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UNIVERSIDAD DE ALCALÁ DE HENARES CIENCIAS DE LA ACTIVIDAD FÍSICA Y EL DEPORTE LA EMPRESA DEPORTIVA El Marketing Prof: Pablo Sancha Hidalgo 1 EL MARKETING MIX 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. INTRODUCCIÓN CONCEPTO GENERADOR DE NECESIDADES EVOLUCIÓN PRINCIPIOS COMETIDOS MARKETIG ESTRATÉGICO 2 EL MARKETING MIX 1. Introducción Hoy en día el único medio claro y concreto para definir una política de un centro deportivo es a través del marketing y está íntimamente ligado con los factores del mercado. Es el mercado donde tenemos que encontrar nuestro medio de trabajo y es en el mercado donde tenemos que posicionar ofertas de servicios diferenciados. El deporte como fenómeno social ha venido ganando una especial relevancia en el sentido saludable del desarrollo humano. La creación de empresas cuya actividad se centre en servicios del deporte y ocio justifica porqué este mercado es objetivo de los ciudadanos. 3 EL MARKETING MIX 2. Concepto Entonces ¿qué debemos entender por Marketing Deportivo?. Básicamente este concepto se centra sobre los consumidores de deporte. Los consumidores de deporte tienen particularidades que es preciso reconocer: •Sus comportamientos •Sus actitudes •Sus procesos de toma de decisiones En términos generales Marketing Deportivo consiste en un conjunto de actividades desarrolladas en el sentido de satisfacer las necesidades del consumidor de servicios físico deportivos. 4 EL MARKETING MIX 2. Concepto Básicamente, el marketing es la ciencia de poner en contacto la oferta y la demanda. Y para ello se sirve de varias herramientas: •La investigación del mercado. •Las instalaciones o lugar. •El diseño de los servicios. •La programación. •El precio. •La comunicación y promoción. •La esponsorización. •La calidad y atención al cliente. 5 EL MARKETING MIX 2. Concepto El marketing es la habilidad de poner en juego todos estos elementos para conseguir que una oferta sea mejor que la de la competencia. La comunicación o programación del producto o servicio es la fase final y la más conocida de esta disciplina científica. Pero hay otros factores que debe tener en cuenta un buen especialista en marketing deportivo y que muchas veces en este sector, escapan al conocimiento del consumidor: Éste es el caso de la investigación de mercados. 6 EL MARKETING MIX 2. Concepto Básicamente, el marketing consiste en adaptarse a las peticiones de los clientes. Para ello, los estudios de mercado son una pieza clave en la capacidad de adelantarse a los procesos psicosociales del cliente. ¿Es el marketing una herramienta de anticipación a los gustos de los clientes o un método para manipular y crearles necesidades? El marketing como una disciplina aplicada, debe servir a la empresa para dos fines: 1. Conocer mejor el comportamiento del mercado. 2. Tomar decisiones para conseguir un mejor producto o servicio. 7 EL MARKETING MIX 2. Concepto De estas decisiones saldrán las herramientas básicas del marketing deportivo. • La elección del servicio o actividades a ofertar. • La fijación de su precio. • Las instalaciones y su programación. • La comunicación o promoción. • La esponsorización. • La calidad y atención al cliente. 8 EL MARKETING MIX 3. Generador de necesidades y deseos Es imprescindible conocer las necesidades de los clientes para poder ofrecerles el servicio que necesitan o mejor les va. El marketing influye en los deseos de los individuos, mostrando productos o servicios atractivos y disponibles que permitan satisfacer la necesidad que ha generado el deseo e intentará hacerlos accesibles para provocar la voluntad de uso, es decir crear demanda. El marketing satisface los deseos, cuando estas necesidades son percibidas, centrando sus objetivos en la demanda potencial, es decir, en el conjunto de individuos que sintiendo el deseo de satisfacer una necesidad disponen de la capacidad económica necesaria para poder realizar el pago. 9 EL MARKETING MIX 3. Generador de necesidades y deseos En este nivel empieza a ser imprescindible el marketing estratégico. Hay que prever las necesidades y seleccionar, mediante la segmentación oportuna de las actividades o servicios y el mercado. Bajo este punto de vista operacional, el marketing asume ya en su totalidad, la responsabilidad sobre los cuatro elementos: • Tiene que definir con antelación los servicios y actividades. • Los precios no son ya un componente con un objetivo de beneficio, sino que pasan a ser fijados en gran parte por el mercado. • La programación debe definirse con total precisión para no desatender los nuevos hábitos de los clientes. • Las estrategias de comunicación y de promoción responderán a la nueva situación. 10 EL MARKETING MIX 4. Evolución del marketing en el deporte No es fácil estudiar la evolución de la gestión en el deporte, ya que este se compone de segmentos o sectores muy diferenciados. Esta evolución cambia si se analiza en USA o Europa y todavía mucho más si se hace en España. Tanto en un lugar como en otro, las principales actividades de marketing, han ido encaminadas al patrocinio de los grandes clubes. En USA béisbol, baloncesto, hockey sobre hielo y fútbol americano; mientras que en Europa es el fútbol el que se ha llevado la mayor parte de los patrocinadores. Es a partir de los años 70, cuando se empieza a introducir la gestión comercial en el deporte y en España en los 80 debido a la poca competencia por un lado y a la falta de cualificación de los directivos por otro. 11 EL MARKETING MIX 4. Evolución del marketing en el deporte Antes los clubes o gimnasios sólo se preocupaban de abrir una instalación deportiva en el primer sitio que se les ocurría y a “empezar a funcionar”, sin ningún tipo de estudio previo y menos aún posterior que no fuera el “contar pesetas que entran”. Es sólo a partir de la década de los 80, cuando los directivos toman conciencia de que tienen que gestionar de otra forma, para evitar que la competencia les devore y tener que cerrar sus instalaciones. Década Aspecto principal 50 y 60 Producción a bajos costes Actuación de la empresa Los clientes consumían lo que convenía a la empresa 70 Consecución de patrocinadores 80 Cuida la Calidad y el Servicio Atención a segmentos específicos 90 Marketing individual Se dirige a los intereses de grupos determinados de clientes 12 EL MARKETING MIX 5. Principios del marketing El marketing se basa en tres principios fundamentales: 1. PRINCIPIO DE LA VENTAJA DIFERENCIAL 2. PRINCIPIO DEL VALOR PARA EL CLIENTE 3. PRINCIPIO DE SELECTIVIDAD Y CONCENTRACIÓN 13 EL MARKETING MIX 5. Principios del marketing PRINCIPIO DE LA VENTAJA DIFERENCIAL La persona dedicada al marketing deportivo debe dotar al servicio ofertado de unos determinados atributos de calidad, prestaciones, etc., que sean ventajosamente diferentes al resto de las actividades o servicios concurrentes para que el usuario potencial decida la utilización de dicho servicio y no el de la competencia. La situación habitual del mercado es la competencia, la concurrencia de varios servicios que atienden a una misma necesidad. El individuo tiene diferentes opciones de servicios que le permiten satisfacer, en principio, de igual manera la necesidad percibida. Por ejemplo, se puede realizar igualmente ejercicio físico, nadando, haciendo aeróbic, o musculación. 14 EL MARKETING MIX 5. Principios del marketing PRINCIPIO DEL VALOR PARA EL CLIENTE Es muy importante conocer el valor que el servicio o actividad que ofrece el centro deportivo, tiene para el cliente: Unos irán a nadar por prescripción facultativa. Unos clientes irán al gimnasio por la necesidad de relacionarse con gente o mejorar su forma física, o por ocupar su tiempo libre, etc. La valoración de los servicios por parte de los consumidores a la hora de tomar la decisión de la práctica, un precio adecuado, una buena imagen, y una adecuada programación de actividades y horarios influirá decisivamente en nuestra empresa. 15 EL MARKETING MIX 5. Principios del marketing PRINCIPIO DE SELECTIVIDAD Y CONCENTRACIÓN Las necesidades pueden ser atendidas de diferentes formas y las circunstancias personales de los individuos son así mismo diferentes. Esto supone que el marketing debe seleccionar qué necesidades va a atender, cómo las va a satisfacer y a qué conjunto de individuos pretende ofrecer los servicios que va a comercializar. En definitiva, debe seleccionar el mercado en el que concentrar su esfuerzo para conseguir la rentabilidad de los recursos puestos en juego. 16 EL MARKETING MIX 6. Cometidos del marketing La misión o cometidos del marketing se sintetizan en las siguientes funciones: • Identificar servicios y mercados. • Identificar necesidades y deseos. • Transformarlos en actividades y servicios. • Diseñar los programas de acción. 17 EL MARKETING MIX 6. Cometidos del marketing IDENTIFICACIÓN DE SERVICIOS Y MERCADOS La primera misión está relacionada con la segmentación: qué mercados hay que atender y con qué servicios. Es la búsqueda de los mercados que mejor cumplan las expectativas de atender las necesidades actuales de los usuarios potenciales. Si bien existen unas necesidades básicas, el deseo de satisfacerlas y, en definitiva, la motivación personal varía en función de las propias modificaciones sociales. Los cambios culturales, los gustos, las modas, suponen un proceso dinámico que es imprescindible conocer y adelantarse a sus modificaciones. 18 EL MARKETING MIX 6. Cometidos del marketing IDENTIFICACIÓN DE NECESIDADES Y DESEOS La segunda misión es adelantarse a la dinámica social y determinar qué nuevas necesidades se generan, nuevas fórmulas de pago, actividades o nuevas instalaciones, modos de relación social, hábitos de consumo. En cualquier caso, las modificaciones o nuevas necesidades y deseos deben ser transformados en servicios que sean capaces de atenderlos. 19 EL MARKETING MIX 6. Cometidos del marketing TRANSFORMACIÓN EN ACTIVIDADES Y SERVICIOS La tercera misión es la creación y adecuación de servicios que atiendan a las necesidades de los consumidores. Un ejemplo de adecuación en la actividad física en la última década se puede ver en la forma en la que se ha ido cambiando del “clásico” mantenimiento físico, al aeróbic, gimn jazz o fitness. 20 EL MARKETING MIX 6. Cometidos del marketing DISEÑO DE LOS PROGRAMAS DE ACCIÓN La cuarta misión debe basarse en los correspondientes planes que la hagan eficaz. Todos estos cometidos se van a desarrollar dentro del entorno de la actividad física y el deporte por el que transcurre el marketing. Los elementos del entorno son: • Los elementos del entorno de la propia empresa Económicos Recursos Humanos Tecnológicos • La competencia presente y futura. • Las instalaciones en las que se van a desarrollar los servicios. • La tecnología existente y las innovaciones previstas o previsibles. 21 EL MARKETING MIX 7. Marketing Estratégico (Análisis) y Marketing Operacional (Acción) De la definición de marketing se deduce que la rentabilidad de la empresa va a depender fundamentalmente de su capacidad de atender de una manera eficiente a las necesidades del mercado y de su capacidad de situar los servicios en ese mercado que respondan a las necesidades actuales y futuras. En consecuencia el marketing va a tener que abordar dos dimensiones del problema: • Una dimensión análisis (marketing estratégico), para identificar las necesidades y el valor de mercado de esas necesidades. • Una dimensión acción (marketing operacional), que permita la participación con beneficio para la empresa en los mercados que se han propuesto como objetivo. 22 EL MARKETING MIX 7. Marketing Estratégico (Análisis) El marketing estratégico parte del análisis de las necesidades de los individuos, organizaciones y empresas, teniendo en cuenta que lo que el cliente busca no es el servicio en sí, sino los beneficios que este le ofrece. En el marketing estratégico cada empresa en particular debe analizar el atractivo del mercado en función de su propia competitividad. Será posible en la medida en que la empresa sea capaz de disponer de cualidades distintivas que la diferencien de sus competidores o por una productividad mayor. El marketing operacional tiene como objetivo la conquista de los mercados existentes. Este objetivo es medido por la cuota de mercado, es decir, por la participación en el mercado potencial que pretende conseguir la empresa. 23 EL MARKETING MIX 7. Las empresas de gestión deportiva El objetivo principal de la empresa es el beneficio, siendo la principal causa de su existencia. El beneficio económico no debe ser el único objetivo de la empresa ya que se deben tener en cuenta otros dirigidos a atender necesidades muy específicas: • Equilibrio socio-recreativo. • Construcción de equipamientos deportivos. • Actividades para grupos marginales. • Garantizar un nivel de remuneración y empleo. En las empresas públicas, el beneficio está en un mejor aprovechamiento de los recursos, consiguiendo la mayor eficacia posible entre los recursos empleados y la participación de los usuarios. 24 EL MARKETING MIX 7. Las empresas de gestión deportiva El beneficio no es sinónimo de buena gestión, pudiendo ser consecuencia de: Una determinada situación coyuntural. Del disfrute de un monopolio. De una temporada de buena climatología. A pesar de todas observaciones hay que insistir en que la empresa debe tender a: Obtener un máximo beneficio. Durante un periodo de tiempo determinado. Teniendo un cierto control del mercado. A través de un personal motivado. Evitando riesgos innecesarios. 25 EL MARKETING MIX 7. Las empresas de gestión deportiva Otro aspecto a considerar es la cultura de la empresa: ¿Qué es la CULTURA DE EMPRESA? • Es el conjunto de normas, valores y formas de pensar que caracterizan el comportamiento del personal en todos los niveles de la empresa. • Es cómo hacemos las cosas (Marvin Bower) • Hace referencia a cómo se toman las decisiones, cómo se premia o se castiga a los empleados. • Cómo se comunican las cosas en la empresa. • Qué tolerancia se tiene a la oposición. Todo grupo desarrolla un código interno, propio del grupo sobre las cosas que están bien y las que están mal, lo que se valora, lo que se premia y lo que se castiga. 26 EL MARKETING MIX 7. Las empresas de gestión deportiva CULTURA DE EMPRESA ORIENTADA HACIA ADENTRO • Son las que piensan que los medios son más importantes que el objetivo final. • Son las que piensan que solo por existir pueden subsistir. • Son las que piensan que primero somos nosotros y luego los demás incluido el cliente. Por qué olvidan que: CLIENTES Generan recursos económicos Mantienen personal, medios físicos SI NO HAY CLIENTES NO HAY EMPRESA 27 EL MARKETING MIX 7. Las empresas de gestión deportiva CULTURA DE EMPRESA ORIENTADA HACIA EL CLIENTE En un mercado competitivo las empresas que no estén orientadas al cliente no subsisten a largo plazo, pues habrá otras que sí lo estén. Las que estén orientadas al cliente obtendrán: • Más lealtad de los clientes. • Mayor permanencia en los servicios. • Comunicación boca a boca. Por lo tanto las culturas orientadas al cliente: • Todas las decisiones se toman considerando las repercusiones en el cliente. • En todas las decisiones se anteponen las expectativas y los intereses de los clientes. 28 EL MARKETING MIX 7. Las empresas de gestión deportiva CULTURA DE EMPRESA ORIENTADA HACIA EL CLIENTE Esto es posible si todas las áreas de la empresa son conscientes de ello, pues no vale que sólo estén concienciados los que están cara al público sino que se hace imprescindible que la dirección, los de contabilidad, los profesores y hasta el que entrega las perchas o está limpiando lo tenga claro. Se ha de tener una comunión y un acercamiento al cliente que se pueda predecir lo que va a demandar. No pensar que el cliente es una masa homogénea, por lo que hay que dedicar la necesaria atención a todos y cada uno de los clientes. Las empresas de mayor éxito, en términos de participación de mercado y rentabilidad, no son las que más se preocupan por los costes, sino las que más se preocupan por sus clientes. 29 EL MARKETING MIX Las empresas de gestión deportiva 7. Concepto y Objetivos del marketing mix. SERVICIOS Elementos intangibles que satisfacen un deseo o necesidad de los clientes. Son: Heterogéneos Indivisibles Caducidad OBJETIVOS -Satisfacer una necesidad o un deseo específico de los clientes, mejor que las empresas competidoras. -Ser capaces de atraer y generar preferencia por parte de los usuarios. instantánea PRECIO Cantidad de dinero que los clientes están dispuestos a pagar para lograr el uso de un servicio específico. OBJETIVOS -Asegurar un nivel de precios para el servicio que responda a los objetivos de marketing establecidos con anterioridad. PROGRAMACIÓN Estructura interna que permite y facilita la utilización de los servicios por los clientes OBJETIVOS -Formalizar o incrementar la utilización de los servicios de la empresa -Generar mayores oportunidades de utilización de los servicios por parte de los clientes. 30 EL MARKETING MIX 7. Las empresas de gestión deportiva Concepto y Objetivos del marketing mix. COMUNICACIÓN Actividades que realizan las empresas por medio de la emisión de mensajes que tienen como propósito dar a conocer sus servicios y sus ventajas competitivas, con el fin de provocar una reacción de uso por parte de estos. OBJETIVOS -Informar, distribuir información, dar a conocer el servicio, crear imagen, eliminar barreras de comunicación. -Provocar una reacción de uso, comunicar las potencialidades de los servicios; convencer, reforzar o conquistar las preferencias; ofrecer incentivos, etc. 31 EL MARKETING MIX 7. Las empresas de gestión deportiva Alternativas en los componentes del marketing mix. ELEMENTOS SERVICIOS DE ACTIVIDADES DIRIGIDAS, OCIO, RECREACIÓN Y TIEMPO LIBRE PRECIO PROGRAMACIÓN POSIBLES ACTIVIDADES -Perfeccionar el servicio. -Modificar la forma en que se presta el servicio. -Agregar nuevos servicios. -Ampliar accesorios. -Mejorar la seguridad. -Reducir o incrementar los precios. -Fijar precios discriminados (diferentes según tipo de cliente). -Hacer los cambios necesarios en las instalaciones, días, horarios, estacionalidad, etc. -Incrementar COMUNICACIÓN Y PROMOCIÓN las inversiones en publicidad y promoción -Modificar el mensaje contenido en la publicidad y promoción. -Seleccionar mejor los medios utilizados. -Mejorar los diseños. -Mejorar la comunicación directa. 32