios
inamovibles, una lógica por respetar y
descubrir.
Arte, gobernar personas es una tarea en
donde entran en juego variables subjetivas y
elementos no racionales.
125
Retos de la dirección empresarial.



Fuerte competencia.
Cambios en el entorno.
Lucha por el talento.
126
Los precursores.


Grandes pensadores de la cultura occidental
reflexionaron sobre el gobierno de las
personas y de las organizaciones (Sócrates,
Platón, Aristóteles y Erasmo).
La Teoría de la Organización de Empresas
como disciplina comienza a mediados del XVIII
con la Primera Revolución Industrial.
127
Los precursores.

Características:

Predominan los incentivos negativos.
El “homo economicus”, un factor más de la cadena de
producción para incrementar productividad (Richard
Arkwright: factory sistem).
Mayor interés por los mercados que por las empresas.
División del trabajo como factor para aumentar la
productividad.



128
Siglo XIX.

1.
2.

Robert Owen, primer autor destacado, en un
entorno en el que comienza a cobrar protagonismo el
factor humano.
Falta de humanización del empresario.
Rechazo a los directivos motivados en exclusiva por
incentivos económicos.
C. Babbage anticipó los conceptos de marca,
lealtad y fidelización. Propone recompensas al
trabajador.
129
Siglo XIX.

1.
2.
Karl Marx, el siglo XX no puede entenderse sin la
influencia de su pensamiento.
Lo esencial del capitalismo es la explotación del
proletariado, del que se extrae la plusvalía que
constituye la ganancia del burgués.
Contexto: La Comuna de París (1871) y la depresión
de 1873.
130
Siglo XIX.


Corriente biologicista:
A. Marshall, darwinismo empresarial. Las empresas
nacen, viven y mueren por un agotamiento en la
dirección, sólo sobreviven las que saben adaptarse al
mercado.
 T.B. Veblen,aplica la evolución biológica a la
empresa,aplica los principios de la evolución biológica
a la empresa que ejerce una influencia cultural social
decisiva,se puede determinar la evolución de la
empresa,visión multidisciplinar para el estudio de la
empresa (sociología, filosofía y las ciencias naturales).
131
El siglo XX.




Contexto:
Estados Unidos y Alemania toman el testigo de
la industrialización británica.
Avances tecnológicos.
Los modernos métodos organizativos.
132
El siglo XX.

Max Weber:

La influencia de la religión en el establecimiento del
capitalismo.
Conceptos de poder, clase, estatus y burocracia.
Burocracia, entendida como sistematización de los
procesos (que permiten el paso de las empresas
familiares a las grandes corporaciones)


133
El siglo XX.

Henry Ford, y su sistema ultraproductivistas:

Los mejores trabajadores deben recibir recompensas.
La cadena de montaje, como fórmula de ahorro de
costes.


F.W. Taylor, considerado el fundador del
management científico.

El principal objetivo de la gestión empresarial es la
prosperidad conjunta del empresario y los trabajadores
que deben tener un objetivo común.
134
El siglo XX.

Jules H. Fayol, enumera los principios de la
eficiencia empresarial, propone una división de la
dirección que permanecen en la actualidad.

Al finalizar la 1ª Guerra Mundial comienzan las
primeras discrepancias contra el taylorismo al
prestarse más atención al factor humano.
135
El siglo XX.

En el periodo entre las Guerras Mundiales,
comienzan a considerarse nuevos planteamientos
organizacionales como el marketing y reflexiones
sobre la publicidad.

L.F. Urwick (1933) en su obra Management of
Tomorrow utiliza la expresión “marketing point of view”,
como orientación básica en la consecución de los
objetivos de la empresa.
136
El siglo XX.


1.
2.
En las décadas de los 50 y 60 tienen una gran
influencia los postulados de J.M. Keynes, sobre la
intervención del Estado en la economía (mayor que
las admitidas por las ideas liberales).
Entre las obras de este periodo predominan:
La búsqueda de eficiencia.
Explicar el comportamiento humano.
137
El siglo XX.




Keynes explica el funcionamiento de la economía
basándose en:
La importancia de la demanda.
La inversión depende de dos factores: la eficiencia
marginal del capital y el comportamiento de los tipos
de interés.
El Estado tiene la obligación de ajustar los mercados
interviniendo a través de las políticas fiscales. En la
actualidad sus ideas perduran en la ideología
socialdemócrata.
138
El siglo XX.

P.Drucker, postula la dirección por objetivos:
1.
Hay que anticiparse al futuro.
El marketing resulta fundamental; principal objetivo
de la empresarial: hacer clientes y cobrarles.
Innovación, liderazgo, motivación.
Sus últimos trabajos muestran una adaptación de la
empresa a la nueva sociedad del conocimiento. A un
trabajador capacitado y autónomo que necesita una
nueva forma de dirigir.
2.
3.
4.
139
El siglo XX.

1.
2.
F.I. Herzberg, desde la psicología investigó la
motivación laboral y sus efectos en términos de
satisfacción (logro, reconocimiento, atracción por el
trabajo, responsabilidad y desarrollo).
Resulta fundamental incluir elementos motivadores
en el trabajo.
Actuaciones concretas comprobadas de manera
experimental (concesiones de autoridad, incluir retos,
etc.).
140
El siglo XX.


En el último cuarto de siglo destacan:
T. Peters y R. Waterman, y sus 7 “S” (estructura,
estrategia, sistemas o procedimientos, estilo,
destrezas corporativas, recursos humanos y cultura
empresarial).
141
El siglo XX.

1.
2.
3.
M.E. Porter, introduce el concepto de dirección
estratégica moderna de plena vigencia.
Identificar las barreras del mercado(legales,
económicas, etc.).
Estrategias competitivas (liderazgo en
coste,diferenciación y foco).
La ventaja competitiva consiste en crear valor para los
compradores, hay que definir la cadena de valor para
detectar las actividades estratégicamente relevantes.
142
El siglo XX.

1.
2.

1.
2.
B. Henderson, relaciona el comportamiento
empresarial y el biológico.
Curva de experiencia.
“Nunca dos empresas competidoras podrán coexistir
por mucho tiempo si sus formas de vida son iguales”.
P. Senge, aporta la necesidad de las
organizaciones a enfrentarse al cambio continuo.
La visión a corto plazo.
El mito del pleno acuerdo.
143
La actual realidad empresarial.


1.
2.
3.
Alto grado de conciencia en la estrategia
financiera, pero en la Nueva Economía el
capital intangible constituye la base de
creación de valor.
Paradigma económico actual:
Ciclos cortos de tiempo.
Innovación.
Calidad y satisfacción del cliente.
144
La actual realidad empresarial.



Dentro de los intangibles la Marca, el
conocimiento, la innovación y el capital
humano.
El sistema económico ha de cooperar al
equilibrio entre sus valores y los de la
sociedad.
La importancia de la reputación.
145
La toma de decisiones.


Etimológicamente decidir significa “cortar” y en
la realidad supone un cambio de una situación
a otra basándose en la información.
Teniendo en cuenta los grados de
responsabilidad en la empresa se pueden
clasificar en: estratégicas, tácticas y
operativas.
146
La toma de decisiones.




Decisiones estratégicas:
Son las más importantes y las menos
numerosas.
Condicionan el futuro de la empresa, tienen un
carácter a largo plazo.
Necesitan un importante nivel de información
(¿qué riesgos?, ¿dónde queremos llegar?).
147
La toma de decisiones.





Decisiones tácticas:
Tratan de asignar eficientemente los recursos
para llevar a cabo las decisiones estratégicas.
Su efecto es más a corto plazo.
Son tomadas por los directores de los
diferentes departamentos.
Sirven de cadena de transmisión entre las
decisiones estratégicas y las operativas.
148
La toma de decisiones.




Decisiones operativas:
Decisiones del día a día.
De carácter casi automático.
Pueden ser tomadas por programas
informáticos de gestión.
149
La toma de decisiones.




Ejemplo práctico:
Decidimos expandir nuestro negocio con sede
en Madrid y abrir una oficina en Barcelona
(decisión estratégica).
Habrá que buscar un nuevo local y nuevos
empleados (decisión táctica).
Necesitaremos material de oficina y mobiliario
(decisión operativa).
150
La toma de decisiones.
Pirámide de mando
Decisiones Estratégicas
Decisiones Tácticas
Decisiones Operativas
151
La toma de decisiones.



Otra clasificación de las decisiones:
Estructuradas, Semiestructuradas o No
Estructuradas.
Cuanto más estructurada más automatizada
estará la decisión y las no estructuradas son
aquellas con carácter único o exclusivo.
152
Los objetivos empresariales.


1.
2.
Objetivo = algo que se desea alcanzar y
como conseguirlo en el menor tiempo y al
coste más bajo.
Existen, entre otros, dos factores importantes
para alcanzarlos:
Liderazgo en costes.
Notoriedad positiva.
153
Los objetivos empresariales.

1.
2.
3.
4.
5.
El liderazgo en costes nos permite el mejor
margen de beneficio y garantizará los objetivos
básicos establecidos. Para asegurar el liderazgo en
costes:
Perfecta organización de los medios de producción
Tecnología avanzada en procesos de creación,
producción y productos.
Utilización de sinergias y economías de escala.
Implementación de políticas de innovación.
Proceso de aprendizaje a todos los niveles.
154
Los objetivos empresariales.

1.
2.
3.
4.
5.
La notoriedad positiva (reputación corporativa),
se fundamenta en la calidad de comunicación de la
empresa para lograr un posicionamiento que aporte
valor:
Posibilidad de seleccionar a los mejores empleados.
Prioridad en servicio y atención por los proveedores.
Facilidad para lograr financiación.
Preferencia por los clientes hacia nuestros
productos/servicios.
Ventajas en nuestro entorno social (administración y
otros públicos).
155
La dirección estratégica.
Definición:
“ Un medio para establecer los propósitos de la
organización en términos de sus objetivos a
largo plazo, sus programas de acción y sus
prioridades de asignación de recursos”.
 Se considera, dentro del pensamiento
estratégico tres niveles correspondientes a los
niveles jerárquicos de la organización.

156
La dirección estratégica.

Estrategia corporativa o de empresa, plan
general de actuación directiva de la empresa.

Estrategia de negocio, o de las unidades
estratégicas de negocio. Busca la mejor posición
competitiva en las actividades correspondientes.

Estrategia funcional, aplicación de los recursos y
habilidades de cada unidad para conseguir los
objetivos de cada unidad de negocio.
157
El proceso de dirección
estratégica.

Podemos distinguir siete (7) fases:
Estrategias
Análisis Estratégico corporativas y Implantación de estrategias
competitivas
Misión y
objetivos de
la empresa
Orientación
básica de la
empresa
Análisis
externo
Análisis
interno
DAFO
Diseño de
opciones
estratégicas
Evaluación y Puesta en Control
selección de práctica
estrategias
Estrategias
Corporativas y
competitivas
Adecuación
Soporte Revisión
factibilidad planificación del
158
aceptabilidad y estrategias proceso
funcionales
Tema 6. La comunicación
mercantil.
Universidad Rey
Juan Carlos.
Sistemas y Procesos
de la publicidad y de
las rr.pp.
Antonio Baraybar
Fernández.
159
La comunicación mercantil y
financiera.


Tipos de mercado:
Monopolio. Si existe un fuerte grado de monopolio no
es necesaria la publicidad, se pueden maximizar los
rendimientos sin necesidad de comunicación al no
existir productos competitivos.
 Competencia perfecta, numerosos vendedores y
compradores (no existe en la realidad, lo más parecido
en mercados agropecuarios y mercados de valores).

Competencia imperfecta, son los mercados reales,
se pueden diferenciar dos tipos.
160
La comunicación mercantil y
financiera.


Competencia imperfecta:
Mercados de Competencia Monopolista u
Oligopolio Imperfecto. Existen muchas empresas
pero con productos diferenciados que no son
sustitutivos perfectos.
 Oligopolio Perfecto. Cuando los bienes están muy
poco diferenciados. La comunicación y la publicidad se
convierten en elementos estratégicos para la
diferenciación de productos o servicios.
161
La publicidad legal.

1.
2.
3.
4.
Se entiende por publicidad legal, el hecho de
poner en conocimiento del público un
conjunto de datos y cifras importantes,
mediante la publicación. Abarca cuatro fases:
La presentación de la información.
Su valoración.
El control a través de auditorias.
La publicidad de la información.
162
La publicidad legal.


También tiene el sentido de “avisar” mediante
la publicación en diarios y en el Boletín del
Registro Mercantil de una serie de hechos
importantes.
Entre otras informaciones, las cuentas anuales
y el informe de gestión.
163
La comunicación financiera.


El objetivo primordial de toda comunicación de
la empresa es la aceptación de su imagen
global.
La empresa debe ser aceptada por su entorno
para evitar agresiones externas y facilitar la
consecución de sus objetivos de crecimiento.
Para ello debe ser considerada como un
miembro útil e irreprochable de la sociedad.
164
La comunicación financiera.
Las cuentas anuales son parte importante del sistema
de comunicación:
 Interna, proporciona información para la toma de
decisiones y Externa, transmite la realidad de la
situación económico-financiera de la empresa y de
sus resultados públicos.
 Nos informan de:
1. El Balance, del origen de los recursos financieros y la
forma en que han sido