Download Reenfocando el Marketing - Graduados de Ciencias Económicas

Reenfocando el
MARKETING
Lic. Federico Menna
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Temas
• Reenfocando el Marketing
• Análisis Comercial
– Investigación de mercados
– Marketing Estratégico
– Marketing Operativo
– Plan de Marketing
• Marketing Social
• Marketing Integrado
MARKETING
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Marketing
Marketing
El Marketing consiste en un proceso de
intercambio mutuamente beneficioso.
Reenfocando el Marketing
Reenfocando el Marketing
Tratar al cliente como persona y como
huésped
 Orientación de toda la empresa hacia el
cliente
 Profunda actitud de servicio
 Identificar a los principales clientes (Regla
del 80/20)
 Tener en cuenta también la long tail

Reenfocando el Marketing
Crear relaciones a largo plazo y clientes
vitalicios
 Fidelizar clientes (Programa de fidelización)
 Satisfacer las necesidades del cliente
 Sorprender, deleitar y superar sus
expectativas
 Regla de Oro + Regla de Platino
 Generar experiencias de compra
memorables

Reenfocando el Marketing
Ganar credibilidad y confiabilidad
 Escuchar más y hablar menos
 Aumentar los diálogos / Comunidades
 Bienvenidas las quejas
 No presionar excesivamente al cliente
 Hacer todo más simple, más claro, más
fácil, más amigable
 Negocios + humanismo

Reenfocando el Marketing
Marketing Integrado + Marketing Social
 Vendedores = asesores + satisfactores +
solucionadores
 Evitar los ismos (consumismo,
materialismo)
 Respeto, amor, aceptación del cliente
 Alinear el Marketing a la Visión, Misión, y
Valores

Investigación de mercados
Investigación de mercado
Es un proceso de obtención de información,
análisis de la misma y presentación de
resultados para disminuir los riesgos en la
toma de decisiones.
Investigación de mercado
 Objetivos de la Investigación (Calidad de servicio,
medios de comunicación, honorarios, etc.)
 Diseño de la Investigación (Encuestas, entrevistas
en profundidad, grupos de enfoque, etc.)
 Diseño de la muestra (Representativa de la población)
 Métodos de obtención de la información
(encuestas por Internet, correo, telefónicas y personales)
 Análisis y presentación de resultados (Tablas
y gráficos)
Marketing Estratégico
Marketing Estratégico
Mercado (1)
 Competencia (2)
 Segmentación (3)
 Target (Público objetivo) (4)
 Posicionamiento (5)

Mercado
Tamaño del mercado
 Características
 Entorno

Macroentorno
 Microentorno

Entorno
Son variables, fuerzas, factores que
impactan, influyen actualmente o en el
futuro en el negocio / empresa.
Entorno o Ambiente

Macroentorno (General)
Escenarios
 Análisis FODA


Microentorno (Particular)

Fuerzas competitivas de Porter
Escenarios
Político-legal
 Socio-cultural
 Económico
 Tecnológico

Político-legal







Políticas hacia determinados Sectores
Leyes impositivas / laborales
Reforma del Código Civil y Comercial
Apoyo a las Pymes
Falta de políticas proyectadas a largo plazo
Corrupción y cierto grado de inseguridad jurídica
Reglas de juego no del todo claras
Socio-cultural
Tendencias, modas
 Clientes más informados, más exigentes y
cuestionan en mayor medida
 Clientes menos fieles y comparan
diferentes alternativas
 Tendencia creciente a la capacitación
 Nuevas formas y canales de
comunicación

Económico









Tasa de inflación / interés
Nivel de crecimiento
Nivel de empleo
Poder adquisitivo de la población
Accesibilidad al crédito
Tendencia al ahorro / consumo
Productividad
Tipo de cambio / devaluación
Globalización / crisis / incertidumbre
Tecnológico
Rápida obsolescencia tecnológica
 Asociación con la imagen
 Convergencia cada vez mayor entre
tecnología y comunicaciones
 Diferentes avances gracias a la tecnología
 Mayor accesibilidad a las mismas
 Automatización creciente

Análisis FODA
INTERNAS
EXTERNAS
Fortalezas
 Debilidades


Oportunidades
 Amenazas
Fortalezas
Conocimientos especializados
 Calidad de servicio de excelencia
 Innovación permanente
 Buen nombre / Imagen de marca
 Ser el primero
 Ser el único
 Localización
 4 P del Marketing

(Servicio/Honorarios/Distribución/Comunicación)
Oportunidades
Incremento del poder adquisitivo
 Globalización
 Nuevas relaciones comerciales internac.
 Crecimiento de la población en la zona
 Nuevos contactos, club, gimnasio
 Nuevos canales de comunicación de bajo
costo

Debilidades
Falta de actualización tecnológica
 Personal desmotivado y poco
comprometido
 Dificultad para adaptarse a los cambios
 Mala imagen de la empresa (decoración)
 Excesivo tiempo destinado a cada cliente
 Falta de dominio de otros idiomas
 4 P del Marketing

Amenazas / Riesgos
Posible ingreso en la zona de un
Competidor muy importante y reconocido
 Inseguridad en el barrio
 Situación económica en general
 Hipercompetitividad
 Tasa de inflación
 Dificultad de acceso al crédito

Fuerzas Competitivas (Porter)
Poder de negociación de los clientes
 Poder de negociación de los proveedores
 Competidores actuales
 Competidores potenciales
 Sustitutos (Ej. Manteca y margarina)

Análisis de la Competencia
Fortalezas (A-M-B)
Debilidades (A-M-B)
Producto
Precio
Distribución
Localización
Comunicación
Imagen
Facturación
Producto
Precio
Distribución
Localización
Comunicación
Imagen
Facturación
Segmentación
Segmentación
La segmentación de mercado consiste en
dividir el mismo en diferentes grupos
homogéneos de clientes, con deseos, gustos,
necesidades, preferencias, características o
comportamientos semejantes.
Segmentación (Clientes)
• Segmentación
– Localización (BN,
Centro y Palermo)
– Edad (18-24, 25-34,
35-49, 50-64, 65 +)
_ Sexo (Hombre, Mujer)
_ NSE (Alto, Medio Alto,
Medio, Medio Bajo,
Bajo)
• Target
–
–
–
–
Centro y BN
18 a más de 65 años
Mujeres y hombres
NSE Medio, Medio
Alto, Alto
Segmentación (Clientes)
• Segmento 1: Clientes localizados en BN y
Centro, entre 18 y más de 65 años,
mujeres y hombres, NSE Medio, Medio
Alto y Alto.
• Segmento 2: Clientes localizados en el
Centro, entre 30 y 64 años, hombres y
mujeres, NSE Medio Alto y Alto.
Segmentación (Empresas)
• Segmentación
– Localización (BN,
Palermo, Belgrano)
– Sector Industrial
(Gráfica, Textil,
Turismo, Servicios)
– Tamaño (Grandes,
Medianas, Pequeñas)
– Criterios de compra
(Calidad, Servicio,
Precio)
• Target
– Palermo y Belgrano
– Sector Servicios y
Turismo
– Grandes y Medianas
– Calidad y Servicio
Segmentación (Empresas)
• Segmento 1: Empresas localizadas en
Palermo y Belgrano, del Sector Servicios y
Turismo, Medianas y Grandes y que
buscan Calidad y Servicio.
• Segmento 2: Empresas localizadas en
Belgrano, del Sector Servicios, Medianas
y que buscan Calidad y Servicio.
Targeting
Targeting
Targeting significa seleccionar segmentos
de mercado.
Targeting
1. Atractivo del segmento
 2. Ventaja competitiva
 3. Competidores

Target
Consiste en un grupo de clientes que
tienen características, necesidades, gustos,
preferencias o comportamientos semejantes
al que la empresa decide servir.
Posicionamiento
Lograr que un producto ocupe en la mente
de los clientes un lugar claro, diferente
y atractivo, en relación a otros
productos competidores.
Ejemplos de Posicionamiento
- Pervinox espuma: “El primer jabón Espuma
Antibacterial para manos”
- Carrefour: “El precio más bajo …”
- Agua Villa del Sur: “El agua liviana”
- La Caja: “Los especialistas …”
- Volvo: “El auto más seguro del mundo”
- Christian Barnard: “El primer Médico en
realizar un transplante del corazón”
Ejemplos de Posicionamiento
- Avis: “Somos la número dos, nos
esforzamos más”
- Día: “Precio + calidad”
- Walmart: “Siempre precios bajos”
- Marval, O´Farrel & Mairal: “El Estudio más
grande y uno de los más antiguos de
Argentina”
- Pervicol: “Higiene rápida de manos sin
enjuague”
Mapa de percepción
Alta
Calidad Técnica
Baja
Calidad
Humana
Alta
Calidad
Humana
Baja
Calidad Técnica
Marketing Operativo
Marketing operativo
Producto / Servicio (6)
 Precio / Honorarios (7)
 Plaza / Localización / Distribución (8)
 Promoción / Comunicación (9)

Producto / Servicio


Beneficios

Características ¿Qué es?
Ciclo de vida

Introduc/Crecim/Madurez/Declive







Reputación / Prestigio
Imagen + Marca
Calidad
Tecnología
Entorno físico
Garantía
Servicio postventa
¿Qué hace por mí?



Trayectoria
Calidez
Calidad Médica
“En nuestra fábrica hacemos
cosméticos, en la
perfumería vendemos
ilusiones”
Charles Revson
Precio / Honorarios

Costo Plus: 800 $ (Costo) x 2 (Margen) =
1600 $
800 $ (Costo) + 800 $ (Plus) = 1600 $ (Precio /
Honorario final)

Competencia: 1300 $ / 1500 $ / 1800 $

Demanda / Valor (Clientes): 2500 $
Plaza / Distribución

Empresa  Mayorista  Minorista 
Consumidor final

Empresa  Minorista  Consumidor final

Empresa  Consumidor final
Promoción / Comunicación









Adaptabilidad
Honestidad
Discreción
No hablar mal de la competencia
Coherencia comunicacional + integración
Claridad
Creatividad e innovación
Continuidad en el tiempo
Resaltar lo positivo
Comunicación






¿Quién?
¿Qué?
¿Cómo?
¿Dónde?
¿Cuándo?
¿Cuánto?

e-mail
sms
Venta personal
Publicidad
Volantes / Folletos
Telemarketing
Linkedin
Web site
Etc.
Comunicación



 ¿Cómo?

Trayectoria
Calidez
Calidad Médica
Atención + Interés



Calidad
Servicio
Limpieza
Comunicación
¿……?
Comunicación
Mix de Comunicación
(Offline + Online)
Publicidad
 Relaciones públicas
 Ventas
 Promociones de ventas
 Marketing directo
 Sponsorización

Comunicación








Venta personal / Comunicación personal
Asociarse a un club o gimnasio
Actividad docente / conferencias / charlas
Imagen Institucional (Tarjetas, papel con membrete,
sobres, volantes, folletos, carpeta de servicios, remeras,
gorros, bolsos, auto, etc.)
PNT
Merchandising (lapiceras, calendarios, etc.)
RRPP + Prensa (Aniversarios, eventos, seguimiento,
conferecia de prensa, gacetilla de prensa, etc.)
Posicionamiento en buscadores (Natural o SEO = Optimización
Pago o SEM = Palabras Clave, … $ x día, PPC  Web)
Comunicación











e-mail
Marketing Mobile (Ej. sms, Código QR)
Publicidad en periódicos / diarios / revistas
Publicidad en radio / TV / Internet (Banners)
Correo directo
Telemarketing
Referidos
Newsletters (papel / electrónico)
Página web
Portales
Blogs
Comunicación










Linkedin / Twitter / Facebook (Perfil Profesional +
Landing Page) / Youtube
Promoción (Ej. Descuentos Especiales)
Páginas Amarillas
Soporte físico
Comunidades
Línea 0800
Video Institucional
Publicaciones (Ej. Libros, artículos)
Video mail
Boca a boca / Marketing viral (Caso Mascherano)
Página Web

Contenidos actualizados y relevantes
Palabras clave
Buenos links
Fácil navegabilidad
Botones de las Redes sociales / Presencia
Blog
Formulario (Ej. Suscripción a un newsletter)

El Estudio / Por qué elegirnos / Profesionales / Áreas






de Práctica / Publicaciones / Clientes / Links / Contacto
Carpeta de Servicios
El Estudio
 Por qué elegirnos
 Profesionales
 Áreas de Práctica
 Publicaciones
 Clientes
 Contacto

Comunicación
Comunicación
“!Simplifiquen, simplifiquen,
simplifiquen¡”
“Lo más simple es lo más
perfecto”
Plan de Marketing
Plan de MKT
Resumen ejecutivo
 Análisis de situación (1) + (2)
 Objetivo
 Estrategia (3) + (4) + (5)
 Táctica / Plan de acción (6) + (7) + (8) + (9)
 Presupuesto
 Control

Resumen ejecutivo
Objetivos
 Estrategia
 Producto / Servicio (Ventajas diferenciales)
 Recursos

Objetivos
Escritos
 Exigentes
 Posibles
 Cuantificables (medibles)
 Eficientes

Objetivos
Se refieren a ¿qué? queremos lograr
Ej. Bajar 4 kilos de peso en un mes
Alcanzar una facturación de …… $ en un año
¿Qué?
¿Cuánto?
¿Cuándo?
Objetivo

Lograr una participación de mercado del 2
% en un año.

Vender … Unidades (U) en un año.
Metas
Son objetivos parciales
Ej. Bajar 1 kilo de peso por semana
Lograr una facturación de ….. $ por mes
¿Qué?
¿Cuánto?
¿Cuándo?
Estrategias
Son los grandes lineamientos, el ¿cómo?
logro llegar a los objetivos (¿qué?)
Estrategias Genéricas
Líder en costos (Carrefour)
 Diferenciación (Hotel Alvear)
 Nicho de mercado (Botones militares,

Fabricar Violines, Médico Deportólogo enfocado
en Tenistas, Abogado Especializado en
empresas de seguridad)
Estrategias de crecimiento

Penetración de mercados (Mismo Producto
en el mismo Mercado).

Desarrollo de mercados (Mismo Producto en
nuevos Mercados).

Desarrollo de productos (Nuevos Productos
en los mismos mercados).

Diversificación (Nuevos Productos en nuevos
Mercados).
Estrategias de Marketing Mix

Estrategias
Producto
 Precio
 Plaza / Distribución / Localización
 Promoción / Comunicación

Estrategias de Marketing

Producto: Incorporar innovaciones en el
producto.

Precios: Desarrollar una nueva metodología
para fijar precios.

Distribución: Sumar un nuevo canal de
distribución.

Comunicación: Aumentar intensamente las
acciones comunicacionales al target al que nos
dirigimos.
Tácticas
Son la concretización de la estrategia, los
planes específicos de acción para alcanzar
los objetivos
Ej. Desarrollar un Calendario con Acciones
comunicacionales (Telemarketing, e-mail
Marketing, Prensa, sms, Volantes, etc.).
¿Qué? / ¿Cuándo? / ¿Cuánto? / ¿Quién?
Presupuesto
El Presupuesto anual será de 15 % sobre
los ingresos por ventas proyectados.
(Ej. 15 % de …. $)
Control
Controlar lo Planificado Vs lo Real.
(Ej. Ingresos anuales proyectados 3200000 $
Vs Ingresos obtenidos 3000000 $).
- Desvío = (200000 $).
- Desarrollar acciones correctivas (Ej. Ajustar
lo proyectado o aumentar las Acciones
comunicacionles).
Marketing social
Se refiere a aquellas actividades
destinadas a defender los intereses
de la sociedad (prevención de
enfermedades, campañas de vacunación,
valor nutricional de los alimentos, cuidado
del medio ambiente, prevención de
accidentes de tránsito, etc.)
Marketing Social
Clientes
Sociedad
Empresa
Marketing Integrado
Resumen
• Reenfocando el Marketing
• Análisis Comercial
– Investigación de mercados
– Marketing Estratégico
– Marketing Operativo
– Plan de Marketing
• Marketing Social
• Marketing Integrado
!Muchas
gracias!
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