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MARKETING TURÍSTICO
La fidelización del cliente turista
Lic. Marcelo Moreno
Lic. en Psicología – UNC.
Posgrado en Marketing Estratégico y Diseño de Negocios –
ADAM SMITH OPEN UNIVERSITY
Director General de CRITERIONET – Internet y Marketing con Criterio.
Secretario CAMECE - Cámara Mediterránea de Comercio Electrónico
Docente de Marketing Digital - Escuela La Metro.
Capacitador de ADEC – Agencia para el Desarrollo Económico de Córdoba.
Consultor y Asesor de diversas empresas locales y regionales.
Marketing Turístico
Fidelización del turista
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Marketing turístico
¿Qué es el marketing?
Según el Chartered Institute of Marketing:
“Marketing es el proceso de gestión responsable de identificar,
anticipar, y satisfacer con lucro los requerimientos del cliente”.
Según Philip Kotler:
“El Marketing consiste en satisfacer necesidades de forma
rentable”.
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Marketing turístico
¿Qué es el turismo?
El turismo es un tipo de viaje, que se realiza durante el tiempo libre de
las personas. Implica la utilización de una serie de equipamientos y
servicios que fueron creados para atender a los viajantes, el llamado
"trade" turístico; que se compone del servicio brindado por agencias,
hoteles, transportadoras, restaurantes y similares.
El turismo implica la existencia de un ATRACTIVO, algo que hace que el
turista visite determinado lugar.
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Marketing turístico
Marketing Relacional
El Marketing Relacional, como su nombre lo indica, busca crear,
fortalecer y mantener las relaciones de las empresas comercializadoras
de bienes y servicios con sus clientes, buscando lograr el máximo
número de negocios con cada uno de ellos. Su objetivo es identificar a
los clientes más rentables para establecer una estrecha relación con
ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una evolución del
producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo.
El marketing relacional es la intersección entre el marketing y las
relaciones públicas.
Pasos fundamentales del Marketing Relacional:
- Manejo de datos
- Implantación de programas
- Retroalimentación
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Marketing turístico
CEM (Customer Experience Management):
Hace referencia a las experiencias intangibles que se generan en la
interacción de una empresa con el cliente. Estar pueden ser de dos tipos:
racionales o emocionales.
Inbound/Outbound marketing:
Las inbound son aquellas interacciones con el cliente en las que éste
tiene la iniciativa, y por tanto aporta algo muy valioso las empresas: su
atención y predisposición. En torno a estas relaciones se articula un
modelo de atención al cliente, el Inbound Marketing, que aparece como
un nuevo paradigma dentro del CRM.
Tales interacciones constituyen el núcleo de ese concepto llamado CRM.
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Marketing turístico
Inbound/Outbound marketing:
Lo diferencial e inimitable, y así percibido por el cliente, es la “interacción
como expresión de la relación y la experiencia del cliente como percepción de
la interacción”
Las interacciones se pueden clasificar en dos grandes categorías:
interacciones outbound o salientes: son iniciadas por la empresa.
las interacciones inbound o entrantes: la iniciativa es el cliente.
Relación entre interacciones y canales
Canales inbound:
- el website, los servicios WAP, el cajero automático y la recepción u oficina
de venta.
Canales outbound:
- agentes o comerciales que visitan al cliente, correo postal.
Canales outbound e inbound:
- call center y el correo electrónico.
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Inbound Marketing: nuevo paradigma de orientación al cliente
“tengo un cliente interaccionando conmigo en un canal (web,email) y mi
objetivo es presentarle la mejor oferta”
Enfoque tradicional:
“tengo un producto y mi objetivo es seleccionar el mejor público objetivo de
entre mis clientes para comunicárselo”
Gestión de marketing inbound, basada en la tecnología:
Estamos hablando del software que debe ser capaz de, en tiempo real y en
el momento en el que se produce la interacción, identificar al cliente y
conocer su perfil, y a partir del mismo decidir cuál debe ser el mensaje
comercial, la oferta que debe ser presentada por el canal en cuestión.
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Marketing turístico
¿Qué es CRM?
“CRM es una estrategia de negocio, una actitud frente a los empleados y
clientes, apoyada en determinados procesos y sistemas. El objetivo
consiste en construir relaciones duraderas mediante la comprensión de las
necesidades y preferencias individuales a través de diferentes canales y
puntos de contacto y, de este modo, añadir valor a la empresa y al
cliente”.
Otras definiciones son:
“CRM es básicamente la respuesta de la tecnología a la creciente
necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes ”.
Las herramientas de gestión de relaciones con los clientes (Customer
Relationship Management CRM) son las soluciones tecnológicas para
conseguir desarrollar la "teoría" del marketing relacional. El marketing
relacional se puede definir como "la estrategia de negocio centrada en
anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y
previsibles de los clientes".
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Marketing turístico
Objetivos del Marketing relacional y del CRM
•
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•
Incrementar las ventas tanto por incremento de ventas a clientes
actuales como por ventas cruzadas.
Maximizar la información del cliente.
Identificar nuevas oportunidades de negocio.
Mejora del servicio al cliente.
Procesos optimizados y personalizados.
Mejora de ofertas y reducción de costes.
Identificar los clientes potenciales que mayor beneficio generen para la
empresa.
Fidelizar al cliente, aumentando las tasas de retención de clientes.
Aumentar la cuota de gasto de los clientes.
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Marketing turístico
¿Qué tenemos que tener en cuenta
para lograr un marketing turístico efectivo?
“La gente compra lo que quiere,
y no lo que necesita.”
¿Porqué esto es así?
“Porque el 90% de las decisiones
de compra, son emocionales.”
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Marketing turístico
Variaciones en el modelo de marketing mix
TRADICIONAL
(de las 4 P)
EXPERIENCIAL
(de las 4 C)
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Producto
Precio
Promoción
Plaza
Conveniencia
Costo de Uso
Comunicación
Carencia del
Cliente
Entendemos esto como una “comparación” de lo que es el tradicional
Marketing Mix, con las nuevas “categorías” instaladas a partir
de la modificación de paradigmas del mkt.
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Marketing turístico
Procesos del marketing relacional
-
IDENTIFICACIÓN
DIFERENCIACIÓN
INTERACCIÓN
CUSTOMIZACIÓN
Puede resultar más rentable tratar de encontrar nuevos
productos para los clientes que ya tenemos, que buscar
nuevos clientes para los productos que ya tenemos.
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Marketing turístico
Diferenciación por clientes, para convertir su empresa en 1 a 1.
Existen dos grandes maneras de diferenciar a los clientes:
•
•
Por sus necesidades.
Por el valor que representan para la empresa.
Si sus clientes tienen preferencias muy disímiles, es
conveniente diferenciarlos por sus necesidades.
Si sus clientes tienen necesidades uniformes, pero tienen valor
variable para su empresa, es conveniente diferenciarlos por el
valor que representan.
Existen para cada cuadrante, “estrategias naturales” para que cada
empresa pueda implementarlas.
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Matriz de valor (diferenciación por clientes)
VALOR
III
Altamente
Diferenciados
IV
- Aerolíneas.
- Mayoristas
- Productos
envasados.
Lealtad de Compra
I
- Sistemas de
computación.
- Farmacias.
Customización
II
- Estaciones
de servicio.
Marketing masivo
- Librerías.
- ropa, modas.
Marketing de nicho
uniformes
uniformes
altamente diferenciados
NECESIDADES
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Paradojas de la realidad y los mercados actuales
- Tenemos mucho para escoger, pero no tenemos tiempo para hacerlo.
- El nivel de vida y bienestar aumenta, aunque cada vez nos quejemos
más de las cosas.
- Requerimos cada vez más servicios/productos personalizados, aunque
rechazamos la intrusión en nuestra vida personal.
- El Know – How y la capacidad de los empleados es cada vez más
importante para la empresa, a pesar de que el empleo es cada vez mas
inestable y temporal.
- La importancia o el “valor de vida de un cliente” es cada vez mayor,
aunque cada vez proliferan más las relaciones comerciales a corto plazo o
promocionales.
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¿Por qué se van los clientes?
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Matriz de Fidelidad
Fidelidad emocional
Baja
Fidelidad
De
ComportaMiento
Media
Alta
Alta
Prisioneros
Buenos
amigos
matrimonios
felices
Media
Vecinos
Colegas
Novios
Baja
Visitantes
familiares
lejanos
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amantes
lejanos
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¿Qué compra el cliente cuando compra turismo?
Desde lo psicológico-emocional
Desde lo lógico-racional
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-
Placer
Salud
Posición social
Sorpresas
Aventura
Conquista
Seguridad
Exclusividad
Reconocimiento
Socialización
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Calidad de servicio
Buena atención
Conocimiento
Confort
Buen precio
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¿Cómo fidelizar al cliente turista?
Favoreciendo la interacción y comunicación
(programas de puntaje, encuestas, sorteos, quejas, etc.)
Aprovechando los “momentos de la verdad”
(factores temporales, estacionales, emocionales, etc.)
Retroalimentación
Los momentos de la verdad son aquellas ocasiones en que el cliente precisa de
la empresa o sus servicios, y los juzga según el trato recibido.
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Recursos que impulsan la fidelización
-
Importancia de los primeros 10 minutos
Manejo de los momentos de la verdad
Comunicación eficaz e información correcta y a tiempo
Manejo de expectativas del cliente
Política de reclamos
Causas de fracaso en la fidelización del cliente-turista
-
Organización no orientada al marketing
Falta de segmentación
Desconocimiento de los clientes
Falta de base de datos
Evaluación incorrecta de costos por asignación de recursos (humanos y
financieros)
Confusión entre fidelización y acción promocional
No se puede fidelizar a un cliente insatisfecho
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VIEJOS TURISTAS
Gustos homogéneos
Predecibles
Precio antes que calidad
Paquetes estándar
Poca importancia medio ambiente
Vacaciones = escape o ruptura con
la vida diaria
“Hacer algo distinto, salir de la rutina”
Búsqueda de Sol y Playas
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Fidelización del turista
NUEVOS TURISTAS
Gustos diversos
Espontáneos
Precio igual que calidad
Paquetes personalizados
Mucha importancia medio ambiente
Vacaciones = cuidado de la salud y
prolongación de la vida
“Anti-estrés, evitar envejecimiento”
Búsqueda de diversos destinos
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¿Qué cosas funcionan en materia de fidelización?
Todo aquello que pueda producir ventajas y beneficios para el cliente.
Se debe tener en cuenta el equilibrio entre beneficios emocionales/racionales y el
corto/largo plazo.
Beneficios:
- Emocional
- Decisión correcta
- Sentirse apreciado
- Ahorro
- Agradecimiento
- creación de patrim.
- Facil de iniciar
- Compartir con otros
- Solidez
Ventajas:
- Trato preferente- upgrades sin cargo
- Servicios
- Asistencia
- Eventos
- Publicaciones
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- ofertas o descuentos
- Asesoramiento
- Regalos/viajes/dinero
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Marketing turístico
¿Cuál es el valor de una base de datos?
El mayor valor de una base de datos como herramienta de fidelización, radica
en la posibilidad de utilizar la información y la tecnología, como recurso
estratégico para construir una relación personalizada con nuestro cliente, en
un mercado masivo.
Cuestiones claves en la Fidelización
I.R.M.E.
4F
- Reconocer
- Mejorar
- Evaluar
-
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Fidelización del turista
Flujo (experiencia interactiva de valor )
Funcionalidad (continuidad del flujo)
Feedback (cierre del flujo)
Fidelización (cosecha del flujo)
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Factores claves de un programa de fidelización:
-
Objetivos y costos
Segmentación de clientes
Modelo de programa (club, descuento, beneficios, privilegios, sorteos, etc.)
Forma de acceso de los clientes (abierto o cerrado)
Valor diferenciado
Interacción y diálogo continuo
Alianzas estratégicas (para crear o aumentar valor)
Dedicación y metodología
“Valor no es igual a Precio”
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Fidelización del turista
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Marketing turístico
Como ejercicio de cierre de este trabajo, le pedimos que establezca una lista de
los que usted considera “momentos de la verdad” en su rubro y empresa.
Momento de la verdad
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Expectativa del cliente
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¿DUDAS, CONSULTAS,
O PREGUNTAS?
Para otras consultas escribir a:
[email protected]
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¡Muchas Gracias
Por su atención!
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