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Estructuras y Sistemas
Estructuras
y
Sistemas
de Información
de
Información
Gerencial
Gerencial
Capítulo 10: Canales de
Marketing
1
Cadenas de Suministro y Red de Entrega
de Valor

En la cadena de suministro de productos o servicios a
los compradores existen socios “superiores” y socios
“inferiores” . Los inferiores con los canales de
marketing o canales de distribución.

Se la podría llamar cadena de demanda por tener una
visión de sentido y respuesta hacia el mercado (inicia
con las necesidades meta y luego se realizan
actividades y recursos para entregar valor)

Red de entrega de valor: empresa, proveedores,
distribuidores y clientes se asocian para mejorar el
desempeño del sistema completo.
2
Canales de Distribución




Conjunto de organizaciones independientes que
participan en el proceso de poner un producto o
servicio a disposición del consumidor o de un usuario
industrial.
Las decisiones tomadas sobre los canales, afectan el
resto de las variables del mix.
Los intermediarios pueden suministrar eficazmente los
bienes al mercado meta gracias a sus contactos,
experiencias y especialización.
Los intermediarios transforman los surtidos de
productos que las empresas elaboran en surtidos que
los consumidores desean. Hacen coincidir la oferta
con la demanda.
3
Canales de Distribución

Funciones Claves:
 Información: reunir información de los actores y fuerzas del entorno
para planificar y apoyar el intercambio.
 Promoción: desarrollar y difundir comunicaciones de una oferta
 Contacto: encontrar compradores y comunicarse con ellos
 Adecuación: moldear y ajustar la oferta a las necesidades (clasificación,
embalaje, etc.)
 Negociación: llegar a un acuerdo en el precio para transferir la
propiedad.
 Distribución Física: transportar y almacenar mercadería
 Financiamiento: adquirir fondos para cubrir los costos del trabajo del
canal
 Aceptación de Riesgos: riesgos propios del canal.
 En la medida en que el fabricante realice estas funciones, sus costos
subirán y sus precios serán mas altos.
Si estas funciones la cumplen los intermediarios, deberán cobrar mas para
cubrir costos de sus trabajo.
Al dividir las funciones deben seleccionarse los miembros que puedan
agregar mayor valor por costo.
4
Niveles del Canal

Nivel de Canal: capa de intermediarios que realizan
alguna función para acercar la propiedad del
producto al consumidor final.

Canal de Marketing Directo: no hay intermediarios

Canal de Marketing Indirecto: tiene uno o mas
niveles de intermediarios.

El numero de niveles de intermediarios indica la
longitud de un canal. Cuanto mas largo sea el
canal, menos control por parte del fabricante.
Comportamiento y Organización del Canal



Las empresas se unen para beneficiarse mutuamente y cada
miembro del canal depende de otros miembros y desempeña un
papel especializado.
Cooperar para alcanzar las metas globales del canal a veces
implica renunciar a metas individuales de la empresa y genera
conflictos.
Conflictos de Canal: desacuerdo entre los miembros del canal
en cuanto a funciones (quien hará cada cosa y que obtendrá a
cambio).
 Conflictos horizontales: entre empresas que están a un mismo
nivel en el canal. Ej: franquiciados.
 Conflictos verticales: entre diferentes niveles del mismo canal.
Son mas comunes. Ej: venta por franquicias vs venta por
Internet.
Sistemas Verticales de Marketing


Canal de Distribución Convencional: hay 1 o mas productores,
mayoristas y minoristas independientes, cada uno de una empresa
individual que trata de maximizar sus utilidades. Ningún miembro
ejerce demasiado control sobre los demás y no hay un mecanismo
formal para asignar funciones y resolver conflictos.
Sistema Vertical de Marketing: productores, mayoristas y minoristas
que actúan como un sistema unificado. Un miembro es dueño de los
otros canales, tienen contratos, o poder para cooperar. El SVM puede
ser dominado por el productor, mayorista o el minorista.



SVM Corporativo: sistema vertical que combina etapas sucesivas de
producción y distribución bajo un mismo propietario. Ej: Zara
SVM Contractual: empresas independientes con diferentes niveles
de producción y distribución que se unen con contratos para
economizar o vender mas de lo que podrían hacer solos. Ej:
franquicias es lo mas común.
SVM Administrado: el liderazgo se obtiene gracias al tamaño o
poder de uno o varios miembros dominantes del canal y no por la
propiedad común o contratos.
Sistemas Horizontales de Marketing

Dos o mas empresas de un mismo nivel se unen para
aprovechar una nueva oportunidad de marketing mas de lo
que podrían hacerlo solas.
Sistemas de Distribución Multicanal



Cuando una sola empresa establece dos o mas canales de
marketing para llegar a uno o mas segmentos de clientes.
Ventajas: con cada canal nuevo la empresa expande sus
ventas y cobertura y obtiene oportunidades para adaptar sus
productos y servicios a las necesidades especificas de
diversos segmentos.
Desventajas: difíciles de controlar y generan conflictos a
medida que mas canales compiten por ganar clientes y
ventas.
Desintermediación




Cuando los productores de bienes y servicios pasan
por alto a los intermediarios y llegan directamente al
comprador final, o cuando intermediarios nuevos
desplazan a los tradicionales.
Esto es beneficiado por los avances tecnológicos y
el marketing directo.
Para evitar ser desplazados los intermediarios
deben poder agregar valor.
Una combinación podría ofrecer mucha cantidad de
información a través de el productor directo pero
redireccionar a los minoristas para las ventas.
Decisiones sobre el diseño del canal
1.
2.
3.
1.
2.
3.
Análisis de las Necesidades del Consumidor: iniciar con ver que es el
valor para los consumidores meta. Equilibrar las necesidades, con
costos.
Establecimiento de Objetivos y Restricciones del Canal: en términos
de lo que los clientes desean obtener. Decidir que segmentos atender y
los mejores canales para minimizar el costo y satisfacer la demanda.
Identificación de las Principales Alternativas: evaluar:
Tipos de Intermediarios: “fuerza de ventas de la empresa”
(vendedores de los fabricantes), “agencia de fabricante” (empresas
independientes que tienen experiencia en ciertos rubros),
“distribuidores industriales” (vendedores por zonas que tengan
exclusividad, capacitación y apoyo)
Cantidad de Intermediarios: 3 estrategias posibles
1.
Distribución Intensiva: vender en la mayor cantidad de expendios
posible.
2.
Distribución Exclusiva: cantidad limitada de vendedores con
derecho exclusivo.
3.
Distribución Selectiva: mas de uno y menos que todos.
Responsabilidad de cada Miembro: acuerdo sobre la responsabilidad
de cada miembro, precios, condiciones de venta, derechos, servicios,
etc.
Decisiones sobre el diseño del canal
4.
Evaluación de las Principales Alternativas: según
criterios económicos, de control y flexibilidad.
5.
Diseño de Canales internacionales: cada país tiene
su propio sistema de distribución.
Logística de Marketing y Administración de la
Cadena de Suministro



Logística de Marketing/Distribución física: implica planear,
implementar y controlar el flujo físico de productos, servicios e
información desde el punto de origen hasta los puntos de compra para
satisfacer a los clientes de manera rentable.
Ataca la distribución de salida (desde la fabrica a los revendedores y
clientes), de entrada (materiales desde proveedores hasta fabrica) y la
inversa (productos descompuestos, no deseados o sobrantes)
Administración de la cadena de suministro: manejo de flujos de
valor agregado ascendentes y descendentes que constan de
materiales, productos, e información entre proveedores, empresa,
revendedores y consumidores finales.
Logística de Entrada
Proveedores
Logística de Salida
Compañía
Logística Inversa
Revendedores
Clientes
Logística de Marketing y Administración de
la Cadena de Suministro
1.
Importancia a la logística por 4 razones:
Ventaja competitiva: mejor servicio o precios mas bajos.
2.
Puede representar ahorros en costos.
3.
La variedad de productos volvió indispensable la
administración mejorada.
4.
Mejoras en las tecnologías de la información que crearon
oportunidades para obtener ganancias por la eficiencia
en la distribución (rapidez y eficiencia en la información)

Principales Funciones de Logística
1.
Almacenamiento: materias primas y productos
terminados que esperan ser vendidos.
2.
Control de Inventarios: no tener insuficiente ni
excesivo para no elevar costos ni dejar de vender.
3.
Transportación: influye en los tiempos y
condiciones de la mercadería.
4.
Administración de la información de logística:
compartir la información para tomar mejores
decisiones. Que fluya.