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JUAN JOSÉ ALBENDÍN MOYA Dep. Dirección de Empresas y Marketing Universidad de Huelva PLANIFICAR ES: PENSAR ANTES DE ACTUAR ES DECIR, DECIDIR EN EL PRESENTE QUÉ HAY QUE HACER EN EL FUTURO EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN DEBE RESPONDER A ESTAS CUESTIONES: ¿DÓNDE ESTAMOS? ¿A DÓNDE QUEREMOS IR? ¿CÓMO IREMOS? ¿QUÉ TENEMOS QUE HACER? VENTAJAS DERIVADAS DE LA PLANIFICACIÓN EN MARKETING: TOMA DE DECISIONES CON ENFOQUE SISTEMÁTICO COHERENCIA ENTRE ACCIONES Y OBJETIVOS FACILITA LA EJECUCIÓN DE LAS ACCIONES PERMITE CONTROLAR DESVIACIONES Y REDEFINIR ACCIONES DESTINO EMPRESAS NO CONFRONTACIÓN CORPORACIÓN NEGOCIO FUNCIÓN (Mkt) PLAN ESTRATÉGICO DESTINO Referencia para PLAN ESTRATÉGICO EMPRESA FASES DE LA PLANIFICACIÓN DEL MARKETING TURÍSTICO: Resumen Ejecutivo Análisis de la Situación Definición de Objetivos Estrategia de Marketing Programa de Acciones de Marketing Presupuesto Control 1ª Etapa: Resumen Ejecutivo DESCRIPCIÓN BREVE DE LOS PUNTOS CLAVE Y OBJETIVOS DEL PLAN CONTENIDO: OBJETIVOS RECOMENDACIONES ÍNDICE DE CONTENIDOS DEBE SER: BREVE CLARO BIEN ESTRUCTURADO 2ª Etapa: Análisis de la Situación SITUACIÓN ACTUAL DEL MARKETING ANÁLISIS EXTERNO Macroentorno (Demografía, Tecnología, Economía, Ecología, Socio-Cultural y Político-Legal) Microentorno (Competencia, Mercado, Proveedores) ANÁLISIS INTERNO Empresa (Objetivos, Situación Financiera, Recursos, Relaciones) Mkt-Mix (Producto, Precio, Distribución y Comunicación) Organización Interna (Estructura de áreas, Jerarquía, etc.) ANÁLISIS DAFO DEBILIDADES FORTALEZAS AMENAZAS OPORTUNIDADES 2ª Etapa: Análisis de la Situación PROCESO DE DECISION FACTORES EXTERNOS: FACTORES DE SITUACIÓN EL ENTORNO SOCIAL: LA CULTURA. LA CLASE SOCIAL. LOS GRUPOS SOCIALES. LA FAMILIA. FACTORES INTERNOS: NECESIDADES: MOTIVACION. PERCEPCION. APRENDIZAJE. ACTITUDES PERSONALIDAD. RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA BUSQUEDA DE INFORMACION EVALUACION DE ALTERNATIVAS TOMA DE DECISION LOS ESTIMULOS DE MARKETING: MARKETING-MIX EVALUACION POSTCOMPRA RETROALIMENTACION R E S P U E S T A DEL C O N S U M I D O R A EL MARKETING DE RELACIONES VISIÓN A CORTO PLAZO CONSEGUIR NUEVOS CLIENTES ALCANZAR BENEFICIOS A CORTO PLAZO FILOSOFÍA DE RIVALIDAD CON PROVEEDORES, COMPETIDORES Y DISTRIBUIDORES LA FUNCIÓN DE MARKETING LA DESARROLLA SÓLO EL DEPARTAMENTO DE MARKETING POCA IMPORTANCIA DEL SERVICIO AL CLIENTE VISIÓN A LARGO PLAZO MANTENER CLIENTES EN LUGAR DE CAPTAR NUEVOS GENERAR BENEFICIOS A LARGO PLAZO FILOSOFÍA DE COOPERACIÓN CON PROVEEDORES, COMPETIDORES Y DISTRIBUIDORES LA FUNCIÓN DE MARKETING SE DESARROLLA POR TODA LA ORGANIZACIÓN GRAN RELEVANCIA DEL SERVICIO AL CLIENTE NO ENFOQUE TRANSACCIONAL RETENER CLIENTES APORTAR VALOR A TRAVÉS DE LOS PRODUCTOS VISIÓN A L/P ÉNFASIS EN EL SERVICIO AL CLIENTE COMPROMISO CON EL CLIENTE CONTACTO CONTÍNUO CON EL CLIENTE COMUNICACIÓN PROACTIVA FIDELIZACIÓN Reducir en un 5% la fuga de cliente Aumento de beneficios entre 25% y 80% EL MARKETING DE RELACIONES CONSTRUIR OFERTAS COMPETITIVAS MEJORA LA CAPTACIÓN DE CLIENTES MEDIDA VALOR REAL Y POTENCIAL DE CLIENTES AUMENTA LA CAPACIDAD DE RETENCIÓN DE LOS CLIENTES CRM OPERACIONAL (Captación de la información) CRM ANALÍTICO (Análisis de la información) SOFTWARE CRM MÁS EXTENDIDO Y COMPLETO (Líder del mercado) ADAPTACIONES SECTORIALES VERSIONES COMPLETAS Y EN FORMA DE HOSTED INTEGRABLE A PROGRAMAS YA CONSOLIDADOS IDEADO PARA PYMES INTEGRABLE CON OFFICE Y SINCR. OUTLOOK ONYX CRM PEPLESOFT CRM SAP CRM SUGAR CRM 2ª Etapa: Análisis de la Situación INTUICIÓN EXPERIENCIA INFORMACIÓN ÉXITO 2ª Etapa: Análisis de la Situación DEFINICIÓN DEL PROBLEMA OBJETIVOS PLAN DE INVESTIGACIÓN OBTENCIÓN INFORMACIÓN ANÁLISIS INFORMACIÓN RESULTADOS 2ª Etapa: Análisis de la Situación DEFINICIÓN DEL PROBLEMA OBJETIVOS DIRECTIVOS DE MARKETING (Objetivos generales de la investigación) INVESTIGADORES DE MERCADO (Experiencia en investigación) DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN TIPOS DE INVESTIGACIONES DE MERCADO: Exploratoria Descriptiva Causal 2ª Etapa: Análisis de la Situación PLAN DE INVESTIGACIÓN 1º. DEFINIR TIPO DE INFORMACIÓN NECESARIA Secundaria Primaria 2º. DEFINIR MÉTODOS E INSTRUMENTOS NECESARIOS Número de individuos a entrevistar – MUESTREOProcedimientos de selección de los entrevistados Documentos necesarios para la recogida de la información Selección y entrenamiento de encuestadores 2ª Etapa: Análisis de la Situación PLAN DE INVESTIGACIÓN MUESTREO n Proporciones Z2 0,25 N 2 ( N 1) Z2 0,25 2 2 Medias n Z2 0,S25 2 N 2 n 2 2 2 2 Z 0,25(NN 1) Z 0,S25 2 2 2 ( N 1) Z2 0,25 ELECCIÓN ELEMENTOS MUESTRALES 2 2ª Etapa: Análisis de la Situación OBTENCIÓN INFORMACIÓN TÉCNICAS DE RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN OBSERVACIÓN Permite la obtención de información en su entorno real En ocasiones es el único método posible Es el método más fácil y barato Perfeccionamiento de los medios de observación EXPERIMENTACIÓN Detecta relaciones causa-efecto Carácter científico ENTREVISTA PERSONAL El entrevistado contesta libremente a las preguntas del investigador Elevado Coste Pueden ser individuales o en grupo ENCUESTA Se basan en la utilización de un cuestionario Tipos de preguntas: Abiertas, Cerradas y Mixtas Tipos de encuestas: Postal, telefónica, personal y en Internet 2ª Etapa: Análisis de la Situación OBTENCIÓN INFORMACIÓN CONDICIONES DEL CUESTIONARIO EXACTITUD Y CLARIDAD PRECISIÓN EN SU FORMULACIÓN NO ORIENTAR HACIA UNA RESPUESTA DETERMINADA REALIZAR PREGUNTAS CON UNA SOLA SENTENCIA LÓGICA ORDENACIÓN LÓGICA DE LAS PREGUNTAS INTERESAR AL ENTREVISTADO NO INCLUIR PREGUNTAS QUE ROCEN LA INTIMIDAD INCLUIR TODAS LAS RESPUESTAS POSIBLES LAS RESPUESTAS DEBEN SER EXCLUYENTES EVITAR AMBIGÜEDADES Y PREGUNTAS SIN RESPUESTA 2ª Etapa: Análisis de la Situación ANÁLISIS INFORMACIÓN VERIFICACIÓN DE CUESTIONARIOS INTRODUCCIÓN DE LOS DATOS TABULACIÓN ANÁLISIS ESTADÍSTICO 2ª Etapa: Análisis de la Situación RESULTADOS INTRODUCCIÓN METODOLOGÍA RESULTADOS CONCLUSIONES 3ª Etapa: Definición de Objetivos CARACTERÍSTICAS Cuantificables Medibles Factibles Motivadores Flexibles Coherentes Comprensibles Asignados Consensuados TIPOLOGÍA Participación de Mercado Rentabilidad Volumen de Ventas Nivel de Satisfacción Nivel de Fidelización Mejoras: Penetración, Beneficios, Margen, Cobertura C U A N T I T A T I V O S C U A L I T A T I V O S Imagen de Marca Liderazgo Dimensión Mínima de Permanencia Permanencia de Actividades con márgenes de contribución positivos 4ª Etapa: Formulación de Estrategias TIPOS : Estrategia de Marketing con relación a los clientes Penetración en el mercado Ampliación del mercado objetivo Segmentación Estrategia de Marketing con relación a la competencia Diversificación Diferenciación Posicionamiento 4ª Etapa: Formulación de Estrategias SEGMENTACIÓN CUALQUIER CARACTERÍSTICA DE LOS INDIVIDUOS QUE COMPONEN EL MERCADO TURÍSTICO Y QUE PERMITE SU DIVISIÓN EN GRUPOS RELACIÓN CON EL PRODUCTO A L T A CUALQUIER PRODUCTO PRODUCTO ESPECÍFICO GENERALES OBJETIVOS ESPECÍFICO S OBJETIVOS GENERALES SUBJETIVOS ESPECÍFICO S SUBJETIVOS FACILIDAD OBSERVACIÓN Y MEDICIÓN B A J A 4ª Etapa: Formulación de Estrategias CUALQUIER PRODUCTO GEOGRÁFICOS GENERALES OBJETIVOS DEMOGRÁFICOS SOCIO-ECONÓMICOS GENERALES SUBJETIVOS PSICOGRÁFICOS País, Ciudad, Climatología, etc. Edad, Sexo, Estado Civil, etc. Nivel de Renta, Formación, Clase Social, etc. Personalidad, Estilos de Vida 4ª Etapa: Formulación de Estrategias PRODUCTO ESPECÍFICO MOTIVO DEL VIAJE DURACIÓN DEL VIAJE ESPECÍFICO S OBJETIVOS Cortos y Largos SENSIBILIDAD AL PRECIO Alta y Baja FRECUENCIA DE VIAJES Alta y Baja CANAL UTILIZADO ESPECÍFICO S SUBJETIVOS Ocio, Negocios, Salud, Etc. BENEFICIOS BUSCADOS Internet, Agencia de Viajes, Etc. Escapar de la rutina, Tomar el sol, Relajarse, Conocer cosas diferentes, Disfrutar de la Naturaleza, Precios Baratos, Etc. 4ª Etapa: Formulación de Estrategias 1º. Descubrir los atributos que los consumidores utilizan para juzgar ofertas Localización, Calidad del Servicio, Precios, etc. 2º. Descubrir la percepción de los clientes de la competencia sobre esos atributos 3º. Elegir la posición más favorable 5ª Etapa: Programa de Acciones de Marketing MARKETING-MIX : Producto Precio Distribución Comunicación 5ª Etapa: Programa de Acciones de Marketing Producto TIPOS : PRODUCTOS TURÍSTICOS INDIVIDUALES (Costa, Montaña, Cultural, Urbano, Aventura, etc.) PRODUCTOS TURÍSTICOS GLOBALES – DESTINO TURÍSTICO (Combinación de productos turísticos individuales) COMPONENTES : ELEMENTOS TANGIBLES (Materias Primas, Recursos del entorno, infraestructuras, Oferta complementaria) ELEMENTOS INTANGIBLES (Servicios, Gestión de los recursos, Imagen de marca) 5ª Etapa: Programa de Acciones de Marketing Producto EL CICLO DE VIDA Demanda CONSOLIDACIÓN-ESTANCAMIENTO (MADUREZ) DESARROLLO (CRECIMIENTO) DECLIVE (DECLIVE) Tiempo EXPLORACIÓN-IMPLICACIÓN (INTRODUCCIÓN) 5ª Etapa: Programa de Acciones de Marketing Precio IMPORTANCIA DEL PRECIO DEL PRODUCTO TURÍSTICO CARÁCTER ESTACIONAL DEL MERCADO NOTABLE ELASTICIDAD DE LA DEMANDA ESTRUCTURA DE COSTES DE LA ACTIVIDAD CF>CV ESTRATEGIAS ORG. INTERNOS ESTRATEGIAS MKT COSTES FACTORES DETERMINANTES DEL PRECIO DEMANDA COMPETENCIA EXTERNOS SENSIBILIDAD PROV. Y DISTR. MACROENTORNO 5ª Etapa: Programa de Acciones de Marketing Precio ESTRATEGIAS DE PRECIOS DE NUEVOS PRODUCTOS DE PAQUETE DE PRODUCTOS DE AJUSTES Prestigio, Desnatación y Penetración Media Pensión, Todo Incluido Discriminar por: Cantidad, Fidelidad Comprador, Temporada, Momento compra, Yield Management Horwarth y Toth Phab.= 0,1% Inversión total en la habitación DE LA IND. HOTELERA Hubbert Phab.= Costes operativos + Rdos. Fijados como objetivo Nº Pernoctaciones 5ª Etapa: Programa de Acciones de Marketing Distribución FUNCIONES Reducción nº transacciones Promoción y Publicidad Adecuación Oferta y Demanda Fuente de Información Financiación Servicios adicionales Transmisión derecho de uso del producto turístico Emisión de Documentos Cobro de ventas y transmisión de ingresos a los oferentes 5ª Etapa: Programa de Acciones de Marketing Distribución SIN INTERMEDIARIOS TIPOS DE CANALES CANAL DIRECTO CANAL INDIRECTO CON INTERMEDIARIOS BROKERS Operadores Turísticos Otros Interm. Mayoristas WHOLESALERS CLUB DE VACACIONES Centrales de Reservas Agencias de Viajes Otros Interm. Minoristas SIST. DISTR. AUTOMATIZADAS 5ª Etapa: Programa de Acciones de Marketing Distribución OTROS ELEMENTOS IMPORTANTES EN LA DISTRIBUCIÓN TURÍSTICA 5ª Etapa: Programa de Acciones de Marketing Comunicación Mensaje 5ª Etapa: Programa de Acciones de Marketing Comunicación 5ª Etapa: Programa de Acciones de Marketing Comunicación MIX DE COMUNICACIÓN FACTORES TIPO DE MERCADO TIPO DE PRODUCTO CVP ESTRATEGIA 5ª Etapa: Programa de Acciones de Marketing Comunicación Definición de objetivos publicitarios Determinación del público objetivo Presupuesto Plan Creativo Plan de Medios y Soportes Control 5ª Etapa: Programa de Acciones de Marketing Comunicación ORIGINAR UNA DISPOSICIÓN FAVORABLE EN EL PÚBLICO OBJETIVO HACIA EL PRODUCTO PÚBLICO OBJETIVO CONSUMIDOR INTERMEDIARIO VENDEDOR PRESCRIPTOR 5ª Etapa: Programa de Acciones de Marketing Comunicación IMAGEN DE LA EMPRESA CONFIANZA Y CREDIBILIDAD 5ª Etapa: Programa de Acciones de Marketing Comunicación Potencia la comunicación Directa Mejora la cohesión entre los miembros de la organización Permite medir acciones de la competencia 5ª Etapa: Programa de Acciones de Marketing Comunicación Personalización Catálogo por correo Confidencialidad Buzoneo Posibilidad de Medición Telemarketing Radio Televisión Internet 5ª Etapa: Programa de Acciones de Marketing Comunicación PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO CON EL FIN DE REALIZAR LA VENTA VENTAJAS SELECCIÓN DE CLIENTES COMUNICACIÓN BIDIRECCIONAL INFORMACIÓN DE CLIENTES FLEXIBILIDAD INCONVENIENTES POCOS CLIENTES A LA VEZ COSTE POR CONTACTO ELEVADO COSTE ELEVADO EN FORMACIÓN 5ª Etapa: Programa de Acciones de Marketing Comunicación APOYO A LOS INSTRUMENTOS Y SUSTITUYE AL PRODUCTO MATERIAL Informativos Destinados a la venta Folletos-Libro 6ª Etapa: Presupuesto COMPARAR COSTES Y EXPECTATIVAS DE VENTA DISTRIBUCIÓN DE LOS RECURSOS FORMAS DE ELABORAR EL PRESUPUESTO Recursos Disponibles Porcentaje sobre Ventas Paridad Competitiva Basado en Objetivos y Tareas 7ª Etapa: Control SELECCIÓN DE INSTRUMENTOS QUE PERMITAN EVALUAR LOS RESULTADOS OBTENIDOS CONTROL A PRIORI ESCENARIOS CONTROL A POSTERIORI DESVIACIONES CON OBJETIVOS JUAN JOSÉ ALBENDÍN MOYA Dep. Dirección de Empresas y Marketing Universidad de Huelva