Download La actividad publicitaria en los medios convencionales.

Tema 1. Introducción.
Universidad Rey Juan
Carlos.
Sistemas y Procesos
de la publicidad y de
las rr.pp.
Antonio Baraybar
Fernández.
1
Introducción.





Motivaciones del curso, objetivos perseguidos y
metodología.
La empresa como realidad económica: una
aproximación a su concepto.
El ánimo de lucro y la creación de valor en la empresa.
La legalidad positiva y la responsabilidad social de la
empresa.
La actividad publicitaria y las relaciones públicas
2
Objetivos del curso.

Dotar de una formación básica en el área
económico-empresarial que permita:
1.
Adquirir el nivel conceptual suficiente para
interrelacionarse con directivos de otras empresas
(clientes, proveedores, medios,...)
Preparar al alumno para acceder a puestos directivos
en sus empresas.
Conocer con más precisión el comportamiento del
sector en donde desempeñarán su profesión.
2.
3.
3
La empresa como realidad
económica.
Concepto de empresa:
 “Una organización que oferta bienes y
servicios destinados a satisfacer las
necesidades humanas”.
 Dos características:
1.
2.
Una organización por limitada que sea (con un fin
determinado)
Continuidad en el tiempo.
4
La empresa mercantil.
Definición:
“Una organización que oferta bienes y servicios
destinados a satisfacer las necesidades
humanas, mediante pago de precio”.
Siempre existen unos costes.



La empresa pública ofrece servicios que no siempre se
pagan directamente.
En una ONG el precio lo paga una persona distinta al
usuario.
5
La empresa como elemento de
progreso.


1.
2.
La empresa toma unos recursos del mercado y
actuando sobre los mismos los retorna al mismo, en
forma de productos o servicios, normalmente por un
valor mayor. En condiciones normales el valor de
producción (ouputs) es superior a los recursos
empleados (inputs).
Su función como elemento de progreso tiene dos
consecuencias:
El concepto de ánimo de lucro.
El concepto de responsabilidad social.
6
El ánimo de lucro.

El ánimo de lucro: es la clave fundamental de la
empresa. Sin ánimo de lucro no puede sobrevivir,otra
cuestión será el destino de los beneficios (superávit).

Concepto neoclásico: El empresario persigue la
maximización del su participación residual.

Concepto de la moderna teoría financiera: Más
que el beneficio, busca la creación de valor, desplaza
sus objetivos de la inmediatez del corto plazo al largo
plazo. La consecución de este objetivo aseguraría la
eficacia empresarial y, por ende, la del sistema
económico en su conjunto.
7
Responsabilidad social de la
empresa.

Concepto de legalidad positiva, cumplimiento de
las normas legales que le afectan:
Tributarias,(aportan un primer grado de solidaridad, ya
que el Estado ejerce una labor redistributiva),
legislación social o legislación de medio ambiente.
 Concepto de responsabilidad social:
La empresa no sólo debe tener en cuenta sus
beneficios, también debe considerar de forma
creciente lo que aporta a su entorno, al bienestar
social. La sociedad penaliza aquellas conductas que
aunque legales no son consideradas como éticas. 8
La actividad publicitaria y de
relaciones públicas.



1.
2.
Instrumentos de capitalismo moderno, con un
desarrollo parejo a la clase burguesa.
Actividades que incentivan la demanda (el consumo).
Prestan dos servicios fundamentales:
Ayudar al anunciante a realizar su publicidad y
acciones comerciales del modo más eficaz.
Colocar sus mensajes en los espacios más
interesantes para contactar con los consumidores
potenciales.
9
Servicios de las agencias de
publicidad y relaciones públicas.




Investigación.
Planificación.
Creatividad.
Producción.
10
Los activos intangibles.


1.
2.
3.
4.
5.
En la actualidad los beneficios económicos (tangibles)
no son suficientes para mejorar la imagen
empresarial entre los distintos stakeholders.
La gestión de la reputación empresarial (el
“posicionamiento” de la empresa en la sociedad):
Eleva el valor bursátil y atrae inversiones.
Mejora la oferta comercial de las empresas.
Atrae y retiene el talento de las organizaciones.
Supone un eficaz escudo contra las crisis.
Constituye un factor clave de liderazgo y diferenciación.
11
Relación entre reputación y
comunicación.




Reputación corporativa.
Eficacia de la comunicación.
Fortalecimiento del valor de marca.
Valor y crecimiento rentable del negocio.
12
Tema 2. El entorno económico
Universidad Rey
Juan Carlos.
Sistemas y Procesos
de la publicidad y de
las rr.pp.
Antonio Baraybar
Fernández.
13
Las empresas y su entorno
económico.





La actividad económica: producción, renta y
gasto.
Los mercados de productos, de trabajo y de
capitales.
Objetivos económicos.
La política monetaria.
Otros sistemas económicos.
14
El entorno económico.

1.
¿Por qué necesitamos conocer el entorno
económico?
Por su repercusión en el mundo de la
empresa. Las empresas dependen de su gestión,
pero también se ven afectadas por el entorno
económico.
2.
Por su importancia creciente en el campo de
la comunicación. La actividad económica ha
dejado de ser algo privativo de algunos especialistas
y comienza a atraer la atención del público en
15
general.
El entorno económico.



Los individuos, el Estado, las empresas deben elegir la
forma que emplean unos recursos escasos por
definición.
La riqueza de una sociedad se identifica con el
conjunto de bienes y servicios que puede generar en
un plazo determinado.
Las empresas producen un flujo de bienes:
CAPITAL + TRABAJO
Destinados a la venta.
16
El entorno económico.

Para efectuar la producción empresarial:
1.
Se adquieren otros productos o servicios del mercado
(inputs).
Se transforman en otros productos o servicios que
ofertan al mercado (outputs).
La diferencia de valor entre unos y otros es el valor
añadido que aporta la empresa. Que a su vez se
transforma en rentas (salarios y beneficios) para los
factores que han intervenido: trabajo y capital.
2.
3.
17
El Producto Interior Bruto (PIB).

Definición:
En una economía, durante un periodo de tiempo
determinado, se genera una corriente de bienes y
servicios finales, que valorados constituyen su
Producto Interior Bruto.

Para la medición efectiva del PIB se utilizan
tres procedimientos:
1.
Calcular la renta percibida por las familias.
Calcular la producción neta.
Calcular el gasto (consumo+inversión+impuestos).
2.
3.
18
El Producto Interior Bruto (PIB).

Otro concepto similar el Producto Nacional Bruto
(PNB), - utiliza el criterio de propiedad, independientemente
del lugar del mundo donde se desarrollen, frente al criterio de
localización geográfica del PIB -.

1.
2.

El incremento de las anteriores magnitudes pueden
deberse a dos aspectos:
Aumento de producción.
Aumento de precios.
Por eso se diferencian entre incrementos nominales
y reales, para evitar la posible distorsión.
19
El Producto Nacional Bruto (PNB).


Una vez calculado el incremento del PNB
nominal (expresado en %) se le resta el
Incremento de Precios al Consumo (IPC) del
periodo considerado y obtenemos el PNB real.
El PNB (Y), importe de las ventas netas de un
periodo determinado puede expresarse:
Y= C + I + G + (X - Z).
Siendo C = Venta de bienes y servicios; I = Venta de bienes y
servicios de inversión; G = Ventas al sector público; (X – Z) =
Saldo neto con el exterior: X Exportaciones y Z importaciones.
20
El Producto Nacional Bruto (PNB).

También puede expresarse con la fórmula:
Y = C + S + T.
C = Consumo; S = Ahorro y T = Impuestos.

Que permite expresar el destino que se da al PNB.
Resulta relevante al constituir la publicidad y las rr.pp.
Una de las principales herramientas que actúan como
incentivo del consumo y observar como las políticas
fiscales pueden afectar a la economía de un país.
21
Los mercados de productos, de
trabajo y de capitales.

1.
2.
3.
4.
Premisas de los sistemas económicos occidentales
(economías de mercado competitivas):
Los mercados.Las decisiones son tomadas por el
sector privado, lo que se estima necesario para lograr
un buen nivel de eficiencia.
El Estado interviene como vigilante e interviene para
evitar situaciones perversas (como el monopolio).
Los consumidores toman decisiones que tienden a
producirles el máximo nivel de satisfacción.
Si existe competencia entre empresas el consumidor
se beneficia en cantidad, calidad y precio.
22
Los mercados de productos, de
trabajo y de capitales.

Un punto clave de la economía de mercado es el
equilibrio entre libertad empresarial e
intervención del Estado.

1.
2.
El Estado, mediante subsidios, ayudas, pensiones,
etc., procura una distribución solidaria de la renta.
Para lo cual recauda los fondos necesarios mediante
impuestos.Este proceso puede producir efectos no
deseados:
Desincentiva a los perceptores de la ayudas.
Desincentiva a los pagadores de impuestos.
23
La Economía Social de Mercado.

La Economía Social de Mercado, es un
término que recoge la economía de mercado
y su preocupación social.
24
Tipos de mercado.

Podemos diferenciar tres tipos fundamentales
de mercado:
1.
Mercado de productos. Las empresas venden sus
productos a los hogares o a otras empresas que los
utilizan como factores de producción.
Mercado de trabajo. Las empresas adquieren la mano
de obra para sus procesos de producción.
Mercado de capitales. Las empresas y los hogares
canalizan su ahorro a dicho mercado del que se nutren
ambos para su financiación.
2.
3.
25
Objetivos económicos.






Los objetivos económicos de cualquier
gobierno:
Pleno empleo.
Mantener la inflación a un bajo nivel.
Conseguir altas tasas de crecimiento.
Reducir el déficit público.
Vigilar el déficit comercial.
26
El crecimiento económico.


1.
2.
Se suele medir por la tasa de crecimiento del
PNB o del PIB.
Presenta imperfecciones:
No recoge datos importantes, como por ejemplo el
deterioro del medio ambiente.
No recoge indicadores sociales importantes para
entender la calidad de vida de un Estado (tasa de
analfabetismo, esperanza de vida, o tasa de
mortalidad infantil).
27
El mercado de trabajo.

El paro, desde un punto de vista técnico,
supone una subutilización de los recursos
(existen personas dispuestas a trabajar y al no hacerlo
dejan de contribuir al crecimiento).

Pero, más importante, es la vertiente social y
subordinar a la consecución del pleno empleo
el resto de variables económicas. El paro
destruye el tejido social al arrebatar la dignidad a las
personas y produce efectos difícilmente reparables.
28
El mercado de trabajo.

Los jóvenes necesitan el trabajo para adquirir
cualificación laboral.

En caso contrario aumenta la propensión a la
marginación y a la conducta antisocial.

En edades medias y altas supone un problema
de difícil solución.

Si se logra un nuevo empleo, en la mayoría de los
casos supone una reducción salarial y, por tanto, se
añade a la frustración una disminución del nivel de
vida familiar.
29
El mercado de trabajo.



Los datos sobre el paro se recogen mediante
la variación de la tasa de paro.
Número de parados
Tasa de parados =
Población activa
Población activa = nº de ocupados + nº de parados
30
El mercado de trabajo.

1.
Existen distintos tipos de paro:
Estacional, que depende de la época del año en la
que nos encontremos.
2.
Temporal, producido como consecuencia de los
cambios de trabajo.
3. Estructural, consecuencia de la falta de
cualificación.
4.
Cíclico, consecuencia de las variaciones del ciclo
económico.
31
La inflación.


La inflación es el aumento generalizado del
nivel de los precios.
Sus efectos son nocivos para el sistema
económico y para el bienestar. Los salarios se
revisan pero el proceso de ajuste es lento, los
trabajadores reciben más dinero pero tienen que
gastar más. Los jubilados todavía lo acusan más.

Perjudica el ahorro, produce un efecto disuasorio,
ahorramos dinero que al retirarlo vale menos.
32
La inflación.


Niveles normales de inflación. Inferiores al 3 o
al 4%, no existe gravedad y conviene luchar
para evitar que aumenten en vez de reducirlos.
También dependerá si se debe a una
reducción de la oferta o a un aumento en la
demanda.
Niveles de dos dígitos son claramente
patológicos y los de tres suponen el desastre
que destruye el sistema económico.
33
La inflación.


Su medición se realiza por procedimientos
estadísticos, mediante un índice que recoge la
variación mensual de los precios: el índice de
precios al consumo IPC.
El IPC, es la variación ponderada de una cesta
de bienes y servicios, para un consumidor
teórico. A pesar de su inexactitud, es el
indicador de mejor calidad y se utiliza
regularmente.
34
El déficit.

1.
El déficit es la diferencia entre los gastos y los
ingresos:
Déficit presupuestario o fiscal, es la diferencia
entre los gastos e ingresos del Estado (no considera
los empréstitos como ingresos). Se mide en % del
PIB. Si el Estado tiene que endeudarse, los gastos se
incrementan con los intereses de la deuda
formándose una espiral nociva para la estabilidad
2.
Déficit comercial, supone que se importa más que
se exporta. Para superarlo hay que mejorar los
niveles de productividad.
35
El dinero: la política monetaria.

Definición de dinero.
“Cualquier artículo que sirve de medio de
cambio, depósito de valor y unidad de cuenta”
“El dinero sólo tiene valor porque así lo dice el
gobierno y por que el público está dispuesto a
aceptarlo para intercambiar bienes”
Joseph Stiglitz.
36
El dinero: la política monetaria.


El dinero permite:
Como depósito de valor, utilizarse para
innumerables intercambios en el tiempo (el oro,
la tierra, las acciones, etc., también son depósitos de
valor).

Como unidad de cuenta, la posibilidad de
valorar el resto de bienes, e incluso conocer su
valor relativo.
37
El dinero: la política monetaria.


1.
2.
3.
La oferta monetaria = total del dinero en
circulación.
Se acostumbra a definir distintos grados de
oferta monetaria según el grado de liquidez:
M1, el de mayor liquidez (monedas, billetes, cuentas
corrientes, cheques de viaje)
M2, incluye el anterior más cuentas de ahorro de tipo
medio y similares.
M3, la suma de los anteriores más grandes cuentas,
fondos de inversión y similares.
38
El dinero: la política monetaria.



El crédito se utiliza como sustitutivo del dinero.
El crédito produce el conocido como: efecto
multiplicador del dinero.
La emisión de dinero necesita un firme control,
en nuestra área al Banco Central Europeo
(BCE) -siendo su principal misión la estabilidad
de los precios- y es un instrumento de la
política económica general.
39
Otros sistemas económicos.



Sistema de planificación centralizada:
Característico de los países del este de
Europa durante la segunda mitad del siglo XX,
de China, Corea del Norte y Cuba.
Actúa asignando recursos acorto, medio y
largo plazo, coordinando actuaciones de
innumerables unidades económicas que
intervienen en los procesos productivos, de
distribución y de consumo.
40
Otros sistemas económicos.


Se producen desajustes que entorpecen el
desarrollo técnico y económico (falta de
competitividad) que deriva hacia excedentes y
desabastecimientos.
España pasó de un régimen económico
autárquico (a mediados del siglo pasado) a
una economía social de mercado con la
llegada de la democracia en los años setenta.
41
La importancia de la comunicación
empresarial.


La comunicación empresarial supone un
impacto multiplicador sobre la economía.
Aunque supone un coste suplementario para
los ciudadanos, asegura el funcionamiento de
la economía de mercado.
La publicidad crea demanda, y como tal ejerce
una función motriz en el mercado, evita
recursos ociosos y colabora en la mejor
asignación de los recursos.
42
Tema 3. Dimensión jurídica de la
empresa.
Universidad Rey
Juan Carlos.
Sistemas y Procesos
de la publicidad y de
las rr.pp.
Antonio Baraybar
Fernández.
43
El derecho mercantil.

1.
2.
3.
4.
El Derecho Mercantil es la rama del ordenamiento
jurídico que regula la actividad mercantil de los
empresarios y de las empresas. Regula:
Los actos de comercio de las empresas.
Los actos de comercio entre empresas y particulares,
que la ley considera mercantiles.
El estatuto del empresario (individual o social).
Las situaciones de incumplimiento de sus
obligaciones.
44
El derecho mercantil.


Los elementos esenciales de la empresa:
El empresario.Persona física o jurídica a la que le
corresponde la titularidad de la empresa.

La forma de la empresa. Es la base elegida para la
organización de la misma y puede cambiar a lo largo
del tiempo.

El patrimonio. Constituido por el conjunto de bienes,
derechos y obligaciones de los que es titular la
empresa.
45
El patrimonio empresarial.

Los bienes pueden ser materiales e
inmateriales:

Materiales. Podemos distinguir:
Inmovilizado material (edificios, mobiliario,
maquinaria, herramientas, equipos informáticos).
Inmovilizado financiero (fundamentalmente
inversiones en otras empresas).
Existencias (primeras materias, productos en curso,
productos terminados, existencias comerciales,etc.)
Tesorería (dinero efectivo del que dispone la
46
empresa).
1.
2.
3.
4.
El patrimonio empresarial.

Inmateriales. No teniendo soporte físico
pueden tener un valor económico:
1.
Gastos de investigación y desarrollo (siempre que se
considere que los efectos positivos alcanzará periodos
superiores a un año).
2.
Patentes (derecho de utilizar en exclusiva un invento
susceptible de utilización industrial).
3.
4.
Marcas (el nombre de los productos o servicios de la empresa).
Fondo de comercio (el exceso de valor que tiene la empresa
en su conjunto, por encima del de sus propios elementos por
separado).
47
Derechos y obligaciones de la
empresa.

Los derechos, constituidos fundamentalmente por
las deudas a favor de la empresa, una parte muy
significativa serán los saldos de los clientes pendientes
de cobro.

Las obligaciones, son las deudas de la empresa
con terceras personas, como los saldos a favor de los
proveedores o el saldo a favor de entidades públicas
por impuestos y cotizaciones a la seguridad social
pendientes de pago.
48
El patrimonio empresarial.


1.
2.
En consecuencia, el patrimonio empresarial
estará constituido por:
Patrimonio = Bienes + Derechos - Obligaciones.
Algunos elementos del patrimonio deben inscribirse,
para su protección, en registros públicos:
Inmuebles en el Registro de la Propiedad.
Marcas, patentes, nombre comercial, etc., en el
Registro de la Propiedad Industrial.
49
El empresario individual.


1.
2.


El Código de Comercio define como comerciantes a
los que teniendo capacidad para ejercer el comercio
se dedican a él habitualmente.
Capacidad:
Ser mayor de edad.
Tener la libre disposición de los bienes.
Habitualidad: realización continuada y asidua de un
mismo tipo de actos con una finalidad idéntica o
similar.
Requisitos formales que complican la aparente
facilidad.
50
El empresario individual.

La persona física ejerce la actividad empresarial,

responderá de las deudas empresariales con la
totalidad de sus bienes presentes y futuros. La
responsabilidad afecta a su propio patrimonio privado.
Por eso, los empresarios prefieren organizarse con
formas sociales que limiten la responsabilidad al
capital aportado, estableciendo una barrera entre el
patrimonio empresarial y el privado.
51
El empresario social.

Se puede considerar que cuando varias
personas, sean físicas o jurídicas, deciden
emprender conjuntamente una actividad
empresarial, aportando para ello un fondo
común de trabajo, dinero o ambas cosas*
* La Ley 2/1995, de 23 de marzo de 1995 incluye en nuestro
ordenamiento jurídico la Sociedad unipersonal de responsabilidad
limitada y las Sociedades anónimas unipersonales.
52
Tipología de sociedades.

Sociedades Colectivas: son sociedades de
responsabilidad ilimitada.
1.
Su denominación incluye el nombre de todos los
socios o al menos de uno añadiéndose “y compañía”
o abreviadamente “y Cia”.
Todos lo miembros de la Compañía Colectiva, sean o
no gestores de la misma, estarán obligados personal
y solidariamente con todos sus bienes.
Los socios no pueden transmitir los derechos y
obligaciones a otra persona sin el consentimiento
unánime de los restantes.
53
2.
3.
Tipología de sociedades.

Sociedades Comanditarias. Son de carácter
1.
mixto, tanto respecto a la limitación de
responsabilidad como a su condición de capitalistas.
Conviven dos tipos de socios: A) Colectivos, llevan la
gestión social o administración social y responden
personalmente de las deudas sociales. B) Comanditarios,no
participan en la gestión y no responden personalmente con sus
deudas.
2.
Su denominación es igual que las Colectivas,
añadiendo S en C. Cuando el capital se encuentra
representado en acciones su denominación es
Sociedad comanditaria por acciones.
54
Tipología de sociedades.

Sociedades Limitadas:

El capital esta dividido en participaciones sociales (no
pueden denominarse acciones ni tienen el carácter de
valores) integradas por los socios quienes no
responderán personalmente de las deudas sociales.
Su responsabilidad se limita al propio patrimonio
empresarial.
El capital no podrá ser inferior a 3.012 euros (no existe
límite máximo de capital) y habrá que desembolsarlo
totalmente.

55
Tipología de sociedades.

Sociedades Limitadas (cont.):

En la denominación de la compañía debe figurar la
indicación “Sociedad de Responsabilidad Limitada”,
“Sociedad Limitada” o sus abreviaturas “SRL” o “SL”.
Pueden adoptar cualquier nombre siempre que no se
encuentre protegido por la Ley, en consecuencia, no
se puede adoptar la denominación idéntica a otra
sociedad prexistente limitada o anónima.

56
Tipología de sociedades.

Sociedades Limitadas (cont.):

Dispone de un mecanismo para ejercer para sí misma
o para sus socios un derecho de tanteo, para evitar
que acceda a la condición de socio una persona no
deseada (3 meses de plazo).
Su funcionamiento es más flexible y sencillo, su diseño
responde a pymes, familiares o pocos socios. La
mayoría de las empresas españolas creadas escogen
esta fórmula.
No pueden acordar, ni garantizar la emisión de otras
obligaciones u otros valores negociables.


57
Las Sociedades Anónimas. Las
acciones.
Definición de Sociedad Anónima:
“En la Sociedad Anónima, el capital, que estará dividido
en acciones, se integrará por las aportaciones de los
socios, quienes no responderán personalmente de las
deudas sociales”.
 Las Sociedades Anónimas. Las acciones.

–
Capital dividido en acciones:
Las acciones representan partes alícuotas del capital social y
constituyen la expresión de la condición de socio y se incorporan a
un título- valor negociable que incorpora los derechos y obligaciones
propios de la condición de socio.
58
Las Sociedades Anónimas. Las
acciones.

Valor nominal, valor teórico, valor de mercado de la
acción y valor de liquidación:
Caso práctico: Una sociedad de 10.000 acciones, con
un capital social de 100.000 euros
Capital Social
Valor Nominal =
Número de acciones
Valor Nominal = 10 euros.
59
Las Sociedades Anónimas. Las
acciones.
Valor teórico de la acción.
Caso práctico: Después de un incremento
patrimonial de 5.000 euros.
Patrimonio
Valor teórico =
Número de acciones
Valor teórico = 15 euros.

60
Las Sociedades Anónimas. Las
acciones.

El Valor de Mercado no suele, ni tiene que coincidir
con ninguno de los anteriores, viene determinado por
las fuerzas del mercado, por el equilibrio entre oferta y
demanda, sujetas a los resultados empresariales y a
las expectativas de los inversores.
Si las acciones cotizan en mercados organizados
como la Bolsa, será el precio de cotización, en caso
contrario el proceso será más complicado, pues las
acciones transmiten unos elementos tangibles, pero a
su vez otros intangibles valorables según las
expectativas.
61
Las Sociedades Anónimas. Las
acciones.

El Valor de Liquidación, en el caso de cese de la

actividad, será el obtenido de dividir el efectivo
obtenido de la enajenación de sus bienes, después de
cobrar y pagar las deudas, entre el número de
acciones.
No se puede emitir acciones por debajo de su valor
nominal (cabe la excepción de hacerlo con cargo a
reservas de libre disposición), pero será lícito la
emisión de acciones por encima de su valor nominal,
ese exceso se denomina prima de emisión.
62
Derechos del accionista.



En los términos establecidos por la Ley, salvo casos
previstos, el accionista tendrá como mínimo los
siguientes derechos económicos, políticos y de
información:
Participar en el reparto de las ganancias sociales y en
el patrimonio resultante de la liquidación (dividendo y
parte proporcional sobre la liquidación).
El de suscripción preferente de nuevas acciones o de
obligaciones convertibles en acciones y transmisible a
terceros en los mismos términos que las acciones de
la sociedad.
63
Derechos del accionista.


Tiene el derecho político de asistir y votar en las
Juntas Generales y el de impugnar los acuerdos
sociales (en algunos estatutos se limita la presencia a
un número limitado de acciones o la existencia de
acciones sin voto).
El derecho a la información tiene dos vertientes: la
relativa a poner a disposición del accionista de
determinados documentos (entrega gratuita e inmediata,
una vez convocada la Junta General, de las cuentas anuales y
documentos complementarios) y de solicitar la información
que estimen necesaria relativa a los asuntos tratados
en el orden del día.
64
La constitución de las Sociedades
Anónimas.


No existe ni máximo ni mínimo de socios. Los
socios fundadores pueden reservarse
derechos especiales de contenido económico
(cuyo valor no supere el 10% de los beneficios
netos, hechas las deducciones obligatorias).
El capital mínimo suscrito será de 60.101,21
euros (10.000.000 pts) aunque puede
efectuarse el desembolso de una cuarta parte).
Las aportaciones dinerarias deben acreditarse
mediante certificación bancaria que se
incorpora a la escritura de constitución.
65
La constitución de las Sociedades
Anónimas.


Se pueden aportar bienes valorables
económicamente por un experto designado por
el Registrador Mercantil que se incorpora a la
escritura de constitución.
Las restricciones a la libre transmisibilidad
deberán fijarse en los Estatutos y sólo son
válidos en acciones nominativas.
66
Sociedades Limitadas y Anónimas
Laborales.

1.
2.
3.

Deben cumplir tres requisitos:
La mayoría de su capital debe pertenecer a
sus trabajadores indefinidamente.
Debe tener al menos tres socios.
En su denominación debe costar el término
“laboral”.
Las únicas diferencias con otras sociedades
se producen en su estructura interna, no
frente a terceros.
67
Cooperativas.




Algunas Comunidades Autónomas tienen legislación
propia. Cualquier actividad puede desarrollarse bajo
esta fórmula.
Su objeto es servir a sus propios socios. De ahí su
estructura y gestión democrática.
Existen cooperativas de primer grado, formada por
personas físicas, y cooperativas de segundo grado
formadas por otras cooperativas.
Buscan abaratar costes y hacer posible la intervención
de los socios con su propio trabajo.
68
El Registro Mercantil.

1.
2.
3.

Sus funciones principales son:
La inscripción de los empresarios y demás sujetos
establecidos por la Ley.
La legalización de los libros de los empresarios.
El nombramiento de expertos independientes y
auditores de cuentas y el depósito y publicidad de los
documentos contables.
Se encuentran en todas las capitales de provincia,
también existe un registro Mercantil Central, que da
publicidad a los hechos esenciales con su publicación
en el BORME.
69
Órganos de gobierno empresarial.


Los estatutos sociales rigen el funcionamiento
empresarial, entre los que se encuentra el
órgano de administración de la sociedad.
Las formas de gobierno son bastantes
semejantes en las S.L. y en las S.A.,
estudiaremos la más compleja que es la
Anónima de tal manera que se pueda obtener
una visión general.
70
Órganos de gobierno empresarial
en las Sociedades Anónimas.



Se encuentra gobernada y representada por
dos órganos: la Junta General y los
Administradores.
La Juntas se encuentra formada por los
accionistas que decidirán por mayoría de voto.
Los administradores constituyen el órgano de
representación de la sociedad, extendiéndose
su representación a todos los actos
comprendidos en el objeto social.
71
La Junta General.


Las Juntas pueden ser:
Ordinarias. Se reunirá dentro de los seis primeros
meses siguientes a la finalización del ejercicio social.
Trata los siguientes asuntos:
1. Censurar la gestión social.
2. Aprobar en su caso las cuentas anuales del ejercicio
anterior y resolver la aplicación del resultado.
3. Cualquier asunto de interés que figure en el orden del
día.
 Extraordinarias. Cualquiera que no sea la ordinaria.
72
Los Administradores.

El órgano de administración podrá tener, entre otras,
las siguientes formas:

Administrador único, en tal caso se trata de un órgano
unipersonal.

Administradores solidarios, dos administradores que
actúan conjuntamente.

Consejo de Administración, podrá designar su
presidente y designar uno o varios Consejeros
Delegados. Obligatoriamente rendirán cuentas a la
Junta General.
73
Agrupaciones y Uniones de
Empresas.


En ocasiones dos o más empresas deciden
realizar alguna actividad común (introducirse
en un nuevo mercado, comprar determinadas
primeras materias conjuntamente, realizar una
obra o servicio público, etc.)
Las empresas mantienen su propia
personalidad, pero las empresas componentes
hacen frente a las deudas o beneficios de la
asociación o unión.
74
Agrupaciones y Uniones de
Empresas.

Existen dos tipos distintos:

Uniones Temporales de Empresas (UTE), con
una visión a corto plazo y no adquiere personalidad
propia.

Agrupaciones de Interés Económico (AIE), más
permanente con personalidad jurídica propia,
normalmente desarrollan una actividad auxiliar a la de
sus socios. Si son con cualquier Estado de la Unión
Europea reciben el nombre de Agrupaciones europeas
de Interés Económico (AEIE).
Gozan de ventajas fiscales para no penalizar la unión. 75
Tema 4. La financiación y el
sistema fiscal.
Universidad Rey
Juan Carlos.
Sistemas y Procesos
de la publicidad y de
las rr.pp.
Antonio Baraybar
Fernández.
76
Concepto y fuentes de
financiación.

La función de financiación es el esfuerzo para
proporcionar los fondos que necesitan las
empresas, en las más favorables condiciones
y siguiendo los objetivos del negocio.
Asegurando su efectiva utilización y buscando
su rentabilidad.
77
Concepto y fuentes de
financiación.


1.
2.

Según su origen, las fuentes de financiación se
pueden dividir en: fondos ajenos y fondos
propios.
En cuanto a los fondos propios podemos distinguir:
Por aportación de los socios.
Por el proceso de autofinanciación de la empresa.
Los fondos ajenos se pueden dividir en fondos a
largo plazo y corto plazo.
78
Concepto y fuentes de
financiación.

1.
2.
3.
4.
5.
En cuanto a los fondos ajenos a corto plazo
podemos distinguir:
Fuentes espontáneas.
Prestamos de bancos comerciales.
Descuento de papel comercial.
El factoring.
Otras fuentes.
79
Fuentes de financiación ajenas a
corto plazo.

1.
2.
3.
Fuentes espontáneas, tienden a formarse tres
fuentes importantes sin esfuerzo ni negociaciones
especiales:
El crédito mercantil, brindado por los proveedores de
la empresa.
El pago mensual de los servicios continuados. El
gasto se produce cuando se produce el servicio y el
pago no se hace de forma inmediata, se crea un
pasivo.
De acuerdo con las leyes fiscales, para aquellas
empresas con resultados positivos tienen un pasivo a
80
favor de Hacienda.
Fuentes de financiación ajenas a
corto plazo.


Prestamos de bancos comerciales (normalmente
oscilan entre uno y tres años) pueden ser:
Financieros, junto a la cancelación parcial se
procede al pago de intereses.
 Pólizas de crédito, la empresa dispone un
determinado límite determinado de efectivo, pagando
intereses por la parte dispuestas y en ocasiones
gastos de apertura o sobre el importe disponible o
dispuesto.
81
Fuentes de financiación ajenas a
corto plazo.

Descuentos de papel comercial:

Como consecuencia de las ventas la empresa suele
disponer de letras o pagarés, dichos efectos se
descuentan en un Banco para adelantar el cobro.
El coste es el interés de mercado más comisiones.
Los Bancos otorgan clasificaciones que fijan el límite
de riesgo que están dispuestos a asumir.


82
Fuentes de financiación ajenas a
corto plazo.


El factoring se puede definir como:
“Conjunto de servicios administrativos y financieros
que se realizan mediante la cesión de créditos
comerciales a corto plazo por su titular, el fabricante o
distribuidor, a un intermediario, el factor, que se ocupa
de su administración, contabilidad, cobro y
financiación”.
83
Fuentes de financiación ajenas a
corto plazo.

Otras fuentes de financiación a corto plazo:
1.
Pagares de empresa, generalmente avalados por un
Banco.
Letras financieras, letras libradas por el Banco a
cargo de sus clientes
Anticipos de clientes,para proyectos importantes.
Préstamos de socios, administradores o particulares
Préstamos de prefinanciación de exportaciones, y en
general cualquier otra fuente no prevista
normalmente.
2.
3.
4.
5.
84
Financiación estructural.


1.
2.
Prestamos bancarios a largo plazo y
Valores Mobiliarios:
Valores Mobiliarios que recogen contratos de deuda
o derechos de crédito.
Valores Mobiliarios que representan participaciones
en la propiedad de la empresa, que a su vez
confieren derechos de socios.
85
Prestamos bancarios a largo plazo.


La empresa debe acreditar solvencia,
normalmente con sus fondos propios.
Hay que tener en cuenta los intereses reales,
que se determinan con el cálculo del T.A.E.
(Tasa Anual Equivalente), parámetro usado en
todas las operaciones financieras
86
Tasa Anual Equivalente (T.A.E.).


El T.A.E. se calcula con la siguiente fórmula:
i
m
TAE = 1 +
-1
m
i = es el tipo de interés.
m = es el factor tiempo (2 semestral, 12 mensual,etc.)
87
Tasa Anual Equivalente (T.A.E.).
Caso práctico:
 50. 000 euros, a un interés del 6% anual, con un
vencimiento semestral.
Calcular intereses a un año.
0,06 : 2 = 0,03;
1 + 0,03 = 1,03;
1,03 x 1,03 = 1,0609;
1,0609 – 1 = 0,0609 = 6,09% = 3.045 euros.

(Si el pago fuese cuatrimestral el resultado sería 6,12%= 3.060 euros.
88
Tasa Anual Equivalente (T.A.E.).


Cualquier referencia al tipo de interés que aparezca en
la comunicación (publicidad, marketing directo, etc.)
debe incluir el T.A.E., con el objeto de dotar de
transparencia al mercado y que los consumidores
conozcan el coste real o la rentabilidad efectiva del
producto.
Las piezas publicitarias deben depositarse en el Banco
de España (responsable de la disciplina del mercado
financiero) con carácter previo a su publicación,
debiendo aparecer en las mismas referencia a dicho
depósito.
89
Valores Mobiliarios.



1.
2.
Constituyen el núcleo esencial de la
financiación a largo plazo.
También se utilizan para la financiación del
Estado.
Fundamentalmente recogen:
Contratos de deuda o derechos de crédito.
Participaciones en la propiedad.
90
Contratos de deuda o derechos de
crédito.



Confieren al tenedor el derecho de obtener del
deudor una suma de dinero en un momento
prefijado. Hasta que llega ese momento
pueden transmitirse en el mercado de valores.
Aparecen en el mercado bajo diversas
fórmulas ( bonos, obligaciones, cédulas, etc.)
Las obligaciones tienen un referente, un índice
(Euribor, Mibor, Libor) sobre el que se concede un
interés (EURIBOR + 0,75).
91
Participaciones en la propiedad.

1.
2.

Su denominación es la acción o valor de renta
variable (ya que su rendimiento nunca se encuentra
predeterminado). Pueden ser:
Ordinaria, la normal o habitual.
Privilegiadas, con derechos especiales.
Su utilidad como medio de financiación
aparece cuando se procede a efectuar
ampliaciones de capital, como fuente de
recursos permanentes para la empresa.
92
Otra fórmula de financiación no
estructural: el leasing.



El arrendamiento financiero o leasing consiste en la
cesión de un bien por la persona propietaria del mismo
a otra, existiendo el compromiso formal de que la
segunda pueda ejercer una opción de compra.
El plazo de la operación oscila entre los 24 y 48 meses
(menos de 24 se pierden ventajas fiscales).
El vendedor se ve beneficiado al recibir al contado el
pago por parte de la entidad financiera.
93
Medios de pago.

Letra de cambio. Instrumento financiero mediante el
cual el proveedor puede recibir dinero anticipado por
un banco y el cliente pagar al vencimiento de la
misma.

Pagaré. Instrumento similar a la letra, con la
diferencia esencial que en su texto figura la palabra:
Pagaré.
 Cheque. Medio ágil y seguro para disponer de fondos
sin hacerlo físicamente. Deben pagarse en el
momento en que se presenten.
94
Letra de cambio.



La Letra de Cambio es un título de crédito formal y
completo que obliga a pagar a su vencimiento, en un
lugar determinado, una cierta cantidad de dinero a la
persona designada
Intervienen tres sujetos: un proveedor o librador que
acepta la letra, una entidad financiera o tomador que
paga la cantidad reflejada y un librado que pagará en
el momento de vencimiento.
Los intereses dependen de el capital, el tiempo y del
propio interés aplicado.
95
El cheque o talón.

1.
Existen diferentes posibilidades de utilización,
Cheque al portador, puede ser cobrado por la persona que lo
presenta.
2.
Cheque nominativo, extendido a favor de una persona
concreta. Se puede endosar como la Letra de Cambio.
3.
Cheque cruzado, sólo puede pagarse a otra entidad
financiera o a un cliente del propio banco. Se cruza con dos
líneas paralelas en sentido diagonal.
4.
Cheque conformado, visado o certificado, la entidad
financiera certifica y retiene los fondos para su cobro.
5.
Cheque bancario, emitido por un banco, es la forma más
segura para garantizar su cobro.
96
Los productos financieros.



El interés de un producto financiero para el
inversor depende de tres factores:
Liquidez, facilidad de recuperación de la inversión
Seguridad de recibir el interés, donde resulta
imprescindible la gestión de la reputación de la
compañía.

Rentabilidad, tipo de interés recibido por la inversión.
97
El mercado de valores.

1.
2.
3.
Los fondos necesarios para la financiación
empresarial pueden ser:
Propios: De los socios o accionistas.
Ajenos: De entidades crediticias.
Directos del mercado: Emisiones de
obligaciones o acciones.
98
El mercado de valores.

1.
2.
En este último caso, mediante una oferta
publica de acciones (OPV), como
consecuencia de:
Ampliación de capital, acciones nuevas.
Provenientes de uno o varios accionistas o de
la propia autocartera de la empresa (acciones
viejas).
99
El mercado de valores.

1.
2.
Antes de efectuar un lanzamiento al mercado,
la empresa deberá estudiar las condiciones:
De carácter interno: teniendo en cuenta sus
necesidades, adecuando la emisión a la
necesidad de la empresa.
De carácter externo: atendiendo a la situación
del mercado en cada momento, para cubrir la
emisión sin perder competitividad.
100
El mercado de valores.





Las obligaciones: títulos de renta fija enlos que se
diseña el tipo de interés (indizado).
En ocasiones se pueden convertir en acciones de la
empresa vencido el plazo acordado.
Sólo otorgan derechos económicos.
Tienen menor rentabilidad, al poseer una mayor
seguridad.
Ante suspensión de pagos tienen prioridad sobre los
accionistas.
101
El mercado de valores.


Las acciones son títulos de renta variable que
otorgan derechos económicos y políticos (voto
e información).
El suscriptor de cualquier producto financiero
(obligaciones y acciones) tiene la ventaja de
poder vender, si lo desea, acudiendo al
mercado pudiendo distinguir entre mercado
primario o de emisiones y el mercado
secundario o la bolsa de valores.
102
El mercado primario o de
emisiones.
Podemos señalar los siguientes cinco productos:
1. Letras y pagarés, normalmente a corto plazo. La
entidad emisora puede ser privada o e Estado (Letras
y Pagarés del Tesoro). El suscriptor desembolsa un
valor inferior al nominal, percibiendo al vencimiento el
valor nominal.
2. Obligaciones, Bonos y Cédulas. Representa una
parte alícuota de una deuda contraída por la entidad
que las emite. La obligación refleja un vencimiento
mayor que el bono

103
Tipos de obligaciones.


Hipotecarias, tienen la garantía de uno o varios inmuebles.
Convertibles, pueden convertirse a elección del suscriptor en
acciones de la entidad emisora en la conversión previamente
fijada.

Participativas, la rentabilidad se verá incrementada en función
del cumplimiento de determinados objetivos conseguidos por el
emisor.

Con warrant, derecho transmisible a suscribir o adquirir
acciones de la propia entidad u otra del grupo, en condiciones a
priori favorables.

Con cupón cero, los intereses se perciben de una sola vez al
vencimiento del título.
104
El mercado primario o de
emisiones (cont.).
3. Acciones, ya comentadas.
4. Derivados, se basan en activos financieros clásicos
(monetarios o de capitales):




Futuros, se pacta hoy el valor de un producto en un momento futuro.
Opciones, dan derecho a comprar o vender el activo sobre el que se
establece la opción, bien previamente determinado (tipo europeo), o en
cualquier momento dentro de un plazo (tipo americano).
Swaps, pueden ser en divisas o en tipos de interés, consiste en permutar
flujos monetarios en distintas monedas, o en la misma, unos con interés
fijo y otros con interés variable.
FRA (foward rate agreement) s un contrato en el que uno pagará a otro
en su vencimiento, en función de que el tipo de interés de mercado sea
superior o inferior al pactado.
105
El mercado primario o de
emisiones (cont.).
5. Fondos de Inversión, nacen para que los
pequeños inversores puedan diversificar y
gestionar amplias carteras de valores,
adquiriendo participaciones en un fondo que
gestiona un patrimonio común a todos ellos.
106
El mercado primario o de
emisiones (cont.).


El valor del fondo se divide en participaciones que
adquieren los inversores, que cambian el valor según
lo hace el patrimonio total del fondo.
Fundamentalmente, se pueden establecer dos tipos de
fondos: Los F.I.M. (Fondos de Inversión Mobiliaria) y
F.I.A.M. (Fondos de Inversión en Activos Monetarios),
los primeros tienden a fijar su inversión en activos
negociables en Bolsa o en mercados organizados de
renta fija o variable, los segundos sólo lo hacen en
renta fija.
107
El mercado secundario: la Bolsa.



A las Bolsas solo tienen acceso las sociedades
de valores y las agencias de valores.
Las sociedades de valores pueden actuar por
cuenta propia o ajena (dealers).
Las agencias de valores sólo pueden actuar
por cuenta ajena (brockers).
108
El mercado secundario: la Bolsa.

Aunque la emisión de valores es libre, para
cotizar en Bolsa es necesario cumplir los
siguientes requisitos:
1.
Notificar a la CNMV el proyecto de emisión, aportando
el acuerdo de emisión, las características de los
valores y los derechos y obligaciones de los
tenedores de los mismos.
Estados financieros auditados.
Presentación del folleto informativo.
2.
3.
109
El mercado secundario: la Bolsa.



Como en cualquier mercado, se encuentra sometido a
las leyes de oferta y demanda (coyuntura general del
mercado y la reputación de la empresa).
Es un mercado basado en la comunicación, por eso es
referencia en todos los medios, sean o no
especializados.
La comunicación permite interrelacionar los estados de
los mercados bursátiles mundiales. La cotización es un
indicador del estado de la empresa y su salud
financiera. La imagen de la empresa varia en función
del precio de sus acciones en bolsa.
110
Introducción y principios del
sistema fiscal español.



Cada individuo hace fundamentalmente dos
tipos de elecciones económicas:
En el mercado y de acuerdo con los precios y
su renta, escoge los bienes y servicios que
desea.
A través de procesos políticos escoge los
bienes que le va a proporcionar el sector
público. Esta teoría ha sido descrita por
Buchanan como “teoría de la elección fiscal”.
111
Fuentes de ingresos del Estado.





Entre otras, son las siguientes:
Impuestos, se obtienen del sector privado sin que
exista una contrapartida concreta hacia el
contribuyente.
Las tasas, provienen también del sector privado,
existiendo contrapartida concreta.
Los empréstitos,implican una obligación de devolución
y un pago de intereses mientras no se produzca la
misma.
Los ingresos patrimoniales, proceden de los
rendimientos de las propiedades del Estado.
112
Fuentes de ingresos del Estado.


1.
2.
Los impuestos son obligatorios, mientras que
las tasas y los empréstitos provienen de
operaciones voluntarias.
Los impuestos pueden clasificarse:
Personales (en función de la capacidad de
pago de los contribuyentes).
Reales (se aplican a actividades u objetos).
113
Fuentes de ingresos del Estado.



También pueden clasificarse en:
Directos (que se aplican a quien soporta la
carga)
Indirectos (se aplican en cualquier otra fase del
sistema económico aunque se trasladan a
quien soporta finalmente la carga).
114
Principios del sistema fiscal.
A). Principio de Equidad, de forma que cada uno
pague de forma justa, se basa en dos
principios:
1. Principio del beneficio, cada uno contribuye
según lo que recibe de los servicios públicos.
2. Principio de capacidad de pago, cada uno
contribuye de acuerdo con lo que ingresa.
115
Principios del sistema fiscal.
B) Principio de Eficiencia, el sistema fiscal debe
facilitar los objetivos económicos de:
1.
2.
3.
Estabilización, esfuerzos necesarios para situar la
inflación, que forma parte de la expansión de la
economía de consumo, dentro de los limites
considerados correctos.
Crecimiento, para que el sistema económico se
desarrolle convenientemente.
Redistribución, bien en un sentido personal
(ej:pensiones no contributivas) o desde el punto de
vista regional.
116
Principios del sistema fiscal.
C) Facilidad de Gestión, el sistema fiscal debe
ser:
1. Fácil de entender por el contribuyente.
2. Dotar al contribuyente de seguridad jurídica.
3. Mínimo coste de administración posible.
117
Principios del sistema fiscal.

En resumen:
Consideramos los impuestos como precio de
la civilización, pagados de forma obligatoria
según la ley tributaria, y son reflejo
(imperfecto) de las preferencias de los
electores.
118
Tipología de los impuestos.
Siguiendo la clasificación de impuestos directos e
indirectos:
A) Los principales impuestos directos:
 Impuesto sobre la Renta de las Personas Físicas
(IRPF).
 Impuesto sobre Sociedades (IS).
 Impuesto sobre actividades económicas (IAE).
 Impuesto locales (impuesto sobre bienes inmuebles
(IBI).
 Impuesto sobre el Patrimonio.

119
Tipología de los impuestos.
B) Los principales impuestos indirectos.
 Impuesto sobre el valor añadido (IVA).
 Impuesto sobre las Transmisiones
Patrimoniales (ITP) y Actos Jurídicos
Documentados (AJ).
120
El impuesto sobre la renta de las
personas físicas (IRPF).






Es un impuesto (no exige contraprestación).
De naturaleza personal.
Grava la obtención de rentas en cuanto a
manifestación directa de la capacidad del
contribuyente.
Las personas físicas son los únicos que tributan (se
puede tributar conjuntamente la unidad familiar).
Respeta los principios constitucionales de igualdad,
generalidad y progresividad.
Es un instrumento idóneo para alcanzar los objetivos
de redistribución de renta y solidaridad.
121
Impuesto sobre sociedades.



Directo, en cuanto que grava un índice directo
de capacidad y no es jurídicamente
repercutible.
Personal, para la persona jurídica receptora de
la renta, gravando la totalidad de la misma.
Proporcional,ya que para los sujetos pasivos
de la misma naturaleza el tipo de gravamen es
único e independiente de la renta obtenida.
122
Impuesto sobre el valor añadido.





Impuesto indirecto que recae sobre el consumo, como
manifestación indirecta de la capacidad económica.
Es real, no tiene en cuenta la situación personal o
familiar de la persona.
Es instantáneo, se devenga operación a operación.
Es plurifásico, grava todas las entregas y prestaciones
de servicios producidos en las diferentes fases de la
cadena de producción y comercialización.
Existen tres tipos de gravamen, general 16%, reducido
7% y superreducido 4% (éste último se aplica a
cualquier publicación hasta el 75% de ingresos
123
publicitarios).
Tema 5. La organización
empresarial.
Universidad Rey
Juan Carlos.
Sistemas y Procesos
de la publicidad y de
las rr.pp.
Antonio Baraybar
Fernández.
124
Fundamentos de la organización
empresarial.



Gestionar empresas ciencia y arte (técnicas y
emociones):
Ciencia, en cuanto a que existen principios
inamovibles, una lógica por respetar y
descubrir.
Arte, gobernar personas es una tarea en
donde entran en juego variables subjetivas y
elementos no racionales.
125
Retos de la dirección empresarial.



Fuerte competencia.
Cambios en el entorno.
Lucha por el talento.
126
Los precursores.


Grandes pensadores de la cultura occidental
reflexionaron sobre el gobierno de las
personas y de las organizaciones (Sócrates,
Platón, Aristóteles y Erasmo).
La Teoría de la Organización de Empresas
como disciplina comienza a mediados del XVIII
con la Primera Revolución Industrial.
127
Los precursores.

Características:

Predominan los incentivos negativos.
El “homo economicus”, un factor más de la cadena de
producción para incrementar productividad (Richard
Arkwright: factory sistem).
Mayor interés por los mercados que por las empresas.
División del trabajo como factor para aumentar la
productividad.



128
Siglo XIX.

1.
2.

Robert Owen, primer autor destacado, en un
entorno en el que comienza a cobrar protagonismo el
factor humano.
Falta de humanización del empresario.
Rechazo a los directivos motivados en exclusiva por
incentivos económicos.
C. Babbage anticipó los conceptos de marca,
lealtad y fidelización. Propone recompensas al
trabajador.
129
Siglo XIX.

1.
2.
Karl Marx, el siglo XX no puede entenderse sin la
influencia de su pensamiento.
Lo esencial del capitalismo es la explotación del
proletariado, del que se extrae la plusvalía que
constituye la ganancia del burgués.
Contexto: La Comuna de París (1871) y la depresión
de 1873.
130
Siglo XIX.


Corriente biologicista:
A. Marshall, darwinismo empresarial. Las empresas
nacen, viven y mueren por un agotamiento en la
dirección, sólo sobreviven las que saben adaptarse al
mercado.
 T.B. Veblen,aplica la evolución biológica a la
empresa,aplica los principios de la evolución biológica
a la empresa que ejerce una influencia cultural social
decisiva,se puede determinar la evolución de la
empresa,visión multidisciplinar para el estudio de la
empresa (sociología, filosofía y las ciencias naturales).
131
El siglo XX.




Contexto:
Estados Unidos y Alemania toman el testigo de
la industrialización británica.
Avances tecnológicos.
Los modernos métodos organizativos.
132
El siglo XX.

Max Weber:

La influencia de la religión en el establecimiento del
capitalismo.
Conceptos de poder, clase, estatus y burocracia.
Burocracia, entendida como sistematización de los
procesos (que permiten el paso de las empresas
familiares a las grandes corporaciones)


133
El siglo XX.

Henry Ford, y su sistema ultraproductivistas:

Los mejores trabajadores deben recibir recompensas.
La cadena de montaje, como fórmula de ahorro de
costes.


F.W. Taylor, considerado el fundador del
management científico.

El principal objetivo de la gestión empresarial es la
prosperidad conjunta del empresario y los trabajadores
que deben tener un objetivo común.
134
El siglo XX.

Jules H. Fayol, enumera los principios de la
eficiencia empresarial, propone una división de la
dirección que permanecen en la actualidad.

Al finalizar la 1ª Guerra Mundial comienzan las
primeras discrepancias contra el taylorismo al
prestarse más atención al factor humano.
135
El siglo XX.

En el periodo entre las Guerras Mundiales,
comienzan a considerarse nuevos planteamientos
organizacionales como el marketing y reflexiones
sobre la publicidad.

L.F. Urwick (1933) en su obra Management of
Tomorrow utiliza la expresión “marketing point of view”,
como orientación básica en la consecución de los
objetivos de la empresa.
136
El siglo XX.


1.
2.
En las décadas de los 50 y 60 tienen una gran
influencia los postulados de J.M. Keynes, sobre la
intervención del Estado en la economía (mayor que
las admitidas por las ideas liberales).
Entre las obras de este periodo predominan:
La búsqueda de eficiencia.
Explicar el comportamiento humano.
137
El siglo XX.




Keynes explica el funcionamiento de la economía
basándose en:
La importancia de la demanda.
La inversión depende de dos factores: la eficiencia
marginal del capital y el comportamiento de los tipos
de interés.
El Estado tiene la obligación de ajustar los mercados
interviniendo a través de las políticas fiscales. En la
actualidad sus ideas perduran en la ideología
socialdemócrata.
138
El siglo XX.

P.Drucker, postula la dirección por objetivos:
1.
Hay que anticiparse al futuro.
El marketing resulta fundamental; principal objetivo
de la empresarial: hacer clientes y cobrarles.
Innovación, liderazgo, motivación.
Sus últimos trabajos muestran una adaptación de la
empresa a la nueva sociedad del conocimiento. A un
trabajador capacitado y autónomo que necesita una
nueva forma de dirigir.
2.
3.
4.
139
El siglo XX.

1.
2.
F.I. Herzberg, desde la psicología investigó la
motivación laboral y sus efectos en términos de
satisfacción (logro, reconocimiento, atracción por el
trabajo, responsabilidad y desarrollo).
Resulta fundamental incluir elementos motivadores
en el trabajo.
Actuaciones concretas comprobadas de manera
experimental (concesiones de autoridad, incluir retos,
etc.).
140
El siglo XX.


En el último cuarto de siglo destacan:
T. Peters y R. Waterman, y sus 7 “S” (estructura,
estrategia, sistemas o procedimientos, estilo,
destrezas corporativas, recursos humanos y cultura
empresarial).
141
El siglo XX.

1.
2.
3.
M.E. Porter, introduce el concepto de dirección
estratégica moderna de plena vigencia.
Identificar las barreras del mercado(legales,
económicas, etc.).
Estrategias competitivas (liderazgo en
coste,diferenciación y foco).
La ventaja competitiva consiste en crear valor para los
compradores, hay que definir la cadena de valor para
detectar las actividades estratégicamente relevantes.
142
El siglo XX.

1.
2.

1.
2.
B. Henderson, relaciona el comportamiento
empresarial y el biológico.
Curva de experiencia.
“Nunca dos empresas competidoras podrán coexistir
por mucho tiempo si sus formas de vida son iguales”.
P. Senge, aporta la necesidad de las
organizaciones a enfrentarse al cambio continuo.
La visión a corto plazo.
El mito del pleno acuerdo.
143
La actual realidad empresarial.


1.
2.
3.
Alto grado de conciencia en la estrategia
financiera, pero en la Nueva Economía el
capital intangible constituye la base de
creación de valor.
Paradigma económico actual:
Ciclos cortos de tiempo.
Innovación.
Calidad y satisfacción del cliente.
144
La actual realidad empresarial.



Dentro de los intangibles la Marca, el
conocimiento, la innovación y el capital
humano.
El sistema económico ha de cooperar al
equilibrio entre sus valores y los de la
sociedad.
La importancia de la reputación.
145
La toma de decisiones.


Etimológicamente decidir significa “cortar” y en
la realidad supone un cambio de una situación
a otra basándose en la información.
Teniendo en cuenta los grados de
responsabilidad en la empresa se pueden
clasificar en: estratégicas, tácticas y
operativas.
146
La toma de decisiones.




Decisiones estratégicas:
Son las más importantes y las menos
numerosas.
Condicionan el futuro de la empresa, tienen un
carácter a largo plazo.
Necesitan un importante nivel de información
(¿qué riesgos?, ¿dónde queremos llegar?).
147
La toma de decisiones.





Decisiones tácticas:
Tratan de asignar eficientemente los recursos
para llevar a cabo las decisiones estratégicas.
Su efecto es más a corto plazo.
Son tomadas por los directores de los
diferentes departamentos.
Sirven de cadena de transmisión entre las
decisiones estratégicas y las operativas.
148
La toma de decisiones.




Decisiones operativas:
Decisiones del día a día.
De carácter casi automático.
Pueden ser tomadas por programas
informáticos de gestión.
149
La toma de decisiones.




Ejemplo práctico:
Decidimos expandir nuestro negocio con sede
en Madrid y abrir una oficina en Barcelona
(decisión estratégica).
Habrá que buscar un nuevo local y nuevos
empleados (decisión táctica).
Necesitaremos material de oficina y mobiliario
(decisión operativa).
150
La toma de decisiones.
Pirámide de mando
Decisiones Estratégicas
Decisiones Tácticas
Decisiones Operativas
151
La toma de decisiones.



Otra clasificación de las decisiones:
Estructuradas, Semiestructuradas o No
Estructuradas.
Cuanto más estructurada más automatizada
estará la decisión y las no estructuradas son
aquellas con carácter único o exclusivo.
152
Los objetivos empresariales.


1.
2.
Objetivo = algo que se desea alcanzar y
como conseguirlo en el menor tiempo y al
coste más bajo.
Existen, entre otros, dos factores importantes
para alcanzarlos:
Liderazgo en costes.
Notoriedad positiva.
153
Los objetivos empresariales.

1.
2.
3.
4.
5.
El liderazgo en costes nos permite el mejor
margen de beneficio y garantizará los objetivos
básicos establecidos. Para asegurar el liderazgo en
costes:
Perfecta organización de los medios de producción
Tecnología avanzada en procesos de creación,
producción y productos.
Utilización de sinergias y economías de escala.
Implementación de políticas de innovación.
Proceso de aprendizaje a todos los niveles.
154
Los objetivos empresariales.

1.
2.
3.
4.
5.
La notoriedad positiva (reputación corporativa),
se fundamenta en la calidad de comunicación de la
empresa para lograr un posicionamiento que aporte
valor:
Posibilidad de seleccionar a los mejores empleados.
Prioridad en servicio y atención por los proveedores.
Facilidad para lograr financiación.
Preferencia por los clientes hacia nuestros
productos/servicios.
Ventajas en nuestro entorno social (administración y
otros públicos).
155
La dirección estratégica.
Definición:
“ Un medio para establecer los propósitos de la
organización en términos de sus objetivos a
largo plazo, sus programas de acción y sus
prioridades de asignación de recursos”.
 Se considera, dentro del pensamiento
estratégico tres niveles correspondientes a los
niveles jerárquicos de la organización.

156
La dirección estratégica.

Estrategia corporativa o de empresa, plan
general de actuación directiva de la empresa.

Estrategia de negocio, o de las unidades
estratégicas de negocio. Busca la mejor posición
competitiva en las actividades correspondientes.

Estrategia funcional, aplicación de los recursos y
habilidades de cada unidad para conseguir los
objetivos de cada unidad de negocio.
157
El proceso de dirección
estratégica.

Podemos distinguir siete (7) fases:
Estrategias
Análisis Estratégico corporativas y Implantación de estrategias
competitivas
Misión y
objetivos de
la empresa
Orientación
básica de la
empresa
Análisis
externo
Análisis
interno
DAFO
Diseño de
opciones
estratégicas
Evaluación y Puesta en Control
selección de práctica
estrategias
Estrategias
Corporativas y
competitivas
Adecuación
Soporte Revisión
factibilidad planificación del
158
aceptabilidad y estrategias proceso
funcionales
Tema 6. La comunicación
mercantil.
Universidad Rey
Juan Carlos.
Sistemas y Procesos
de la publicidad y de
las rr.pp.
Antonio Baraybar
Fernández.
159
La comunicación mercantil y
financiera.


Tipos de mercado:
Monopolio. Si existe un fuerte grado de monopolio no
es necesaria la publicidad, se pueden maximizar los
rendimientos sin necesidad de comunicación al no
existir productos competitivos.
 Competencia perfecta, numerosos vendedores y
compradores (no existe en la realidad, lo más parecido
en mercados agropecuarios y mercados de valores).

Competencia imperfecta, son los mercados reales,
se pueden diferenciar dos tipos.
160
La comunicación mercantil y
financiera.


Competencia imperfecta:
Mercados de Competencia Monopolista u
Oligopolio Imperfecto. Existen muchas empresas
pero con productos diferenciados que no son
sustitutivos perfectos.
 Oligopolio Perfecto. Cuando los bienes están muy
poco diferenciados. La comunicación y la publicidad se
convierten en elementos estratégicos para la
diferenciación de productos o servicios.
161
La publicidad legal.

1.
2.
3.
4.
Se entiende por publicidad legal, el hecho de
poner en conocimiento del público un
conjunto de datos y cifras importantes,
mediante la publicación. Abarca cuatro fases:
La presentación de la información.
Su valoración.
El control a través de auditorias.
La publicidad de la información.
162
La publicidad legal.


También tiene el sentido de “avisar” mediante
la publicación en diarios y en el Boletín del
Registro Mercantil de una serie de hechos
importantes.
Entre otras informaciones, las cuentas anuales
y el informe de gestión.
163
La comunicación financiera.


El objetivo primordial de toda comunicación de
la empresa es la aceptación de su imagen
global.
La empresa debe ser aceptada por su entorno
para evitar agresiones externas y facilitar la
consecución de sus objetivos de crecimiento.
Para ello debe ser considerada como un
miembro útil e irreprochable de la sociedad.
164
La comunicación financiera.
Las cuentas anuales son parte importante del sistema
de comunicación:
 Interna, proporciona información para la toma de
decisiones y Externa, transmite la realidad de la
situación económico-financiera de la empresa y de
sus resultados públicos.
 Nos informan de:
1. El Balance, del origen de los recursos financieros y la
forma en que han sido empleados
2. La Cuenta de Perdidas y Ganancias, de cuáles han
sido los resultados obtenidos.
165

El Balance.



Además de presentar las cifras del ejercicio que cierra,
incorpora las del ejercicio inmediatamente anterior. Lo
mismo sucede con la Cuenta de Perdidas y
Ganancias. Cualquier dificultad en la comparación
deberá explicarse en la Memoria.
Tiene un sentido estático, se refiere al fecha de cierre
del ejercicio económico.
Describe y desglosa la situación a dicha fecha de
bienes, derechos y obligaciones (patrimonio
empresarial).
166
El Balance.




El Activo lo constituyen los bienes y derechos.
El Pasivo, describe el origen de los recursos
necesarios para la adquisición de los activos,
separando adecuadamente los fondos propios de las
obligaciones a terceros.
Ambos deberán coincidir pues son dos caras de la
misma realidad. El Activo recoge las inversiones
totales de la empresa y el Pasivo nos indica cómo se
ha financiado.
El activo se ordena normalmente de menor a mayor
liquidez, el pasivo de mayor a menor exigibilidad.
167
El Balance.
ACTIVO
Fijo Inmovilizado
Material
Inmaterial
Financiero
Gastos Amortizables
Circulante
Realizable
Exigible
Disponible
PASIVO
Fondos Propios (Neto Patrimonial)
Capital*
Reservas*
Recursos Ajenos (Pasivo Exigible)
Fijo (Pasivo Exigible)*
Circulante (Pasivo Exigible)
*Recursos o capitales permanentes.
168
El Balance.

1.
Activo Fijo (Inmovilizado), bienes de la empresa que
permanecen más de un ejercicio económico y se
relacionan con el ciclo de vida global de la empresa.
Por su naturaleza se clasifican en:
Material, bienes tangibles (terrenos, edificios, equipo
informático, maquinaria, mobiliario, etc.)
2.
Inmaterial, bienes intangibles (patentes, marcas fondo de
comercio, concesiones administrativas,etc.)
3.
4.
Financiero, Participaciones y préstamos realizados
por la empresa con vencimiento superior a un año.
Gastos amortizables, “Activo Ficticio” por no tener
valor real fuera de la empresa (Gastos de constitución,169
gastos de primer establecimiento,etc.)
El Balance.

1.
2.
3.
Activo Circulante, bienes y derechos de la empresa
que generalmente tienen un movimiento inferior al
ejercicio económico y que se relacionan con las
operaciones del día a día. Cabe distinguir las
siguientes masas patrimoniales:
Realizable, bienes de la empresa y cuyo objetivo es la
venta a terceros, recoge las existencias.
Exigible, bienes y derechos como las deudas,
clientes, inversiones financieras temporales,
Disponible, bienes líquidos, también llamado
Tesorería.
170
El Balance.



Fondos o Recursos Propios, obligaciones y
deudas que la empresa tiene contraídas en un
momento determinado con los propietarios y
con terceros. Representan:
El Capital, desembolsado por los propietarios.
Reservas, beneficios no distribuidos.
171
El Balance.



Recursos Ajenos o Pasivo Exigible, obligaciones con
terceros, como empresas proveedoras y acreedoras,
entidades de crédito, organismos públicos,etc. Se
dividen en:
Pasivo Fijo (exigible a largo plazo) Obligaciones con
terceros cuyo vencimiento es superior a un año (Ej.
deuda a largo plazo con entidades de crédito).
Pasivo Circulante, obligaciones con terceros cuyo
vencimiento es inferior a un año (acreedores,
proveedores, organismos públicos,etc.).
172
La Cuenta de Pérdidas y
Ganancias.



Se refiere a un periodo concreto, normalmente el
ejercicio económico, con carácter dinámico.
Recoge debidamente ordenados y clasificados los
ingresos que por su actividad normal, financiera o
extraordinaria ha obtenido la empresa y los gastos en
que ha debido incurrir para la obtención de los
ingresos.
Determina el Resultado del ejercicio, beneficio o
pérdidas, según los ingresos totales sean superiores o
inferiores a los gastos.
173
La Cuenta de Pérdidas y
Ganancias.

1.
Se desglosa en dos apartados:
Debe, que contempla los gastos (personal,
dotaciones para amortización, servicios exteriores,
tributos,etc..).
2.
Haber que incluye los ingresos, tanto ordinarios
como extraordinarios (cifra de negocio, aumento de
existencias o productos del inmovilizado en curso,.).
174
La comunicación financiera.
TOMA DE
DECISIONES
NO
ESPECIALIZADOS
INFORMACIÓN
ECONÓMICO
FINANCIERA
INTERNOS
FORMADORES
DE
OPINIÓN
PÚBLICOS
EXTERNOS
NO
ESPECIALIZADOS
175
Tema 7. Análisis económico de la
empresa.
Universidad Rey
Juan Carlos.
Sistemas y Procesos
de la publicidad y de
las rr.pp.
Antonio Baraybar
Fernández.
176
Objetivos.

1.
2.
3.
Este análisis económico permite, entre otros
aspectos, conocer y realizar previsiones
sobre:
La aportación de cada producto o línea de
productos a la rentabilidad de la empresa.
La cuantía y evolución de los costes de
estructura.
La viabilidad económica de la empresa.
177
Cuenta de Pérdidas y Ganancias
Funcional.

Modelo 1.

Ventas – Coste de la Venta = Margen Bruto.
- Costes de Estructura = Resultados de Explotación.
+- Ingresos y Gastos Ajenos a la Explotación =
Resultados Antes de Impuestos.
- Impuestos = Resultado Después de Impuestos.



178
Cuenta de Pérdidas y Ganancias
Funcional.

Modelo 2:

Ventas – Coste de la Venta = Margen Bruto.
- Costes Comerciales - Costes de distribución Costes
de Administración - Costes Financieros (excepto
intereses) - Provisiones - Amortizaciones = Resultado
de la Explotación.
+- Ingresos y Gastos Ajenos a la Explotación =
Beneficio Antes de Impuestos e Intereses (B.A.I.I.)
- Intereses y Deudas = Beneficio Antes de Impuestos
(B.A.I.)
– Impuestos = Beneficio Después de Impuestos
179
(B.D.I.).




Concepto y clasificación de costes.


1.
2.
Coste: gasto ocasionado por la utilización de
un factor productivo. Son factores que
aminoran el beneficio de venta.
Vamos a centrar nuestro análisis en dos:
Costes Directos/Indirectos.
Costes Fijos/variables.
180
Concepto y clasificación de costes.

Costes Directos aquellos que tomando una
referencia (producto, línea, departamento, secciones,
la propia empresa) podemos imputar o identificar con
ella.

Si tomamos por referencia un producto:
1.
Materias primas y materiales auxiliares.
Mano de obra directa.
La amortización de la maquinaria.
La publicidad del producto.
La distribución del producto.
2.
3.
4.
5.
181
Concepto y clasificación de costes.

1.
2.
3.
4.
Costes Indirectos, por contraposición, en el
caso de tomar como referencia el producto
serían:
La publicidad de marca de la empresa.
El personal administrativo.
El salario del gerente.
Los suministros de oficina.
182
Concepto y clasificación de costes.

Costes variables, son aquellos que varían
proporcionalmente al nivel de actividad
(ventas) de la empresa.
1.
Materias primas y materiales auxiliares.
La mano de obra directa.
Amortización de la maquinaria.
Energía y mantenimiento de la maquinaria.
2.
3.
4.

La suma de estos costes variables aporta
claramente el coste de producto o servicio y
nos aporta la realidad de la empresa.
183
Concepto y clasificación de costes.

Los costes fijos, en el mismo caso serían:

Publicidad.
Distribución.
Otros costes comerciales.
Administración.
Dirección.
Suministros.
Costes financieros.






184
Concepto y clasificación de costes.


La confusión entre Costes Variables y Directos
resulta frecuente y conviene evitarlo. Todos los
costes Variables son Costes Directos, pero NO
todos los Costes Directos son Variables.
Ej. La publicidad que hagamos de un producto
es un Coste Directo pero no Variable.
185
El análisis coste-volumenbeneficio.



Herramienta que interrelaciona costes, precios,
volumen de ventas y beneficio de los
productos o servicios.
Margen Bruto Total = Ventas Totales - Costes
variables Totales.
Margen Bruto Unitario = Precio de Venta Coste Variable Unitario.
186
El análisis coste-volumenbeneficio.
El ratio coste-volumen-total o contribución al
volumen, representa el porcentaje de las
ventas que contribuirá a cubrir los costes fijos
de la empresa y a proporcionar beneficio.
Margen Bruto Total
RC-VT =
x 100
Ventas Totales

187
El análisis coste-volumenbeneficio.
Margen Bruto Unitario
Ratio C-V=
(Unitario)

x 100
Precio de Venta
Es posible que para determinados volúmenes
de ventas, los costes totales sean mayor que
los ingresos y la empresa entre en pérdidas.
188
El punto de equilibrio o punto
muerto.
Cuando los ingresos totales y los costes
totales son iguales la empresa alcanza su
punto de equilibrio o punto muerto.
Costes Fijos
Punto Muerto (Euros) =
Ratio Coste-Volumen

189
El punto de equilibrio o punto
muerto.




Ejemplo.
Con un margen bruto total del 40% y una estructura
fija de 50.000 euros. Determinar el punto de equilibrio.
50.000
Punto Muerto =
= 125.000
0,4%
Necesita 125.000 euros de ventas para conseguir el
punto de equilibrio.
190
El punto de equilibrio o punto
muerto.
También podemos determinar el cálculo el
nivel de ventas necesarios para obtener un
determinado beneficio.
Costes Fijos + Objetivo de Beneficio
Ingresos
Totales
Ratio Coste Volumen

191
El punto de equilibrio o punto
muerto.


Ejemplo. Una empresa con unos costes fijos
de 180.000 euros, con un ratio Coste-Volumen
Total del 20% y un objetivo de beneficio de
120.000 euros; determinar el volumen de
ventas.
180.000 + 120.000 : 0,2 = 1.500.000 euros
192
La rentabilidad económica.
La Rentabilidad Económica o Rentabilidad
Global de la Empresa, es el porcentaje que
supone el beneficio sobre el total de la
inversión de la empresa.
Beneficio Antes de Impuestos
Rentabilidad =
x100
(Económica)
Capital Total Invertido

193
La rentabilidad económica.



Ejemplo. Empresa con unos beneficios de
20.000 euros y una inversión total (activo total)
de 40.000 euros.
20.000 : 40.000 x 100 = 50%
La Rentabilidad Económica es una referencia
fundamental para distinguir entre la
rentabilidad que se obtiene de la actividad
empresarial y la que se obtiene invirtiendo el
activo en otras opciones.
194
La rentabilidad económica.
El concepto Rotación, nos indica las veces que
durante un ejercicio económico se ha movido
la inversión total de la empresa.
Ventas
Rotación =
Capital Total Invertido

195
La rentabilidad económica.



1.
2.

De tal manera que encontramos otra forma de
expresar la Rentabilidad Económica:
Rentabilidad Económica = Rentabilidad de Ventas x
Rotación.
El equilibrio entre la Rentabilidad de las Ventas y la
Rotación vendrá determinado por:
El sector de actividad de la empresa.
El nivel de inversión.
Productos de gran consumo bajas rentabilidades sobre las
ventas y altas rotaciones de inversión. Sectores industriales de
fuertes inversiones, intentan rentabilidad sobre las ventas más
196
altas y menor número de rotaciones.
Rentabilidad financiera.

Es la rentabilidad de los propietarios de la
empresa, relaciona el beneficio después de
impuestos con los Recursos Propios (Capital y
Reservas)
Beneficio Después de Impuestos
Rentabilidad Financiera =
x100
Recursos Propios
197
Rentabilidad financiera.

Otra visión de la Rentabilidad Financiera es:
Cash-Flow
Rentabilidad Financiera =
x100
Recursos Propios

Siendo el Cash-Flow el Beneficio Después de
Impuestos más la Dotación anual a la amortización.
198
Rentabilidad financiera.



Otro concepto importante es la
Autofinanciación, que garantizará en caso
favorable una mayor independencia de
financiación ajena.
La capacidad de Autofinanciación es la suma
del Beneficio Después de Impuestos y las
Amortizaciones:
Autofinanciación = B.D.I. + Amortizaciones.
199
Tema 8. Análisis y medición de la
demanda.
Universidad Rey
Juan Carlos.
Sistemas y Procesos
de la publicidad y de
las rr.pp.
Antonio Baraybar
Fernández.
200
Rasgos económicos y sociales de
la sociedad actual.


Al margen de consideraciones históricas, el
contexto actual en el que se desarrolla la
publicidad se caracteriza por:
Incesante aumento cuantitativo y cualitativo de
la producción ayudada por la aplicación de los
avances tecnológicos a los procesos
productivos.
201
Rasgos económicos y sociales de
la sociedad actual.



Aumento del nivel general de la renta
disponible en gran parte de la población del
mundo desarrollado (Entre mediados del
SXVIII y finales del SXX población se
multiplico por 5 y el PIB por 40, redistribuida en
las clases medias 70% de la población).
Estandarización de los productos fabricados.
Abaratamiento unitario de los costes de
producción.
202
Rasgos económicos y sociales de
la sociedad actual.



Intensivo aumento de la lucha competitiva en
los mercados.
Abundancia de productos similares para
satisfacer una misma necesidad.
Imperiosa exigencia del sistema de contar con
formas de comunicación bidireccionales para
realizar una oferta de productos y servicios
aceptada por la demanda. Adaptarse al
entorno es imprescindible.
203
Rasgos económicos y sociales de
la sociedad actual.

En España, a partir de la década de los 60’ y
de los 80’, lentamente la renta de las familias
creció significativamente entre las clases
sociales medias y más desfavorecidas
(Castillo, 1987; Alonso y Conde, 1994).
204
Rasgos económicos y sociales de
la sociedad actual.
IN V E R S IÓ N P U B L IC IT A R IA v s E C O N O M ÍA
T a s a s d e v a ria c ió n in te ra n u a l: A c tiv id a d P u b lic ita ria
v s . V a ria b le s M a c ro e c o n ó m ic a s
21
16
11
6
1
’9 1
’9 2
’9 3
’9 4
’9 5
’9 6
’9 7
’9 8
’9 9
’0 0
’0 1
-1
-4
-9
Mdo TV
Mdo Pub
C o n s u m o P riv .
P .I.B .
F u en tes In v. P u b lic itaria: In f oad ex
M ac roec on om ía: B B V A
205
Rasgos económicos y sociales de
la sociedad actual.
C o rre la c ió n P u b lic id a d v s E c o n o m ía
16
11
6
1
’9 1
’9 2
’9 3
’9 4
’9 5
’9 6
’9 7
’9 8
’9 9
’0 0
’0 1
‘0 2
-1
-9
F u e n te In fo rd e x
M in is te rio d e E c o n o m ía
E x iste u n a g ra n c o rre la c ió n e n tre la in v e rsió n p u b lic ita ria y lo s m o v im ie n to s
e c o n ó m ic o s
206
El marketing como herramienta
empresarial.
“El objetivo del marketing consiste en conocer
y comprender tan bien al consumidor que el
producto o servicio se ajuste perfectamente a
sus necesidades y, por tanto, se venda por sí
mismo. En una situación ideal, el marketing
debe desembocar en un consumidor que está
dispuesto a comprar. Todo lo que quedaría por
hacer sería poner a su disposición el producto
o servicio.”
(Peter Drucker)
207
El marketing como herramienta
empresarial.

De las ventas al nuevo concepto de marketing:

Investigación del comportamiento del consumidor.
Empresa orientada hacia el consumidor.
Medición de los factores que influyen en la compra.
Segmentación del mercado.
Posicionamiento del producto para satisfacer las
necesidades del los consumidores.
Selección de las actividades publicitarias y venta
personal. Uso selectivo de los medios de
comunicación y de los canales de distribución y venta.





208
El estudio del comportamiento del
consumidor.

1.
2.
La democratización del consumo presenta
una doble dimensión:
Cuantitativa, se consume intensamente.
Cualitativa, se adquieren productos distintos
a los estrictamente necesarios, que a veces
poseen un significado hedónico o simbólico.
El consumo se convierte en una forma de
expresión individual y social.
209
El estudio del comportamiento del
consumidor.

1.
2.
3.
4.
5.
El proceso de decisión de compra:
Reconocimiento de la necesidad.
Búsqueda de información.
Evaluación de alternativas.
Compra.
Proceso poscompra.
210
El estudio del comportamiento del
consumidor.


La búsqueda de información:
Interna, conjunto total, conjunto evocado, conjunto
en consideración (entre 3 y 7 marcas) y marca
elegida.

Externa:
1.
Controladas por la empresa (vendedores, publicidad,
comunicación,...).
No controladas (amigos, expertos, experiencias,
Internet independientes, medios de comunicación,
información pública, asociaciones de consumidores,
211
revistas y medios especializados).
2.
El estudio del comportamiento del
consumidor.




Necesidad de conocer al consumidor para
construir el mensaje.
Necesidad de segmentación.
¿Argumentaciones racionales o emocionales?
El talento intuitivo/creativo.(Tipping Point,
Gladwell).
212
Tendencias en la conducta del
consumidor.

Nuevo consumidor, características:
1.
Fragmentación social (complejidad y
heterogeneidad). Las clases sociales o los grupos
fijos pierden relevancia en los estudios de mercado,
frente a las psicosociales (estilos de vida,
actitudes,..).
Nuevos hábitos y patrones, con componentes
emocionales y conductas impulsivas. (Ej. Shopping).
2.

Razones:
1.
Unificación socioeconómica de los mercados y de las
directrices legales de la actividad comercial.
213
Uniformidad cultural
2.
Tendencias en la conducta del
consumidor.

1.
2.
3.
4.
Entre los cambios sociales producidos en las
últimas décadas destacan:
Mayor interés por la calidad de vida.
Cambios en el papel de la mujer.
Cambios en la forma de vida, del hogar y la
familia.
Cambios de actitudes hacia el trabajo, el
placer y el tiempo libre.
214
Tendencias en la conducta del
consumidor.

Tendencia a la intangibilidad del producto:

Búsqueda de satisfacciones y no sus características.
Prima lo emocional frente a lo racional.
En consecuencia, conductas impulsivas, mostrativas,
ostentosas o conspicuas. El consumo conspicuo
demanda bienes y servicios relacionados con el
estatus y el prestigio y no por el valor o utilidad (Ej.
Decoración corporal).

215
Tendencias en la conducta del
consumidor.

Cuatro grupos o tipos de compra:

Compra planificada específicamente, y supone un 34%
de los casos.
Planificación general, el individuo sabe que comprar
pero no tiene decidida la marca, 11%.
Compra sustitutiva, el comprador cambia de producto
por uno similar o de marca, 3%.
Compra no planificada, el consumidor no ha pensado
qué productos concretos va a comprar, 53%.
(Kollat y Willet, 1969)



216
Tema 9. La comunicación
empresarial (1).
Universidad Rey
Juan Carlos.
Sistemas y Procesos
de la publicidad y de
las rr.pp.
Antonio Baraybar
Fernández.
217
La función del marketing.


Al igual que los profesionales de la producción
y la logística son responsables de la gestión de
la oferta, los directivos de marketing son
responsables de la gestión de la demanda
para cumplir los objetivos de la organización.
Intentan influir sobre el nivel, el momento y la
composición.
218
Sistema sencillo de marketing
SISTEMA SENCILLO DE MARKETING
INFORMACIÓN (PUBLICIDAD)
Industria
(Conjunto de
vendedores).
BIENES-SERVICIOS
Mercado
(Conjunto
compradores)
DINERO
INFORMACIÓN (ESTUDIOS MERCADO)
Fuente: Kotler, 2000: 9
219
Procesos de planificación en la
empresa de tamaño muy grande.
PROCESO DE PLANIFICACIÓN EN LA EMPRESA DE
TAMAÑO MUY GRANDE
Plan
estratégico
Planes de las
áreas
funcionales
Planes a
corto
Presupuestos
LARGO
PLAZO
MEDIO PLAZO
CORTO
PLAZO
CORTO
PLAZO
- P. de marketing
- P. de RR.HH.
- P. de calidad.
- P. de producción.
- Etc.
- P. de ventas.
- P. de tesorería.
- P. de compras.
- P. de promoción.
-Etc.
Fuente: José Mª Saínz de Vicuña
(2003: 62)
220
Visiones alternativas de marketing
en las organizaciones.
(A ) M A R K E T IN G C O M O U N A F U N C IÓ N
MÁS
(B ) M A R K E T IN G D O M IN A
F in an zas
M arketin g
P rod u c c ió n
P rod u c c ió n
M arketin g
F in an zas
R R .H H .
R R .H H .
(C ) E L C L IE N T E C O N T R O L A
(D ) E L C L IE N T E C O N T R O L A Y
E L M A R K E T IN G IN T E G R A
F in an zas
M arketin g
P rod u c c ió n
C lien te
F in an zas
P rod u c c ió n
M arketin g
C lien te
R R .H H .
R R .H H .
F u en te: K o tler y A rm s tro n g (1 9 9 4 ) en B ra d ley , F .
(1 9 9 5 : 5 9 ).
221
El plan de marketing y
comunicación.

Elaboración y control del plan anual, análisis
de:
1.
Ventas.
De la cuota de mercado.
De las ventas en relación con la campaña de
marketing.
Financiero (cuenta de pérdidas y ganancias).
Del consumidor: nuevos clientes, insatisfechos,
perdidos, conocimiento de la marca, preferencia del
mercado objetivo, calidad relativa del producto/
222
servicio.
2.
3.
4.
5.
El plan de marketing y
comunicación.

1.
2.
3.
4.
5.
6.
Desarrollo de una comunicación efectiva:
Identificación del público objetivo.
Definición de los objetivos de comunicación.
El diseño del mensaje.
Selección de los canales de comunicación.
Establecimiento de los presupuestos de
comunicación.
La medición de los resultados.
223
Las herramientas de comunicación.



El marketing mix es el conjunto de
herramientas que utiliza una empresa para
alcanzar sus objetivos de marketing en el
mercado elegido.
McCarthy clasifica estas herramientas en 4
grupos (las cuatro P del marketing).
Lauterborn sugiere su correspondencia con las
cuatro C del consumidor.
224
Las herramientas de comunicación.




Las 4 P:
Producto, precio, place (distribución) y
promoción.
Las 4 C:
Consumidor (necesidades y deseos), coste
para el consumidor, conveniencia y
comunicación.
225
Las herramientas de comunicación.

Producto: Calidad, características, diseño, nombre de
la marca, empaquetado, tamaños, servicios, garantías,
devoluciones,...

Precio: Lista de precios, descuentos, rebajas, período
de pago, créditos,...
 Distribución: Canales, cobertura, variedad,
localización, inventario, transporte,...

Promoción (acercamiento psicológico): promoción de
ventas, publicidad, ventas/relaciones públicas,
marketing directo,...
226
La marca.


Tradicionalmente la marca se ha abordado
desde una doble perspectiva:
Mercadotécnica. Como complemento de la política
de producto, abordada junto a las herramientas de
marketing mix. (Kotler).

Activo exclusivamente comunicativo. No
pertenece al ámbito comercial sino al de la
comunicación.(Semprini).
227
La marca.

1.
2.
La marca es un activo estratégico y
comunicativo de primer orden:
La alta dirección impulsa la creación de la
marca que se incluye de manera activa como
parte de sus planes estratégicos.
Motor empresarial + elemento relacional.
228
La marca.
En la actualidad, las marcas han dejado ser
exclusivamente diferenciadores de productos
para erigirse como personajes sociales
provistos de personalidad definida e ideología.
 Gestión de la marca:
Nombre (naming), branding, posicionamiento,
personalidad o identidad visual son decisiones
de marca.

229
Definición de marca.

Definición desde la perspectiva del
marketing.Para la Asociación de Marketing una
marca es:
“Es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un
diseño, o una combinación de alguno de ellos que
identifica bienes y servicios de un vendedor o grupo de
vendedores, y los diferencia de los competidores”
(Kotler, 2000:454)
230
Definición de marca.

1.
2.

Esta definición tradicional, destaca dos
funciones básicas de la marca:
Identificación.
Diferenciación.
Pero en la realidad actual se queda
incompleta, al no contemplar la perspectiva
del consumidor. Entender el complejo mundo
de las marcas resulta más complicado.
231
Definición de marca.

“La marca es una cesta de atributos que proporciona
al comprador no sólo el servicio básico propio de la
categoría del producto, sino también una serie de
servicios suplementarios, necesarios o añadidos, que
constituyen elementos de diferenciación entre marcas,
y que pueden influir en las preferencias de los
compradores.”
(Lambin, 1991:72).
232
Definición de marca.

1.
2.
3.
Según esta definición sus objetivos son:
Información: Debe contarnos algo de su
oferta que sea inteligible o descifrable.
Diferenciación: Una diferenciación relevante
para el público objetivo potencial.
Seducción: Para conseguir un significado por
parte del público, dentro de un contexto social
y cultural.
233
Definición de marca.


Por último, desde un punto de vista conceptual
la principal función de la marca es significar:
“El papel principal de la marca es crear y
difundir un universo de significación en torno a
un objeto social (ya sea producto, bien o
servicio)”
(Semprini, 1995:50).
234
El valor de la marca.


Los activos intangibles empresariales son
esenciales en el mercado actual. Sobre todo
aquellos ligados a los activos de propiedad
intelectual.
Lo tangible puede ser fácilmente copiado. Los
servicios, valores y experiencias creadas en la
mente del consumidor resulta más complicado
“piratear”.
235
El valor de la marca.





Para evaluar el valor de marca dentro de
nuestro público objetivo utilizamos, entre otros,
los siguientes aspectos:
Notoriedad.
Recuerdo.
Confianza o fidelidad.
Prestigio y solvencia.
236
Decisiones de marca.
Decisión de la
denominación
marca.
- Marca
- Sin Marca
Decisión de la
gestión de marca
Decisión del
nombre de
marca.
Marca
Fabricante
Marca única
Marca individual
Marca mixta
Marca
Distribuidor
Marca blanca
Contramarca
Marca privada
237
Decisiones de marca.





Ejemplos:
Marcas de fabricante.
Marcas únicas, Yamaha, Sony, etc... (caso
Lexus o Dockers, necesidad de segmentar).
Marcas individuales, Procter, Unilever, Henkel,
etc...
Marcas mixtas, Carta Nevada Freixenet,
productos Nestlé,etc..
238
Decisiones de marca.





Ejemplos:
Marcas de distribuidor.
Marcas blancas, carrefour (años 70’), hipercor,
etc,...
Contramarca, Mercadona- Hacendado y
Bosque Verde.
Marca privada, Emidio Tucci, Boomerang,
etc..., para El Corte Inglés.
239
Decisiones de marca.
Decisión de la
Estrategia de la marca
•Extensión de líneas.
•Multimarcas
•Extensión de la
denominación
•Marcas Conjuntas
Decisión del
posicionamiento de la marca
•Posicionamiento
•Reposicionamiento
•No
reposicionamiento
240
Decisiones de marca.




Extensiones en línea, nuevos artículos dentro de la
misma categoría de producto (Font Vella agua al
limón)
Estrategia multimarca,introducir marcas adicionales en
la misma categoría (Henkel, con las lejías Conejo,
Estrella y Neutrex).
Extensión de la denominación o de marca, la misma
denominación para productos de otra categoría
(Yamaha, motos e instrumentos).
Marcas conjuntas, dos marcas participan de una
tercera Innèov, es propiedad de Nestlé y L’Oreal.
241
Decisiones de marca.

1.
2.
Posicionamiento:
Ubicar a la marca en el mercado, tarea difícil
debido a la competencia, saturación de
mercados específicos y otras barreras del
sistema actual.
Concederle una personalidad concreta, unos
rasgos propios que la individualicen y
diferencien de sus competidores.
242
Decisiones de marca.


Tipex, Rotring, Velcro, Kleenex,... Han
sustituido con su marca el nombre genérico del
producto.
“El marketing no es una batalla de productos,
es una batalla de percepciones”
Al Ries y Jack Trout.
243
Decisiones de marca.
¿ C Ó M O S E M ID E E L B R A N D E Q U IT Y ?
E l re s u lta d o e s u n a ta b la c o m p a ra tiv a d e m a rc a s ....
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
M a rc a A
N o to rie d a d
M a rc a B
C a lid a d
M a rc a C
Im a g e n
M a rc a D
F id e lid a d
244
Tema 10. La comunicación
empresarial (2).
Universidad Rey
Juan Carlos.
Sistemas y Procesos
de la publicidad y de
las rr.pp.
Antonio Baraybar
Fernández.
245
Concepto de actividad publicitaria.

P. Kotler, define publicidad como:
“Una comunicación no personal y pagada de
promoción de ideas, bienes o servicios que
lleva a cabo un patrocinador” (Kotler: 2000:644).
1.
Publicidad informativa, demanda primaria, una nueva
categoría de producto.
Publicidad persuasiva, desarrollar una demanda
selectiva, en situaciones competitivas.
Publicidad de recuerdo, reafirmar a los consumidores
actuales.
2.
3.
246
Concepto de actividad publicitaria.

Definición Legal:
“ ... toda forma de comunicación realizada por
una persona física o jurídica, pública o privada,
en el ejercicio de una actividad comercial,
industrial, artesanal o profesional con el fin de
promover de forma directa o indirecta la
contratación de bienes muebles o inmuebles,
servicios, derechos y obligaciones.”
(Ley 34/1988).
247
Concepto de actividad publicitaria.


“la publicidad es... el arte de convencer
consumidores”. (Bassat, 2001:33).
“publicidad es: comunicación en masa,
pagada, teniendo como último propósito
transmitir información, crear una actividad o
inducir a una acción beneficiosa para el
anunciante (la venta de un producto o
servicio)”. (Colley, 1965:51).
248
Relaciones entre economía y
comunicación comercial.



La publicidad actúa como un elemento
dinamizador de la demanda, sobre todo en:
Bienes parecidos pero no idénticos, lo que
lleva al consumidor a cambiar de marca según
la publicidad (refrescos, cereales, yogures,
cigarrillos, ropa, automóviles,...).
Bienes que no se diferencian entre sí, la
publicidad asocia una serie de valores
(calidad, masculinidad, belleza,...)
249
Relaciones entre economía y
comunicación comercial.


El consumo privado, variable macroeconómica
compuesta, entre otros aspectos, por el gasto
de la economía doméstica que integra a los
bienes duraderos (coches, televisores,..),
bienes no duraderos ( alimentos, vestidos,..) y
servicios (sanidad, educación,...).
La comunicación comercial dinamiza el
consumo privado y, en consecuencia, el flujo
circular de la renta.
250
Relaciones entre economía y
comunicación comercial.





PIB (enero a septiembre 2004) + 2,6%.
La demanda. Gasto en consumo final 3,8%:
Consumo privado 3,6%.
Instituciones sin ánimo de lucro 1,9%.
Administraciones Públicas 4,5%.
(Fuente Infoadex 2005)
251
Relaciones entre economía y
comunicación comercial.



Gasto medio por persona en España
1.968,11(euros), en CC.AA:
Navarra 2.544, 62./ Madrid 2.308,33./ Baleares
2.277,19/ País Vasco 2.296,65...
Extremadura 1.410,73/ Ceuta y Melilla
1.539,85/ Galicia 1.715, 95/ Murcia 1.741,60...
(Fuente Infoadex 2005)
252
Total mercado publicitario.
Inversión Real Estimada.



En 2004 = 12.846, 3 millones de euros.
+ 6,9 que en 2003.
El volumen del negocio publicitario representa
el 1,70% del PIB. 0,82% corresponde a los
Medios Convencionales y 0,89% a los Medios
No Convencionales.
253
Total mercado publicitario.
Inversión Real Estimada.
Medios No
Convencionales
Medios No
Convencionales
52,1%
Medios
53,63%
Convencionales
Convencionales
46,37%
47,9
AÑO 2004
Medios
AÑO 2003
254
Medios No Convencionales.



Se contemplan todos aquellos medios publicitarios que
habitualmente los anunciantes y las agencias colocan
bajo la expresión “Bellow the line”.
Total 6.693,6 millones de euros en 2004 +3,9%
(6.444,4 millones 2003).
4 medios decrecen respecto al año anterior:
Buzoneo/folletos, Publicaciones de Empresa, Juegos
Promocionales y Tarjetas de Fidelización.
255
Medios No Convencionales.



Mailing Personalizado acapara el 25,9% del
total de Medios no Convencionales. 1.734,5
millones de euros (+2%).
P.L.V (publicidad en lugar de venta),
Señalización y Rótulos representa el 16,2%,
1.086,1 millones de euros (+3,6%).
Marketing Telefónico, obtiene el 12,4% de la
inversión, 832 millones de euros (+9%, mayor
subida).
256
Medios No Convencionales.



Buzoneo/Folletos, con 744,1 millones de
euros, (-1,1%).
Anuarios, Guías y Directorios supone el 8,3%
de la inversión en Medios No Convencionales,
553,7 millones de euros (+8,3). Concentrado
principalmente en dos empresas Telefónica
Publicidad e Información (TPI) y QDQ.
Patrocino Deportivo, 470,5 millones (+6,3%).
257
Medios No Convencionales.




Regalos Publicitarios, 365,2 millones de euros
con un 5,5% del total (+1%).
Patrocinio, Mecenazgo y Marketing Social
recibió 348,4 millones de inversión (+7,3%).
Catálogos, 225, 2 millones (+3,4%).
Ferias y Exposiciones, 142,1% millones (+8,7).
258
Medios No Convencionales.





Resto de Medios No Convencionales, cantidad
menor a los 100 millones de inversión:
Animación en Punto de Venta, 66,7 millones,
(+6,3).
Publicaciones de Empresa, 56,6 millones,
(-0,2%)
Juegos Promocionales, 36,2 millones (-7,2%).
Tarjetas de Fidelización, 32,4 millones (-0,7%).
259
Estructura del sector publicitario.






La estructura, entendida como organización de
la actividad publicitaria, estaría compuesta por:
Anunciantes.
Empresas de publicidad (agencias y centrales
de medios).
Medios de Comunicación.
Consumidor.
Investigación – Universidad.
260
El anunciante.


El anunciante es el sujeto principal que
sustenta la actividad publicitaria y asume de
manera absoluta la responsabilidad de la
comunicación empresarial en general y de la
publicitaria en particular.
La importancia de la comunicación, como
inversión empresarial, hace que dentro de la
empresa sea cada vez más frecuente la
existencia de profesionales del sector.
261
El anunciante.

1.
2.

Para el anunciante la publicidad puede ser:
Una inversión a corto o a medio plazo.
Un recurso coyuntural, para resolver
problemas inmediatos surgidos en periodos
críticos no previstos.
Para el empresario es una inversión propia
del proceso comercializador, al inducir a la
compra y, en consecuencia al éxito mercantil.
262
El anunciante.

1.
2.
3.
4.
Decisiones directivas:
Marcar los objetivos publicitarios generales y
específicos.
Determinar las líneas estratégicas de
comunicación publicitaria.
Decidir sobre el tipo de campaña y programa
de actuación.
Presupuestar las inversiones necesarias.
263
El anunciante.

1.
2.
3.
Funciones del departamento de publicidad:
Desglose del presupuesto publicitario en
acciones especificas a lo largo del año.
Control de las diferentes partidas y su
adecuación presupuestaria.
Control de los resultados correspondientes a
las acciones emprendidas.
264
El anunciante.

1.
2.
3.
4.
La elección de la agencia:
Tener una visión clara, ordenada y concreta
de las necesidades de la empresa.
Selección previa de un grupo de agencias
capaces de ofertar servicios creativos y
estratégicos.
Experiencia con productos similares.
Planteamiento detallado de las condiciones
económicas exigidas por la agencia.
265
El anunciante.






La elección definitiva debe atender a las siguientes
características:
La capacidad y calidad creativa.
El precio establecido para los servicios que presta.
El número y calidad de los servicios ofrecidos.
Experiencia, tamaño y localización.
La evaluación de los resultados (ej.notoriedad).
266
El brief o briefing.



El briefing, nexo entre anunciante y agencia.
Punto de partida de toda acción publicitaria.
Según la ANA (American Association of National
Advertisers):
“Documento escrito mediante el cual el anunciante
ofrece un cuadro exhaustivo y coherente de la
situación de la comercialización, y en el que se definen
las competencias de la agencia”.
267
El brief o briefing.

Su estructura debe contemplar:
1.
El objetivo de marketing (¿Por qué comunicamos?).
Objetivo de la comunicación (¿Qué efecto esperamos
conseguir?).
El público objetivo (¿A quién apelamos?).
¿Qué concepto queremos que retengan?
¿Qué motivo argumenta nuestra oferta? (Reason why).
¿Qué competidores pierden las ventas que ganamos?.
¿Cuál es nuestro tono? ¿Qué activos de la marca podemos
utilizar a nuestro favor?.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Otros aspectos relevantes que sirvan de inspiración.
268
El brief o briefing.

1.
2.
3.
4.
Características formales:
Estilo claro y conciso.
Lenguaje asequible a no expertos, evitando
los tecnicismos.
No debe ser demasiado largo, se trata de una
información selectiva.
No debe incluir elementos determinantes que
impidan el desarrollo de ideas creativas.
269
El brief o briefing.



La ANA divide el briefing en dos apartados:
Background (visión de conjunto): análisis de la
situación actual, características del producto,
del mercado, de la distribución, aspectos
jurídicos y otros datos relevantes.
Conclusiones: que pueden ser a largo plazo
(mercado, políticas de marketing,..) o a corto
plazo (objetivos de comunicación)
270
Tema 11. La comunicación
empresarial (3).
Universidad Rey
Juan Carlos.
Sistemas y Procesos
de la publicidad y de
las rr.pp.
Antonio Baraybar
Fernández.
271
La actividad publicitaria en los
medios convencionales.


Desde la perspectiva publicitaria, los medios
son los canales de comunicación utilizados
para transmitir los mensajes en todas sus
formas.
La división en dos categorías, convencionales
y no convencionales de influencia anglosajona,
se mantiene en el caso español esta, aunque
se encuentra cuestionada. El caso Internet, su
inclusión como medio convencional obedece a una
clasificación cuantitativa (número de usuarios) más
272
que cualitativa.
La actividad publicitaria en los
medios convencionales.




Dentro de los medios convencionales nos
encontramos:
Diarios, radio y publicidad exterior: permiten
segmentación geográfica.
Televisión: Notoriedad, Cobertura y
comunicación audiovisual.
Revistas: carácter nacional, apropiadas para
identificarse con estilos de vida y determinados
sectores profesionales.
273
La actividad publicitaria en los
medios convencionales.


Los Medios Convencionales consiguieron
captar 6.152,7 millones de euros de inversión
en 2004.
Televisión, acapara el 43,5% del total
inversión. Canales nacionales y autonómicos
2.276,8 millones de euros (+15%), temáticos
26 millones (+55%), resto de televisiones 33,3
millones (+41,3%).
274
La actividad publicitaria en los
medios convencionales.






De la Inversión Real Estimada en el medio
Televisión, 2.617,8 millones de euros:
Tele 5, 29,73%.
Total TVE, 27,96%.
Antena 3 TV, 26,77%.
Total Autonómicas, 14,05%.
Canal Plus, 1,50%.
275
La actividad publicitaria en los
medios convencionales.







Diarios, acapara un 25,7%, con 1.583,7 (+5,9).
Revistas, concentra un 10,8% del total, con 664,3
millones (+10,5).
Radio, representa el 8,8%, con 540,2 millones, 32
millones más que el año pasado.
Exterior, 7,2% del volumen de negocio en Medios
Convencionales, recibe 442,2 millones (+4,7%)
Dominicales, 1,8% del total, alcanza 110 millones
(+3,9)
Internet, 1,5% (incluido e-mail marketing o patrocinios),
94,4 millones (+26,5%).
276
Cine, representa 0,7%, 40,7 millones (-14,4%).
La actividad publicitaria en los
medios convencionales.
Inversión Real Estimada (millones de euros).
2004 %inc.04/03 2003 2002 2001
Diarios
1.583,7
5,9
1.496 1.531 1.593
Revistas
664,3
10,5
601 590 619
Radio
540,2
6,3
508 484
489
Cine
40,7
-14,4
47
45
44
Televisión 2.677,2
15,5
2.317 2.172 2.151
Exterior
442,2
4,7
422
408 406
Internet
94,4
26,5
74
71
51

2000
1.692
618
501
55
2.323
426
53
277
La actividad publicitaria en los
medios convencionales.
inversion
insercion
12
9,67
9,59
10
8
7,42
7,37
7,34
6,98
8,08
8,17
7,63
7,77
9,58
9,18
9,06
9,33
8,41
8,28
7,98
9,66
9,24
9,11
8,60
7,85
7,62
6,09
6
4
2
0
ene
feb
mar
abr
may
jun
jul
ago
sep
oct
nov
dic
inversion
7,34
7,37
8,08
8,17
9,59
9,18
7,98
6,09
8,28
9,58
9,24
9,11
insercion
7,42
6,98
7,63
7,77
9,67
9,06
8,41
7,62
7,85
9,33
8,6
9,66
278
La actividad publicitaria en los
medios convencionales.



Variable importante para previsiones de
negocio, la concentración del número de
marcas por sector.
En 2004 se anunciaron 114.476 marcas, 9.002
más que el año anterior.
Cultura, Enseñanza y Medios de
Comunicación 733,3 millones de euros, el 12%
de toda la inversión controlada.
279
La actividad publicitaria en los
medios convencionales.

Líderes de inversión publicitaria,datos 2005.
1.
Telefónica
El Corte Inglés
Lóreal
Volkswagen
Unilever
Prisa
Procter & G.
Planeta
Danone
Vodafone
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
159,9 millones euros (151,2) (2004)
148,5
(121,8)
109
(103,9)
98,7
(91,9)
84,8
(63,2)
80,8
(73,7)
80,3
(93,3)
76,5
(69,2)
75,2
(79,8)
68,8
(48,6)
280
La actividad de relaciones públicas.



Origen Estados Unidos, a principios del SXX se acuña
el término (evolución social y opinión pública
desfavorable hacia los grandes trust).
En España comienzan en los años 60’, sus funciones
eran confundidas con otras actividades más triviales.
Continua su desarrollo en los 70’ y en los 80’ su
profesionalización es equiparable al contexto europeo.
La pauta en Relaciones Públicas la marcan las
grandes corporaciones y sus nuevas necesidades de
comunicación.
281
La actividad de relaciones públicas.





Retos actuales:
Sofisticación = especialización.
Diversificación de públicos.
Credibilidad ante los medios de comunicación.
Necesidad de formación continuada (cultural,
social, tecnológico y empresarial).
282
La actividad de relaciones públicas.



Definición:
Los problemas del concepto. Relaciones
públicas y comunicación.
“Las técnicas que una empresa, una persona o
un grupo utilizan para que, teniendo en cuenta
la sociedad que le rodea y dirigiéndose a esa
sociedad, se conozca e incremente su
notoriedad, su prestigio y se consiga la
confianza que se merece” (ADECEC).
283
La actividad de relaciones públicas.


Objetivos: Crear, potenciar o modificar, la
percepción de los públicos hacia las empresas,
productos o servicios.
Áreas de actuación: Comunicación Corporativa,
Comunicación de Crisis, Comunicación Interna,
Comunicación Medioambiental, Comunicación de
Marketing, Comunicación Financiera, Comunicación
Sanitaria, Comunicación con la Comunidad Local,
Comunicación para ONG’S, Lobby, Patrocinio y
Auditorias de Comunicación (ADECEC).
284
La actividad de relaciones públicas.

Tareas básicas de cualquier plan de
comunicación y relaciones públicas:
1.
Definir las necesidades.
Establecer los posibles procedimientos de total
acuerdo con el cliente.
Cada propuesta debe concretar. Qué acción, medidas
que se aplican y sus causas, marco espacio temporal
y coste de cada una de las fases y global.
Planificación del proyecto. Estudio/investigación,
intereses relevantes y target group, definición de
objetivos y estrategia de acciones.
285
2.
3.
4.
La actividad de relaciones públicas.
5. Cada programa debe presentar tres apartados:
a) Análisis y antecedentes.
b) Actividades, descripción de cada acción y su
aplicación a los target groups.
c)
Administración, soporte, calendario y costes.
6. Evaluación desde tres dimensiones:
a) Desde la perspectiva profesional.
b) Desde los objetivos inicialmente previstos.
c)
Desde la perspectiva del público.
286
La identidad y la imagen
corporativa.



La Identidad de una empresa es el conjunto de rasgos
y atributos que definen su esencia, algunos de los
cuales son visibles y otros no. (¿Qué son?).
La Imagen Corporativa es el resultado interactivo que
un amplio conjunto de comportamientos de la empresa
producen en la mente de los públicos.
La Imagen Intencional, la expresión tangible de la
personalidad corporativa.(Concepto de “misión”).
287
La identidad y la imagen
corporativa.


1.
2.
3.
Identidad + Trabajo corporativo = Imagen
La imagen intencional se basa, como activo
empresarial, en una estrategia corporativa:
Integral.
Programada (objetivos formulados y evaluables).
Coordinada con las políticas funcionales. Necesario
entender que la comunicación es antes una función
de manegement que de comunicación.
288
La identidad y la imagen
corporativa.


Década de los 30’, el valor de una empresa en
EE.UU. 70% activos tangibles y 30% activos
intangibles.
En los 90’ esos porcentajes se han invertido.
(Jonathan Kendrick)

La buena imagen de una compañía aumenta
su valor, atrayendo inversores, manteniendo el
talento, mejorando la oferta comercial y disminuyendo
el riesgo en situaciones de crisis.
289
El director de comunicación.




Para las instituciones del SXXI difundir mensajes
sobre su identidad y actividades no es una opción, es
necesidad.
Además de la obligación legal de transparencia
informativa es más importante el deber social de
comunicar a las personas del entorno externo e
interno.
Necesidad de gestionar los intangibles de marca y
reputación.
Los responsables de comunicar se integran en los
órganos directivos.
290
El director de comunicación.





La función esencial de carácter externo es la relación
con los medios, siendo responsable del gabinete de
prensa.
Relación directa con los directores de Marketing y
RR.HH.
Elevado grado de confianza con el máximo
responsable de la organización.
Sus valores: credibilidad y creatividad.
Elaborar el plan de comunicación (¿qué, cuándo,
cómo, dónde y a quién?). Filosofía, estrategias,
tiempos, medios y soportes (saber comunicar los
291
silencios).
Tema 12. La empresa de
publicidad.
Universidad Rey
Juan Carlos.
Sistemas y Procesos
de la publicidad y de
las rr.pp.
Antonio Baraybar
Fernández.
292
Origen y evolución de la agencia de
publicidad en España.




Hacia 1850 aparecen las primeras, como
intermediarias para contratar anuncios en
prensa.
Se amplían servicios, textos e ilustraciones.
Esta estructura se consolida hacia 1925.
El devenir de la actividad se encuentra en
estrecha relación con la situación política y
económica.
293
Origen y evolución de la agencia de
publicidad en España.



Años 60’ comienzan a llegar las
multinacionales (1964, McCann Erickson) y se
generaliza el cobro del 15% de comisión.
Años 70’ concepto de boutique creativa
(MMLB, RCP o Contrapunto en los 80’) frente
al modelo de agencia de servicios plenos de
las multinacionales.
Años 90’ crisis del sector, proceso de fusiones
y adquisiciones.
294
Origen y evolución de la agencia de
publicidad en España.



En la actualidad, las grandes multinacionales
acaparan los primeros puestos en facturación
publicitaria.
Las pequeñas agencias españolas que
consiguen su cuota de mercado gracias a su
creatividad, suelen verse inmersas en
procesos de compra.
Se produce un alto grado de especialización
según los servicios ofertados (nichos de
mercado).
295
Concepto, tipología y estructura.
Desde 1964 se crea el Registro de Empresas
de Publicidad
 Ley General de Publicidad (1988):
“Son agencias de publicidad las personas
naturales o jurídicas que se dediquen
profesionalmente y de manera organizada a
crear, preparar, programar o ejecutar
publicidad por cuenta de un anunciante”.

296
Concepto, tipología y estructura.




Diferentes clasificaciones:
Por ámbito del ejercicio profesional (locales,
nacionales y trasnacionales).
En función del tamaño (empleados, clientes,
rentabilidad, facturación).
Según su especialización (clásicas, marketing
directo, marketing promocional, Internet,
patrocinio, de relaciones públicas, centrales de
medios,etc..)
297
Concepto, tipología y estructura.

Estructura de agencia de publicidad de
servicios plenos.
PRESIDENTE
DIR.GENERAL
DPTO. CREATIVO
DPTO. CUENTAS
DPTO. DE MEDIOS
DPTO.INVESTIGACIÓN
DPTO. DE TRÁFICO
DPTO. FINANCIERO/ADMI.
298
Concepto, tipología y estructura.

Estructura general del departamento creativo.
DIRECTOR
CREATIVO
EJECUTIVO
DIRECTOR
CREATIVO
DIRECTOR
CREATIVO
REDACTOR
Y
DTOR DE ARTE
REDACTOR
Y
DTOR DE ARTE
299
Concepto, tipología y estructura.

Estructura general del departamento de
cuentas:
DIRECTOR DE CUENTAS
EJECUTIVO DE
CUENTAS
EJECUTIVO DE
CUENTAS
EJECUTIVO DE
CUENTAS
EJECUTIVO
JUNIOR
EJECUTIVO
JUNIOR
EJECUTIVO
JUNIOR
ASISTENTE
ASISTENTE
ASISTENTE
300
El planner: la voz del consumidor
en la agencia.



1.
2.
3.
Creado por Stephen King y Stanley Pollitt de la
agencia BMP (1964).
Necesario para los equipos creativos y de cuentas, ya
que ambos necesitan información acerca del
consumidor.
Funciones:
Supervisar y dirigir la investigación de mercados.
Descubrir las motivaciones del consumidor.
Redactar los briefings.
301
El planner: la voz del consumidor
en la agencia.
Según la Account Planning Association:
“Los Planners deberían incorporar al proceso
de cración de una campaña la visión global
que integra cada uno de los pasos y los dirige
hacia el mismo objetivo: conseguir la conexión
del mensaje apropiado con el consumidor
apropiado”

302
El planner: la voz del consumidor
en la agencia.



Objetivos:
Difunden la cultura de la eficacia y recuerdan
al resto del equipo que, en todo momento,
nuestro objetivo es pensar primero en el
consumidor.
En el caos organizado que es la agencia,
traduce los conceptos de marketing para los
creativos. Se documenta y sintetiza toda la
información relevante.
303
El planner: la voz del consumidor
en la agencia.


Busca conceptos relevantes en los que basar
la creatividad (insight) racionales y
emocionales, es un gran observador.
Es un buen gestor de marcas, ayuda a diseñar
estratégicamente cualquier mensaje nuevo.
304
El departamento de cuentas o de
servicio al cliente.





Definición: Intermediarios entre agencia y
cliente.
Funciones o habilidades:
Cuidar las formas para buscar empatía con el
cliente.
Ser discreto, saber escuchar, tratar de
entender el contexto situacional.
Absorber la información del cliente
(información completa).
305
El departamento de cuentas o de
servicio al cliente.


1.
2.
Responsabilidad, supervisar que la
comunicaciones tengan la mayor calidad
posible, en los tiempos óptimos para el
negocio del cliente.
Convertirse en un experto en el negocio del
cliente, para:
Concretar sus necesidades y las soluciones de la
agencia.
Y los más fundamental: poder trabajar en equipo.
306
El departamento de cuentas o de
servicio al cliente.




Coordinar (director de orquesta):
Briefing, documento que refleja las
necesidades que contempla el cliente.
Contrabriefing o brief de agencia (brief
creativo/ brief de medios).
En resumen: vender (conceptos, ideas, ilusión,
campañas,...) para que los clientes consigan
vender.
307
El departamento de cuentas o de
servicio al cliente.

1.
2.
3.
4.
5.
6.

Niveles jerárquicos (en agencias grandes):
Director de servicio al cliente.
Director de grupo de cuentas.
Director de cuentas.
Supervisor de cuentas.
Ejecutivo de cuentas.
Assistant, trainee o “en prácticas”.
En ocasiones se jerarquiza cada puesto entre junior y
senior.
308
El departamento de cuentas o de
servicio al cliente.

Director de servicios al cliente y el Director de
grupo de cuentas (ayuda al primero, cargo en
ocasiones honorífico):

Conoce y supervisa los servicios demandados por el
cliente.
En proyectos importantes supervisa los briefings y los
trabajos realizados.
Identifica posibilidades de Nuevo Negocio.
Supervisa la selección de personal del departamento.
Evalúa a los directores.




309
El departamento de cuentas o de
servicio al cliente.

El Director de cuentas:

Conoce las estrategias de marketing de sus clientes.
Elabora o supervisa los briefings.
Controla y supervisa los procesos internos y externos
de los clientes, los aspectos legales y los económicofinancieros.
Establece los recursos y objetivos anuales para cada
cuenta.
Evalúa y propone el desarrollo del equipo de cuentas.




310
El departamento de cuentas o de
servicio al cliente.

El supervisor de cuentas:

Conoce y posee toda la información actualizada para
ejecutar los proyectos.
Redacta el briefing para el departamento creativo.
Coordina y controla los servicios externos contratados.
Coordina las conexiones entre los departamentos de la
empresa.
Supervisa el control de gastos de los clientes y la
facturación de los mismos.




311
El departamento de cuentas o de
servicio al cliente.

Ejecutivo de cuentas:

Conoce la información necesaria para llevar a cabo los
trabajos y la mantiene actualizada.
Colabora en la realización de briefings.
Redacta informes de situación de los clientes
asignados.
Coordina los servicios externos contratados para la
realización de trabajos, y los servicios internos de la
empresa.
Realiza el control de gastos de los clientes y la
facturación de los mismos.
312




El departamento de cuentas o de
servicio al cliente.




Assistant o trainee:
No están muy claras.
Realiza las tareas que le encomienda el
ejecutivo de cuentas (apoyo, búsqueda de
información, archivo, status semanal,...).
Participa en las reuniones de equipo a las que
el supervisor o director de cuentas consideran
que pueden asistir.
313
El departamento de creación.




Varios equipos creativos, dirigidos por uno
varios directores creativos.
Equipo creativo: redactor + director de arte.
El redactor, elabora los textos, profundiza en
conceptos y busca asociaciones. Pone
palabras a las ideas.
El director de arte, especialista en
comunicación audiovisual, criterio estético en
la aplicación de diseños.
314
El departamento de creación.


1.
2.
3.
4.
El redactor o copywriter, el texto debe tener
como características: brevedad, claridad,
sencillez, cercanía y universalidad.
El proceso:
Lectura de briefing del cliente.
Elaboración de la propuesta.
Argumentación interna de la propuesta.
Aceptada, participación en la producción.
315
El departamento de creación.


1.
2.
3.
4.
El director de arte, selecciona las herramientas
de comunicación audiovisual oportunas para
transmitir la idea creada.
El proceso:
Lectura de briefing del cliente.
Elaboración de la propuesta.
Preparación de la presentación.
Control de calidad del proceso de producción.
316
El departamento de creación.

El director creativo:

Dirige, supervisa y selecciona la creatividad.
Conocimiento publicitario elevado, pero además,
conoce el entorno y los recursos que posee, tanto
internos como externos.
Coordina y organiza las tareas de su equipo.
Nexo de su departamento con el resto de la agencia.
Ideas para resolver los problemas diarios y estimular la
creatividad.




317
La producción en publicidad: de la
creatividad a la realización.

Una buena idea mal realizada puede convertirse en
una mala idea. Una idea mediocre puede salvarse
con una buena realización.

Funciones del departamento de producción:
1.
Elige y contrata a los colaboradores (fotógrafos,
productoras,..) bajo las directrices del equipo creativo.
Coordina ambos agentes (producción externa –
creación externa).
Posee conocimientos de producción y realización
audiovisual y gráfica.
2.
3.
318
La producción en publicidad: de la
creatividad a la realización.

Fases del proceso:

Briefing del cliente.
Maquetas (script, story-board, animatic).
Selección de la productora.
Plan de producción y briefing para la productora.
Preproducción: casting, estilismo, localizaciones,
fotografía, música, textos y shooting.
Rodaje.
Postproducción: Telecine, montaje off-line, montaje
definitivo y retoques, sonorización y copias de emisión.






319
La planificación de medios.


Definición: Consiste en aplicar un presupuesto
concreto, el presupuesto de medios, a una
realidad también concreta que es el tiempo o
el espacio que los medios destinan a
publicidad.
1968 comienza el Estudio General de Medios
(EGM) primeros datos de audiencia de los
medios de forma sistemática y periódica
320
La planificación de medios.
Su importancia y crecimiento ha hecho que se
comporte en una empresa independiente.
 Estructura.
Director de Medios
Jefe de planificación
Jefe de Compras

Planificador
Comprador
321
La planificación de medios.



Del concepto de central de medios a la nueva
agencia de medios.
Su posición dominante en el mercado ante los
medios.
¿Se reinventará la agencia de publicidad?
322
Remuneración y posicionamiento
de la agencia de publicidad.

1.
2.
3.
Las agencias de publicidad viven una
transformación que se inició en la década de
los ’90:
Recuperar el rol de asesores.
Adaptarse a la aparición de las nuevas
tecnologías.
Búsqueda del binomio creatividadplanificación estratégica.
323
Remuneración y posicionamiento
de la agencia de publicidad.



Remuneración. La fórmula más extendida es la
comisión sobre inversión en medios, pero ya
está cediendo su lugar al cobro de honorarios
o a una fórmula mixta de estos dos.
La remuneración total por objetivos resulta en
la actualidad inviable.
Necesidad de continuar con la mejora de las
técnicas de investigación relacionadas con la
creatividad y la eficacia.
324
Remuneración y posicionamiento
de la agencia de publicidad.

1.
2.

Amenazas:
La mayor credibilidad de las consultoras de
comunicación ante los anunciantes.
El poder de las Agencias de Medios, al
manejar conceptos tangibles en su aportación
al beneficio del anunciante.
El perfil del profesional dominio del inglés,
conocimientos de marketing estratégico y
comunicación.
325
Las empresas de servicios
auxiliares.



Aquellas empresas que proveen ayuda
especializada a la industria publicitaria.
En los años 60’ y parte de los 70’, muchas de
estas empresas quedaban enmarcadas dentro
de la propia estructura de la agencia.
Su selección resulta fundamental para el
resultado final.
326
Las empresas de servicios
auxiliares.







Tipología:
Productoras de cine y video publicitario.
Estudios de sonido y locución.
Producción gráfica.
Organización de eventos (azafatas, catering,..)
Archivo y documentación.
...
327
Tema 13. La publicidad y su
influencia económica en los
medios.
Universidad Rey
Juan Carlos.
Sistemas y Procesos
de la publicidad y de
las rr.pp.
Antonio Baraybar
Fernández.
328
La publicidad y la financiación de
los medios.



Por cobro del servicio (directo o indirecto).
Por ingresos publicitarios (televisión comercial
en abierto, prensa gratuita, radio comercial,...)
Mixto. Utilizan las dos anteriores vías (prensa
diaria publicidad 60% y ventas 40% aprox.,
necesidad de otros ingresos).
329
La publicidad y la financiación de
los medios.
EVOLUCIÓN DEL EMPLEO DEL TIEMPO LIBRE DE LA
POBLACIÓN ESPAÑOLA EN 1999 Y 2000
TIPO DE ACTIVIDAD
Estar con la familia
Ver la Televisión
Estar con amigos/as
Leer libros y revistas
Escuchar música
Oír la radio
Ir al cine
Hacer deporte
Salir al campo o de excursión
Ver deporte
Ir a bailar
2000
1990
76
69
56
44
44
37
33
31
30
29
18
67
57
43
36
26
31
21
27
21
22
14
Fuente: García Fernando, 2002
330
La formación de precios.
ADAPTACIÓN DEL SISTEMA SENCILLO EN MARKETING
AL DOBLE MERCADO DE LA TELEVISIÓN PUBLICITARIA.
INFORMACIÓN ANUNCIANTES
INFORMACIÓN AUDIENCIAS
PROGRAMAS
TELEVISIÓN
PUBLICITARIA
ESPECTADOR
AUDIENCIA
ANUNCIOS
ANUNCIANTE
DINERO
ESTUDIOS DE AUDIENCIA
ESTUDIOS DE MERCADO PUBLICITARIO
Fuente: Elaboración propia
331
La formación de precios.
A D A P T A C IÓ N D E L M O D E L O D E K O T L E R A L M E R C A D O
D E L A T E L E V IS IÓ N P U B L IC IT A R IA
PR O D U C T O
P R O M O C IÓ N
P R E C IO
D IS T R IB U C IÓ N
1º ESPECTAD O R
PRO G RAM A
A C C IO N E S D E
C O M U N IC A C IÓ N
D E LA
P R O G R A M A C IÓ N
E X P O S IC IÓ N A
LA
P U B LIC ID A D
E S T R A T E G IA S D E
P R O G R A M A C IÓ N Y
E M IS IÓ N
2 º A N U N C IA N T E
E S P A C IO O
A C C IO N E S
P U B LIC IT A R IA S
C O M U N IC A C IÓ N
CON EL
A N U N C IA N T E
T A R IF A S
COBERTURA
(D E S C O N E X IO N E S )
F u en te: K o tler, 2 0 0 0 .
E la b o ra c ió n : P ro p ia
332
La formación de precios.
D IS E Ñ O D E L A P O L ÍT IC A C O M E R C IA L
E S P A C IO D IS P O N IB L E
P R E V IS IÓ N
A U D IE N C IA
P O L ÍT IC A
C O M E R C IA L
C /G R P P O R
T ARG ET
C O M E R C IA L
O B J E T IV O F A C T .
F u en te: E la b o ra c ió n P ro p ia .
333
La formación de precios.
LO S AG ENTES DEL MERCADO
15%
D IR E C T O
N E G O C IA C IÓ N / V E N T A S
85%
IN T E R M E D .
M E D IO S D E
C O M U N IC A C IÓ N
CENT RALES DE
COMPRA
A G . P U B L IC ID A D
P L A N IF IC A D O R A S
D E M E D IO S
A N U N C IA N T E S
F u en te: E la b o ra c ió n P ro p ia .
334
La opacidad de la política de
descuentos.


La inversión a precio de tarifa no existe.
Ejemplo: el valor a precio de tarifa de los
anuncios emitidos en televisión en 2003
ascendió 6.922 millones de euros, más que la
inversión total en medios convencionales. Con
un crecimiento respecto al año anterior del
12,32%, mucho más que el crecimiento real
estimado.
(Fuente informe Geca 2005:111).
335
La opacidad de la política de
descuentos.

1.
2.

El descuento medio fue superior al que se
podía calcular el año anterior:
Año 2002 el 65%.
Año 2003 el 67% (en un contexto de
recuperación económica y de la inversión
publicitaria).
Necesidad de transparencia y crear
instrumentos para medición correcta.
336
La opacidad de la política de
descuentos.

Por tanto conviene diferenciar:
1.
2.
Inversión según tarifa.
Inversión real o deflactada, teniendo en cuenta los
descuentos aplicados por las centrales o agencias de
compras.

Existen dos tipos de descuentos:
1.
Descuentos negociados (para cada medio).
Descuento de agencia (si se cumplen las inversiones
previstas)
2.
337
La estacionalidad de la inversión
publicitaria.


Dificultad para los medios, en especial en la
televisión, para ajustar oferta y demanda o
consumo del medio e inversión publicitaria en
el mercado.
El mercado tiende a estabilizarse a través de
los precios (rating, GRP’s) y la ocupación.
338
La estacionalidad de la inversión
publicitaria.
40
45000
5
40000
35
35000
5
30000
30
25000
25
20000
20
15000
5
10000
15
5000
10
0
En
Fe
Ma Ab
My
INVERSIÓN
Jn
Jl
Ag
Se
Oc
No
Di
PRECIO
Fuente: Infoadex 2002
339
La gestión comercial de la cadenas
de televisión.

1.
2.


Relación entre:
Volumen de inversión publicitaria en el medio.
Cuota de mercado.
En caso de procesos expansivos:
Capacidad para incrementar en relación con
el aumento producido en el mercado
descontada la inflación.
340
Conclusiones.



Influencia en las oferta de programación.
Eliminación de la televisión comercial
generalista de contenidos para ciertos públicos
por falta de rentabilidad.
Programas influidos por el mensaje audiovisual
publicitario (fragmentación en el montaje,
cabeceras y sintonías, promesa continuada,..)
No siempre negativo.
341
Tema 14. La gestión de la
comunicación below the line.
Universidad Rey
Juan Carlos.
Sistemas y Procesos
de la publicidad y de
las rr.pp.
Antonio Baraybar
Fernández.
342
La crisis de los medios
convencionales.



Preocupación de los anunciantes por la
perdida de eficacia:
Bloques de 60 anuncios, para los cuales la
audimetría registra audiencias importantes
(fuente TNS) pero poco verosímiles, según
otros datos, como las llamadas directas.
La espiral de ruido (homenaje a la espiral del
silencio de Nöelle Newman).
343
La crisis de los medios
convencionales.

La perdida de eficacia se traduce en:

Televisión: cuesta ahora en cifras reales, menos de la
tercera parte que 14 años atrás. Se reducen los
precios para que se correspondan con la audiencia.
En 2004 el coste de un punto de rating es el 63,4% de
1991, con la inflación (51,6%) un 30,7%, es decir
menos de la tercera parte que hace 14 años.

(Fuente, Geca:115).

Medios gráficos, la inversión se estanca o tiende a
disminuir.
344
La crisis de los medios
convencionales.
GRP´s
Ingresos publicitarios
Coste GRP
400
350
320
299
300
298
327
339
300
272
236
250
214
224
215
199
199
163
150
125
108
104
191
185
183
66,8
61,7
57,2
58,4
2000
2001
2002
2003
178
200
152
126
108
112
117
54,3
52,3
54,4
53,4
55,9
59,5
1994
1995
1996
1997
1998
1999
100
100
86,4
50
63,8
66
0
1991
1992
1993
2004
345
La crisis de los medios
convencionales.

La cantidad de publicidad en televisión
continúa su progresivo aumento.

Modalidad venta a coste/GRP o ventas de puntos de
audiencia, asumiendo los riesgos los canales
televisivos y siendo perjudicial para el sistema por:
El medio consigue mantener su atractivo a costa del
resto de medios que pierden cuota de mercado.
La excesiva saturación es beneficiosa a corto plazo y
perjudicial a largo plazo. La capacidad del espectador
es limitada.
1.
2.
346
El concepto below the line y sus
características.

1.
2.
3.
4.
Razones agotamiento del modelo de
comunicación masiva:
La existencia de un consumidor más exigente
y experimentado.
El exceso de información y la saturación
publicitaria.
La fragmentación social.
La crisis económica de principios de los’90.
347
El concepto below the line y sus
características.



Bellow the line, frente a Above the line (Procter
& Gamble en su presupuesto de marketing).
Sinónimo de medios no convencionales, otros
medios, nuevos medios de comunicación,...
Conceptualización más cualitativa: medios que
poseen una serie de atributos y características
que responden a una nueva forma de
comunicarse con el consumidor.
348
El concepto below the line y sus
características.





No se refiere sólo a un tipo de medios, es una
estrategia personalizada para acercarse al
cliente. Estrategia basada en 4 tendencias:
Comunicación interactiva.
Relación (marketing relacional).
Fidelización.
Permiso (marketing no intrusivo).
349
Comunicación interactiva.




Se puede considerar al medio estratégico que
permite una comunicación personal e
interactiva.
Mensaje personalizado a un segmento público
objetivo con características similares.
Obtenemos respuestas del consumidor.
Cartas, correo electrónico.
350
Relación (marketing relacional).


1.
2.
3.
Paso del marketing transaccional (tradicional)
al marketing relacional.
Características:
Razones. Cambios sociales, poder de
decisión del cliente.
Proceso a largo plazo.
Identificación de clientes más rentables y
conocimiento de sus gustos y preferencias.
351
Fidelización.




Lealtad del cliente hacia el producto o marca al estar
convencido de su superior sobre la competencia.
Ante el aumento de competencia resulta más difícil y
costoso conseguir captar clientes potenciales que
mantener los actuales.
Necesario conocer a la clientela y gestionar esa
información.
Servicios postventa, números 900, tarjetas de
fidelización.
352
Permiso (marketing no intrusivo).


Concepto creado por Seth Godin, basado en la
confianza en la empresa.
Ofrecer mensajes personalizados siempre y
cuando el cliente ha dado previamente
consentimiento a cambio de algo de valor
(descuentos, información privilegiada, regalos
promocionales, reconocimiento social,...).
353
Permiso (marketing no intrusivo).




Marketing viral, los propios consumidores se
convierten en portadores del mensaje a partir
del sentimiento de pertenencia a una
comunidad de marca.
Un paso más allá de la fidelización, existe
adhesión e identificación.
Internet como principal herramienta.
Caso Appel.
354
Clasificación de los medios no
convencionales.

1.
2.
3.
4.
Los medios no convencionales que
asociamos al marketing directo son:
Mailing personalizado.
Buzoneo.
Marketing telefónico.
Catálogos.
355
Clasificación de los medios no
convencionales.

1.
2.
3.
4.
Los medios no convencionales que
asociamos al grupo promoción:
Regalos publicitarios.
Juegos promocionales.
Tarjetas de Fidelización.
Animación en punto de venta.
356
Clasificación de los medios no
convencionales.

1.
2.
3.
4.
Los medios no convencionales que
asociamos con las relaciones públicas y el
patrocinio:
Ferias y exposiciones.
Publicaciones de Empresa.
Patrocinio, mecenazgo y marketing social.
Patrocinio Deportivo.
357
Clasificación de los medios no
convencionales.



Los medios no convencionales que incluimos
en la categoría otros medios específicos:
P.L.V., señalización y rótulos. Acciones de
publicidad y merchandising en los lugares de
venta.
Anuarios, Guías y Directorios
358
Clasificación de los medios no
convencionales.



Internet es considerado por Infoadex como
medio convencional desde el año 2000,
atendiendo prioritariamente cuantitativa.
La publicidad intrusiva de Internet (pop-ups,
banners, layers o interstitials) puede
considerarse convencional.
En cambio, el uso del correo electrónico es
una herramienta del marketing directo.
359
El nuevo modelo de comunicación
y los new media.



La comunicación pull frente a la comunicación
push de los medios convencionales.
Propone una comunicación basada en el
conocimiento mutuo, el diálogo y el
convencimiento (racional o emocional).
Interactiva, entendida como proceso
bidireccional que busca la comunicación
interpersonal.
360
El nuevo modelo de comunicación
y los new media.




Espectador activo.
La personalización (customización), como valor
añadido. Las marcas cobran un valor ideológico, una
filosofía.
Internet creador de tendencias, amplificadas
posteriormente en los medios masivos. (Caso Opa,
Amo a Laura,...). La estrategia de la recomendación
(foros, chats, blogs...)
Enlaces patrocinados. Pago por “click”, ideal para las
Pymes.
361
El nuevo modelo de comunicación
y los new media.

1.
2.
3.
4.
5.
Las posibilidades de la telefonía móvil por:
Penetración.
Facilidad de uso.
Segmentación.
Mensajes audiovisuales (espectacularidad,
notoriedad,..).
Permite la bidireccionalidad en la
comunicación.
362
Tema 15. Las técnicas de
investigación en la comunicación
comercial.
Universidad Rey
Juan Carlos.
Sistemas y Procesos
de la publicidad y de
las rr.pp.
Antonio Baraybar
Fernández.
363
La búsqueda de la eficacia.
“ Se que la mitad de mi presupuesto de
publicidad va a la basura, pero no sé cuál”
John Wanamaker.
364
La búsqueda de la eficacia.

1.
2.

Todo tipo de entidades necesitan conocer su
entorno para:
Ser más efectivos en su práctica diaria.
Gestionar correctamente su imagen pública.
La investigación es una herramienta
imprescindible, que debe estar presente en
todas las fases del proceso.
365
La búsqueda de la eficacia.



La investigación publicitaria está presente
desde sus comienzos, evolucionando con la
actividad.
En los años 20 del pasado siglo, se ofrece
como servicio habitual de las agencias.
En 1936 se crea en EEUU la primera
fundación para la investigación de la
publicidad.
366
La búsqueda de la eficacia.

1.
2.

La crisis de confianza de los 70 en la
investigación publicitaria.
Se comienza la planificación estratégica.
El desarrollo del hardware informático.
Científicos sociales y profesionales del
marketing y la publicidad, conscientes de la
complejidad siguen intentando, mediante
nuevas herramientas, conocer el
comportamiento humano.
367
La búsqueda de la eficacia.

1.
2.
Variables que determinan la eficacia:
El coste de las campañas, hace que la
inversión sea planificada.
La creatividad inteligente, es decir, guiada por
la estrategia que permite evaluar cada fase
del proceso comunicativo.
368
La búsqueda de la eficacia.



El proceso creativo, que puede tener u origen
intuitivo, debe poderse analizar, para poder
convertirse en mensurable en criterios de
eficacia.
Las técnicas de investigación permiten medir,
por tanto mejorar, la eficacia publicitaria.
El lanzamiento de un automóvil a nivel
europeo asciende a 50-60 millones de euros
(en el ámbito español unos 10 millones).
369
Técnicas de investigación para
medir la eficacia.

1.
2.
3.
Para medir la eficacia de la estrategia
publicitaria se utilizan principalmente tres
técnicas:
Cuantitativas.
Cualitativas.
Técnicas de laboratorio.
370
Técnicas de investigación para
medir la eficacia.

1.
2.
Técnicas cuantitativas:
Muestras superiores a 500 sujetos.
Se suelen utilizar baterías de preguntas:
- % motivos de compra.
- % estilos de consumo.
371
Técnicas de investigación para
medir la eficacia.

1.
2.
Técnicas cualitativas: Buscan conocer los
deseos profundos del consumidor, los
motivos simbólicos e incluso inconscientes.
Reuniones de Grupo, 8 o 10 miembros
escogidos como muestra del target.
Entrevista en profundidad.
372
Técnicas de investigación para
medir la eficacia.


Técnicas de laboratorio. Costosas y con
resultados menos eficaces para la rapidez de
efectividad exigida por la empresa.
Tienen un carácter científico, son utilizadas
sobre todo en el entorno universitario.
373
Etapas de medición de la eficacia.
1- Test de análisis, variables de marketing:
1. Producto.
2. Precio.
3. Grado de aceptación.
4. Nichos de mercado.
5. Target con variables semiológicas.
374
Etapas de medición de la eficacia.
2- Test de ideas, se evalúan la plasmación de
las ideas en imágenes y sonidos:
1. Story board.
2. Animatic.
375
Etapas de medición de la eficacia.
3- Pre-test, antes del lanzamiento definitivo:
1. Suelen ser cualitativos.
2. Focus group, para identificar el grado de
comprensión, el nivel de impacto y si se
corresponde o no con en el briefing original.
376
Etapas de medición de la eficacia.
4- Post- test, para medir los resultados después
de su emisión:
1. Notoriedad.
2. Atribución (recuerdo de guión).
3. Agrado.
4. Intención de compra.
5. Items de imagen transmitidos.
6. ¿Cumplen lo deseado en el briefing?
377
La polémica de la eficacia.



La eficacia de la campaña puede afectar
incluso a la retribución de la agencia, aunque
la publicidad sea sólo una herramienta más de
la gestión del marketing.
En las grandes compañías resulta difícil
encontrar al interlocutor válido como
transmisión de la estrategia.
El cliente es el “amigo” el que paga, no el
“enemigo”.
378
La polémica de la eficacia.


La creatividad está en auge, las buenas ideas
son muy demandas por la empresas, que
deben enfrentarse a una competencia feroz.
Todos los expertos en relaciones con el público
(verdadera traducción de public relations),
cliente o consumidor tienen y tendrán un
protagonismo esencial en las organizaciones
del siglo XXI.
379