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SEMINARIO DE
MERCADOTECNIA
INTERNACIONAL
Material del curso
REGLAMENTO DE LA ASIGNATURA Y DEL SALON DE
CLASE
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
Mínimo de asistencias para tener derecho a
evaluaciones 80%
En ningún caso se admiten justificaciones por las
faltas de asistencia
Cada sesión se inicia puntualmente, pasándose
lista de asistencia a los 1 minutos.
Es obligación del alumno prepararse sobre el tema
a tratarse en el salón de clase, ya sea mediante la
lectura de los libros citados en la bibliografía, o bien
consultando en la Web, material relacionado con el
tema
REGLAMENTO DE LA ASIGNATURA Y DEL SALON DE
CLASE


Los celulares deberán permanecer apagados durante las
horas de la clase y durante la presentación de cualquiera
de las evaluaciones (parciales u ordinaria)
El alumno que por cualquier motivo utilice su celular:
a) durante la clase, abandonará inmediatamente el
salón, no permitiéndose su ingreso sino hasta la
siguiente sesión
b) durante algún examen, se le retirará el mismo,
obteniendo una calificación de “0” (cero).
Definición


Es la aplicación de la mercadotecnia entre los
mercados nacionales y otros que se
encuentran fuera del país de origen; abarca
tanto a los consumidores como a las
organizaciones privadas o publicas.
Proceso que anticipa, aumenta y satisface la
demanda de productos y servicios en uno o
varios países.


Es el marketing aplicado a otras culturas o a
diferentes realidades ajenas a nuestro entorno, y
por lo tanto debe tener en cuenta múltiples factores
en el desarrollo e introducción de productos.
El productor debe intentar diseñar y producir bienes
de consumo que satisfagan las necesidades del
consumidor. Con el fin de descubrir cuáles son
éstas se utilizan los conocimientos del marketing.
¿Por qué buscan realizar actividades de Comercio
Internacional los países?

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
Porque ningún país es capaz de cubrir todas sus
necesidades, es decir, ninguno es autosuficiente
para abastecerse de todos los productos
requeridos en su mercado.
Porque en el Intercambio entre naciones, se
generan pagos en divisas, que posteriormente
requieren para cubrir otras necesidades u
obligaciones.
Lo anterior, le permite nivelar sus balanzas
comerciales.
Por que la modernidad, los lleva a adquirir nuevas
tecnologías





Al mantener niveles de desarrollo y crecimiento
económico, activan sus plantas productivas,
generando empleos.
Se sustituyen las importaciones y se evita la salida
de divisas al producir en el mercado local.
Desarrollan Sectores poco productivos
tradicionalmente, fortaleciendo éstos y generando
economías de escala.
Las Empresas colocan excedentes para evitar
depender de solamente su mercado interno
Para aprovechar sus ventajas competitivas y
comparativas
DIFERENCIA ENTRE MARKETING INTERNACIONAL Y COMERCIO
INTERNACIONAL


El comercio internacional solo comprende el intercambio de
productos y servicios entre los países, sus restricciones y barreras
arancelarias
El marketing internacional incluye la mezcla de marketing, va más
allá del intercambio de los productos, implica el analizar los gustos
de los consumidores, pretende establecer sus necesidades y sus
deseos e influir su comportamiento para que deseen adquirir los
bienes ya existentes, de forma que se desarrollan distintas
técnicas encaminadas a persuadir a los consumidores para que
adquieran un determinado producto. La actividad del marketing
incluye la planificación, organización, dirección y control de la
toma de decisiones sobre las líneas de productos, los precios, la
promoción y los servicios postventa. En estas áreas el marketing
resulta imprescindible; en otras, como en el desarrollo de las
nuevas líneas de productos, desempeña una función de
asesoramiento. Además, es responsable de la distribución física
de los productos, establece los canales de distribución a utilizar y
supervisa el transporte de bienes desde la fábrica hasta el
almacén, y de ahí, al punto de venta final.
1.1 EL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA



Consiste en las fuerzas no controlables que rodean
a la compañía.
La empresa debe partir del ambiente de la
mercadotecnia, para luego buscar oportunidades y
detectar amenazas.
El entorno de la mercadotecnia está compuesto por
todas las fuerzas que afectan la capacidad de la
empresa para realizar transacciones efectivas con
el mercado meta. El ambiente de mercadotecnia de
la empresa se puede dividir en Microambiente y el
Macroambiente.
Necesidad de la mercadotecnia
internacional.




Hoy menos que nunca, ningún país puede
aislarse.
El comercio mundial ha asumido una
importancia hasta ahora desconocida para la
comunidad global.
En las últimas décadas, el comercio mundial se
ha expandido de mil millones de dólares a más
de 4 billones.
Los países que nunca han sido participantes
importantes en el comercio mundial han surgido
de súbito como potencias económicas
importantes.
El comercio internacional y la mercadotecnia.


El ambiente internacional cambia con rapidez.
Compañías, individuos y políticos son afectados por
estos cambios.
La mercadotecnia no es sólo una actividad
económica, sino también una actividad social. Por
ello, la manera en que se lleve a cabo dependerá
de cada ámbito humano o cultura


La mercadotecnia es un mecanismo de adaptación
de una compañía, y los gerentes de mercadotecnia
deben estar al tanto de los elementos a los cuales
habrán de adaptarse.
Es evidente que el ambiente de la mercadotecnia
internacional es mucho más complejo que el
nacional en cualquier país.
Clasificación del medio ambiente
Microambiente
Directo
Natural
Empresa
Proveedores
Intermediarios
Mercados
Competencia
Publico
Demografía
Externo
Macroambiente
MICROAMBIENTE
1.
2.
3.
4.
5.
Ambiente interno de la empresa (sus departamentos y
niveles de administración) que afecta las decisiones que se
toman respecto a la administración de la mercadotecnia.
Las empresas que sirven como canal para la mercadotecnia:
los proveedores y los intermediarios para la comercialización
(intermediarios, empresas, distribuidores, agencias que
ofrecen servicios de mercadotecnia, intermediarios
financieros).
Los mercados en los que puede vender la empresa: los
mercados de consumidores, de productores, de
revendedores, de gobierno y los internacionales.
Los competidores de la empresa.
Los públicos que tienen interés o influencia, presentes o
futuros, en la capacidad de la organización para alcanzar sus
objetivos. Los siete tipos de públicos serían el financiero, el
de los medios, el gobierno, los grupos de acción ciudadana y
los públicos locales, generales e internos.
EL MACROAMBIENTE
Compuesto por las fuerzas que dan forma a
las oportunidades o presentan una amenaza
para la empresa. Estas fuerzas incluyen las
demográficas, las económicas, las naturales,
las tecnológicas, las políticas y las culturales.
Ambiente cultural internacional.


La cultura es uno de los elementos más desafiantes
del mercado internacional.
Este sistema de patrones de comportamiento
adquiridos característico de los miembros de una
sociedad determinada es formado por una serie de
variables dinámicas: idioma, religión, valores y
actitudes, organización social, modales y
costumbres, estética, tecnología, educación e
instituciones sociales.


La religión es la influencia más importante del
comportamiento y la base de nuestros valores y
actitudes. La religión también es un factor a tomar
en cuanta cuando se analizan las actitudes hacia
las compras y los patrones de consumo.
En el nivel más elemental, puede significar periodos
de abstinencia, como el mes del Ramadán en el
Islam; evitar ciertos productos, como el cerdo para
los judíos y musulmanes y la res en el caso de los
hindúes, o periodos de elevado consumo
vinculados a festividades religiosas, como la
Navidad para los cristianos.


El idioma es un medio de comunicación
dentro de una cultura. De éste depende la
selección del nombre de una marca, del texto
de una etiqueta o de un manual de servicio,
hasta los mensajes publicitarios,
promocionales y las ventas personales.
El idioma no sólo identifica a un grupo
cultural; también lo separa de otros.



La organización social se refiere a las funciones
que desempeñan las personas y los grupos en una
sociedad y la relación entre ellos.
Los diversos tipos de grupos de un país pueden ser
de interés para el mercadólogo internacional; la
familia, la tribu, la raza, la etnia, las castas y las
clases.
También deben considerarse los grupos de
intereses específicos, como sindicatos, grupos de
consumidores, Organizaciones Mundiales, etc.




La familia es la unidad básica de todas las sociedades, pero
su composición varía.
En países ricos industrializados la norma es la familia
nuclear, es decir, los padres y sus hijos.
En naciones menos desarrolladas se pueden observar
grupos familiares más grandes, que en un país muy pobre
pueden llegar a tener hasta 200 miembros.
Determinar el tamaño del hogar o unidad compradora, medir
su poder adquisitivo e identificar los factores que determinan
sus decisiones ilustra claramente las diferencias de
estructura familiar entre un país y otro.




La educación, formal o informal, juega un papel
importante para transmitir y compartir la cultura.
Los niveles educativos de una cultura se evalúan
mediante tasas de alfabetismo y de inscripción en la
educación secundaria o superior.
Los niveles educativos tendrán un impacto en las
diversas funciones de negocios.
El gerente de marketing debe estar preparado para
vencer los obstáculos que se presentan al reclutar a
una fuerza de ventas adecuada o personal de
apoyo.
Finalmente, las instituciones sociales afectan las
formas en que las personas se relacionan entre sí.
La división de una población particular en clases se
denomina estratificación social.
Ambiente financiero internacional
En un ambiente internacional extremadamente
competitivo, una entidad comercializadora no
siempre puede esperar vender en su propia
moneda, con efectivo y por anticipado, en especial
cuando se buscan grandes contratos a largo plazo.
A muchas compañías se les requerirá ir más allá de
su propio capital de trabajo y líneas de crédito
bancarias y exponerse a nuevos tipos de riesgos.
Los términos de financiamiento de una transacción
son una herramienta de marketing importante.

1.
2.
El mercadólogo internacional no puede controlar el
ambiente financiero, por consiguiente, necesita
analizarlo con cuidado y entenderlo en función de la
capacidad de la compañía para operar dentro de
sus demandas. Las ventas se ganan o se pierden
según la disponibilidad de crédito favorable para el
comprador.
Los fundamentos de la política crediticia del
mercadólogo internacional son dos aspectos:
Conseguir el pago.
Evitar un riesgo innecesario en el proceso.
Principales riesgos financieros



El riesgo comercial se refiere principalmente a la insolvencia
o incumplimiento prolongado de pago por un comprador en
el extranjero.
Resultan casi siempre del deterioro de las condiciones en el
mercado del comprador, fluctuaciones en la demanda,
competencia no anticipada ya sea nacional o internacional, o
cambios tecnológicos.
Otras razones son cambios internos, como la muerte o retiro
de una persona clave, pérdida de un cliente clave,
dificultades inesperadas por el comprador para cubrir los
gastos de operación, desastres naturales y pago atrasado
por parte de compradores del gobierno.

El riesgo político o no comercial, escapa por
completo al control del comprador y del vendedor.
Incluye las guerras, revoluciones u hostilidades
similares, retiro imprevisto o no renovación de
permiso para exportar o importar, expropiación,
requisición, confiscación o intervención en el
negocio del comprador por parte de una autoridad
gubernamental.


El riesgo de tipo de cambio extranjero se refiere a
los efectos de tipos de cambio fluctuantes. La
moneda de cotización depende de las posiciones
de negociación del comprador y el vendedor, así
como de las prácticas de negocios aceptadas en la
industria.
El riesgo por tipo de cambio está presente siempre
que el mercadólogo internacional va a recibir un
pago en moneda diferente a la suya. El
mercadólogo internacional puede protegerse, por
ejemplo, mediante la compra de contratos de
futuros.
Factores a considerar en la mercadotecnia
internacional
1.
1.
2.
Objetivo General:
Conocer las diferencias de cultura y entenderlas
como los elementos base para un sistema de
mercadotecnia internacional.
Objetivos Específicos:
Conocer el concepto de diferencias culturales,
cultura y subcultura.
Entender la importancia de la demografía y
estructura social para conocer el comportamiento
del consumidor
1.2 PRINCIPALES DECISIONES EN LA MERCADOTECNIA
INTERNACIONAL
Antes, las empresas estadounidenses
prestaban muy poca atención al comercio
internacional. Hoy, la situación es muy
diferente. Los productos desarrollados en un
país están encontrando entusiasta
aceptación en otros países. La competencia
global del presente se intensifica. La empresa
que se queda en su país, para jugarla a la
segura, no sólo podría perder la oportunidad
de entrar a otros mercados, sino que también
corre el riesgo de perder su mercado
nacional.
Una empresa enfrenta seis decisiones importantes
para la comercialización internacional:
1. Analizar el entorno mercadotécnico
internacional.
2. Decidir si sale al exterior.
3. Decidir a qué mercados entrar.
4. Decidir cómo entrar al mercado.
5. Decidir el programa de mercadotecnia.
6. Decidir la organización mercadotécnica
1. Analizar el entorno mercadotécnico
internacional
La empresa, antes de decidir si venderá en el exterior, debe
entender a fondo el entorno de mercadotecnia mundial.





Dentro del sistema del comercio internacional: la empresa
enfrentará diversas restricciones comerciales. Las más
comunes son:
La tarifa: un impuesto
La cuota: establece límites en cuanto a la cantidad de bienes
importados
Los embargos: prohíben totalmente algunos tipos de
importaciones
Los controles cambiarios: limitan la cantidad de dinero que
se puede convertir a moneda extranjera
Las barreras comerciales no arancelarias: prejuicios y
normas restrictivas para ciertos productos

También existen fuerzas que coadyuvan
al comercio entre países como las
zonas de libre comercio o comunidades
económicas (grupos de países que se
han organizado para alcanzar metas
comunes a efecto de reglamentar el
comercio internacional).
Entorno económico
Existen dos factores económicos que reflejan el atractivo
de un país como mercado:
La estructura industrial del país da forma a sus necesidades de
productos y servicios, niveles de ingreso y niveles de
empleo. Los tipos de estructuras industriales son:

economías de subsistencia: la gran mayoría de las
personas se dedican a la agricultura simple

economías exportadoras de materias primas: son ricas
porque tienen un recurso natural o varios, pero son pobres
en otros sentidos

economías en vías de industrialización: las manufacturas
representan entre el 10 y el 20% de la economía del país

las economías industriales (son grandes exportadoras de
bienes manufacturados y fondos de inversión).
La distribución del ingreso del país puede encontrarse
entre cinco categorías:
 ingreso familiar muy bajo
 ingreso familiar en su mayor parte bajo
 ingreso familiar muy bajo/muy alto
 ingreso familiar bajo/mediano/alto
 ingreso familiar en su mayor parte medio.
Entorno jurídico-político.
Se deben estudiar cuando menos cuatro factores jurídicopolíticos:
1.
2.
La actitud ante las compras internacionales. Algunos
países reciben muy bien a las empresas extranjeras, pero
otros son bastante hostiles.
La estabilidad política. Los gobiernos cambian. Los bienes
de la sociedad extranjera pueden ser incautados, sus
posesiones monetarias bloqueadas o se le pueden fijar
nuevas cuotas para importaciones o aranceles. La
situación cambiante afectará la forma en que se manejen
los asuntos comerciales y financieros.
3.
4.
Los reglamentos monetarios. La mayor parte del comercio
internacional se hace con transacciones monetarias. Sin
embargo, muchos países tienen muy poca liquidez, lo que
ha llevado al contracomercio, que adopta varias formas: el
canje (intercambio directo de bienes y servicios), la
compensación (el vendedor de equipo acepta el pago con
los productos que resulten), la contra adquisición (el
vendedor recibe el pago completo en dinero, pero acepta
gastar parte de ese dinero en el país, en un tiempo
determinado).
La burocracia gubernamental. La medida en que el
gobierno anfitrión ayuda a las empresas extranjeras por
medio del manejo aduanal eficiente, buna información
sobre mercados, etc.
Entorno cultural.
Cada país tiene sus propias costumbres, normas y
tabúes. El vendedor debe estudiar la manera de
pensar de los consumidores, así como el uso que
dan a ciertos productos, antes de planear un
programa de mercadotecnia.
2. Decidir si se sale al exterior


No todas las empresas se deben aventurar en los
mercados exteriores para sobrevivir, las empresas
que operan en industrias mundiales deben pensar y
actuar en términos globales.
Existen varios factores que podrían llevar a una
empresa al area internacional. Los competidores
globales podrían atacar el mercado interno de la
empresa, ofreciendo productos de más calidad o
precios más bajos. La empresa podría encontrar
mercados exteriores que ofrecen la posibilidad de
obtener utilidades más altas. El mercado nacional
de la empresa podría estar encogiéndose.
3. Decidir a que mercados entrar
Antes de salir al exterior, la empresa debe
tratar de definir sus objetivos y políticas de
mercadotecnia:
 decidir qué volumen de ventas quiere
alcanzar en el exterior
 elegir cuántos países constituirán su mercado
 decidir a qué tipos de país ingresará.
4. Decidir como entrar al mercado
Cuando la empresa ha decidido que venderá en otro país,
debe determinar cuál será la mejor manera para ingresar en
él. Sus opciones son: las exportaciones, las empresas en
participación y la inversión directa.
Las exportaciones: Puede exportar pasivamente sus
excedentes de tiempo en tiempo o puede adoptar una
actitud activa para expandirse. La empresa produce todos
sus bienes en su país y puede modificarlos para el mercado
de exportación o no.
 Exportaciones indirectas. Trabajando por medio de
intermediarios internacionales independientes para la
comercialización.
 Exportaciones directas. Manejando sus propias
exportaciones.
Las sociedades en participación: Significa unirse a sociedades
extranjeras para producir o comercializar productos o
servicios. La empresa se une a un socio para vender o
comercializar en el exterior. Existen cuatro tipos de
sociedades en participación:
 Las licencias. Permite al fabricante entrar, sin
complicaciones, en los mercados internacionales. La
empresa firma un contrato con un licenciatario en un
mercado exterior. El licenciatario, a cambio de una cuota o
regalía, adquiere el derecho de usar el proceso de
producción, la marca registrada, la patente, el secreto
comercial o cualquier otro valor de la empresa.



La producción por contrato. La empresa contrata
fabricantes del mercado exterior para que fabriquen
su producto u ofrezcan su servicio.
El contrato para la administración. La empresa
nacional proporciona la administración y la técnica
a la empresa extranjera que aporta el capital.
Las sociedades en participación. Aquellas donde
una empresa une fuerzas con inversionistas
extranjeros para constituir una empresa local,
compartiendo con ellos el dominio y el control del
negocio.
5. Decidir el programa de mercadotecnia
Se debe decidir si se adaptarán o no, las mezclas
de mercadotecnia en las condiciones locales. Se
puede utilizar una mezcla de mercadotecnia
estándar para todo el mundo (así se pueden reducir
costos de producción, distribución, comercialización
y administración). O la mezcla de mercadotecnia
adaptada en la que el productor adapta los
elementos de la mezcla de mercadotecnia a cada
uno de los mercados que tiene en la mira
(generando costos más altos, pero con la
esperanza de obtener una mayor participación en el
mercado, así como rendimiento).
El producto
1.
2.
3.
Existen tres estrategias para adaptar los
productos a un mercado exterior:
La extensión simple del producto. El
producto se comercializa en el mercado
exterior sin cambio alguno.
La adaptación del producto. Entraña
hacer cambios al producto para que
satisfaga las condiciones o los anhelos
locales.
La invención del producto. Consiste en
crear algo nuevo para el mercado
exterior.
El precio
Las empresas también tienen muchos problemas
cuando establecen sus precios internacionales.
Podría establecer un precio uniforme para todo el
mundo, pero podría se muy alto para países pobres
y muy como para los ricos.
Podría cobrar lo que aguanten los consumidores de
cada país, pero esta estrategia no tomaría en
cuenta los costos reales entre países.
La empresa podría aplicar un recargo estándar sobre
sus costos en todas partes, pero quedar fuera del
mercado de la competencia.
La Plaza
Los canales de distribución: La empresa
internacional puede adoptar la visión de un canal
entero ante el problema de la distribución de
productos para los consumidores finales.
Los canales de distribución de los países varían
mucho de un país a otro. Están las diferencias de
cantidad y tipo de intermediarios que cubren cada
mercado exterior. Otra diferencia reside en el
tamaño y el carácter de las unidades de venta al
detalle en el exterior, si el ingreso es bajo, la gente
compra todos los días en pequeñas cantidades
La promoción
Las empresas pueden adoptar la misma
estrategia de promoción que usaron en el
mercado nacional o bien pueden cambiarla
para cada mercado local.
Otras empresas adaptan sus mensajes
publicitarios a los mercados locales. Los
medios también se deben adaptar, por la
disponibilidad.
6. Decidir la organización mercadotécnica
1.
2.
Las empresas administran sus actividades de
mercadotecnia internacionales, cuando menos de tres
maneras:
El departamento de exportaciones: La empresa entra a la
comercialización internacional simplemente enviando sus
bienes al exterior. Si sus ventas internacionales aumentan,
la empresa constituye un departamento de exportaciones,
con un gerente de ventas y unos cuanto asistentes.
La división internacional: Una empresa puede exportar a
un país, otorgar licencia a otro, constituir una sociedad en
participación en un tercero y establecer una subsidiaria en
un cuarto. Entonces se creará una división o subsidiaria
internacional para que se encargue de todas sus
actividades internacionales.
3. La organización global: Dejan de considerarse
comercializadoras nacionales que venden al
exterior y empiezan a verse como
comercializadoras mundiales. Dependen
directamente del ejecutivo máximo o del comité
ejecutivo de la organización y no del director de la
división internacional.
1.3. Estrategias para penetrar un mercado
internacional
Cuando una empresa adquiere el compromiso
de volverse internacional debe escoger una
estrategia de entrada
Existen diferentes alternativas y la más conveniente
será en función del riesgo y del potencial de cada
mercado escogido


Esta decisión debe reflejar un análisis de
potencial del mercado, las capacidades de la
empresa y el grado de involucramiento y
compromiso con el marketing que la administración
esta preparada para tomar.
La forma de abordar el marketing internacional
puede ir desde una inversión mínima con
exportaciones indirectas no frecuentes con poca
consideración con respecto al desarrollo del
mercado hasta grandes inversiones de capital y de
administración por un esfuerzo por capturar y
mantener permanentemente una porción y
especifica de los mercados internacionales.
Mecanismos de penetración
1.
2.
3.
4.
Exportación, usando para ello una de las varias
alternativas disponibles entre exportaciones
directas e indirectas. Aquí también cada
alternativa implica un nivel de riesgo diferente.
Venta de derechos de fabricación y/o marca
comercial cobrando por ello una regalía.
Establecimiento de una asociación (“jointventure”) con otra o inversor de ese mercado.
Aquí dentro del argumento que se viene
siguiendo,
puede
haber
diferentes
composiciones de capital y administración.
Establecimiento de una filial 100% de capital
extranjero.
Parámetros básicos que guían a una
empresa al escoger un nuevo mercado
1.
2.
3.
4.
Rentabilidad.
Desarrollo de ventas.
Estabilidad frente a cambios
ambientales,
culturales,
económicos, sociales, políticos.
Flexibilidad opcional.
El conjunto de variables que maneja el gerente de
marketing se conoce como mezcla comercial,
incluyendo los siguientes elementos :
1.
2.
3.
4.
5.
Precio del Producto: Se debe fijar políticas de precios para toda la
línea, para diferentes zonas, descuentos por cantidad y formas de
pago, para distintos niveles del canal.
Producto: Características funcionales y psicológicas, calidad del
material empleado, tamaños, envases y embalaje, marca comercial,
servicio técnico, obsolescencia, modificaciones técnicas.
Promoción, Publicidad: Tipo de instrumentos, mensajes, horarios,
frecuencia, presupuesto.
Plaza, Canales de Comercialización: Distribución directa o
indirecta, canal exclusivo o no, funciones de los intermediarios, tipo
de intermediarios, etc.
Servicio Post-Venta: Apoyo comercial, transporte de la mercancía,
stock y almacenamiento, garantías, servicio de mantenimiento,
refacciones.
2.1. EL PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS
La investigación de mercados es el proceso de
recopilación, procesamiento y análisis de
información, respecto a temas relacionados con la
mercadotecnia, como: Clientes, Competidores y el
Mercado.
La investigación de mercados puede ayudar a crear
el plan estratégico de la empresa, preparar el
lanzamiento de un producto o soportar el desarrollo
de los productos lanzados dependiendo del ciclo de
vida.
Con la investigación de mercados, las
compañías pueden aprender más sobre los
clientes en curso y potenciales.
El propósito de la investigación de mercados es
ayudar a las compañías en la toma de las
mejores decisiones sobre el desarrollo y la
mercadotecnia de los diferentes productos.
La investigación de mercados representa la
voz del consumidor al interior de la
compañía.
Preguntas que pueden ser respondidas a través de la investigación de
mercados es:





¿Qué está ocurriendo en el mercado?
¿Cuáles son las tendencias?
¿Quién son los competidores?
¿Cómo está posicionado nuestros productos
en la mente de los consumidores?
¿Qué necesidad son importantes para los
consumidores? ¿Las necesidades están
siendo cubiertas por los productos en el
mercado?

La IM desempeña un papel clave en el
sistema de Marketing

Proporciona datos sobre la efectividad de la
Mezcla de marketing

Así como percepciones de los clientes
actuales o potenciales para realizar los
ajustes necesarios
Los 3 roles principales que desempeña la
IM
1.
Descriptivo: Recopilación y
presentación de declaraciones de
hechos
2.
Diagnóstico: Explicación de los
datos
Predictivo: Se enfoca a las
preguntas del tipo “¿y si …?
3.
Objetivos de la investigación de mercados



Social: Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea
mediante un bien o servicio requerido, es decir, que el
producto o servicio cumpla con los requerimientos y
deseos del consumidor.
Económico: Determinar el grado económico de éxito o
fracaso que pueda tener una empresa al momento de
entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo
producto o servicio y, así, saber con mayor certeza las
acciones que se deben tomar.
Administrativo: Ayudar al desarrollo de su negocio,
mediante la adecuada planeación, organización, control
de los recursos y áreas que lo conforman, para que
cubra las necesidades del mercado, en el tiempo
oportuno.
Beneficios de la investigación de mercados




Más y mejor información para tomar decisiones acertadas,
que favorezcan el crecimiento de las empresas
Proporcionar información real y expresada en términos más
precisos, que ayudan a resolver, con un mayor grado de
éxito, problemas que se presentan en los negocios
Ayudar a conocer el tamaño del mercado que se desea
cubrir, en el caso de vender o introducir un nuevo producto.
Determinar el tipo de producto que debe fabricarse o
venderse, con base en las necesidades manifestadas por los
consumidores, durante la investigación.



Determinar el sistema de ventas más adecuado, de
acuerdo con lo que el mercado está demandando.
Definir las características del cliente al que satisface
o pretende satisfacer la empresa, tales como: gustos,
preferencias, hábitos de compra, nivel de ingreso,
etc.
Ayudar a saber cómo cambian los gustos y
preferencias de los clientes, para que así la empresa
pueda responder y adaptarse a ellos y no quede
fuera del mercado.
Tipos de estudios en la investigación de
mercados:
1.
2.
3.
4.
Investigación cuantitativa o numérica
Investigación cualitativa
Investigación documental o de fuentes
secundarias
Investigación secundaria de marketing
Pasos en la Investigación de Mercados
Identificar y
formular el
problema /
oportunidad
Diseño de la
investigación
y recopilar
datos
primarios
Especificar los
procedimientos
de muestreo
Recolectar
datos
Seguimiento
Preparar y
presentar el
reporte
Análisis de
los datos
Identificar y formular el problema /
oportunidad

Al cambiar el entorno externo debemos cuestionar
si la mezcla de Mercadotecnia debe modificarse y
como hacerlo

Evaluar alternativas de la mezcla de Mktng

Encontrar y evaluar oportunidades de Mktng
Problema de la Investigación de Mercados
Determinar que información se necesita y
como obtenerla eficazmente
Objetivo de la Investigación de Mercados
Proporcionar información relevante para la
toma de decisiones
Diseño de la investigación y
recopilación de datos primarios

Que preguntas de investigación deben responderse

Como y cuando se recopilarán los datos

Como se analizarán los datos
Especificar los procedimientos del
muestreo

Imposibilidad de entrevistar a todos los usuarios
posibles de un producto

Definir el universo de interés

Seleccionar una muestra del universo de interés, ya
sea de probabilidad o de no probabilidad
Error de medición
Error de muestreo
Tipos de
errores
Error de marco muestral
Error al azar
Recolección de los datos

Obtener los datos primarios

En la localidad, región o país

Empresas de servicios de campo, que se
especializan en entrevistar (encuestar) participantes
como outsourcing
Análisis de los datos

Interpretar y sacar conclusiones de los datos
obtenidos

Se organizan, clasifican y analizan por medio de:



Conteos de frecuencia
Tabulaciones cruzadas
Análisis estadísticos más sofisticados
Preparación y presentación del
reporte

Comunicar las conclusiones y recomendaciones

Los resultados deben ser creíbles

El reporte debe darse por escrito conteniendo:
 Descripción clara y concisa de los objetivos
 Explicación de la metodología utilizada
 Resumen de descubrimientos importantes
 Conclusión y recomendaciones
Seguimiento

Acompañar el proceso de aplicación de las
recomendaciones

¿Fue suficiente la información?

¿Qué puede hacerse para que el reporte le
sea de utilidad a la Directiva?
2.2 Planeación, ejecución y control de los
programas de mercadotecnia
El plan estratégico de la compañía es sólo el
punto de partida para la planeación, funciona
como parámetro para el desarrollo de sub
planes sólidos con el fin de lograr los
objetivos de la organización. Estos sub
planes, o planes de negocios, deben
elaborarse para cada división, unidad
estratégica de negocios, categoría de
producto, producto y mercado meta
importante.

1.
2.
3.
Propósitos de los planes de negocios:
Desarrollar una estrategia y
comunicarla a niveles más altos de la
administración.
Sirve como justificación para la
solicitud de presupuesto.
Es un instrumento para dar
seguimiento a los avances en curso.
1.
2.
Una parte crucial de cualquier plan de negocios
es el plan de mercadotecnia, que opera a dos
niveles:
El plan estratégico de mercadotecnia desarrolla
los objetivos amplios de mercadotecnia y la
estrategia con base en un análisis de situación
actual del mercado y las oportunidades.
El plan táctico de mercadotecnia describe las
estrategias específicas de mercadotecnia para el
período, incluyendo publicidad, comercialización,
fijación de precios, canales, servicio y demás.
1.
2.
3.
El plan de mercadotecnia es el instrumento
central para dirigir y coordinar el esfuerzo de
mercadotecnia. La planeación de la
mercadotecnia intenta responder a las siguientes
preguntas:
¿Cuáles son los pasos principales en el proceso
de la administración de la mercadotecnia?
¿Cuáles son los principales componentes de los
planes de mercadotecnia?
¿Cuáles son las herramientas teóricas principales
que describen los diferentes tipos de esfuerzos
de mercadotecnia que afectan las ventas y
utilidades de la empresa?
3.1 La mezcla de mercadotecnia


Kotler y Armstrong, definen la mezcla de
mercadotecnia como "el conjunto de herramientas
tácticas controlables de mercadotecnia que la
empresa combina para producir una respuesta
deseada en el mercado meta. La mezcla de
mercadotecnia incluye todo lo que la empresa
puede hacer para influir en la demanda de su
producto".
Por su parte, el "Diccionario de Términos de
Marketing" de la American Marketing Asociation,
define a la mezcla de mercadotecnia como aquellas
"variables controlables que una empresa utiliza
para alcanzar el nivel deseado de ventas en el
mercado meta".
PRODUCTO
PROMOCION
Marketing
Mix
PLAZA
PRECIO
Producto
Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles
que la empresa ofrece al mercado meta.
Un producto puede ser un bien tangible (p. ej.: un
auto), intangible (p. ej.: un servicio de limpieza a
domicilio), una idea (p. ej.: la propuesta de un
partido político), una persona (p. ej.: un candidato a
presidente) o un lugar (p. ej.: una reserva forestal).
Variables del producto
Variedad
 Calidad
 Diseño
Características
 Marca
 Envase
 Servicios
 Garantías


Precio
La cantidad de dinero que los clientes tienen que
pagar por un determinado producto o servicio.
El precio representa la única variable de la mezcla
de mercadotecnia que genera ingresos para la
empresa, el resto de las variables generan egresos.
Variables del precio





Precio de lista
Descuentos
Complementos
Periodo de pago
Condiciones de crédito
Plaza
También conocida como Posición o Distribución,
incluye todas aquellas actividades de la empresa
que ponen el producto a disposición del mercado
meta.
Variables de la plaza
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




Canales
Cobertura
Surtido
Ubicaciones
Inventario
Transporte
Logística
Promoción
Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es:
informar, persuadir y recordar las características,
ventajas y beneficios del producto.




Publicidad
Venta Personal
Promoción de Ventas
Relaciones Públicas
3.2 La mezcla promocional
Para Philip Kotler y Gary Amstrong, autores del libro
"Fundamentos de Marketing", la mezcla de
promoción o "mezcla total de comunicaciones de
marketing de una empresa, consiste en la
combinación específica de herramientas de
publicidad, promoción de ventas, relaciones
públicas, ventas personales y marketing directo que
la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de
publicidad y marketing.
El Papel de la Promoción
Objetivos de
Marketing
•
•
•
•
Marketing Mix
Producto
Distribución
Promoción
Precio
Target
Mix Promocional
1. Publicidad
2. Relaciones
Públicas
3. Promoción de
Ventas
4. Ventas
Personales
Plan Promocional
Herramientas de la Mezcla de Promoción


Publicidad :Cualquier forma pagada de
presentación y promoción no personal de ideas,
bienes o servicios por un patrocinador identificado
Venta Personal : Forma de venta en la que existe
una relación directa entre comprador y vendedor.
Es una herramienta efectiva para crear
preferencias, convicciones y acciones en los
compradores


Promoción de Ventas :Consiste en incentivos a
corto plazo que fomentan la compra o venta de un
producto o servicio. Por ejemplo: Muestras
gratuitas, cupones, paquetes de premios
especiales, regalos, descuentos en el acto,
bonificaciones, entre otros.
Relaciones Públicas: Consiste en cultivar buenas
relaciones con los públicos diversos (accionistas,
trabajadores, proveedores, clientes, etc...) de una
empresa u organización.
3.3 La exportación



Está definida como el régimen aduanero que
permite la salida legal de las mercancías del
territorio aduanero para su uso o consumo en el
mercado exterior.
Hoy en día, la exportación cobra mayor importancia
en las empresas, quienes toman la decisión de
exportar como una necesidad para su
supervivencia, crecimiento y rentabilidad en el largo
plazo.
Es importante reconocer que la actividad
exportadora no es una actividad eventual o de corto
plazo que responde a situaciones coyunturales, por
el contrario es una actividad que exige una visión
de mediano plazo y una planeación de los recursos.
Ventajas de la exportación


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




Generar una fuente adicional de ingresos.
No depender exclusivamente del mercado local.
Diversificar el riesgo de operar en un solo mercado.
Incrementar el volumen de producción y hacer más eficiente
la utilización de la capacidad productiva de la empresa.
Incrementar el volumen de producción para reducir los
costos unitarios de fabricación y ganar competitividad en el
mercado interno.
Incrementar la calidad y competitividad de los productos a
través de la competencia internacional.
Aparición de nuevos productos o mejora de los ya
existentes.
Mejorar imagen corporativa ante clientes y proveedores.
La exportación puede ser directa o indirecta.


Directa: La empresa le vende a un cliente en otro
país. Este es el enfoque mas común usado por
empresas que están dando su primer paso
internacional porque pueden minimizar los riesgos
de perdida financiera.
Indirecta: generalmente significa que la empresa la
vende a un comprador en el país de origen que a
su vez exporta el producto.
Mecanismos de exportación
Internet
El Internet es un método de entrada al mercado
extranjero ya que inicialmente se enfoco en las
ventas domesticas sin embargo un impresionante
numero de empresas comenzó a recibir números
provenientes de clientes de otros países, el
resultado fue el concepto de marketing
internacional por Internet.
Acuerdos contractuales
Los acuerdos contractuales son asociaciones a
largo plazo, sin participación de capital de una
empresa y otra en en un mercado extranjero. Estos
acuerdos generalmente involucran la transferencia
de tecnología, procesos, marcas registradas o
habilidades humanas. En pocas palabras sirven
como medios de transferencia de conocimiento mas
que de capital. También incluyen otorgamiento de
licencias, franquicias, joint ventures y consorcios.
Otorgamiento de licencias
Un medio para establecer una posición firme en los
mercados extranjeros sin grandes desembolsos de
capital, es el otorgamiento de licencias. El derecho
a patentes, los derechos de marca registrada y los
derechos para usar procesos tecnológicos son
otorgados en la concesión de licencias extranjeras.
Franquicias
Es una forma de otorgar licencias de crecer
rápidamente. Aquí el que otorga la franquicia
(franquiciador) proporciona un paquete estándar de
productos, sistemas y servicios administrativos, y el
que compra la franquicia (franquiciatario)
proporciona los conocimientos sobre el mercado, el
capital y su involucramiento personal de la
administración.
Joint ventures
Los joint ventures como un medio de entrada al mercado
extranjero han acelerado rápidamente desde los años
setenta. Además de servir como un medio para disminuir los
riesgos políticos y económicos por el monto de la
contribución del socio al negocio las joint ventures
proporcionan una manera menos riesgosa de entrar a los
mercados a través de las barreras legales y culturales
impuestas si se hablara de un caso de adquisición de una
empresa ya existente.
Consorcios
1.
2.
Son similares a las joint ventures y pueden
calificarse como tales excepto por dos
características únicas.
típicamente involucran a un gran numero de
participantes.
frecuentemente operan en un país o mercado en
el cual ninguno de los dos participantes se
encuentra activo actualmente .
4.1 sistema de distribución física


relacionada con las actividades de control y La
distribución física es llevar el producto desde el
centro de producción al consumidor final.
Está administración de inventarios, envasado,
almacenamiento en lugar de producción, transporte,
almacenamiento de lugar de envío y entrega del
producto al cliente final


Dependiendo del tipo de producto la
distribución física será más o menos compleja.
Al igual los costos variarán considerablemente,
tratándose de uno u otro. No es lo mismo
distribuir físicamente productos perecederos o
no perecederos, líquidos o sólidos, inflamables
o inocuos, gaseosos o no gaseosos, pequeños
de tamaño o muy grandes
La distribución física ha dado origen a una
nueva disciplina a la cual se le ha aplicado el
nombre de "logística de distribución física",
conocida comúnmente como "logística”



La filosofía de ésta es poner el producto en el lugar
requerido, en el momento exacto en que se necesita,
a un costo razonable
La logística tiene como eje central "la cadena de
distribución física", en la cual cada eslabón se une al
anterior y siguiente, formando un sistema de gran
eficiencia y exactitud
Un buen sistema de distribución física permite reducir
inventarios, disminuir los costos, aumentar las ventas
y satisfacer plenamente a los clientes. Los avances en
los sistemas de distribución física los ha hecho posible
las tecnologías informáticas y telemáticas. Sistemas
de rastreo de productos en tránsito, existencias e
inventarios, lectores de códigos de barras, rastreo de
embarques por medio de satélites y toda esa
información accesible por medio de Internet, se
encuentran revolucionando los conceptos de la
distribución física.
4.2 Almacenamiento


La capacidad de almacenamiento se determina de
acuerdo al monto de inventario que se tenga en
disponibilidad y los pedidos que se hagan a los
proveedores, es por eso que debe evaluarse
primordialmente la cantidad de existencias que se
puede tener en bodegas.
Los gerentes de distribución vigilan el flujo
constante de productos desde el fabricante hasta el
consumidor final. Sin embargo el usuario final tal
vez no necesita o desea los artículos al mismo
tiempo en que el fabricante los produce y desea
venderlos.
4.3 Control de inventarios


Sistema que desarrolla y mantiene un adecuado
surtido de productos para satisfacer las demandas
de los consumidores.
Las decisiones de inventario influyen mucho en los
costos de la distribución física y el nivel de servicio
que se proporciona.
Tipos de inventarios
Los inventarios son importantes para los
fabricantes en general, y varia ampliamente
entre los distintos grupos de industrias. La
composición de esta parte del activo es una
gran variedad de artículos, y es por eso que
se han clasificado de acuerdo a su utilización
en los siguientes tipos:
1.
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3.
4.
Inventarios
Inventarios
Inventarios
Inventarios
de
de
de
de
Materia Prima
Producción en Proceso
Productos Terminados
Materiales y Suministros
1. Inventarios de materias primas
En toda actividad industrial concurren una
variedad de artículos (Materias Primas) y
materiales, los que serán sometidos a un
proceso para obtener al final un articulo
terminado o acabado.
A los materiales que intervienen en mayor grado
en la producción se les considera "Materia
Prima", ya que su uso se hace en cantidades los
suficientemente importantes del producto
acabado. La Materia prima, es aquel o aquellos
artículos sometidos a un proceso de
fabricación que al final se convertirá en un
producto terminado.
2. Inventarios de productos en proceso
Consiste en todos los artículos o elementos que se utilizan en el actual
proceso de producción. Es decir, son productos parcialmente
terminados que se encuentran en un grado intermedio de producción y
a los cuales se les aplico la labor directa y gastos indirectos inherentes
al proceso de producción en un momento determinado.
Una de las características del Inventario de producción en proceso es que
va aumentando el valor a medida que es transformado de materia
prima en el producto terminado como consecuencia del proceso de
producción.
3. Inventario de productos terminados
Comprenden los artículos transferidos por
el departamento de producción al
almacén de productos terminados por
haber estos alcanzado su grado de
terminación total y que a la hora de la
toma física de inventario se encuentren
aun en los almacenes, es decir, los que
todavía no han sido vendidos. El nivel de
inventario de productos terminados va a
depender directamente de las ventas, es
decir, su nivel
4. Inventarios de materiales y suministros
Aquí se incluye:



Materias primas secundarias, sus especificaciones varían
según el tipo de industria, un ejemplo para la industria
cervecera es, sales para tratamiento de agua.
Artículos de consumo destinados para ser usados en la
operación de la industria, dentro de estos artículos de
consumo los mas importantes son los destinados a las
operaciones, y están formados por los combustibles y
lubricantes, estos en la industria tienen gran
significación.
Los Artículos y materiales de reparación y mantenimiento
de las maquinarias y aparatos operativos, los artículos de
reparación por su gran volumen necesitan ser
controlados adecuadamente, la existencia de estos varían
en relación a sus necesidades.
4.4. Manejo de materiales
El manejo de materiales puede llegar a ser el
problema de la producción ya que agrega poco
valor al producto, consume una parte del
presupuesto de manufactura.
Este manejo de materiales incluye consideraciones
de:
 Movimiento
 Lugar
 Tiempo
 Espacio
 Cantidad
4.5. Procesamiento de pedidos

Es esencial una buena comunicación entre los
representantes de ventas, el personal de oficinas y
bodegas y embarques para un procesamiento
correcto del pedido.

La última actividad clave es el procesamiento de
pedidos. En comparación con los costes de
transporte y almacenamiento, el procesamiento de
pedidos constituye una parte importante del tiempo
total de recepción por parte del cliente de los
productos o servicios solicitados.
4.6. Transporte
Hoy en día el transporte es un factor esencial para cualquier
empresa, ya que ninguna podría operar sin prever el
desplazamiento de sus materias primas y/o sus productos
finales. El otro tema crucial esta dado por el control de
inventarios, puesto que generalmente no es factible o
práctico producir y vender de forma instantánea o inmediata.
Este paso intermedio entre el punto de producción y la
demanda, tiene como objetivo mantener la disponibilidad de
las mercancías de cara al usuario, a la vez que proporciona
la flexibilidad necesaria a las áreas de producción y logística
en su búsqueda de métodos de fabricación y distribución
más eficientes
Que es negociación
“Tratar
y comerciar, comprando y vendiendo o
cambiando géneros, mercaderias o valores para
aumentar el caudal. Es también tratar asuntos
públicos o privados procurando su mejor logro”.
“La
negociación es un proceso de comunicación
bilateral con el propósito de llegar a una decisión
justa”.
“Negociar es una forma básica de conseguir lo
que se quiere de otros. Es una comunicación en
dos sentidos, desiganada para llegar a un acuerdo
cuando usted y la otra parte tienen algunos
intereses en común y otros opuestos”.
“…es la acción de discutir asuntos comunes entre
dos partes con el fin de llegar a un acuerdo… es el
arte de transformar un conflicto potencial en una
asociación creativa”.
Es el proceso en el cual dos o mas partes,
con intereses tanto en común como en
conflicto, se reúnen con el objetivo de
resolver el conflicto y llegar a un acuerdo
que satisfaga a todas las partes
involucradas.
¿Por qué Negociamos?
Obtener
ganancias
materiales
Obtener
cooperación y
apoyo
Necesidad de
Ganar
Necesidad de
Confianza y
seguridad
Control
Ego
1.
2.
Condiciones y procedimientos para créditos
de exportación
Condiciones a la importación en el comercio
internacional
5.1 condiciones para créditos de
exportación



Moneda: El crédito se denominará en euros o en
cualquier divisa admitida a cotización oficial por el
Banco Central Europeo.
Plazo de reembolso: El plazo de amortización que
debe tener un crédito a la exportación que reciba
apoyo oficial se establece en función de una
clasificación de los países de destino
Existen condiciones financieras especiales para
determinados sectores: aeronaves, buques,
centrales nucleares y energías renovables y para
determinados tipos de operaciones.
5.3 Sistema político-legal de los países
Los países están regidos y controlados por
gobiernos que profesan una diversidad de filosofías
y sistemas políticos, con distintos grados de
intervención estatal en la economía. Hay leyes y
normativas que los gobiernos establecen para
dirigir y regular el sis tema económico de su país.
Estas diferencias en normativas pueden originar
que un producto vendido en unos países no pueda
ser vendido en otros.