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Publicidad Julio 2010
Publicidad: Definición
La raíz etimológica de la palabra publicidad viene del latín
"Publicus, -a, -um", que significa "perteneciente a todo el mundo”
Para Stanton, Walker y Etzel, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la publicidad es
"una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que
promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los
anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas).
Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras
impresas y, en fechas más recientes, el internet"
Según la American Marketing Asociación, la publicidad consiste en "la colocación de avisos y
mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de
comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los
individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular
o a audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas"
El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a la publicidad como "una comunicación
no personal, realizada a través de un patrocinador identificado, relativa a su organización,
producto, servicio o idea"
La Publicidad:
Necesita de un
patrocinador: alguien
interesado en informar,
recordar o persuadir a un
público objetivo, acerca de
sus productos, servicios,
ideas, etc
Utiliza medios masivos de
comunicación:hace uso de la
televisión, la radio, los medios
impresos (periódicos, revistas,
etc.), el internet, etc.
Tiene un costo: El cual, varía
de acuerdo al tipo de medio de
comunicación que se va a
emplear.
Tiene un público objetivo:
va dirigida hacia un segmento
en particular; por ejemplo,
una región geográfica, un
segmento demográfico
(hombres, mujeres, niños,
etc...), socioeconómico,
Tiene objetivos que cumplir: son: Informar,
recordar y persuadir. Por ejemplo, si el objetivo de
una campaña publicitaria es el de "provocar" un
aumento en las ventas de un producto ya existente en
el mercado, entonces el objetivo de una campaña
publicitaria será el de persuadir a su público objetivo
para que compren.
Actores Primarios en la Publicidad
a) El anunciante.Es que da inicio al proceso de comunicación publicitaria. Sus decisiones
generalmente están asociadas al tipo de mensaje, el medio a través del cual se difundirá, el
presupuesto de publicidad y la duración de una campaña.
b) La agencia publicitaria.Los anunciantes a menudo contratan los servicios de
agencias especializadas en la planeación, colocación y control de campañas
publicitarias, poniendo a prueba su experiencia creativa y administrativa para
diseñar mensajes específicos
c) Los medios.El tercer elemento esta dado por los medios de comunicación con la
función especifica de difundir en tiempo y espacio, todos aquellos mensajes que
sean parte de una campaña publicitaria.
d) Los proveedores.Este tipo de agentes conocidos como freelancers aporta su
experiencia y conocimientos para asesorar y asistir en el proceso creativo, de
producción y/o administrativo del manejo de una campaña.
INSTRUMENTOS DE LA COMUMICACION PUBLICITARIA:
a) Publicidad impresa: carteles, cromos, posters, volantes y folleteria.
b) Publicidad estática: Estandartes, gallardetes, espectaculares y anuncios luminosos.
c) Publicidad electrónica: spots de radio y televisión, clips de pantalla.
d) Publicidad interactiva: web sites, banners, e-mails, spams, portales.
e) Empaque y embalaje: envases, protectores, cajas, bolsas y demás.
f) Presentaciones de productos.
g) Demostraciones de venta.
h) Displays y etiquetas.
i) Auxiliares de ventas: catálogos, videos, postales.
j) Instrumentos incentivos: concursos, cupones, timbres, muestras gratis, pruebas, demos, eventos por
invitación.
k) Material promocional: bolígrafos, llaveros, gorras, tazas y demás "promos".
l) Personalizadores: gafetes, carpetas, folders, y demás.
m) Material punto de venta: botargas, exhibidores, despachadores, anaqueles, racks, vending machines.
n) Programas de publicity: noticias, boletines, publirreportajes, eventos especiales.
Medios de Comunicación
Son un órgano de difusión de aparición regular y periódica que, mediante una técnica
apropiada, reproducen en forma múltiple los mensajes publicitarios del anunciante,
haciendolos llegar a una audiencia especifica
Se debe buscar lograr un costo por Contacto optimo.
Gráfica (Diarios, Revistas, Inserta)
Vía Publica
Televisión (TV Abierta - Cables)
Cines
Internet
Radios
LAS OCHO “M”de la Publicidad
Una forma de plantear la campaña es bajo el manejo de 8 variables que empiezan por la letra M que nos
ayuda a pensar en lo que se debe tener en cuenta para el completo éxito de una campaña publicitaria.
Las Ocho M:
Manejo
Medios
Moneda
Macroprogramación
Mercado
Microprogramación
Mensaje
Medición
1. MANEJO:
¿2.Quien
controlará la campaña?
MONETARIO:
En
muchas
ocasiones,
la publicidad
se maneja
por medio
de agencias,
en aotras
ocasiones son los
¿Cuanto
deberá
ser el gasto
en publicidad
teniendo
en cuenta
los medios
utilizar?
3.
MERCADO:
propios departamentos de mercadeo de las empresas las encargadas del desarrollo de campañas
Tiene
ver estará
con la dirigida
importancia
relativa del bien o servicio a ofrecer dentro de la empresa. Se debe
publicitarias.
¿AMENSAJE:
quéque
grupo
la publicidad.?
4.
tener en cuenta el reconocimiento de marca de la misma y como es lógico, el presupuesto de
Esta
decisión
es ser
importantísima,
yaproyecciones
que
implica
elegir
la experiencia,
creatividad
y calidad
de lossus
que
Dada
una investigación
de mercado
previa,
se debe
identificar
la población
objetivo,
¿Que
deberá
decir
mi
anuncio
5.
MEDIOS:
publicidad
debe
acorde
conpublicitario?
las
de ventas
de laclaramente
empresa
serán
responsables.
preferencias
y medios preferidos dadas sus características.
El
estilo
y la forma
de manejar
la información
fundamentales.
Tipo de
¿Cuáles
serán
los canales
de comunicación
queson
se utilizarán
para enviar
el lenguaje,
mensaje? tipo de manejo de
6.
MACRO:
La determinación
escenografía
etc... de mercados objetivos e identificación de necesidades hace de la parte de
Utilizar
publicidad
directa,
radio, prensa, televisión etc. La determinación dependerá
¿Cuando
debe
durar
el totalinternet,
de la campaña:
7.
MICRO:
mercado la más
importante.
Cómo
convencer
las de
personas
lassebondades
generalmente
del atipo
usuariodeque
busca. del producto y bajo qué condiciones
Años,
Meses
o
días.
Justificando
porqué
y bajo
metas mínimas de penetración. Lo importante es
¿En
qué fechas y a qué horas deben aparecer
losunas
anuncios?
8.
MEDICION:
llegar al mayor número de clientes efectivos.
Esta determinación
del de
objeto
de la campaña.
¿Cómo
se medirá ladepende
efectividad
la campaña
publicitaria?
Por ejemplo:
del campeonato local de fútbol, requerirá de horarios
Existen
varias Promocionar
posibilidadeslas
de finales
medición
específicos, y fechas acordes con la realización.
Por aumento de ventas.
Por reconocimiento de marca
Por número de personas a las que se comunicó el mensaje.
Por número de personas que solicitaron mayor información
Todo depende de los objetivos de la campaña.
.
Objetivos de la Publicidad
En función de los objetivos de la empresa quedará planteado el tipo de publicidad.
1. Publicidad Informativa,
cuando introducimos un nuevo producto.
•
Informar al mercado acerca de un nuevo producto.
•
Sugerir nuevos empleos para el producto.
•
Informar l mercado acerca de un cambio en el precio
•
Explicar como funciona el producto.
•
Describir los servicios disponibles.
•
Corregir falsas impresiones.
•
Reducir los temores del consumidor.
•
Crear una imagen de la compañía.
2. Publicidad Persuasiva,
Trata de desarrollar una demanda más selectiva, llegados a niveles
de competencia elevados, lo que queremos es persuadir y/o convencer a determinado
tipo de consumidor. Productos con cierta madurez.
- Crear la preferencia de marca.
- Alentar al cambio de marca
- Cambiar la percepción del cliente sobre atributos del producto.
- Persuadir al cliente que compre ahora
- Persuadir al cliente para que recibamos visita de venta.
3.Publicidad de Recuerdo
•
Intenta que la audiencia no olvide nuestro producto.
•
Recordar que puede necesitar el producto en un futuro cercano.
•
Recordar al cliente donde lo puede comprar
•
Mantenerlo en la mente del cliente fuera de temporada
Requisitos que debe cumplir el mensaje
- Captar la atención
- Crear interés
- Ser comprendido
- Informar
- Ser creíble
- Persuadir
- Inducir a una respuesta
- Ser recordado
La Decisión de los Medios
Por que los elegimos:
1. Cobertura a conseguir, porcentaje de la población objetivo que v a estar expuesto a ese
anuncio durante un periodo e tiempo determinado.
2. Frecuencia, número de veces que, por término medio una persona del público objetivo
ha estado expuesto a un anuncio.
3. Impacto, valor cualitativo que tiene un mensaje por ser difundido en un determinado
medio.
La elección dependerá:
i) Tipo de audiencia en cada medio
ii) El producto
iii) El mensaje
iv) El coste (en términos relativos), la TV es muy cara pero como tiene mucho
impacto podemos afirmar que es relativamente barata.
LA ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD
Fragmento de Vida, descripción de un breve fragmento de la vida normal de los
protagonistas.
Estilo de Vida, trata de hacer ver al público objetivo como el produtco encaja con
un determinado estilo de vida.
Fantasía, desarrollo de una fantasía en torno al producto
Ambiente o imagen, no se realizan afirmaciones directas sobre el producto sino
que se muestran a través de sugerencias.
Musical, intenta asociar una sintonía (llamada Jingle) con el producto.
Símbolo de Personalidad, se construyen sobre un personaje, ya sea real o
animado.
Experiencia Técnica, muestra la profesionalidad a la hora de hacer el producto.
Evidencia Científica, los anuncios muestran pruebas científicas realizadas, datos
estadísticos, etc.
Evidencia Testimonial, basados en el testimonio de personajes, ya sean famosos
o anónimos.
Erotismo, son de los más utilizados.
¿Que es una Agencia de Publicidad? Es una organización
independiente de servicio profesional, que planifica y
realiza comunicaciones en masa y provee su talento para
el desarrollo de las ventas, el que se integra a los
programas de marketing y relaciones públicas
RAZONES POR LAS QUE EXISTE UNA AGENCIA
La razón de por qué existen las agencias de publicidad es, en esencia, debido a la
necesidad de que halla una empresa especialista en comunicaciones, expertos que
manejen variables que otros organismos no saben manejar, entonces, serían las
agencias el medio indispensable por el cual, empresas que no son especialistas en estos
temas, satisfarán sus necesidades.
Orientación: Puede ser orientada hacia el marketing o creatividad.
Marketing: Si bien cumple con todas las funciones básicas de una agencia, están mas orientadas al
marketing que a la creatividad. Ejemplo: McCann-Erickson.
Creatividad: Desarrollan publicidad altamente creativa (más enfocada a ganar premios) Ejemplo: Zegers
DDB, Prolam.
QUÉ DEPARTAMENTOS TIENE UNA AGENCIA?
Una agencia común tiene tres departamentos básicos:
Departamento de Medios: Se encarga de comprar tiempo en los diferentes medios de comunicación y de
buscar el medio y soporte mas adecuado para cada campaña.
Departamento Creativo: Es el departamento que “crea” la campaña y todos sus componentes.
Departamento de Cuentas: A través de los ejecutivos de cuentas mantiene un contacto directo con los
clientes. Es el nexo entre el cliente y la agencia.
Algunas agencia grandes, además poseen otro tipo de departamentos como: Investigación de mercado,
Marketing, Marketing directo, Relaciones Publicas, etc
CÓMO TRABAJAN LAS AGENCIAS?
En una primera instancia un ejecutivo del área de cuentas recibe por parte de un cliente el Brief
que contiene toda la información necesaria para el desarrollo de una campaña para un
determinado producto o servicio. Luego toda esta información es analizada por el ejecutivo de
cuentas quién posteriormente se reúne con un ejecutivo del área de medios y otro del área
creativa. En conjunto elaboran caminos de acción y las mejores alternativas para el desarrollo de
la campaña. Después hay una reunión con el cliente en donde se exponen los pasos a seguir y si
es que esta de acuerdo con estas soluciones o si quiere aportar algo, si todo esto resulta positivo
se desarrolla un Brief interno con información específica para que cada área empiece a trabajar.
Ya casi al final se encuentra la producción, más tarde la presentación de las soluciones al cliente y
por último viene la aceptación por parte del cliente.
Todo este proceso se desarrolla en un marco de constante comunicación y flujo de información que se da a
través de las reuniones periódicas entre los distintos departamentos.
¿QUÉ SERVICIOS OFRECEN LAS AGENCIAS?
Los servicios de publicidad básicos que ofrecen las agencias son:
Servicio de Medios.
Servicio de Cuentas.
Servicio Creativo.
En el caso de algunas agencias, generalmente las más grandes, además de estos servicios que
prestan hay otros que son extras, como por ejemplo el servicio de investigación y estudio de
mercado, el servicio de marketing directo, servicio de producción gráfica, servicio
audiovisual, etc.
Factores del Establecimiento del Presupuesto Publicitario
Hay factores adicionales que deben ser tenidos en cuenta a la hora de fijar el presupuesto.
Cuota de Mercado, las marcas con mayor cuota de mercado son las que tienen
los mayores presupuestos de publicidad.
Situación en el Ciclo de vida del Producto, los presupuestos serán mayores en
productos nuevos que se están introduciendo, para darlos a conocer, que los que
son ya maduros en el mercado.
Competencia, a mayor competencia, mayor publicidad.
Sustituibilidad del Producto, para productos muy similares y sustituibles los
presupuestos serán más altos que los presup0uestos del producto más
insustituible.
Hay productos que por exclusivos gastan mucho en publicidad pero para mantener
dicha exclusividad o porque basan su política en dicha diferencia.
Frecuencia, a mayor frecuencia, mayor presupuesto.
INVERSION PUBLICITARIA MUNDIAL
INVERSION PUBLICITARIA EN LATAM
INVERSION PUBLICITARIA EN ARGENTINA
INVERSION PUBLICITARIA EN ARGENTINA
Biografia de Publicidad
PUBLICIDAD DE GUERILLA
LA PUBLICIDAD CONTADA CON
SENCILLEZ
de DORRIAN, MICHAEL
EDITORIAL GUSTAVO GILI, S.L. 2006
de OCAÑA, FERNANDO
MAEVA 2006
PUBLICIDAD COMUNICACIÓN (3ª ED)
de ALLEN, THOMAS
THOMSON PARANINFO, S.A. 2005
DICCIONARIO DE PUBLICIDAD
de VV.AA.
EDITORIAL COMPLUTENSE 2005
EL DISEÑO EN LA PUBLICIDAD:
CREAR MENSAJES GRAFICOS CON
GRAN IMPACTO VISUAL
de LANDA, ROBIN ANAYA
MULTIMEDIA-ANAYA INTERACTIVA
2004
LA HUELLA DE LA PUBLICIDAD: Crónica
de unas marcas bien anunciadas
de PEREZ, RICARDO
ALMUZARA 2005
UNA NUEVA REALIDAD PUBLICITARIA:
LA GENERACION DE VALORES
CORPORATIVOS EN PUBLICIDAD
de ALMEDA GARCIA, DAVID
EDICIONES DEL LABERINTO 2006
MARKETING Y PUBLICIDAD
SUBLIMINAL:FUNDAMENTOS Y
APLICACIONES (CON CD-ROM)
de RIVERA CAMINO, JAIME y SUTIL
MARTIN, LUCIA
ESIC EDITORIAL 2004
NO TE
MAQUILLES,
DENUNCIALO