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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA NACIONAL FACULTAD REGIONALBUENOS AIRES INGENIERÍA INDUSTRIAL Materia : COMERCIALIZACIÓN Bolilla Nro VIII INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Profesor : Docentes Auxiliares: Ing. FERNANDO LUIS GACHE Ing. CHRISTEL SASSE Ing. CRISTIAN SANTANDER Lic. ALEJANDRO SCOMPARIN Ing. JULIETA URSINO Bibliografía Malhotra N. (2004), Investigación de mercados Ed Prentice Hall Zikmund W. (1998), Investigación de mercados Ed Prentice Hall Lambin, J. (1999), Marketing estratégico Ed. McGraw Hill Nagle-Holden (2002), Estrat. y Táct. de precios Ed Prentice Hall Kotler, P. (1999), El Mk según Kotler Ed Paidos Empresa Kotler, P. (1997), Mercadotecnia Ed Prentice Hall Kotler, P. (1995), Direc. De Mercadotecnia Ed Prentice Hall http://www.educajob.com/xmoned/temarios_elaborados/tecnologia/Tema%2013.htm http://www.trabajo.com.mx/analisis_e_investigacion_de_mercado.htm http://www.estudios-de-mercado.com/ http://www.inta.gob.ni/informacion_postcosecha/05-cap_art/publicaciones/capempresarial/publicaciones/01-ven-gan/main.htm http://www.uc3m.es/marketing/index.html http://www.redbusqueda.com/emercado/emdos/wfdigest.htm 2 ¿Cómo averiguo lo que quiero saber del mercado? ¿Qué es la DEMANDA de un Producto? ¿Cómo se determina? ¿Se puede medir? ¿Existe una Herramienta para saber qué quieren las personas? En caso de existir ¿Cómo se usaría? ¿Por qué? 3 MEDICIÓN DE LA DEMANDA Mundo País Región Territorio Cliente Nivel de producto Total de ventas Ventas de la industria Ventas de la empresa Forma del producto Línea de producto Artículo del producto Cort o Mediano plazo plazo Nivel temporal Largo plazo 4 MEDICIÓN DE LA DEMANDA ACTUAL DEL MERCADO La demanda es una función de respuesta de los factores determinantes de la demanda Entorno socio económico Esfuerzo de marketing total Demanda global: es la cantidad de ventas realizadas en un producto mercado, en un lugar y período dados, por el conjunto de marcas o empresas en competencia Demanda de la empresa (o marca): es la parte de la demanda global correspondiente a la cuota de mercado de referencia 5 DEMANDA DE MERCADO Demanda primaria QM Mercado potencial Previsión E(Q) Mínimo Q0 Presión total de marketing M Gastos previstos Demanda primaria QM Mercado potencial Prosperidad Previsión E(Q) Mínimo Q0 Recesión M1 M2 Gastos previstos Gastos previstos Presión total de marketing 6 MERCADO POTENCIAL Mercado potencial actual:es el que depende del esfuerzo de marketing Mercado potencial absoluto: es el máximo nivel de demanda de un producto, considerando que no quedan más usuarios potenciales permite valorar el tamaño de la oportunidad económica Demanda primaria Mercado potencial absoluto Q1= Demanda potencial actual Mínimo Q0 t1 Tiempo 7 EJEMPLO DE MERCADO POTENCIAL (Higiene bucal) Número de unidades de consumo potencial Cualquier persona de más de 5 años Eso representa el 90 % de la población de EEUU Sobre 222 millones 200 millones Número de ocasiones de uso por año Dos usos diarios por año Por tanto 200 millones x 2 p/día x 365 días=146.000millones de ocasiones de uso por año Tasa de consumo por ocasión de uso La experiencia demuestra que por ocasión se usan 27,25 gr Un recipiente contiene 436 gr 334 millones de envases por año 8 DETERMINANTES DE LA DEMANDA Factores bajo control desde el punto de vista: De la Empresa Del Consumidor Producto Cliente Precio Costos Plaza Conveniencia Promoción Comunicación Personal Cordialidad Posicionamiento + Confianza 9 DETERMINANTES DE LA DEMANDA Factores fuera de control Son restricciones y circunstancias a las que la empresa debe hacer frente en un mercado no pudiendo controlarlas Restricciones relativas a: CLIENTES COMPETENCIA CIRCUITOS DE DISTRIBUCIÓN PROPIAS DE LA EMPRESA como una consecuencia de las decisiones adoptadas 10 ESTRUCTURA DE LA DEMANDA GLOBAL Global Electronic Debt Market La estimación de la demanda de consumo se basa en dos factores: (n): Número veces que se usa el producto (q): Cantidad de unidades consumidas en cada uso Q= n * q Donde Q es la demanda global de unidades En $ la demanda global resulta R($)= n * q * p Donde R($) es el valor total de ventas p el precio medio por unidad 11 DEMANDA DE UN BIEN DE CONSUMO PERECEDERO Bien no unido al uso de un equipo, su demanda puede determinarse por:(ej: detergente, Comida) Número de unidades de consumo (U.C.) potenciales Ocupación:Tasa de usuarios efectivos entre las U.C. Penetración: Tasa de consumo unitario por usuario efectivo Bien unido al uso de un equipo Toner, Papel) (ej: filtros, Número de U.C. Potenciales Tasa de equipamiento de estas unidades Tasa de uso del equipo Coeficiente técnico: Tasa de consumo por unidad de uso del equipo 12 DEMANDA DE UN BIEN DE CONSUMO DURADERO Demanda del primer equipamiento Nro. de U.C. Existentes y aumento de su tasa de equipamiento Nro. de U.C. Nuevas y su tasa de equipamiento Demanda de reposición Tamaño del parque existente Distribución de la edad del parque Distribución de la vida de un producto Tasa de reposición y retiro del producto Efecto de nuevas tecnologías Efecto de desaparición de U.C. 13 DEMANDA DE SERVICIOS DE CONSUMO “Los servicios son inmateriales y perecederos, y su producción necesita un contacto directo en la persona del prestatario o con la organización de servicio” Inmateriales: pues existen sólo en la medida en que son producidos y consumidos Perecederos:los servicios no pueden almacenarse por ser intangibles Inseparables:ya que su prestación requiere un contacto directo con el prestador 14 DEMANDA DE LOS BIENES INDUSTRIALES “La demanda industrial es una demanda derivada, pues la empresa utiliza los productos comprados para poder responder a la demanda, bien de otras organizaciones o de los consumidores finales” Si bien los datos necesarios para la evolución de la demanda son casi los mismos que para los bienes de consumo se estructuran: Demanda de bienes industriales consumibles (aceite, papel) Demanda de componentes industriales (partes) Demanda de equipos industriales (Maquinas/herram.) 15 INVESTIGACIÓN DE MERCADO “Es el proceso objetivo y sistemático en el que se genera la información para ayudar en la toma de decisiones de mercado” Investigación Básica: Amplia límites y verifica la aceptabilidad de teorías. Investigación Aplicada: Contesta preguntas puntuales y permite la toma de decisiones http://www.delfoscba.com.ar/default.asp 16 INFORMACIÓN DE MERCADO Datos: Hechos o medidas registradas de ciertos fenómenos. Información: Cualquier conjunto de hechos en un formato adecuado para la toma de decisiones. Características: Relevancia, Calidad, Oportunidad, Totalidad 17 INFORMACIÓN DE MERCADO Manejo de la información: SIM (Sistema de Información de Marketing) Archivos de bases de datos Estadísticos, Financieros, Video Internet Intranet Toma de decisiones Certeza, Incertidumbre, Ambigüedad. 18 TIPOS DE INVESTIGACIÓN Investigación Exploratoria: Es la utilizada al principio para aclarar o definir un problema (Cualitativa) Investigación Descriptiva: Diseñada para describir las características de un fenómeno (Cuantitativa) Investigación Causal: Identifica las relaciones causa efecto entre variables (Experimental) 19 POESÍA e INVESTIGACIÓN 20 ETAPAS DE PROCESO DE INVESTIGACIÓN Descubrimiento y definición del problema Diseño de la investigación Muestreo Recopilación de datos Análisis y procesamiento de datos Conclusiones e informes Descubrimiento y definición del 21 FUENTES DE CONFLICTO INVESTIGACIÓN & MARKETING La investigación que implica crítica Dinero Tiempo (investigación de emergencia) Toma intuitiva de decisiones (Gerentes MKT) Decisiones futuras basadas en exper. pasadas. Investigación falsa Otras áreas de conflicto Reducción del conflicto COMUNICACIÓN 22 PROBLEMAS ÉTICOS DE LA INVESTIGACIÓN Las pregunta éticas son preguntas filosóficas. Coimas, etc.? Derechos y Obligaciones del entrevistado. La obligación de ser veraz, Discreción sobre la vida privada, no Engaño, Derecho a ser informado Derechos y Obligaciones de Investigador Objetividad, Ser claro en las preguntas, Proteger el secreto de la información, Evitar la comunicación errónea de conclusiones 23 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN Investigación Exploratoria para Reconocer y definir el problema Identificar cursos de acción Investigación Descriptiva para Evaluar y Seleccionar un curso de acción Investigación Causal o de Monitoreo Implementación Transversal Longitudinal 24 INVESTIGACIÓN DE DATOS Primarios actual Cualitativos Sesiones grupo entrevista Técnicas proyectivas Cuantitativos Secundarios previo Internos Listos para Usar Para Procesar Externos Material Publicado Encuesta Bases de Datos Observación Fuentes independientes Experimentación 25 INVESTIGACIÓN DE DATOS PRIMARIOS Son aquellos que se recopilan para un evento o proyecto determinado. Ventajas: Su actualidad, Originalidad, No la conoce la competencia, relevante, Puede ser actualizada Desventajas: Su costo, Requiere más tiempo. 26 INVESTIGACIÓN DE DATOS SECUNDARIOS Son aquellos que se recopilaron previamente para otro proyecto distinto al actual. Ventajas: Su disponibilidad Desventajas: Se obtuvieron para satisfacer otras necesidades No se actualiza, diferente definición de términos, distintas unidades de medida, falta info., para verificar los datos. http://www.mecon.gov.ar/ http://www.indec.mecon.ar/default.htm 27 INVESTIGACIÓN MEDIANTE ENCUESTAS Encuesta: Método de recopilación de datos primarios en el que la información se reúne al comunicarse con una muestra representativa de personas. 28 Muestreo Aleatorio Error Total Sistemático (sesgo) Encuestado Falta de Respuesta. Sesgo en la Respuesta Administrativo Proceso Selección Encuestador Error Falsificación Engaño Error de Interpretación 29 MÉTODOS BÁSICOS DE COMUNICACIÓN CON ENCUESTADOS Entrevistas Personales De puerta en puerta De Intercepción en Centros Comerciales Telefónicas Cuestionarios completados en forma Personal Por correo Internet 30 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS MEDIANTE LA OBSERVACIÓN Observación: Proceso sistemático de registro de los patrones de comportamiento de las personas, objetos o sucesos sin cuestionarlos ni comunicarse con ellos Puede ser realizada en forma: Oculta: el encuestado no tiene conciencia de la observación. Visible: el encuestado sabe que es observado 31 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN FORMA EXPERIMENTAL Es la investigación en que las condiciones se controlan de tal manera que, una o varias variables independientes se puedan manipular para probar una hipótesis sobre una variable dependiente. 32 COMPONENTES BÁSICOS DE LA INVESTIGACIÓN EXPERIMENTAL Determinación y Manipulación de la variable independiente. Selección y medición de la variable dependiente. Selección y asignación de los sujetos (o entidades cuyas respuestas se miden). El control sobre las variables extrínsecas (o 5P). 33 INVESTIGACIÓN MEDIANTE MERCADOS DE PRUEBA Procedimiento experimental que ofrece la oportunidad de “probar un producto en un mercado real” Procedimiento largo y costoso Se pierde el secreto de la información Requiere un profundo conocimiento del comportamiento de la localidad elegida 34 LA MEDICIÓN EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Medir Comparar Criterios para una buena medición: Confiabilidad: Libre de error Validez: Capacidad para medir lo que debe ser medido Sensibilidad: Precisión vs Exactitud 35 LA MEDICIÓN DE ACTITUDES EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Actitud: Disposición duradera a responder de una determinada forma a diversos aspectos del mundo. Son componentes de la actitud los conocimientos, los afectos y el comportamiento. Escalas: Simple, De categorías, De Liekert, Diferencial Semántico, Numéricas, Calificación gráfica, etc. 36 DISEÑO DE CUESTIONARIOS “Una encuesta es tan adecuada como las preguntas que formula” Decisiones más importantes: Qué debe preguntarse? Cómo deben redactarse las preguntas? Qué secuencia deben tener las preguntas? Qué disposición del cuestionario cumplirá mejor con los objetivos de la investigación? De qué manera debe probarse el cuestionario? Es necesario revisar el cuestionario? 37 DISEÑO DE CUESTIONARIOS Qué debe preguntarse? Las preguntas deben estar orientadas por el objetivo que dio lugar a la encuesta Cómo deben redactarse las preguntas? Preguntas abiertas: Plantean algún problema y piden al entrevistado que responda con sus propias palabras. Son de respuesta Libre Preguntas Cerradas: Ofrece al entrevistado respuestas específicas con alternativas limitadas 38 Redacción de las preguntas El arte de hacer preguntas: Evite la complejidad: utilice lenguaje sencillo Evite preguntas que llevan a la respuesta Evite la ambigüedad: Sea específico Evite las preguntas con doble sentido Evite hacer suposiciones Evite las preguntas molestas que ponen a 39 Qué secuencia deben tener las preguntas? El orden puede tener varias funciones: Si las preguntas iniciales son interesantes, fáciles de entender y responder, facilita la cooperación del encuestado Evite las preguntas embarazosas al principio Tendencias por el orden: Ordene las preguntas de forma tal que vayan de lo general a lo particular (técnica del embudo) 40 Disposición del cuestionario Los cuestionarios deben estar diseñados para parecer lo más breves posibles Es conveniente utilizar un formato de folleto que acumular gran cantidad de hojas Si es necesario conservar un determinado espacio se recomienda el uso de la Matriz múltiple (procesamiento automático) La elección del título es un detalle clave para obtener una buena respuesta del encuestado (PEj:Test para altos ejecutivos) 41 Prueba del cuestionario La forma de probar el formulario es mediante la tabulación preliminar de los datos, a efectos de verificar si la información obtenida en la requerida El investigador debe trabajar el cuestionario mediante su revisado, probado, analizado el comportamiento del encuestado, y vuelto a revisar hasta que el encuestado lo responda con facilidad 42 Muchas Gracias por la atención dispensada Y ahora 43 Simple - Nominal ¿Cuál de los diferentes medios influye más en su decisión de compra? 1. 2. 3. 4. Televisión Radio Diarios Revistas 44 Simple - Ordinal ¿Cuánto tiempo gasta Ud. leyendo un fin de semana? a).- Menos de 5 minutos b).- de 5 minutos a 15 minutos c).- de 15 minutos a 30 minutos d).- más de 30 minutos. 45 Simple - Intervalo Esca la s Valore s Cor respondien t e s Celsius (oC ) 0 10 30 50 100 Fahrenheit (oF ) 32 50 86 122 212 Cero arbitrario: 0°C no significa ausencia de calor. 100°C: corresponde a 15°C más caliente que 85° C 46 De Categorías Af ir m a cion e s Si A cu e r d o No A cu e r d o 1. Es un café puro 2. Es un café muy fuerte 3. Es muy sabroso 4. Su sabor es diferente 5. Su aroma es delicioso 6. Está hecho con granos de alta calidad 7. Es un café caro 8. Está torrado en su punto j u s t o 9. Su embalaje protege su sa b o r 10. Su embalaje es lindo y agradable 11. Es un producto moderno 47 De Liekert Ali n e a ción d e lo s con su m ido r e s e n r e la ción a l m e r ca d o . Legenda: CT = Co n cu e r d o t o t a lm e n t e ; C = con cu e r d o ; I = indi fe r e n t e ; D = d e sa cu e r do ; D T = d e sa cu e r d o t ot a lm e n t e 1. La empresa recibe pocas cartas de rec lamo porque no hace nada para satisfacer a los cliente s CT C I D DT 2. La empresa no se preocupa del cliente pue sto que no mejoran la calidad de sus productos . CT C I D DT 3. La satis facción que t engo al experimentar n uevos productos se evapora rápidamente después de la compra. CT C I D DT 4. Algunas veces compro productos que no deseo comprar. CT C I D DT 5. Algunas pers onas con casa grandes y autos nuevos consiguen comprar a crédito en mejores condiciones . CT C I D DT 6. La idea de adoptar nuevas modas no es para m í . CT C I D DT 7. Algunas veces cuando veo productos nuevos pienso que sería bueno por lo menos adquirir uno de e l l o s . CT C I D DT 8. Me gusta adquirir cosas de marca . CT C I D DT 9. Los productos y servicios que realmente ser yo mismo, CT C I D DT adquiero me permit en 48 Diferencial Semántico Marque con una X el espacio en blanco que mejor indique su opinión del Shopping. No deje de responder ningún ítem. Éste Shopping es: poderoso : __:__:__:__:__:__:__: débil no-confiable :__:__:__:__:__:__:__: confiable moderno :__:__:__:__:__:__:__: anticuado frío :__:__:__:__:__:__:__: cálido cuidado descuidado :__:__:__:__:__:__:__: 49 Numéricas Disponibilidad y servicio de los canales de distribución Satisfacción de la dema n d a -5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5 Cooperación con distribuidores -5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5 Entrega y ubicación de materia l e s -5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5 Asistencia de proveedoras -5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5 las empresas Calidad del servicio brindado -5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5 Estado de los vehículos de distribución -5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5 50 Calificación Gráfica Marque con una X la cara que más se ajuste a su forma de sentir respecto a nuestra atención 51 DEMANDA DE LOS BIENES INDUSTRIALES CONSUMIBLES Estos productos son utilizados por la empresa en su producción y no se encuentran en el producto terminado Los datos a identificar: Número potencial de empresas usuarias Tasa de usuarios efectivos repartidos por tamaño Nivel de actividad por usuario efectivo Coeficiente técnico: Tasa de utilización unitaria por unidad de actividad 52 DEMANDA DE COMPONENTES INDUSTRIALES Estos productos SON BIENES INTERMEDIOS utilizados o incorporados en el producto fabricado Los datos a identificar: Número potencial de empresas incorporadas (repartidas por tamaño) Tasa de usuarios efectivos por tamaño Cantidad producida por usuario efectivo Coeficiente técnico: Tasa de utilización unitaria por unidad de producto 53 DEMANDA DE BIENES DE EQUIPO INDUSTRIALES Estos bienes son maquinarias y equipamiento necesarios para la actividad de producción Los datos a identificar para primer equipamiento: Número de empresas equipadas (repartidas por tamaño) Aumento de la capacidad de producción Cantidad de nuevas empresas usuarias Capacidad de producción de estas unidades Los datos a identificar para reposición: Tamaño del parque existente Distribución de edad y nivel del parque tecnológico Distribución de la vida del producto (obsolescencia técnica) Nuevas tecnologías (tasa de reposición-sustitución) 54