Download Investigación de mercados

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA NACIONAL
FACULTAD REGIONALBUENOS AIRES
INGENIERÍA INDUSTRIAL
Materia : COMERCIALIZACIÓN
Bolilla Nro
VIII
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Profesor :
Docentes Auxiliares:
Ing. FERNANDO LUIS GACHE
Ing. CHRISTEL SASSE
Ing. CRISTIAN SANTANDER
Lic. ALEJANDRO SCOMPARIN
Ing. JULIETA URSINO
Bibliografía
Malhotra N. (2004), Investigación de mercados Ed Prentice Hall
Zikmund W. (1998), Investigación de mercados Ed Prentice Hall
Lambin, J. (1999), Marketing estratégico Ed. McGraw Hill
Nagle-Holden (2002), Estrat. y Táct. de precios Ed Prentice Hall
Kotler, P. (1999), El Mk según Kotler Ed Paidos Empresa
Kotler, P. (1997), Mercadotecnia Ed Prentice Hall
Kotler, P. (1995), Direc. De Mercadotecnia Ed Prentice Hall
http://www.educajob.com/xmoned/temarios_elaborados/tecnologia/Tema%2013.htm
http://www.trabajo.com.mx/analisis_e_investigacion_de_mercado.htm
http://www.estudios-de-mercado.com/
http://www.inta.gob.ni/informacion_postcosecha/05-cap_art/publicaciones/capempresarial/publicaciones/01-ven-gan/main.htm
http://www.uc3m.es/marketing/index.html
http://www.redbusqueda.com/emercado/emdos/wfdigest.htm
2
¿Cómo averiguo lo que
quiero saber del mercado?
¿Qué es la DEMANDA de un
Producto?
¿Cómo se determina?
¿Se puede medir?
¿Existe una Herramienta para
saber qué quieren las
personas?
En caso de existir ¿Cómo se
usaría?
¿Por
qué?
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MEDICIÓN DE LA
DEMANDA
Mundo
País
Región
Territorio
Cliente
Nivel de producto
Total de ventas
Ventas de la industria
Ventas de la empresa
Forma del producto
Línea de producto
Artículo del producto
Cort
o
Mediano
plazo
plazo
Nivel temporal
Largo
plazo
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MEDICIÓN DE LA DEMANDA
ACTUAL DEL MERCADO
 La demanda es una función de respuesta de los
factores determinantes de la demanda
Entorno socio económico
Esfuerzo de marketing total
Demanda global: es la cantidad de ventas
realizadas en un producto mercado, en un lugar y
período dados, por el conjunto de marcas o
empresas en competencia
Demanda de la empresa (o marca): es la
parte de la demanda global correspondiente a la cuota
de mercado de referencia
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DEMANDA DE MERCADO
Demanda
primaria QM
Mercado potencial
Previsión E(Q)
Mínimo Q0
Presión total de marketing
M
Gastos previstos
Demanda
primaria QM
Mercado potencial
Prosperidad
Previsión E(Q)
Mínimo Q0
Recesión
M1
M2
Gastos previstos
Gastos previstos
Presión total de marketing
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MERCADO POTENCIAL
Mercado potencial actual:es el que depende
del esfuerzo de marketing
Mercado potencial absoluto: es el máximo nivel
de demanda de un producto, considerando que no
quedan más usuarios potenciales
permite valorar el tamaño de la oportunidad económica
Demanda
primaria
Mercado potencial absoluto
Q1= Demanda
potencial actual
Mínimo Q0
t1
Tiempo
7
EJEMPLO DE MERCADO
POTENCIAL (Higiene bucal)
 Número de unidades de consumo potencial
Cualquier persona de más de 5 años
Eso representa el 90 % de la población de EEUU
Sobre 222 millones  200 millones
 Número de ocasiones de uso por año
Dos usos diarios por año
Por tanto 200 millones x 2 p/día x 365 días=146.000millones
de ocasiones de uso por año
 Tasa de consumo por ocasión de uso
La experiencia demuestra que por ocasión se usan 27,25 gr
Un recipiente contiene 436 gr  334 millones de envases
por año
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DETERMINANTES DE
LA DEMANDA
 Factores bajo control desde el punto de vista:
De la Empresa
Del Consumidor
Producto
Cliente
Precio
Costos
Plaza
Conveniencia
Promoción
Comunicación
Personal
Cordialidad
Posicionamiento
+
Confianza
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DETERMINANTES DE LA
DEMANDA
 Factores fuera de control
Son restricciones y circunstancias a
las que la empresa debe hacer frente en
un mercado no pudiendo controlarlas
Restricciones relativas a:
CLIENTES
COMPETENCIA
CIRCUITOS DE DISTRIBUCIÓN
PROPIAS DE LA EMPRESA como una
consecuencia de las decisiones
adoptadas
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ESTRUCTURA DE LA
DEMANDA GLOBAL
Global Electronic Debt Market
La estimación de la demanda de consumo se
basa en dos factores:
(n): Número veces que se usa el producto
(q): Cantidad de unidades consumidas en cada uso
Q= n * q
Donde Q es la demanda global de unidades
En $ la demanda global resulta
R($)= n * q * p
Donde R($) es el valor total de ventas
p el precio medio por unidad
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DEMANDA DE UN BIEN DE
CONSUMO PERECEDERO
Bien no unido al uso de un equipo,
su
demanda puede determinarse por:(ej: detergente, Comida)
Número de unidades de consumo (U.C.)
potenciales
Ocupación:Tasa de usuarios efectivos entre las U.C.
Penetración: Tasa de consumo unitario por usuario
efectivo
Bien unido al uso de un equipo
Toner, Papel)
(ej: filtros,
Número de U.C. Potenciales
Tasa de equipamiento de estas unidades
Tasa de uso del equipo
 Coeficiente técnico: Tasa de consumo por unidad de
uso del equipo
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DEMANDA DE UN BIEN DE
CONSUMO DURADERO
Demanda del primer equipamiento
Nro. de U.C. Existentes y aumento de su
tasa de equipamiento
Nro. de U.C. Nuevas y su tasa de
equipamiento
Demanda de reposición
Tamaño del parque existente
Distribución de la edad del parque
Distribución de la vida de un producto
Tasa de reposición y retiro del producto
Efecto de nuevas tecnologías
Efecto de desaparición de U.C.
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DEMANDA DE SERVICIOS
DE CONSUMO
“Los servicios son inmateriales y
perecederos, y su producción necesita
un contacto directo en la persona
del prestatario o con la organización
de servicio”
Inmateriales: pues existen sólo en la medida
en que son producidos y consumidos
Perecederos:los servicios no pueden
almacenarse por ser intangibles
Inseparables:ya que su prestación requiere
un contacto directo con el prestador
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DEMANDA DE LOS
BIENES INDUSTRIALES
“La demanda industrial es una demanda derivada,
pues la empresa utiliza los productos comprados
para poder responder a la demanda, bien de otras
organizaciones o de los consumidores finales”
Si bien los datos necesarios para la
evolución de la demanda son casi los mismos
que para los bienes de consumo se
estructuran:
Demanda de bienes industriales consumibles
(aceite, papel)
Demanda de componentes industriales (partes)
Demanda de equipos industriales
(Maquinas/herram.)
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INVESTIGACIÓN DE
MERCADO
“Es el proceso objetivo y
sistemático en el que se genera la
información para ayudar en la
toma de decisiones de mercado”
Investigación Básica: Amplia límites y
verifica la aceptabilidad de teorías.
Investigación Aplicada: Contesta
preguntas puntuales y permite la toma de
decisiones
 http://www.delfoscba.com.ar/default.asp
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INFORMACIÓN DE
MERCADO
Datos: Hechos o medidas
registradas de ciertos fenómenos.
Información: Cualquier conjunto
de hechos en un formato
adecuado para la toma de
decisiones.
Características: Relevancia,
Calidad, Oportunidad, Totalidad
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INFORMACIÓN DE
MERCADO
 Manejo de la información:
SIM (Sistema de Información de Marketing)
 Archivos de bases de datos
Estadísticos, Financieros, Video
Internet
Intranet
 Toma de decisiones
Certeza, Incertidumbre,
Ambigüedad.
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TIPOS DE
INVESTIGACIÓN
 Investigación Exploratoria: Es la
utilizada al principio para aclarar o
definir un problema (Cualitativa)
 Investigación Descriptiva: Diseñada
para describir las características de un
fenómeno (Cuantitativa)
 Investigación Causal: Identifica las
relaciones causa efecto entre variables
(Experimental)
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POESÍA e INVESTIGACIÓN
20
ETAPAS DE PROCESO DE
INVESTIGACIÓN
Descubrimiento y definición del
problema
Diseño de la investigación
Muestreo
Recopilación de datos
Análisis y procesamiento de datos
Conclusiones e informes
 Descubrimiento y definición del
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FUENTES DE CONFLICTO
INVESTIGACIÓN & MARKETING
La investigación que implica crítica
Dinero
Tiempo (investigación de emergencia)
Toma intuitiva de decisiones (Gerentes
MKT)
Decisiones futuras basadas en exper. pasadas.
Investigación falsa
Otras áreas de conflicto
 Reducción del conflicto  COMUNICACIÓN
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PROBLEMAS ÉTICOS DE LA
INVESTIGACIÓN
Las pregunta éticas son preguntas
filosóficas.
Coimas, etc.?
Derechos y Obligaciones del
entrevistado.
La obligación de ser veraz, Discreción
sobre la vida privada, no Engaño, Derecho a
ser informado
Derechos y Obligaciones de Investigador
Objetividad, Ser claro en las preguntas,
Proteger el secreto de la información, Evitar
la comunicación errónea de conclusiones
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DISEÑO DE LA
INVESTIGACIÓN
 Investigación Exploratoria para
Reconocer y definir el problema
Identificar cursos de acción
 Investigación Descriptiva para
Evaluar y Seleccionar un curso de acción
 Investigación Causal o de Monitoreo
Implementación
 Transversal
Longitudinal
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INVESTIGACIÓN DE DATOS
Primarios
actual
 Cualitativos
Sesiones grupo
entrevista
Técnicas proyectivas
 Cuantitativos
 Secundarios
previo
 Internos
Listos para Usar
Para Procesar
 Externos
Material Publicado
Encuesta
Bases de Datos
Observación
Fuentes independientes
Experimentación
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INVESTIGACIÓN DE DATOS
PRIMARIOS
Son aquellos que se recopilan para
un evento o proyecto determinado.
 Ventajas: Su actualidad,
Originalidad, No la conoce la
competencia, relevante, Puede ser
actualizada
 Desventajas: Su costo, Requiere
más tiempo.
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INVESTIGACIÓN DE DATOS
SECUNDARIOS
Son aquellos que se recopilaron
previamente para otro proyecto
distinto al actual.
 Ventajas: Su disponibilidad
 Desventajas: Se obtuvieron para
satisfacer otras necesidades
No se actualiza, diferente definición de
términos, distintas unidades de medida,
falta info., para verificar los datos.
 http://www.mecon.gov.ar/
 http://www.indec.mecon.ar/default.htm
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INVESTIGACIÓN MEDIANTE
ENCUESTAS
Encuesta:
Método de recopilación de
datos primarios en el que la
información se reúne al
comunicarse con una
muestra
representativa de personas.
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Muestreo
Aleatorio
Error Total
Sistemático (sesgo)
Encuestado
Falta de
Respuesta.
Sesgo en la
Respuesta
Administrativo
Proceso
Selección
Encuestador
Error
Falsificación
Engaño
Error de Interpretación
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MÉTODOS BÁSICOS DE COMUNICACIÓN
CON ENCUESTADOS
Entrevistas
Personales
De puerta en puerta
De Intercepción en Centros
Comerciales
Telefónicas
Cuestionarios completados en forma
Personal
Por correo
Internet
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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
MEDIANTE LA OBSERVACIÓN
Observación: Proceso sistemático de
registro de los patrones de
comportamiento de las personas,
objetos o sucesos sin cuestionarlos ni
comunicarse con ellos
Puede ser realizada en forma:
Oculta: el encuestado no tiene
conciencia de la observación.
Visible: el encuestado sabe que es
observado
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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN
FORMA EXPERIMENTAL
Es la investigación en que
las condiciones se controlan
de tal manera que, una o
varias variables
independientes se puedan
manipular para probar una
hipótesis sobre una variable
dependiente.
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COMPONENTES BÁSICOS DE LA
INVESTIGACIÓN EXPERIMENTAL
Determinación y Manipulación de la
variable independiente.
Selección y medición de la
variable dependiente.
Selección y asignación de los sujetos
(o entidades cuyas respuestas se miden).
El control sobre las variables
extrínsecas (o 5P).
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INVESTIGACIÓN MEDIANTE
MERCADOS DE PRUEBA
Procedimiento experimental que
ofrece la oportunidad de “probar
un producto en un mercado
real”
Procedimiento largo y costoso
Se pierde el secreto de la
información
Requiere un profundo
conocimiento del
comportamiento de la localidad
elegida
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LA MEDICIÓN EN LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Medir  Comparar
Criterios para una buena medición:
Confiabilidad: Libre de error
Validez: Capacidad para medir lo
que debe ser medido
Sensibilidad: Precisión vs Exactitud
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LA MEDICIÓN DE ACTITUDES EN LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Actitud: Disposición duradera a
responder de una determinada
forma a diversos aspectos del
mundo.
Son componentes de la actitud los
conocimientos, los afectos y el
comportamiento.
Escalas: Simple, De categorías, De
Liekert, Diferencial Semántico,
Numéricas, Calificación gráfica, etc.
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DISEÑO DE
CUESTIONARIOS
“Una encuesta es tan adecuada como
las preguntas que formula”
Decisiones más importantes:
Qué debe preguntarse?
Cómo deben redactarse las preguntas?
Qué secuencia deben tener las preguntas?
Qué disposición del cuestionario cumplirá
mejor con los objetivos de la investigación?
De qué manera debe probarse el
cuestionario?
Es necesario revisar el cuestionario?
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DISEÑO DE
CUESTIONARIOS
Qué debe preguntarse?
Las preguntas deben estar orientadas
por el objetivo que dio lugar a la encuesta
Cómo deben redactarse las
preguntas?
Preguntas abiertas: Plantean algún
problema y piden al entrevistado que
responda con sus propias palabras. Son de
respuesta Libre
Preguntas Cerradas: Ofrece al
entrevistado respuestas específicas con
alternativas limitadas
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Redacción de las
preguntas
El arte de hacer preguntas:
Evite la complejidad: utilice lenguaje
sencillo
Evite preguntas que llevan a la respuesta
Evite la ambigüedad: Sea específico
Evite las preguntas con doble sentido
Evite hacer suposiciones
Evite las preguntas molestas que ponen a
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Qué secuencia deben tener
las preguntas?
El orden puede tener varias funciones:
Si las preguntas iniciales son interesantes,
fáciles de entender y responder, facilita la
cooperación del encuestado
Evite las preguntas embarazosas al principio
Tendencias por el orden:
Ordene las preguntas de forma tal que vayan
de lo general a lo particular (técnica del
embudo)
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Disposición del
cuestionario
Los cuestionarios deben estar diseñados
para parecer lo más breves posibles
Es conveniente utilizar un formato de
folleto que acumular gran cantidad de
hojas
Si es necesario conservar un
determinado espacio se recomienda el
uso de la Matriz múltiple (procesamiento
automático)
La elección del título es un detalle
clave para obtener una buena respuesta
del encuestado (PEj:Test para altos
ejecutivos)
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Prueba del
cuestionario
La forma de probar el formulario es
mediante la tabulación preliminar de
los datos, a efectos de verificar si la
información obtenida en la requerida
El investigador debe trabajar el
cuestionario mediante su revisado,
probado, analizado el
comportamiento del encuestado, y
vuelto a revisar hasta que el encuestado
lo responda con facilidad
42
Muchas Gracias por la
atención dispensada
Y ahora
43
Simple - Nominal
¿Cuál de los diferentes medios influye
más en su decisión de compra?
1.
2.
3.
4.
Televisión
Radio
Diarios
Revistas
44
Simple - Ordinal
¿Cuánto tiempo gasta Ud. leyendo
un fin de semana?
a).- Menos de 5 minutos
b).- de 5 minutos a 15 minutos
c).- de 15 minutos a 30 minutos
d).- más de 30 minutos.
45
Simple - Intervalo
Esca la s
Valore s Cor respondien t e s
Celsius (oC )
0
10
30
50
100
Fahrenheit (oF )
32
50
86
122
212
Cero arbitrario: 0°C no significa ausencia de calor.
100°C: corresponde a 15°C más caliente que 85° C
46
De Categorías
Af ir m a cion e s
Si
A cu e r d o
No
A cu e r d o
1. Es un café puro
2. Es un café muy fuerte
3. Es muy sabroso
4. Su sabor es diferente
5. Su aroma es delicioso
6. Está hecho con granos de alta calidad
7. Es un café caro
8. Está torrado en su punto j u s t o
9. Su embalaje protege su sa b o r
10. Su embalaje es lindo y agradable
11. Es un producto moderno
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De Liekert
Ali n e a ción d e lo s con su m ido r e s e n r e la ción a l m e r ca d o .
Legenda: CT = Co n cu e r d o t o t a lm e n t e ; C = con cu e r d o ; I = indi fe r e n t e ; D =
d e sa cu e r do ; D T = d e sa cu e r d o t ot a lm e n t e
1. La empresa recibe pocas cartas de rec lamo porque no
hace nada para satisfacer a los cliente s
CT
C
I
D
DT
2. La empresa no se preocupa del cliente pue sto que no
mejoran la calidad de sus productos .
CT
C
I
D
DT
3. La satis facción que t engo al experimentar n uevos
productos se evapora rápidamente después de la compra.
CT
C
I
D
DT
4. Algunas veces compro productos que no deseo comprar.
CT
C
I
D
DT
5. Algunas pers onas con casa grandes y autos nuevos
consiguen comprar a crédito en mejores condiciones .
CT
C
I
D
DT
6. La idea de adoptar nuevas modas no es para m í .
CT
C
I
D
DT
7. Algunas veces cuando veo productos nuevos pienso que
sería bueno por lo menos adquirir uno de e l l o s .
CT
C
I
D
DT
8. Me gusta adquirir cosas de marca .
CT
C
I
D
DT
9. Los productos y
servicios que
realmente ser yo mismo,
CT
C
I
D
DT
adquiero me permit en
48
Diferencial Semántico
Marque con una X el espacio en blanco que mejor
indique su opinión del Shopping. No deje de
responder ningún ítem.
Éste Shopping es:
poderoso
: __:__:__:__:__:__:__: débil
no-confiable
:__:__:__:__:__:__:__: confiable
moderno
:__:__:__:__:__:__:__: anticuado
frío
:__:__:__:__:__:__:__: cálido
cuidado
descuidado
:__:__:__:__:__:__:__:
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Numéricas
Disponibilidad y servicio de los canales de distribución
Satisfacción de la dema n d a
-5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Cooperación con distribuidores
-5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Entrega y ubicación de materia l e s
-5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Asistencia
de
proveedoras
-5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
las
empresas
Calidad del servicio brindado
-5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Estado de los vehículos de distribución
-5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
50
Calificación Gráfica
Marque con una X la cara que más se ajuste a
su forma de sentir respecto a nuestra atención
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DEMANDA DE LOS BIENES
INDUSTRIALES CONSUMIBLES
Estos productos son utilizados por la
empresa en su producción y no se encuentran
en el producto terminado
Los datos a identificar:
Número potencial de empresas usuarias
Tasa de usuarios efectivos repartidos por tamaño
Nivel de actividad por usuario efectivo
Coeficiente técnico: Tasa de utilización unitaria por
unidad de actividad
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DEMANDA DE COMPONENTES
INDUSTRIALES
Estos productos SON BIENES INTERMEDIOS
utilizados o incorporados en el producto
fabricado
Los datos a identificar:
Número potencial de empresas incorporadas
(repartidas por tamaño)
Tasa de usuarios efectivos por tamaño
Cantidad producida por usuario efectivo
Coeficiente técnico: Tasa de utilización unitaria por
unidad de producto
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DEMANDA DE BIENES DE
EQUIPO INDUSTRIALES
Estos bienes son maquinarias y equipamiento
necesarios para la actividad de producción
Los datos a identificar para primer equipamiento:
Número de empresas equipadas (repartidas por tamaño)
Aumento de la capacidad de producción
Cantidad de nuevas empresas usuarias
Capacidad de producción de estas unidades
Los datos a identificar para reposición:
Tamaño del parque existente
Distribución de edad y nivel del parque tecnológico
Distribución de la vida del producto (obsolescencia
técnica)
Nuevas tecnologías (tasa de reposición-sustitución)
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