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Mercadotecnia
2007
Material presentado por: Licda. María del Carmen Mejía García
Material elaborado por: Licda. Elvia Zulena Escobedo Chinchilla
INVESTIGACION
de MERCADOS
En la Sociedad Actual basada en
la Información
Las empresas con información superior
tendrán:




Una ventaja competitiva
Escoger mejor sus mercados
Crear mejores ofertas
Ejecutar mejores planes de mercadeo
PAPEL de la INVESTIGACIÓN de MERCADOS
GRUPOS DE CLIENTES
•Consumidores
•Empleados
•Accionistas
•Proveedores
VARIABLES
DE MERCADOTECNIA
CONTROLABLES
•Producto
•Precio
•Promoción
•Plaza
INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
Toma de
Decisiones
Proporcionar
Información
Determinar
las necesidades
de información
GERENTES DE
MERCADOTECNIA
•Segmentación de mercado
•Selección del mercado Objetivo
•Programas de Mercadotecnia
•Ejecución y control
FACTORES DEL
AMBIENTE
NO CONTROLABLES
•Economía
•Tecnología
•Competencia
•Leyes y reglamentos
•Factores sociales
y culturales
•Factores políticos
INVESTIGACIÓN de MERCADOS
La investigación de mercados es la
recopilación, análisis y difusión de la
información de manera sistemática y
objetiva, con el propósito de mejorar la toma
de decisiones relacionadas con la
identificación y solución de problemas y
oportunidades de mercadotecnia.
-Naresh Malhotra-
La investigación de mercados es la función
que vincula al consumidor, al cliente y al
público con el comerciante a través de la
información, esta se utiliza para identificar y
definir las oportunidades y problemas de
mercadotecnia, generar, refinar y evaluar
las acciones de mercadotecnia; vigilar su
desarrollo y mejorar su comprensión como
un proceso.
-AMERICAN MARKETING ASSOCIATION-
DESARROLLO
de la INFORMACIÓN



Datos internos
Inteligencia de marketing
Investigación de mercados
FUENTES de DATOS
Primarias
Secundarias
. Internas
. Externas
TIPOS de DATOS

Cuantitativos

Cualitativos
MÉTODO de ESCOGENCIA

Aleatorio

No Aleatorio
PROFUNDIDAD
de la INFORMACIÓN

Exploratoria

Concluyente
PROCESO
de la INVESTIGACIÓN
de MERCADOS
PROCESO de la INVESTIGACIÓN de MERCADOS
Definición
del
Problema
Formulación
de un
diseño
de
investigación
Preparación
y análisis
de datos
Desarrollo
del
Planteamiento
del problema
Trabajo
de campo
o
recopilación
de datos
Preparación
y
Presentación
de los
Informes
FORMULACIÓN
del DISEÑO
de la INVESTIGACIÓN
DISEÑO de la INVESTIGACIÓN
Plano o estructura que sirve para llevar
a cabo el proyecto de investigación de
mercados. Especifica los detalles de los
procedimientos para obtener la
información requerida y estructurar o
resolver los problemas de investigación.
COMPONENTES del DISEÑO






Definir la información necesaria.
Diseñar las fases exploratoria, descriptiva o
causal.
Procedimientos para medir y elaborar
escalas.
Forma apropiada de recopilar
datos (Cuestionario)
Proceso de muestreo y tamaño de muestra.
Desarrollar el plan para el análisis de los
datos.
CLASIFICACIÓN
Diseño
de la
Investigación
Diseño
de la
Investigación
Exploratoria
Diseño
de la
Investigación
Concluyente
INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
Diseño de investigación que tiene como
objetivo primario facilitar una mayor
penetración y comprensión del problema
que enfrenta el investigador.
INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE
Investigación diseñada para auxiliar a quien
toma decisiones en la determinación,
evaluación y selección del mejor curso de
acción a seguir en una situación
determinada.
DIFERENCIAS entre
INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA y CONCLUYENTE
Objetivo
Características
Exploratoria
Concluyente
Proporcionar
ideas y
comprensión
Probar
hipótesis
específicas y
analizar las
relaciones.
La información
La información
necesaria se
necesaria se
define en forma
define con
muy
claridad
aproximada.
Características
Exploratoria
Concluyente
El proceso de
investigación es
flexible y no
estructurado
El proceso de
investigación es
formal y
estructurado
La muestra es
pequeña y no
representativa
La muestra es
grande y
representativa
El análisis de los
datos primarios
es cualitativo.
El análisis de los
datos es
cuantitativo.
Exploratoria
Concluyente
Descubrimientos
o resultados
Tentativos
Concluyente
Los
Resultado
Por lo general,
va seguida por
una
investigación
exploratoria o
concluyente.
descubrimientos
se utilizan
como datos
para la toma de
decisiones.
INVESTIGACIÓN
EXPLORATORIA
INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
Diseño de investigación que tiene como
objetivo primario facilitar una mayor
penetración y comprensión del problema que
enfrenta el investigador.
PROPÓSITOS






Formular un problema o definirlo de manera
más precisa.
Identificar cursos alternativos de acción.
Desarrollar hipótesis.
Aislar variables y relaciones clave para un
análisis posterior.
Ganar comprensión para desarrollar un
enfoque del problema.
Establecer prioridades para una
investigación posterior.
TÉCNICAS APLICABLES




Estudios especializados
Estudios piloto
Datos secundarios
Investigación cualitativa
 Sesiones de Grupo
 Entrevistas en Profundidad
VENTAJAS Y DESVENTAJAS
VENTAJAS






Identificar el problema
Definir mejor el problema
Desarrollo de un
planteamiento del problema
Formular un diseño de investigación
apropiado
Responder ciertas preguntas y
probar algunas hipótesis
Interpretar los datos primarios
desde una perspectiva amplia
DESVENTAJAS


La relevancia
La exactitud
INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE
INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE
Investigación diseñada para auxiliar a quien
toma decisiones en la determinación,
evaluación y selección del mejor curso de
acción a seguir en una situación determinada.
PROPÓSITO

Con un conocimiento más profundo, se
corroboran los hallazgos de la
investigación exploratoria.

El propósito de la investigación
concluyente es probar las hipótesis y
analizar sus relaciones específicas.
Investigación Concluyente
Diseño
Diseño
Descriptivo
Causal
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
Tipo de investigación concluyente que tiene
como objetivo principal la descripción de
algo, generalmente las características o
funciones del mercado.
PROPÓSITOS





Describir el perfil de grupos objetivo
(consumidores, vendedores,
organizaciones o áreas de mercado).
Estimar el porcentaje de unidades que
presentan cierto comportamiento en una
población específica.
Determinar cómo se perciben las
características del producto.
Determinar el grado de asociación de
variables de mercado.
Para hacer predicciones específicas.
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
 Encuesta
 Observación
MÉTODOS de ENCUESTA
CLASIFICADOS por MODO de APLICACIÓN
Métodos de Encuesta
Telefónica
En
el
Hogar
Entrevista
Telefónica
Tradicional
Personal
Mediante
Intercepción
en centros
comerciales
Entrevista
Telefónica
dirigida por
computadora
Correo
Entrevista
personal
asistida
por
computadora
Encuesta
por
correo
Panel
de
correo
MÉTODOS de OBSERVACIÓN CLASIFICADOS
SEGÚN su MODO de APLICACIÓN
METODOS DE OBSERVACION
OBSERVACION OBSERVACION AUDITORIA ANALISIS
ANALISIS
PERSONAL MECANICA
DE CONTENIDO DE VESTIGIOS
INVESTIGACIÓN CAUSAL
INVESTIGACIÓN CAUSAL
Tipo de investigación concluyente donde
el objetivo principal es obtener
evidencias respecto a las relaciones de
causa y efecto.
PROPÓSITOS

Entender qué variables son la causa
(variables independientes) y qué
variables son el efecto (variables
dependientes) de un fenómeno.

Determinar la naturaleza de las
relaciones entre las variables causales
y el efecto que debe pronosticarse.
El método principal de la investigación
causal es la EXPERIMENTACIÓN.
CAUSALIDAD
Cuando la presencia de X aumenta la
probabilidad de la presencia de Y.
Ejemplo:
X
Aumento en Costos
Y
Menor Margen de
Utilidad
VALIDACIÓN en la EXPERIMENTACIÓN

VALIDACIÓN INTERNA: Medida de la precisión de un
experimento. Mide si la manipulación de las
variables independientes, o tratamientos, provoca
en realidad los efectos en la(s) variable(s)
dependiente(s).

VALIDACIÓN EXTERNA: Determinación de sí las
relaciones de causa y efecto descubiertas en el
experimento pueden generalizarse.
CLASIFICACIÓN DE LOS DISEÑOS
EXPERIMENTALES
DISEÑOS
EXPERIMENTALES
PREEXPERIMENTAL
CUASI –
EXPERIMENTAL
REALMENTE
EXPERIMENTAL
ESTADÍSTICO
Caso Práctico
Tarjeta de Cliente Distinguido
Hace dos años, el equipo de dirección del Hotel MJ implantó una nueva
estrategia de marketing destinada a atraer y retener clientes para su
mercado de viajeros de negocios. La estrategia general consistió en la
comercialización de un sistema de tarjetas de alojamiento VIP que daba a
los clientes de negocios beneficios que no se ofrecen a otros huéspedes. En
cierto sentido, el sistema es original como los programas de viajero
frecuente de las aerolíneas. Cuando se diseñó el programa la
administración pensaba que la tarjeta de cliente distinguido aumentaría la
participación en el mercado de clientes de negocios de la cadena hotelera
y despertaría un sentimiento de lealtad entre los participantes del programa.
Para ser miembro del programa de cliente distinguido un viajero de negocios
solo tiene que llenar una simple solicitud en cualquiera de los hoteles de la
compañía en todo el país. La inscripción es gratuita y no se cargaba una
cuota anual. Los registros de contabilidad del Hotel MJ indicaban que los
costos iniciales de implantación del programa serían de aproximadamente
$55,000.00 dólares y costos anuales de operación de alrededor de
$85,000.00 dólares.
El vicepresidente comenta que la compañía no sabe si el programa de
tarjeta de cliente distinguido genera dinero o es un gasto innecesario
derivado de beneficiar a unos cuantos huéspedes de negocios.
El vicepresidente comentó que se había contratado una agencia de publicidad
para promover las tarjetas. En la reunión que sostuvieron directivos del
Hotel MJ y representantes de la agencia de publicidad se formularon las
siguientes preguntas: ¿Cuál era la finalidad del programa? ¿Qué beneficios
incluía el programa? ¿En qué medida se usaba la tarjeta? ¿Qué tan importante
era la tarjeta al elegir un hotel? En base a esto se definió los siguientes dos
problemas de decisión:
1
2
Hotel MJ necesita información para determinar si debe continuar con el
programa de tarjetas de cliente distinguido.
La agencia de publicidad necesita información acerca de las actitudes,
conducta, motivaciones y datos demográficos para perfeccionar
algunas estrategias de promoción para atraer nuevos
clientes, retener a los tarjetahabientes y aumentar
el uso de la tarjeta.

PREGUNTAS
El vicepresidente de la compañía necesita que en base
a los datos presentados usted como conocedor de
investigación de mercados elabore una propuesta de
investigación para el programa de cliente distinguido
del Hotel MJ. (Recuerde los tipos de investigación que
existen, las técnicas que aplican a cada tipo de
investigación y los elementos que forman parte de una
propuesta de investigación).
A continuación se detalla qué es una
propuesta de investigación y cuáles son los
elementos que la forman.
Usted debe aplicar este conocimiento al
Caso Tarjeta de Cliente Distinguido de Hotel
MJ.
PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN
Es un documento que funge como contrato escrito
entre quien toma las decisiones y el investigador.
En él se describen las actividades que habrían de
emprenderse para adquirir la información necesaria
y su costo.
No es lo mismo que el reporte final, sin embargo
algunas de las secciones se parecen.
ESQUEMA GENERAL DE UNA
PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN
Título de la Propuesta de Investigación
I.
Objetivo del proyecto de investigación propuesto
Comprende una expresión clara del problema de decisión, el
problema de investigación y los objetivos particulares de la
investigación.
II. Tipo de estudio
Contiene el diseño de investigación (exploratoria, descriptiva
o causal) y los requisitos de datos primarios o secundarios,
con alguna justificación de la elección.
III. Definición de la población objetivo y el ramaño de la
muestra
Describe la población objetivo general que habrá de
estudiarse y se determina el tamaño apropiado de la muestra.
IV. Diseño muestral, técnica y método de recolección de
datos
Incluye un análisis de la técnica muestral a utilizar para
tomar la muestra requerida, el método de recolección de
datos (observación, encuesta, experimento), los planes de
incentivo y las justificaciones requeridas.
V.
Instrumentos específicos de investigación
Se analiza el método adoptado para recolección de datos
puros necesarios, incluye análisis de los tipos de escala
requeridos.
VI. Beneficios potenciales para la administración del
estudio propuesto
Examina el valor esperado de la información para la
administración y cómo puede resolverse el problema original,
incluye la descripción de las limitaciones del estudio.
VII. Estructura propuesta de costos del proyecto total
Detalla los costos esperados al realizar el proyecto de
investigación, incluye una cifra del costo total y las
políticas de fijación de precios si existiera cambios, así
como los plazos convenientes de culminación de tareas
particulares o de todo el proyecto.
VIII. Tablas ficticias opcionales de los resultados
proyectados
Ofrece ejemplos de cómo se presentaran los datos en el
reporte final.
IX.
Perfil del investigador y la agencia
Describe brevemente a los principales investigadores y sus
grados académicos, incluye una evaluación genral de la
agencia.
¡
EXITOS !