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Tema 1
La Mercadotecnia Moderna
Prof. Fátima León
Prof. María Virginia Baptista
El intercambio como elemento central
de la mercadotecnia




Intervención de dos o mas unidades sociales con
necesidades que satisfacer ( Negociantes y mercado)
Las partes deben participar voluntariamente.
Aportar algo de valor y beneficiarse con él.
Las partes deben estar en capacidad de comunicarse
entre sí.
Naturaleza y Alcance
La Mercadotecnia pretende satisfacer las necesidades de
modo beneficioso para: Cliente, proveedor, distribuidor,
empresa, sociedad
Comportamiento
de la empresa
Comportamiento
del
consumidor
Comportamiento
de la sociedad
Comportamient
o de los
vendedores
Naturaleza y Alcance
Ofertas de Mercadotecnia:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Bienes
Servicios
Experiencias
Acontecimientos
Personas
Lugares
Propiedades
Organizaciones
Información
Ideas
Importancia de la Mercadotecnia




Para las organizaciones
Para la economía global
Para el sistema económico
Para las personas
Importancia de la Mercadotecnia
Para las organizaciones
 Satisfacer las necesidades y deseos del cliente, es el
fundamento socioeconómico de la empresa
 Entre las muchas actividades empresariales es la única
que aporta ingresos
 Para empresas de servicio cuya intangibilidad es un
reto, la Mercadotecnia juega un papel vital
 Empresas no lucrativas por causa de la intensa
competencia (imagen, aceptación) requieren de
Mercadotecnia
Importancia de la Mercadotecnia
Para la economía global
 Las naciones dependen de la Mercadotecnia para
vender sus materias primas y su producción industrial a
otros países.
 La empresas ahora compiten en mercados de todo el
mundo.
Importancia de la Mercadotecnia
Para el sistema económico
Importancia de la Mercadotecnia
Para el sistema económico
El Mercadotecnia crea utilidad:
 Utilidad de lugar. Hace el producto accesible a los
consumidores potenciales donde ellos lo desean.
 Utilidad de tiempo. Hace el producto disponible cuando ellos
lo desean.
 Utilidad de información. Es creada comunicando a los
compradores prospectos que un producto existe.
 Utilidad de forma. se crea con el diseño y desarrollo de
bienes servicios e ideas. La producción transforma ej. Acero
en automóviles
 Utilidad de posesión. Es creada cuando es transferida la
propiedad al comprador.
Importancia de la Mercadotecnia
Para las personas:




Variedad de ofertas
El estudio de la Mercadotecnia lo hará un consumidor mejor
informado
La Mercadotecnia forma una gran parte de tu vida diaria.
Los consumidores son expuestos diariamente a 3,000
mensajes comerciales.
La Mercadotecnia probablemente se relaciona -- directa o
indirectamente -- con sus aspiraciones profesionales.
Concepto de la Mercadotecnia y análisis de sus
componentes
Es la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor
para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo, y
obtener así una utilidad. Identifica las necesidades y los
deseos insatisfechos; define, mide y cuantifica el tamaño
del mercado identificado y la potencial utilidad; determina
los segmentos que puede atender mejor y diseña y
promueve los productos, servicios, ideas, lugares,
personas apropiados en un todo de acuerdo con la
responsabilidad social
Concepto de Mercadotecnia y análisis de sus
componentes






Necesidad: estado de carencia percibida
Deseo: Forma que adopta una necesidad humana moldeada
por la cultura y la personalidad individual
Demandas: deseos humanos respaldados por poder de
compra
Productos: cualquier cosa que se puede ofrecer a un
mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que
satisface un deseo.
Servicio: actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a
otra y que es básicamente intangible
Valor para el cliente: Diferencia entre los valores que el
cliente obtiene al poseer y usar un producto
Concepto de Mercadotecnia y análisis de sus
componentes
Transacción: unidad de medida. Intercambio entre dos
partes con valor, condiciones, un momento y un lugar de
acuerdo.
Mercado: conjunto de todos los compradores reales y
potenciales de un producto o servicio.
Utilidad: satisfacción obtenida al recibir algo de valor en un
intercambio. Subjetiva, dependen de la comparación. La
utilidad es lo que hace valioso un objeto para el que lo recibe.
Concepto de Mercadotecnia y análisis de sus
componentes
Calidad: totalidad de funciones y características de un producto
o servicio que afectan su capacidad para satisfacer
necesidades de los clientes
Satisfacer y esforzarse por exceder los requerimientos de los
consumidores.
– La ausencia de variación.
– Total compromiso con la organización.
El mejor indicador de la calidad es la satisfacción del cliente
Concepto de Mercadotecnia y análisis de sus
componentes
Satisfacción de los clientes: grado en que el desempeño
percibido de un producto concuerda con las expectativas
creadas
Concepto de Mercadotecnia y análisis de sus
componentes
Satisfacción y fidelización del cliente
Rendimiento del
producto/servicio
Satisfacción
del cliente
Fidelidad
del cliente
Rentabilidad
de la empresa
Expectativas
del cliente
¿Las empresas que hacen un excelente trabajo de identificación,
servicio y satisfacción de deseos de los consumidores cuidan también
los intereses a largo plazo de éstos y de la sociedad?
Evolución del marketing
Evolución del marketing
Etapa de orientación a la Producción
Los fabricantes buscaban aumentar la
producción.
Los fabricantes suponían que los consumidores
buscarían bienes de calidad y de precio accesible.
Los ejecutivos con formación en ingeniería diseñaban
las estrategias corporativas.
La demanda de bienes excedía a la oferta de los
mismos.
No se empleaba el termino marketing. Existían
departamentos de ventas que dirigían a la fuerza de
ventas
Evolución del marketing
Etapa de orientación a las ventas:
Caracterizada por los abundantes recursos dirigidos a la
actividad promocional, para vender los productos que la
empresa quería fabricar.
Mayor respeto al personal del área de ventas
por parte de los directivos.
Aparición de la venta agresiva y tácticas
poco éticas de venta
Evolución del marketing
Etapa de Orientación al Marketing
Los fabricantes identifican lo que desea la gente y
dirigen todas las actividades corporativas a atender
dichos deseos
Se incluyen dentro de las responsabilidades del
gerente de Marketing funciones que anteriormente
pertenecían a otros departamentos.
Se distingue entre funciones de venta y de marketing.
Evolución del marketing
Marketing Social:
“ El marketing es un proceso social mediante el cual los
grupos logran lo que necesitan y desean mediante la
creación, oferta y libre intercambio de productos que otros
valoran”
Evolución del marketing
Marketing Verde:
La noción de intercambio y de satisfacción de necesidades
siguen siendo el centro de atención, sólo que bajo la
perspectiva de lo sustentable.
Concepto de Mercadotecnia y análisis de sus
componentes
Mercadeo para la sociedad: determinar las necesidades y
deseos y proporcionar satisfactores de forma más eficaz que
la competencia de modo que se mantenga o mejore el
bienestar del consumidor y de la sociedad.
Sociedad
(bienestar humano)
Consumidores
(satisfacción)
Empresa
(utilidades)
Concepto de Mercadotecnia y análisis de sus
componentes
Clasificación social de los productos en un entorno
socialmente responsable
Beneficio a largo plazo
para el consumidor
Satisfacción inmediata
Baja
Alta
Alta
Saludables
Deseables
Baja
Deficientes
Agradables
Evolución de la Mercadotecnia y el papel en las
organizaciones
De la orientación de producción a la orientación de Mercadeo
Punto de
Partida
Elemento
Clave
Empresa
Productos
Medios
Promoción
y ventas
Fines
Beneficios a través
de las ventas
Elementos del Enfoque Ventas
Punto de
Partida
Mercado
Objetivo
Elemento
Clave
Necesidades
de los
consumidores
Medios
Mercadeo
Coordinado
Elementos del Enfoque Mercadeo
Fines
Beneficios a través
de la satisfacción
del consumidor
Evolución de la Mercadotecnia y el papel en las
organizaciones
Mercadeo
Finanzas
Recursos
Humanos
Recursos
Humanos
Mercadeo
Cliente
Finanzas
Recursos
Humanos
Cliente
Recursos
Humanos
Modelo de orientación al mercado
FACTORES RELATIVOS
A LA ALTA DIRECCIÓN
DINAMICA
INTERDEPARTAMENTAL
SISTEMAS
ORGANIZATIVOS
Importancia que los
directivos conceden a
las necesidades de sus
clientes
Aversión al riesgo
Actitud frente a los
cambios
Grado de conflicto y
acuerdo
interdepartamental
Conexión entre los
diferentes departamentos
Formalización
Centralización
Departamentalización
Mecanismos de medida
de rendimiento
ORIENTACION AL MERCADO
GENERALIZACIÓN DE INTELIGENCIA
DISEMINACIÓN DE INTELIGENCIA
RESPUESTA DE LA ORGANIZACIÓN
CONSECUENCIAS
RESPUESTAS DE
LOS
CONSUMIDORES
RENTABILIDAD,
VENTAS, CUOTAS,
LEALTAD
RESPUESTAS DE
LOS EMPLEADOS
El análisis del medio ambiente de la
Mercadotecnia
•
Microentorno
•
Macroentorno
Análisis del entorno
El monitoreo del entorno consiste en:
1.
2.
3.
Reunir información sobre el ambiente externo de la
organización
Analizar dicha información
Pronosticar el impacto de las tendencias que se
descubran por medio del análisis.
Importancia del análisis del entorno
Detectar Oportunidades y amenazas
 Identificar Fortalezas y Debilidades
 Identificar tendencias (Rumbo o sucesión de
acontecimientos con cierto ímpetu y durabilidad)
 Establecer estrategias y tácticas de mercado
 Establecer y desarrollar ventajas Competitivas
 Efectuar una adecuada planificación
 Obtener información, que es la mayor fuente de poder en
la actualidad.

El análisis del medio ambiente de la Mercadotecnia
Microentorno:
Empresa
Proveedores
Públicos
Programa de
Mercadotecnia
Intermediarios
Competidores
Clientes
El análisis del medio ambiente de la Mercadotecnia
Empresa:
Alta Dirección
Finanzas
Contabilidad
Programa de
Mercadotecnia
I +D
Producción
Compras
El análisis del medio ambiente de la Mercadotecnia
Macroentorno
Condiciones
Económicas
Demografía
Naturales
Programa de
Mercadotecnia
Fuerzas
sociales y
culturales
Tecnología
Fuerzas
políticas
y legales
La gestión de marketing como
generadora de relaciones con los
clientes y de valor
La gestión de marketing como generadora de
relaciones con los clientes y de valor
Los resultados del Profit Impact of Market Strategies
(PIMS) indican que las empresas que se distinguen en
crear valor son, a su vez, las que obtienen:
Rentabilidades
superiores sobre la
inversión
Mayores niveles de
retención y lealtad de los
clientes
Ventas superiores a
las de la competencia
¿Cómo se componen las relaciones?
•
•
Relaciones primarias (empresa-cliente)
Relaciones secundarias (empresa-stakeholders)
Fundamento de las relaciones:
“Búsqueda de relaciones de colaboración con aquellos
actores que pueden proporcionarla de forma sostenida y
superior frente a otras alternativas”
Clave: Control de los procesos de relación primarios y
secundarios, así como la medición de su impacto en los
procesos claves y en el sistema de valor.
¿Cómo la empresa puede generar valor a través
de su modelo de negocio?
Decisiones estratégicas claves
Análisis de necesidades
Propuesta de valor
Cadena de valor
Orientación al
mercado
Análisis de necesidades
Puntos claves:

Considerar las necesidades
fundamentales y relacionadas.
directas
e
indirectas,

Pensar creativamente en ampliar la satisfacción de las
necesidades de los clientes.
¿Cómo pensar creativamente en las necesidades
de los clientes?
Productos análogos
Productos sustitutos
Productos complementarios
Sectores relacionados
Necesidades de estética e imagen
Necesidades de comodidad
Nuevas tecnologías
Nuevos materiales
Ruptura de ortodoxias
La propuesta de valor
Desglose tradicional
Atributos del
producto
Valor para los clientes
Imagen
Relaciones
Calidad
Precio
Funcionalidad
La propuesta de valor
Enfoque del océano azul
Cuadro estratégico
Nivel de la
variable
Alto
Bajo
Variables
estratégicas
Trabajo de campo
VI
V2
V3
V4
VI
La propuesta de valor
Enfoque del océano azul
(CHAN KIM & RENEE MAUBORGNE)
Nivel de la
variable
Alto
POSTGRADO XX
POSTGRADO YY
Bajo
Vinculación
Capacitación
Acceso a
de los
información con el entorno
(V3)
profesores
especializada
(V2)
(v1)
Desarrollo de
investigación
(V4)
Actividades Gestión
Infraestructura Tecnología extensión administrativa(
(V5)
(V6)
V8)
(V7)
¿Qué hacer con las variables?
CREAR
¿Cuáles variables se
pueden crear porque
en la industria nunca
se han conocido?
REDUCIR
¿Cuáles variables se
pueden reducir por
debajo de la norma
de la industria?
Una nueva
curva de
valor
INCREMENTAR
¿Cuáles variables se
pueden incrementar
por encima de la
norma de la industria
ELIMINAR
¿Cuáles variables
que la industria da
por sentada se
pueden eliminar?
CADENA DE VALOR ACTUAL/PROPUESTA
PROCESOS
DE APOYO
Logística
interna o
entrada
Planificación, Organización, Dirección y Gerencia General,
Control.
Tecnología, Investigación y Desarrollo
Finanzas
Capital Humano
Infraestructura
Asuntos Públicos y Legales
Seguridad, Higiene y Ambiente
Operaciones o
producción
Logística
externa o de
salida
PROCESOS PRIMARIOS
Mercadeo y
Ventas
Servicios
relacionados