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Joffre Mendoza Arteaga
CAPITULO # 1
INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
PREGUNTAS:
1. DESCRIBA LA TAREA DE INVESTIGACIÓNDE MERCADOS.
La tarea de investigación permite brindar información para identificar tanto
los problemas de marketing como las soluciones que permiten emprender
acciones.
2. ¿QUÉ DECISIONES TOMAN LOS GERENTES DE MARKETING?
Los gerentes toman decisiones basadas en la información de que disponen
y la calidad de sus decisiones depende, fundamentalmente de la calidad de
esa información.

¿CÓMO AYUDA LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS A TOMAR
ESAS DECISIONES?
La investigación proporciona información relevante para las
decisiones administrativas: pero no ofrece soluciones en sí porque
éstas requieren el juicio de los directivos.
3. DEFINA LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
La investigación de mercados es la función que conecta al consumidor, al
cliente y al público con el vendedor mediante la información, la cual se
utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas del
marketing; para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing;
para monitorear el desempeño del marketing y mejorar su comprensión
como un proceso.
4. DESCRIBA UNA CLASIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
MERCADOS.
La investigación de mercados se clasifica en estudios para:
 Identificar el problema ó
 Para resolver el problema
DE
La primera se lleva a cabo para ayudar a identificar problemas que quizá no
seas evidentes a priera vista, pero que existen o es probable que surjan en
el futuro, existen algunos ejemplos de este tipo de investigación:







Estudios de potencial de mercado.
Participación de mercados.
Imagen de una marca
Características del mercado.
Análisis de ventas.
Pronósticos
Tendencias comerciales.
La segunda la realizan para tomar decisiones que resolverán problemas de
marketing específicos. Los temas que se analizan son:





Investigaciones sobre segmentación
Producto
Asignación de precios
Promoción
Distribución.
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
INVESTIGACION
PARA LA
IDENTIFICACIÓN
DEL PROBLEMA
INVESTIGACIÓN
PARA LA SOLUCIÓN
DEL PROBLEMA








INVESTIGACION DEL POTENCIAL DE
MERCADO.
INVESTIGACION DE LA PARTICIPACION
DE MERCADO
INVESTIGACION DE IMAGEN
INVESTIGACION DE LAS
CARACTERISTICAS DEL MERCADO
INVESTIGACION DE ANALISIS DE VENTAS.
INVESTIGACION DE PRONÓSTICOS
INVESTIGACION DE TENDENCIAS
COMERCIALES.




INVESTIGACIÓN DE LA
SEGMENTACIÓN
INVESTIGACIÓN DEL
PRODUCTO
INVESTIGACIÓN SOBRE LA
ASIGNACIÓN DE PRECIOS
INVESTIGACIÓN DE
PROMOCIÓN
INVESTIGACIÓN DE
DISTRIBUCIÓN
5. DESCRIBA LOS PASOS EN EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS.
Paso 1: Definición del problema
Paso 2: desarrollo del enfoque del problema
Paso 3: formulación del diseño de investigación
Paso 4: trabajo de campo o recopilación de datos
Paso 5: preparación y análisis de datos
Paso 6: elaboración y presentación del informe.
6. ¿CÓMO DEBE TOMARSE LA DECISIÓN DE INVESTIGAR?
La decisión de investigar no es automática, ésta decisión debe sustentarse
en consideraciones como la comparación entre costos y beneficios, los
recursos disponibles para realizar la investigación y para llevar a la práctica
sus hallazgos, asi como la actitud de la administración hacia su realización.
La investigación de mercados debería realizarse cuando el valor de la
información que genera supera los costos de llevarla a cabo. En general,
cuanto más importante es la decisión que enfrenta la administración y
mayor sea la incertidumbre o el riesgo que ésta implica, mayor será el valor
de la información obtenida.
7. EXPLIQUE UNA MANERA DE CLASIFICAR LOS SERVICIOS Y
PROVEEDORES DE INVESTIGACION DE MERCADOS.
En general los proveedores de investigación se clasifican en internos y
externos.
Un proveedor interno es un departamento de investigación de mercados
dentro de la empresa.
Los proveedores externos son empresas contratadas para proporcionar
datos de la investigación de mercados.
Los proveedores de servicios completos ofrecen todas las tareas
incluidas en la investigación de mercados. Éstas se subdividen en:




Servicios sindicados.
Servicios estandarizados
Servicios personalizados
Servicios por internet
Los proveedores de servicios limitados se especializan en una o unas
cuantas fases del proyecto de investigación de mercados. Y se subdividen
en:





Servicios de campo
Servicios de codificación y captura de datos
Servicios analíticos
Servicios de análisis de datos
Servicios y productos de marca.
PROVEEDORES DE LA
INVESTIGACIÓN
INTERNOS
EXTERNOS (SECTOR DE LA
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
SERVICIOS
COMPLETOS
SERVICIOS
SINDICADOS
SERVICIOS
ESTANDARI
-ZADOS
SERVICIOS
PERSONALIZADOS
SERVICIOS
LIMITADOS
SERVICIOS
POR
INTERNET
SERVICIOS
DE CAMPO
SERVICIOS DE
CODIFICACIÓ
N Y CAPTURA
DE DATOS
SERVICIOS
ANALITICOS
SERVICIOS
DE
ANALISIS
DE DATOS
8. ¿QUÉ SON LOS SERVICIOS SINDICADOS?
Los servicios sindicados recaban información de valor comercial conocido
que proporcionan a numerosos clientes por suscripción.
9. ¿CUÁL ES LA DIFERENCIA PRINCIPAL ENTRE UN PROVEEDOR DE
SERVICIOS COMPLETOS Y UNO DE SERVICIOS LIMITADOS?
Los proveedores de servicios completos ofrecen todas las tareas incluidas
en la investigación de mercados: definición del problema, desarrollo del
enfoque, diseño de cuestionarios, muestreo, recopilación, análisis e
interpretación de datos, y elaboración y presentación del informe.
Mientras que el proveedor de servicios limitados se especializa en una o
unas cuantas fases del proyecto de investigación de mercados.
SERVICIOS Y
PRODUCTOS
DE MARCA
10. ¿QUÉ SON LOS PRODUCTOS REGISTRADOS DE INVESTIGACION DE
MERCADOS.
Procedimientos especializados de recopilación y análisis de datos que se
desarrollan para tratar tipos específicos de problemas de investigación de
mercados.
11. MENCIONE CINCO DIRECTRICES PARA ELEGIR UN PROVEEDOR
EXTERNO DE INVESTIGACION DE MERCADOS.
1. Cuál es la reputación del proveedor?
2. Termina los proyectos de acuerdo con el programa?
3. Se le conoce por mantener estándares éticos?
4. Es flexible?
5. Sus proyectos de investigación son de alta calidad?
12. ¿QUÉ
OPORTUNIDADES
DE
HACER
CARRERA
PUEDEN
ENCONTRARSE EN LA INVESTIGACION DE MERCADOS?
Las empresas de investiagción de mercados ofrecen oportunidades
profesionales alentadoras, igualmente atractivas son las carreras en
empresas y agencias comerciales y no comerciales, que cuentan con
departamentos internos de investigación de mercados. Las empresas de
públicidad tambipen emplean a profesionales de campo ya que realizan una
cantidad considerable de investigación de mercados.
13. ANALICE TRES CUESTIONES ÉTICAS EN LA INVESTIGACION DE
MERCADOS QUE SE RELACIONEN CON: 1. EL CLIENTE 2. EL
PROVEEDOR Y 3. EL ENCUESTADO.
 Los problemas éticos surgen cuando los intereses de las partes
estan en conflicto.
 Ccuando uno o más de los interesados no cumplen con sus
responsabilidades.
 Los problemas éticos se resolverían si los interesados se comportan
de manera honorable.
14. ¿QUÉ ES UN SITEMA DE INFORMACION DE MARKETING?
Es un conjunto formalizado de procedimientos para generación, análisis,
almacenamiento y distribución continuos de la información pertinente en tre
quienes toman las decisiones de marketing.
15. ¿EN QUÉ DIFIERE UN SAD DE UN SIM?
El SAD puede usarse con facilidad de un modo interactivo, y adaptarse a
los cambios en el ambiente y al enfoque del usuariio sobre la toma de
decisiones. Ademas de mejorar la eficiencia, el SAD también ayuda a
mejorar la eficacia de la toma de decisiones con el uso de un análisis
condicional, mientras que el SIM proporciona información en forma
continua, en vez de hacerlo en función de estudios realizados con un
propósito determinado.
PROBLEMA:
1. MENCIONE UN TIPO DE INVESTIGACION DE MERCADOS QUE SEA
UTIL PARA CADA UNA DE LAS SIGUIENTES ORGANIZACIONES:
A. LA LIBRERÍA DEL CAMPUS:
Investigación de imagen.
B. EL RESPONSABLE DEL TRANSPORTE PUBLICO DE TU CIUDAD:
Investigación para la identificación del problema.
C. UNA
IMPORTANTE
TIENDA
DEPARTAMENTAL
COMUNIDAD: Investigación exploratoria.
DE
D. UN RESTAURANTE LOCALIZADO
Investigación de la segmentación.
CAMPUS:
CERCA
DEL
SU
E. UN ZOOLÓGICO EN UNA CIUDAD IMPORTANTE: Investigación de
las características del mercado.
DISCUSION EN GRUPO
1.¿Que tipo de estructura institucional es mejor para un departamento de
investigacion de mercados en una empresa comercial grande?
Es recomendable que el tipo de estructura institucional que debe tener el
departamento de investigacion de mercado en una empresa comercial grande sea
mixta o matricial, en la cual los individuos reportan a un Jefe de Proyecto y a un
Gerente Funcional, para que asi se pueda corroborar la informacion generada
2.¿Cual es la formacion educativa ideal para alguien que quiere hacer la
carrera en la investigacion de mercados?. ¿Es posible adquirir dicha
información?
La formacion educativa ideal debe tener una perspectiva interdisciplinaria que
integre economía, marketing, comunicaciones comerciales y disciplinas
mediáticas, que posibiliten el análisis de las nuevas tendencias sociales cuyo
reconocimiento constituye el objetivo fundamental de las diferentes
investigaciones.
Es posible adquirir dicha informacion, mediante los diferentes institutos educativos
y por medio de redes de informacion.
3.¿Es posible imponer estandares éticos en la investigacion de mercados?
¿Cómo?
Es posible imponer estandares eticos en la investigacion de mercado, por medio
de un control y verificacion de la informacion recolectada, a su vez capacitar y
generar un sentido de pertenencia, responsabilidad y honestidad por parte de los
investigadores.
PREGUNTAS:
1. DEFINA DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN CON SUS PROPIAS
PALABRAS.
Diseño de la investigación es un programa que sirve para realizar proyectos
de investigación de mercados.
2. ¿EN QUÉ DIFIERE LA FORMULACIÓN DEL DISEÑO DE LA
INVESTIGACIÓN DEL DESARROLLO DEL ENFOQUE DEL
PROBLEMA?
La formulación del diseño de la investigacion difiere en la realización eficaz
y eficiente del proyecto de investigacion de mercados.
3. SEÑALE LAS DIFERENCIAS ENTRE LA INVESTIGACIÓN
EXPLORATORIA Y LA CONCLUYENTE.
Diferencias:
Investigación Exploratoria
 Proporciona información y comprensión

La información necesaria se define vagamente

El proceso de investigación es flexible

La muestra es pequeña

El análisis de los datos primarios es cualitativo
Investigación Concluyente

Prueba hipótesis específicas y examina relaciones

La información necesaria se define con claridad

El proceso de investigación es formal y estructurado

La muestra es grande y representativa

El análisis de datos es cuantitativo
4. ¿CUÁLES SON LOS PRINCIPALES OBJETIVOS DE LA
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA?
Los principales objetivos de la investigación descriptiva son:
 Describir las características de grupos pertinentes, como
consumidores, vendedores, organizaciones o áreas del mercado.
 Calcular el porcentaje de unidades de una población específica que
muestran cierta conducta.
 Determinar la percepción de las características de productos.

Determinar el grado en que las variables de marketing están
asociadas.
5. MENCIONE LAS SEIS PREGUNTAS DE LA INVESTIGACIÓN
DESCRIPTIVA Y DÉ UN EJEMPLO DE CADA UNA.
1.- ¿Quién?
¿Quién debería considerarse cliente de una tienda departamental
particular?
Ej: Cualquier persona que frecuentemente visite un centro de abastos de
productos.
2.- ¿Qué?
¿Qué información debería tenerse de los encuestados?
Ej: Obtencion de datos específicos o generales sobre lo que consume el
cliente.
3.- ¿Cuándo?
¿Cuándo debería obtenerse la información de los encuestados?
Ej: Se lo puede realizar después que alguien sale del lugar de compra.
4.- ¿Dónde?
¿Dónde debería contactarse a los encuestados para obtener la información
requerida?
Ej: Según el dato que se requiere saber podría ser en casa o vía telefónica.
5.- ¿Por qué?
¿Por qué se debería obtener información de los encuestados? Por qué se
realiza el proyecto de investigación de mercados?
Ej: Se obtiene la información para brindar mejor servicio y producto.
6.- ¿Cómo?
¿Cómo se va a obtener información de los encuestados?
Ej: Encuesta breve por un encuestador.
6. COMPARE LOS DISEÑOS TRANSVERSAL Y LONGITUDINAL.
Comparando los diseños podemos distinguir que:
Los diseños transversales implican obtener una sola vez información de
cualquier muestra dada de elementos de la población.
En los diseños longitudinales, una muestra (o muestras) fija(s) de
elementos de la población se somete a mediciones repetidas de las mismas
variables
7. DESCRIBA EL ANÁLISIS DE COHORTES. ¿POR QUÉ ES DE ESPECIAL
INTERÉS?
Un estudio de cohortes es un diseño observacional analítico longitudinal en
el que se comparan dos cohortes que difieren por su exposición al factor de
estudio para evaluar una posible relación causa-efecto. Si en un estudio se
sigue una cohorte con la única fina-lidad de estimar la incidencia con que
aparece un determinado problema de salud (desenlace o efecto), o
describir su evolución, se trata de un diseño descrip-tivo longitudinal.
8. ANALICE LAS VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS PANELES.
VENTAJAS:
Es que se las puede recopilar gran cantidad de datos y los datos pueden
ser más exactos.
DESVENTAJAS:
La mayoría de las personas se podrían negar a colaborar para llegar a traer
determinado tipo de gente a encuestas se necesita de un incentivo
monetario, lo cual resultaría costoso en una investigación.
9. ¿QUÉ ES UN DISEÑO DE LA INVESTIGACION CAUSAL? ¿ CUÁL ES
EL PROPÓSITO?
Es un tipo de investigación concluyente donde el principal objetivo consiste
en obtener evidencia concerniente a las relaciones causales (causa-efecto).
Su propósito es entender qué variables son la causa y cuáles son el efecto
de un fenómeno y determinar la naturaleza de la relación entre las
variables causales y el efecto que se va a predecir.
10. ¿CUÁL ES LA RELACIÓN ENTRE LA INVESTIGACIÓN
EXPLORATORIA, DESCRIPTIVA, Y CAUSAL?
Describimos las formas de investigación exploratoria, descriptiva y causal
como las principales clasificaciones de los diseños de la investigación, pero
las distinciones entre ellas no son absolutas.
Quizá un proyecto de investigación de mercados incluya más de un tipo de
diseño de investigación para, de esta forma, cumplir varios propósitos. De
la naturaleza del problema depende qué combinación de diseños de la
investigación debería emplearse
11. SEÑALE LOS PRINCIPALES COMPONENTES DE UN DISEÑO DE UNA
INVESTIGACIÓN.
Los principales componentes del diseño de una investigación son:
 Diseñar fases exploratoria, descriptiva o causal de la investigación
 Definir la información que se necesita




Especificar los procedimientos de medición y escalamiento
Construir y hacer prueba piloto de un cuestionario
Especificar el proceso de muestreo y el táñalo de la muestra.
Desarrollar un plan para el análisis de los datos.
12. ¿QUÉ FUENTES POTENCIALES DE ERROR PUEDEN AFECTAR AL
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN?
Las fuentes de error que no pueden afectar son:



Error de muestreo aleatorio
Error no atribuible al muestreo
Error de respuesta
13. ¿POR QUÉ ES IMPORTANTE MINIMIZAR EL ERROR TOTAL EN VEZ
DE CUALQUIER FUENTE PARTICULAR?
Es muy importante minimizar el error total porque el diseño de la
investigación puede verse afectado por varias fuentes potenciales de error,
las cuales se deben tratar de controlar. Esos errores se analizan con mayor
detalle, El error total es la variación entre el valor verdadero de la media de
la variable de interés en la población, y el valor observado de la media que
se obtuvo en el proyecto de investigación de mercados.