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La estrategia de comunicación
Zulay Moreno
¿ QUÉ ES PROMOCIÓN ?
EL PROCESO DE COMUNICACIÓN
¿Dice qué?
¿A quién?
¿Quién?
EMISOR
CODIFICACIÓN
MENSAJE
¿Cómo lo dice?
MEDIOS
DECODIFICACIÓN
RECEPTOR
¿A través de
cuáles medios?
RUIDO
RETROALIMENTACIÓN
¿Efectos deseados?
Sí
No. Corregir.
RESPUESTA
¿Con qué efectos?
Fuente: Philip Kotler
AHORA QUÉ PASA CUANDO EL
MENSAJE ES INCORRECTO…
American Airlines en México
Al anunciar el lujo de su clase de negocios se
les ocurrió promocionar sus asientos de cuero,
entonces utilizaron el slogan “fly in leather”.
Al traducirlo decía vuela en cueros.
Pepsi en Taiwán
Al utilizar la misma campaña de marketing en
la cual utilizaban el slogan publicitario “vuelve
a la vida con la generación Pepsi”, se tradujo
como “ Pepsi traerá a tus antepasados de
vuelta de entre los muertos”.
De Chevy Nova y otros…
• General Motors lanza su carro marca Chevy Nova
y queda perplejo cuando la gente en América
Latina se ríe, porque “no va”, significa “no
funciona”.
• Mitsubishi con su marca “Pajero” en España, que
significaba…
• Rolls-Royce en Alemania introduce su marca
“Silver Animal Droppings”, algo así como
“cagadas de animal plateado”.
• Ford con su marca “Pinto”, al introducirla en
Brasil fracasó, porque pinto en argot brasileño es
“pene pequeño”.
ALGUNOS TIPOS DE COMUNICACIÓN
ORAL
ESCRITA
TÁCTIL
SONORA
GUSTATIVA
OLFATIVA
VISUAL
MÍMICA
ARTÍSTICA
INTERPERSONAL
/ INTROVERTIDA
ORGANIZACIONAL
PROMOCIÓN. CONCEPTO.
“Es una forma activa y explícita de la
comunicación de Marketing”.
“Es la función de Marketing relacionada con la
comunicación persuasiva, hacia audiencias
objetivo, de los componentes del Programa
de Marketing para facilitar el intercambio
entre el fabricante y el consumidor y
satisfacer los objetivos de ambos”.
John Burnett
COMUNICACIÓN PERSUASIVA.
Intenta convencer a la audiencia objetivo para asumir una
¿
QUÉ
ES
PROMOCIÓN
?
nueva actitud frente a un producto. Ej. Todos los productos
en todas las categorías que utilizan el argumento de que
son los mejores.
AUDIENCIAS OBJETIVO.
Grupo de consumidores o potenciales consumidores hacia
donde va dirigido el mensaje. Ej. Los productos light, van
dirigidos a las personas que se cuidan.
OBJETIVOS.
Objetivos generales acerca de la empresa y su marketing mix:
• Informar. Ej.
• Persuadir. Ej.
• Recordar. Ej.
OBJETIVOS.
Objetivos con relación al producto:
1. Conciencia (dar a conocer la existencia del producto).
2. Conocimiento (mostrar sus atributos).
3. Gusto (creación de sentimientos favorables hacia el
producto).
4. Preferencia (crear preferencia sobre otros productos).
5. Convicción (desarrollar la convicción para comprarlo).
6. Compra (llevar al consumidor a dar el paso final para
comprar).
ESTRATEGIA DE MEZCLA DE MERCADOTECNIA
MEZCLA DE
PROMOCIÓN
MEZCLA DE
OFERTA
MEZCLA DE
PRODUCTOS
EMPRESA
MEZCLA DE
SERVICIOS
MEZCLA DE
PRECIOS
MEZCLA DE
PUBLICIDAD
MEZCLA DE
VENTA
PERSONAL
MEZCLA DE
PROMOCIÓN
DE VENTAS
MEZCLA DE
RELACIONES
PUBLICAS
CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
CONSUMIDORES
META
MEZCLA DE
MERCADEO
DIRECTO
MEZCLA DE
MERCHANDISING
Fuente: Philip Kotler
Promoción de ventas: son incentivos a corto plazo para estimular
la compra o la venta de un producto. Ejemplos: degustaciones,
demostraciones, concursos, muestras, descuentos al distribuidor,
detallista o consumidor, premios, regalos, cupones, ferias.
P
R
O
CONSUMIDORES
INTERMEDIARIOS O CANAL DE DISTRIBUCIÓN
M
O
FUERZA DE VENTAS
C
I
Ó
N
MIXTO
La venta personal
Presentación cara a cara de un producto o una
idea ante un cliente potencial por parte de un
representante de la organización
• La información se presenta
directamente
• Retroalimentación inmediata
• Se pueden hacer
rectificaciones y ajustes
inmediatos
• Cuidado: Los clientes se
comunican entre sí
Fuerza de ventas: es el personal de ventas o
asesores de negocio, mejor conocidos hoy en día, quienes
sirven como enlace de la compañía con los clientes. Para la
mayoría de los clientes “son la compañía”. Son responsables
de traer a la organización mucha de la inteligencia
(información) requerida acerca del cliente.
Objetivos de la Fuerza de Ventas:
• Creación de clientes
• Comunicación
• Ventas
• Servicio
• Búsqueda de información
• Varios (distribución, cobranza, etc.)
Publicidad: Es cualquier forma
pagada de presentación no
personal de ideas y bienes por
un patrocinador identificado.
ABOVE THE LINE (ATL):
• PERIÓDICOS, RADIO, REVISTAS, TV, VALLAS
DIRECTORIOS.
BELOW THE LINE (BTL):
• FACHADAS DE EDIFICIOS Y C.C. (MALL
DOMINATION).
• ESCALERAS MECÁNICAS
• TATUAJES, VALLAS HUMANAS
MEZCLA DE
PUBLICIDAD
• RUMBAS, EVENTOS, TIENDAS Y CABINAS
TEMÁTICAS.
• BAÑOS
• INTERNET
• PANTALLAS DE PLASMA
MEZCLA
CREATIVA
MEZCLA DE
MEDIOS
• ROTULACIÓN EN: AUTOBUSES, CARROS,
METROS (BACK LIGHTS), ASCENSORES.
• VELETAS.
COPY (TEXTO)
PRESENTACIÓN Y
TRATAMIENTO
TÁCTICAS
• VESPA VALLAS Y/O MOTO VALLAS, VALLAS
INFLABLES.
•TRUCK SIGNS
• CHUPETAS MÓVILES Y FIJAS.
• COMMUTER NEWSPAPERS
• CEELITE: FLOOR LITE, HUMAN LITE, MOVIL
LITE Y PENDON LITE.
• FLOOR ADS.
Las relaciones públicas
Comunicación con aquellos que no son
clientes: empleados, grupos de interés
publico, accionistas y el gobierno
También son parte de la base de datos
 Comunicación y receptor más sensible
 Muy útil en términos de responsabilidad social
 No representan ventas directas pero si
posicionamiento
 Mensaje diferente
Relaciones Publicas: una variedad de programas
diseñados para mejorar, mantener o proteger a una
compañía o a la imagen de un producto.
•Conferencias
•Patrocinio de eventos,
deportivos, ambientales, etc.
•Artículos (prensa, revistas)
•Entrevistas
•Noticias sobre la empresa
•Donativos
Mercadeo Directo: toda comunicación directa entre la
empresa y sus clientes o prospectos.
Servicio 800
Telemercadeo
Usar el teléfono para llamara a los clientes o a los prospectos
Posibilidad de modificar el
mensaje al ir creciendo la
retroalimentación
Se ahorra tiempo y dinero
Es muy útil cuando los clientes
son pequeños o viven en lugares
donde es difícil acceder
Aumenta la frecuencia de
contacto entre la empresa y sus
clientes
La mensajería de texto es
también una opción
Internet
Importante disminución de los costes de interacción
Bidireccionalidad de la comunicación
Mayor eficacia y eficiencia de las acciones de
comunicación.
Inteligencia de clientes
Públicos muy segmentados.
Personalización y marketing 1 to 1
Capacidad de comunicar con cualquier sitio desde cualquier lugar
Mejora de la atención al cliente. Funcionamiento 24 horas, 365 días
Mejora de los procesos comerciales
• “Permission Marketing”
• “ Viral Marketing”
Permission Marketing o Marketing de Consentimiento
Acciones de marketing dirigidas a aquellos usuarios que
fehacientemente han manifestado su deseo de recibir la
información promocional que se les suministra por parte de una
empresa u organización. Esta siendo muy utilizado en el envío
mensajes comerciales vía GSM o utilizando tecnología WAP .
Solicito permiso
para mercadear
productos o
servicios
Persona
está
interesada
Ofrecer un “newsletter” o información periódica sobre un
contenido, producto, servicio o proceso
Marketing Viral (Viral Marketing)
Traslación a Internet de la técnica de promoción denominada
“boca oreja”, según la cual, los consumidores se convierten en
los promotores (entre sus familiares, amigos y conocidos) de
los bienes o servicios que han adquirido y cuyo uso les es muy
satisfactorio.
Gerente de Mercadeo
puede acelerar
el proceso
Mercadeo
Viral
Mercadeo
Viral
Mercadeo
Viral
Mercadeo
MercadeoViral
Mercadeo
Viral
MercadeoMercadeo
Viral
Viral
Viral
Ocurre en
forma natural
Viral Marketing
Características:
•
•
•
•
•
•
•
•
81% netizens pasan mensajes al menos una vez
49 % netizens pasan mensajes más de dos veces
Es diferente abrir un Email de un conocido, que de una
empresa
El mensaje permanece inalterado
Disminuye los costos de difusión
Tu mensaje y tu marca está en manos de otros
Se deben buscar indicadores que midan el desempeño
No esperar respuesta inmediata, tarda en hacer “masa
crítica”
Selectividad de la audiencia
El servicio 800, herramienta del marketing
Es un tipo de servicio telefónico que no representa gasto
alguno para los clientes.
Ventajas del servicio 800
• Comunicación directa entre la dirección de la empresa y sus
clientes
• Comunicación entre la empresa y su red de distribución, con
la ventaja de poder desarrollar el diálogo sin que el cliente
deba preocuparse por el costo del contacto
• Adecuado en el servicio posventa para el seguimiento y
control de calidad, peticiones de documentación, información
sobre nuevos productos, etc.
Merchandising: es el consumidor y el producto en
contacto en el punto de venta. Son los mensajes en el
empaque, el contacto por los habladores, el mensaje
dado al posible cliente por
demostradores o impulsadores de producto.
PLAN DE
MARKETING
PASOS EN LA
PLANEACIÓN DE LA
PROMOCIÓN.
OBJETIVOS Y
ESTRATEGIAS
MARKETING
MIX
PROMOCIÓN
1. DETERMINAR
OPORTUNIDAD DE
PROMOCIÓN
9. MEDIR LOS
RESULTADOS
2. DETERMINAR
LOS OBJETIVOS DE
PROMOCIÓN
3. ORGANIZAR LA
PROMOCIÓN
8. IMPLEMENTAR
UNA ESTRATEGIA
4. SELECCIONAR
LA AUDIENCIA
7. DETERMINAR UN
PRESUPUESTO
Fuente: John Burnett
5. SELECCIONAR
EL MENSAJE
6. SELECCIONAR
MEZCLA
PROMOCIONAL
PASOS:
1. DERTERMINAR OPORTUNIDAD DE PROMOCIÓN.
•
TENDENCIA DE LA DEMANDA
•
CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO
•
MOTIVOS EMOCIONALES DE COMPRA
•
PRESUPUESTO
3. ORGANIZAR PROMOCIÓN.
•
¿EL DPTO. DE PROMOCIÓN O LA GCIA. DE MKT. ESTÁ
EN CAPACIDAD DE LLEVAR A CABO LA PROMOCIÓN?
4. SELECCIONAR LA AUDIENCIA.
•
DETERMINAR EL GRUPO DE INDIVIDUOS A QUIEN VA
DIRIGIDA LA PROMOCIÓN.
5. SELECCIONAR EL MENSAJE.
•
¿QUÉ DESEAN ESCUCHAR? ¿QUÉ ES IMPORTANTE PARA
ELLOS?
6. SELECCIONAR LA MEZCLA PROMOCIONAL
7.- Determinar un presupuesto promocional:
En vez de un método universal de establecer el presupuesto
promocional, hay cuatro métodos comunes de establecerlo:
• Porcentaje de las ventas.
Se basa en un % fijo de ventas promedio o del año anterior.
Ventajas:
1. Variará de acuerdo al nivel de ventas.
2. Sencillez
3. Fomenta la estabilidad competitiva entre las empresas (gastan el
mismo %).
Desventajas:
1. Utiliza el razonamiento inverso, las ventas originan la promoción y no al
contrario.
2. Depende de la disponibilidad de fondos, más que de las oportunidades del
mercado.
3. Al depender de las ventas interfiere en la planeación a largo plazo.
•
Todos los fondos disponibles.
La cantidad que queda después de todas las inversiones de la
compañía, se invierte en Promoción.
• Seguir la competencia (Paridad comparativa o competitiva).
Basan su presupuesto de Promoción en la inversión de sus competidores.
Ventajas:
1. Fácil de usar.
2. Minimiza la guerra del mercado.
Desventajas:
1. Los objetivos de las otras compañías no son iguales.
2. La mezcla de productos es diferente.
3. Sólo se conoce la inversión en Promoción de la competencia después
de ejecutada.
• Presupuesto por objetivo y tarea.
Una vez definidos los objetivos de promoción, se determinan las
tareas para alcanzarlos y se estiman los costos de estas tareas. Es
la técnica más popular y lógica.
Ventajas:
1. Desarrolla el presupuesto desde la base.
2. Se adapta perfectamente a la introducción de nuevos productos.
Desventaja:
1. Sus resultados son tan buenos como los objetivos enunciados y la
inversión que se determinó para alcanzarlos.
8.- Implementar una estrategia:
1.
•
•
•
Tomar decisiones acerca de todos los elementos del plan.
Principales tipos de medios: above o below the line.
Tiempo en los mismos (duración de la campaña).
Alcance, frecuencia, impacto, etc.
2. ¿Las decisiones se pueden implementar y hay personal para llevar a
cabo cada tarea?
3. Las decisiones deben ejecutarse de manera correcta y en el tiempo
requerido.
9.- Medir los resultados y corregir si fuera necesario:
¿Se alcanzaron los objetivos previstos?