Download Presentación de PowerPoint - Master Oficial en Turismo

JUAN JOSÉ ALBENDÍN MOYA
Dep. Dirección de Empresas y Marketing
Universidad de Huelva
PLANIFICAR ES:
PENSAR ANTES DE ACTUAR
ES DECIR,
DECIDIR EN EL PRESENTE
QUÉ HAY QUE HACER EN
EL FUTURO
EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN DEBE
RESPONDER A ESTAS CUESTIONES:
¿DÓNDE ESTAMOS?
¿A DÓNDE
QUEREMOS IR?
¿CÓMO IREMOS?
¿QUÉ TENEMOS
QUE HACER?
VENTAJAS DERIVADAS DE LA PLANIFICACIÓN EN MARKETING:
TOMA DE DECISIONES CON ENFOQUE SISTEMÁTICO
COHERENCIA ENTRE ACCIONES Y OBJETIVOS
FACILITA LA EJECUCIÓN DE LAS ACCIONES
PERMITE CONTROLAR DESVIACIONES Y REDEFINIR ACCIONES
DESTINO
EMPRESAS
NO CONFRONTACIÓN
CORPORACIÓN
NEGOCIO
FUNCIÓN (Mkt)
PLAN ESTRATÉGICO DESTINO Referencia para
PLAN ESTRATÉGICO EMPRESA
FASES DE LA PLANIFICACIÓN
DEL MARKETING TURÍSTICO:
Resumen Ejecutivo
Análisis de la Situación
Definición de Objetivos
Estrategia de Marketing
Programa de Acciones de
Marketing
Presupuesto
Control
1ª Etapa:
Resumen Ejecutivo
DESCRIPCIÓN BREVE DE LOS PUNTOS
CLAVE Y OBJETIVOS DEL PLAN
CONTENIDO:
OBJETIVOS
RECOMENDACIONES
ÍNDICE DE CONTENIDOS
DEBE SER:
BREVE
CLARO
BIEN ESTRUCTURADO
2ª Etapa:
Análisis de la Situación
SITUACIÓN ACTUAL DEL MARKETING
ANÁLISIS EXTERNO
Macroentorno (Demografía, Tecnología, Economía, Ecología, Socio-Cultural y Político-Legal)
Microentorno (Competencia, Mercado, Proveedores)
ANÁLISIS INTERNO
Empresa (Objetivos, Situación Financiera, Recursos, Relaciones)
Mkt-Mix (Producto, Precio, Distribución y Comunicación)
Organización Interna (Estructura de áreas, Jerarquía, etc.)
ANÁLISIS DAFO
DEBILIDADES
FORTALEZAS
AMENAZAS
OPORTUNIDADES
2ª Etapa:
Análisis de la Situación
PROCESO DE DECISION
FACTORES EXTERNOS:
FACTORES DE
SITUACIÓN
EL ENTORNO SOCIAL:
LA CULTURA.
LA CLASE SOCIAL.
LOS GRUPOS SOCIALES.
LA FAMILIA.
FACTORES INTERNOS:
NECESIDADES:
MOTIVACION.
PERCEPCION.
APRENDIZAJE.
ACTITUDES
PERSONALIDAD.
RECONOCIMIENTO
DEL PROBLEMA
BUSQUEDA DE
INFORMACION
EVALUACION DE
ALTERNATIVAS
TOMA DE DECISION
LOS ESTIMULOS DE
MARKETING:
MARKETING-MIX
EVALUACION POSTCOMPRA
RETROALIMENTACION
R
E
S
P
U
E
S
T
A
DEL
C
O
N
S
U
M
I
D
O
R
A
EL MARKETING DE RELACIONES
VISIÓN A CORTO PLAZO
CONSEGUIR NUEVOS CLIENTES
ALCANZAR BENEFICIOS A CORTO PLAZO
FILOSOFÍA DE RIVALIDAD CON PROVEEDORES, COMPETIDORES Y DISTRIBUIDORES
LA FUNCIÓN DE MARKETING LA DESARROLLA SÓLO EL DEPARTAMENTO DE MARKETING
POCA IMPORTANCIA DEL SERVICIO AL CLIENTE
VISIÓN A LARGO PLAZO
MANTENER CLIENTES EN LUGAR DE CAPTAR NUEVOS
GENERAR BENEFICIOS A LARGO PLAZO
FILOSOFÍA DE COOPERACIÓN CON PROVEEDORES, COMPETIDORES Y DISTRIBUIDORES
LA FUNCIÓN DE MARKETING SE DESARROLLA POR TODA LA ORGANIZACIÓN
GRAN RELEVANCIA DEL SERVICIO AL CLIENTE
NO ENFOQUE TRANSACCIONAL
RETENER CLIENTES
APORTAR VALOR A TRAVÉS DE
LOS PRODUCTOS
VISIÓN A L/P
ÉNFASIS EN EL SERVICIO AL
CLIENTE
COMPROMISO CON EL CLIENTE
CONTACTO CONTÍNUO CON EL
CLIENTE
COMUNICACIÓN PROACTIVA
FIDELIZACIÓN
Reducir en un 5% la fuga de cliente
Aumento de beneficios entre 25% y 80%
EL MARKETING DE RELACIONES
CONSTRUIR OFERTAS COMPETITIVAS
MEJORA LA CAPTACIÓN DE CLIENTES
MEDIDA VALOR REAL Y POTENCIAL DE CLIENTES
AUMENTA LA CAPACIDAD DE RETENCIÓN DE LOS CLIENTES
CRM OPERACIONAL (Captación de la información)
CRM ANALÍTICO (Análisis de la información)
SOFTWARE CRM
MÁS EXTENDIDO Y COMPLETO (Líder del mercado)
ADAPTACIONES SECTORIALES
VERSIONES COMPLETAS Y EN FORMA DE HOSTED
INTEGRABLE A PROGRAMAS YA CONSOLIDADOS
IDEADO PARA PYMES
INTEGRABLE CON OFFICE Y SINCR. OUTLOOK
ONYX CRM
PEPLESOFT CRM
SAP CRM
SUGAR CRM
2ª Etapa:
Análisis de la Situación
INTUICIÓN
EXPERIENCIA
INFORMACIÓN
ÉXITO
2ª Etapa:
Análisis de la Situación
DEFINICIÓN
DEL
PROBLEMA
OBJETIVOS
PLAN
DE
INVESTIGACIÓN
OBTENCIÓN
INFORMACIÓN
ANÁLISIS
INFORMACIÓN
RESULTADOS
2ª Etapa:
Análisis de la Situación
DEFINICIÓN
DEL
PROBLEMA
OBJETIVOS
DIRECTIVOS DE MARKETING
(Objetivos generales de la investigación)
INVESTIGADORES DE MERCADO
(Experiencia en investigación)
DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
TIPOS DE INVESTIGACIONES DE MERCADO:
Exploratoria
Descriptiva
Causal
2ª Etapa:
Análisis de la Situación
PLAN
DE
INVESTIGACIÓN
1º. DEFINIR TIPO DE INFORMACIÓN NECESARIA
Secundaria
Primaria
2º. DEFINIR MÉTODOS E INSTRUMENTOS NECESARIOS
Número de individuos a entrevistar –
MUESTREOProcedimientos de selección de los entrevistados
Documentos necesarios para la recogida de la información
Selección y entrenamiento de encuestadores
2ª Etapa:
Análisis de la Situación
PLAN
DE
INVESTIGACIÓN
MUESTREO
n
Proporciones
Z2  0,25  N
2
 ( N  1)  Z2  0,25
2
2
Medias
n
Z2  0,S25
2 N
2
n 2
2
2
2
Z  0,25(NN 1)  Z  0,S25
2
2
 2 ( N  1)  Z2  0,25
ELECCIÓN ELEMENTOS MUESTRALES
2
2ª Etapa:
Análisis de la Situación
OBTENCIÓN
INFORMACIÓN
TÉCNICAS DE RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN
OBSERVACIÓN
Permite la obtención de información en su entorno real
En ocasiones es el único método posible
Es el método más fácil y barato
Perfeccionamiento de los medios de observación
EXPERIMENTACIÓN
Detecta relaciones causa-efecto
Carácter científico
ENTREVISTA PERSONAL
El entrevistado contesta libremente a las preguntas del investigador
Elevado Coste
Pueden ser individuales o en grupo
ENCUESTA
Se basan en la utilización de un cuestionario
Tipos de preguntas: Abiertas, Cerradas y Mixtas
Tipos de encuestas: Postal, telefónica, personal y en Internet
2ª Etapa:
Análisis de la Situación
OBTENCIÓN
INFORMACIÓN
CONDICIONES DEL CUESTIONARIO
EXACTITUD Y CLARIDAD
PRECISIÓN EN SU FORMULACIÓN
NO ORIENTAR HACIA UNA RESPUESTA DETERMINADA
REALIZAR PREGUNTAS CON UNA SOLA SENTENCIA LÓGICA
ORDENACIÓN LÓGICA DE LAS PREGUNTAS
INTERESAR AL ENTREVISTADO
NO INCLUIR PREGUNTAS QUE ROCEN LA INTIMIDAD
INCLUIR TODAS LAS RESPUESTAS POSIBLES
LAS RESPUESTAS DEBEN SER EXCLUYENTES
EVITAR AMBIGÜEDADES Y PREGUNTAS SIN RESPUESTA
2ª Etapa:
Análisis de la Situación
ANÁLISIS
INFORMACIÓN
VERIFICACIÓN DE CUESTIONARIOS
INTRODUCCIÓN DE LOS DATOS
TABULACIÓN
ANÁLISIS ESTADÍSTICO
2ª Etapa:
Análisis de la Situación
RESULTADOS
INTRODUCCIÓN
METODOLOGÍA
RESULTADOS
CONCLUSIONES
3ª Etapa:
Definición de Objetivos
CARACTERÍSTICAS
Cuantificables
Medibles
Factibles
Motivadores
Flexibles
Coherentes
Comprensibles
Asignados
Consensuados
TIPOLOGÍA
Participación de Mercado
Rentabilidad
Volumen de Ventas
Nivel de Satisfacción
Nivel de Fidelización
Mejoras: Penetración,
Beneficios, Margen,
Cobertura
C
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A
N
T
I
T
A
T
I
V
O
S
C
U
A
L
I
T
A
T
I
V
O
S
Imagen de Marca
Liderazgo
Dimensión Mínima de
Permanencia
Permanencia de
Actividades con márgenes
de contribución positivos
4ª Etapa:
Formulación de Estrategias
TIPOS :
Estrategia de Marketing con relación a los clientes
Penetración en el mercado
Ampliación del mercado objetivo
Segmentación
Estrategia de Marketing con relación a la competencia
Diversificación
Diferenciación
Posicionamiento
4ª Etapa:
Formulación de Estrategias
SEGMENTACIÓN
CUALQUIER CARACTERÍSTICA DE LOS INDIVIDUOS QUE COMPONEN EL
MERCADO TURÍSTICO Y QUE PERMITE SU DIVISIÓN EN GRUPOS
RELACIÓN CON EL PRODUCTO
A
L
T
A
CUALQUIER PRODUCTO
PRODUCTO ESPECÍFICO
GENERALES
OBJETIVOS
ESPECÍFICO
S
OBJETIVOS
GENERALES
SUBJETIVOS
ESPECÍFICO
S
SUBJETIVOS
FACILIDAD
OBSERVACIÓN Y
MEDICIÓN
B
A
J
A
4ª Etapa:
Formulación de Estrategias
CUALQUIER PRODUCTO
GEOGRÁFICOS
GENERALES
OBJETIVOS
DEMOGRÁFICOS
SOCIO-ECONÓMICOS
GENERALES
SUBJETIVOS
PSICOGRÁFICOS
País, Ciudad, Climatología, etc.
Edad, Sexo, Estado Civil, etc.
Nivel de Renta, Formación,
Clase Social, etc.
Personalidad, Estilos de Vida
4ª Etapa:
Formulación de Estrategias
PRODUCTO ESPECÍFICO
MOTIVO DEL VIAJE
DURACIÓN DEL VIAJE
ESPECÍFICO
S
OBJETIVOS
Cortos y Largos
SENSIBILIDAD AL PRECIO
Alta y Baja
FRECUENCIA DE VIAJES
Alta y Baja
CANAL UTILIZADO
ESPECÍFICO
S
SUBJETIVOS
Ocio, Negocios, Salud, Etc.
BENEFICIOS BUSCADOS
Internet, Agencia de Viajes, Etc.
Escapar de la rutina, Tomar el
sol, Relajarse, Conocer cosas
diferentes, Disfrutar de la
Naturaleza, Precios Baratos,
Etc.
4ª Etapa:
Formulación de Estrategias
1º. Descubrir los atributos que los consumidores utilizan para juzgar ofertas
Localización, Calidad del Servicio, Precios, etc.
2º. Descubrir la percepción de los clientes de la competencia sobre esos
atributos
3º. Elegir la posición más favorable
5ª Etapa:
Programa de Acciones de Marketing
MARKETING-MIX :
Producto
Precio
Distribución
Comunicación
5ª Etapa:
Programa de Acciones de Marketing
Producto
TIPOS :
PRODUCTOS TURÍSTICOS INDIVIDUALES
(Costa, Montaña, Cultural, Urbano, Aventura, etc.)
PRODUCTOS TURÍSTICOS GLOBALES – DESTINO TURÍSTICO
(Combinación de productos turísticos individuales)
COMPONENTES :
ELEMENTOS TANGIBLES
(Materias Primas, Recursos del entorno, infraestructuras, Oferta complementaria)
ELEMENTOS INTANGIBLES
(Servicios, Gestión de los recursos, Imagen de marca)
5ª Etapa:
Programa de Acciones de Marketing
Producto
EL CICLO DE VIDA
Demanda
CONSOLIDACIÓN-ESTANCAMIENTO
(MADUREZ)
DESARROLLO
(CRECIMIENTO)
DECLIVE
(DECLIVE)
Tiempo
EXPLORACIÓN-IMPLICACIÓN
(INTRODUCCIÓN)
5ª Etapa:
Programa de Acciones de Marketing
Precio
IMPORTANCIA DEL PRECIO DEL PRODUCTO TURÍSTICO
CARÁCTER ESTACIONAL DEL MERCADO
NOTABLE ELASTICIDAD DE LA DEMANDA
ESTRUCTURA DE COSTES DE LA ACTIVIDAD CF>CV
ESTRATEGIAS ORG.
INTERNOS
ESTRATEGIAS MKT
COSTES
FACTORES
DETERMINANTES
DEL PRECIO
DEMANDA
COMPETENCIA
EXTERNOS
SENSIBILIDAD
PROV. Y DISTR.
MACROENTORNO
5ª Etapa:
Programa de Acciones de Marketing
Precio
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
DE NUEVOS PRODUCTOS
DE PAQUETE DE PRODUCTOS
DE AJUSTES
Prestigio, Desnatación y Penetración
Media Pensión, Todo Incluido
Discriminar por: Cantidad, Fidelidad Comprador,
Temporada, Momento compra, Yield Management
Horwarth y Toth
Phab.= 0,1% Inversión total en la habitación
DE LA IND. HOTELERA
Hubbert
Phab.=
Costes operativos + Rdos. Fijados como objetivo
Nº Pernoctaciones
5ª Etapa:
Programa de Acciones de Marketing
Distribución
FUNCIONES
Reducción nº transacciones
Promoción y Publicidad
Adecuación Oferta y Demanda
Fuente de Información
Financiación
Servicios adicionales
Transmisión derecho de uso
del producto turístico
Emisión de Documentos
Cobro de ventas y transmisión
de ingresos a los oferentes
5ª Etapa:
Programa de Acciones de Marketing
Distribución
SIN INTERMEDIARIOS
TIPOS DE CANALES
CANAL
DIRECTO
CANAL
INDIRECTO
CON INTERMEDIARIOS
BROKERS
Operadores Turísticos
Otros Interm. Mayoristas
WHOLESALERS
CLUB DE VACACIONES
Centrales de Reservas
Agencias de Viajes
Otros Interm. Minoristas
SIST. DISTR. AUTOMATIZADAS
5ª Etapa:
Programa de Acciones de Marketing
Distribución
OTROS ELEMENTOS
IMPORTANTES EN LA
DISTRIBUCIÓN
TURÍSTICA
5ª Etapa:
Programa de Acciones de Marketing
Comunicación
Mensaje
5ª Etapa:
Programa de Acciones de Marketing
Comunicación
5ª Etapa:
Programa de Acciones de Marketing
Comunicación
MIX DE COMUNICACIÓN
FACTORES
TIPO DE MERCADO
TIPO DE PRODUCTO
CVP
ESTRATEGIA
5ª Etapa:
Programa de Acciones de Marketing
Comunicación
Definición de objetivos
publicitarios
Determinación del público objetivo
Presupuesto
Plan Creativo
Plan de Medios y Soportes
Control
5ª Etapa:
Programa de Acciones de Marketing
Comunicación
ORIGINAR UNA DISPOSICIÓN FAVORABLE EN EL PÚBLICO OBJETIVO HACIA
EL PRODUCTO
PÚBLICO OBJETIVO
CONSUMIDOR
INTERMEDIARIO
VENDEDOR
PRESCRIPTOR
5ª Etapa:
Programa de Acciones de Marketing
Comunicación
IMAGEN DE LA
EMPRESA
CONFIANZA Y
CREDIBILIDAD
5ª Etapa:
Programa de Acciones de Marketing
Comunicación
Potencia la comunicación Directa
Mejora la cohesión entre los
miembros de la organización
Permite medir acciones de la
competencia
5ª Etapa:
Programa de Acciones de Marketing
Comunicación
Personalización
Catálogo por correo
Confidencialidad
Buzoneo
Posibilidad de Medición
Telemarketing
Radio
Televisión
Internet
5ª Etapa:
Programa de Acciones de Marketing
Comunicación
PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO CON EL FIN DE REALIZAR LA VENTA
VENTAJAS
SELECCIÓN DE CLIENTES
COMUNICACIÓN BIDIRECCIONAL
INFORMACIÓN DE CLIENTES
FLEXIBILIDAD
INCONVENIENTES
POCOS CLIENTES A LA VEZ
COSTE POR CONTACTO ELEVADO
COSTE ELEVADO EN FORMACIÓN
5ª Etapa:
Programa de Acciones de Marketing
Comunicación
APOYO A LOS INSTRUMENTOS Y SUSTITUYE AL PRODUCTO MATERIAL
Informativos
Destinados a la venta
Folletos-Libro
6ª Etapa:
Presupuesto
COMPARAR COSTES Y EXPECTATIVAS DE VENTA
DISTRIBUCIÓN DE LOS RECURSOS
FORMAS DE ELABORAR EL PRESUPUESTO
Recursos Disponibles
Porcentaje sobre Ventas
Paridad Competitiva
Basado en Objetivos y Tareas
7ª Etapa:
Control
SELECCIÓN DE INSTRUMENTOS QUE PERMITAN
EVALUAR LOS RESULTADOS OBTENIDOS
CONTROL A PRIORI
ESCENARIOS
CONTROL A POSTERIORI
DESVIACIONES CON OBJETIVOS
JUAN JOSÉ ALBENDÍN MOYA
Dep. Dirección de Empresas y Marketing
Universidad de Huelva