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Desarrollo de producto
• Gestión basada en marketing; conceptos
básicos
• Desarrollo, test y lanzamiento de nuevos
productos
• Ejemplos y cuestiones de desarrollo de
producto multimedia
Gestión de proyectos y desarrollo
de producto
• La gestión de proyectos mira hacia
adentro
• El desarrollo de producto hacia fuera
• El desarrollo de producto intenta decidir
los productos adecuados al precio
adecuado
• La gestión que los productos salgan de
calidad y baratos en menos tiempo
Contexto histórico
• Años 40-50: Gestión de proyectos, sobre amplios
y complejos proyectos de ingeniería.
• Desarrollo de producto, planificación estratégica
recientes, (crisis de compañías americanas
líderes).
• “La calidad se vende”: compañías centradas en
la producción
• Nueva filosofía orientada hacia el consumidor:
producir lo que este quiere.
Conceptos de base (I)
• Necesidad (need) de algo
• Deseo (want) formulación específica de una
necesidad
• Producto (product) si hay economía - se puede
vender, comprar
• Mercado (market): intercambio de productos
• Producto / servicio: se identifican, aunque uno es
más material, y el otro inmaterial
Conceptos de base (II)
• Costo (cost) el precio que paga el consumidor
(distinto del de producción)
• Valor (value) percepción del consumidor
respecto a cómo un producto satisface un deseo
• Satisfacción (satisfaction) diferencia entre valor y
costo. Si positiva, el producto irá adelante; si
negativa, se hundirá
• si hay economía - alguien tiene algo que vender,
alguien lo puede comprar; demanda “económica”
• Mercado (market): intercambio de productos
Conceptos de base (III)
• El objetivo del marketing es buscar
productos innovadores al precio correcto
que den satisfacción a los consumidores
• Otro objetivo es el análisis del mercado,
como conjunto de transacciones, de
relaciones entre consumidor y empresa
(fidelidad del consumidor, imagen de
marca, ...)
El punto de vista del marketing
• Mercado: unidad en que binomio necesidad/deseo se
identifica, con potencial económico para demanda e
intercambios
• El marketing estudia cómo satisfacer los procesos
del mercado
• Gestión del marketing: proceso de planificación y
ejecución del marketing
• El nuevo paradigma: orientación respecto al
mercado; centrarse en el cliente; rentabilidad;
planificación/control del marketing.
Planificación estratégica
• Planificación estratégica: es la gestión basada en
el marketing
 Los elementos del proceso de marketing son:




Análisis de las oportunidades
Investigación y selección de mercados objetivo
Diseño de estrategias
Gestión del marketing (planificación, implementación y control)
• El plan de negocio/marketing establece
estrategias y predice la rentabilidad.
las
Análisis de oportunidades e
investigación de mercado
• Obtener información de mercado (DSS)
• Analizar los comportamientos de los clientes
(individuales, organizaciones)
• Analizar la competencia
• Medir y predecir la demanda
• Establecer segmentos de mercado
La estrategia; recordatorio de las
nociones básicas
• Definido el mercado objetivo,
establecer la estrategia
hay
que
• El elemento clave de la estrategia (presidente
de Sony, Morita): lo que el consumidor quiere
al precio correcto.
• El mejor precio: el que maximiza la diferencia
entre valor y precio.
• Analizar los diferentes elementos de valor
Diferenciar productos y
posicionarlos
• En precio
• En cualidades (remitirse a las cualidades vistas); son
internas.
• En imagen: la imagen es una cualidad externa (la
imagen de “marca”)
• En servicio / personal
• Diferenciar ha de ir acompañado de posicionarlos
(positivamente) respecto a la competencia
• Y hay que comunicar la posición
Desarrollo de producto
• Gestión basada en marketing; conceptos
básicos
• Desarrollo, test y lanzamiento de nuevos
productos
• Ejemplos y cuestiones de desarrollo de
producto multimedia
Nuevos productos, riesgos y
beneficios
• Innovar es costoso: estadísticamente, sólo
2-10% de los nuevos productos tienen
éxito (por eso, al principio del ciclo
muchas compañías quiebran, y las
grandes tardan en tener beneficios)
• Organizar bien la innovación minimizando
costos y mejorando la proporción de éxito
es un buen negocio.
• Por eso analizamos el proceso
Las fases de la innovación
• Generación de ideas (muchas, brainstorming,
análisis de la competencia, análisis de necesidades,
segmentos de mercado …)
• Análisis de ideas (selección de las mejores, criterios,
ordenación …)
• Desarrollo de concepto (prototipo)
• Testing (con los consumidores de los prototipos)
• Finalización de producto (pasar de prototipo a
producto en base al testing); puede seguir una nueva
fase de testing, por sectores, zonas, …
• Estrategia de introducción (definición y estimación
del mercado objetivo, posicionamiento, objetivos de
ventas)
El plan de negocio/marketing
 Una herramienta esencial de este proceso
es
el
plan
de
negocio/marketing
(necesario antes del lanzamiento):
 Estimar las ventas (por segmento, por tipo de
producto, …) durante los años siguientes
 Estimar los costes
 Establecer el punto de “break-even” cuando se
equilibran costes y ventas
 Estimar los beneficios por años
Ejemplo simple
 Simulación de una serie de CD-Is (I Was
There with ...):
 Estimar las ventas: ventas durante siete años
(1994-2000), cuánto por venta va al productor
(5 sobre un precio de 25)
 Estimar los costes: se estima la inversión
 Establecer el punto de “break-even” 1997 en
este caso
 Estimar los beneficios hasta el año 2000
Planificación comercial
 La fase final es la planificación comercial:





Cuándo introducir el producto
Dónde introducirlo
A quién específicamente
Cómo se hace
Pronósticos de adopción, reacciones de los consumidores.
 Y prever ésto en relación al ciclo de vida:




Introducción
Crecimiento
Maduración
Declive
• Y volver a innovar (en el declive)
Ejemplo más sofisticado
 Simulación de un producto en CD-ROM (FoF):





Análisis del mercado
Potencial del mercado para el título
Estrategia editorial
Producción y distribución
Plan financiero
• Algunos datos del mercado de entretenimiento
de 1997 como ejemplo.
Desarrollo de producto
• Gestión basada en marketing; conceptos
básicos
• Desarrollo, test y lanzamiento de nuevos
productos
• Ejemplos y cuestiones de desarrollo de
producto multimedia
Visiones de IMM:
posicionamiento
• El hardware marca diferencias: por ejemplo el
mercado de juegos de videoconsolas (Sega,
Nintendo, PlayStation) es muy diferente del que
consiguieron o han conseguido los ordenadores
(con o sin CD), como muestran los ejemplos de
Atari,
Commodore
(antiguos)
y
luego
PC/Macintosh; serían segmentos o mercados
diferentes. Probablemente ahora los juegos por
web es ya otro diferente, como puede serlo en el
futuro los de WAP.
Visiones de IMM: entendiendo
las diferentes posiciones
• En el mismo ejemplo anterior podemos analizar
los diferentes comportamientos: en el caso de
videoconsolas/videojuegos, el mercado del
software está altamente influenciado por las
generaciones de hardware (picos seguidos de
descensos y suave progresión; mientras la suave
progresión sin brusquedades se da en el sector
PC/CD-ROM. Está relacionado con el mercado
de éstos. Valorar los riesgos asociados a un
lanzamiento a destiempo.
Visiones de IMM: convergencia
no quiere decir las mismas
posiciones
• Se habla mucho de la convergencia
tecnológica (p.e.: las consolas ahora se
basan en el CD-ROM) pero el ejemplo
anterior
también
ilustra
que
la
convergencia tecnológica no equivale a la
de servicios, productos, … que pueden
seguir segmentados
Visiones de IMM: segmentos
 Una clasificación:








Entretenimiento
Comunicaciones
Educación y formación
Mercado editorial
Publicidad
Catálogos
Documentación
POI, POS…
 Y dentro de ello:
 Consumidores
 Organizaciones / profesionales
• Y seguir subdividiendo (adultos/niños, salud, GIS,
CAD, …)
Visiones de IMM: innovación, fragmentación, ...
• Los mejores productos no siempre ganan: VHS
ganó a Betamax que era de mejor calidad.
• Las novedades no siempre triunfan: caso de la
casette digital, o del DAT.
• La estandarización ayuda: por ejemplo la Web.
• Orientarse al sector profesional/organizaciones
disminuye riesgos.
Visiones de IMM: servicios o
productos editoriales
• Una compañía puede optar por una política de
edición: sus clientes son directamente los
consumidores, necesita grandes inversiones,
planificar en recuperarlas en un cierto plazo
• Otra
compañía
puede
optar
por
ser
suministradora de servicios: sus clientes pueden
ser las editoriales, organizaciones en el sentido
antedicho.
• La frontera es difusa, y a veces por la innovación
se cruza casi obligatoriamente
Visiones de IMM: buen producto
mejor que buena tecnología
• Los lectores de laserdisk se vendieron mucho
más que los CD-ROM en 1993-94 en España,
justo antes de desaparecer.
• Una campaña agresiva de venta de enciclopedia,
asociada a bancos, regalando el lector tuvo este
efecto
• En ese momento los CD-ROMs se vendían por
cientos – miles y los lectores tipo CD-ROM por
pocos miles.
• Moraleja:
productos
y
comercialización
adecuados mejor que tecnologías.
Visiones de IMM: estrategias de
marketing complejas
• Philips (que había inventado el CD, el CD-ROM,
…) era muy conocida en Europa, pero no en
EUA. Sony tenía imagen de líder pero no Philips.
El lanzamiento (aparentemente ruinoso) del CD-I
en EUA se atribuye al deseo de Philips de
aparecer
como
líder
tecnológico,
para
beneficiarse luego. Era una inversión en imagen
para recuperar en ventas en otros productos. De
hecho apenas hubo esfuerzo en Europa.
Visiones de IMM: innovar hasta
qué punto y cómo?
• Los riesgos de innovar son grandes; así
que muchas veces hay quien trata de
reposicionarse como aspecto principal.
Hace pocos años se recomendaba a los
editores, respecto a multimedia:
reconfigurar contenido, rediseñar la
organización, dominar la tecnología,
asegurarse contenido y talento. Como se
ve toda una gradación hacia la innovación.
Visiones de IMM: formas de
reconfigurar contenidos
• En el caso de estudio In the Wake of Captain
Cook, se ve cómo se trata de ir desarrollando
nuevas productos a partir de existentes: primero
fue una serie de TV, luego un libro vendido por
catálogo en casas, y se trataba de darle nueva
vida (probablemente con los mismos clientes) en
forma de CD-I.
• En el caso de I was there with … el producto
exitoso inicial era una serie de libros educativos
que se quería transformar en CD-I.
• Otra vía quizá más interesante no es el cambio
de formato sino otros productos asociados (como
muestra el merchandising de Hollywood).
Visiones de IMM: o añadir valor a
los mismos productos
• Otra estrategia es añadir valor a los mismos
(viejos productos). Como los libros acompañados
de diskette, o de CD-ROM. El objetivo no es un
nuevo mercado sino mejorar posiciones en el
conocido (mientras quizá las compañías se van
transformando). También la versiones digitales
de los diarios.
• A veces no se quiere nuevo producto sino
incrementar ventas, o mejorar servicio. Quizá
sería el ejemplo de las webs asociadas a libros o
películas.