Download Marketing 12 File

Capítulo 12
Canales de marketing:
transferencia de valor para el cliente
• Cadenas de abastecimiento y red de
transferencia de valor
• La naturaleza e importancia de los canales de
marketing
• Comportamiento y organización del canal
• Decisiones de diseño del canal
• Decisiones de administración del canal
• Logística de marketing y administración de la
cadena de suministro
Copyright © 2013 Pearson Educación
12 - 1
Cadenas de abastecimiento y
red de transferencia de valor
Socios de la cadena de abastecimiento
 Los socios ascendentes son las empresas que
suministran las materias primas, los
componentes, las partes, la información, las
finanzas y la experiencia necesarias para crear un
producto o servicio.
 Los socios del canal descendente incluyen a los
canales de marketing o de distribución que se
dirigen al cliente.
Copyright © 2013 Pearson Educación
12 - 2
Cadenas de abastecimiento y
red de transferencia de valor
Perspectivas de la cadena de abastecimiento
 La perspectiva de “hacer y vender” de la cadena
de suministro incluye las materias primas, los
insumos productivos y la capacidad de la fábrica.
 La perspectiva de “detectar y responder” de la
cadena de demandas sugiere que la planeación
se inicia con las necesidades de los clientes meta,
y que la empresa responde organizando una
cadena de recursos y actividades con la finalidad
de crear valor para ellos.
Copyright © 2013 Pearson Educación
12 - 3
Cadenas de abastecimiento y
red de transferencia de valor
Red de transferencia de valor
Una red de transferencia
de valor está formada por
los proveedores y los
distribuidores de la
empresa, y también por
los clientes, quienes se
asocian entre sí para
mejorar el desempeño de
todo el sistema.
Copyright © 2013 Pearson Educación
12 - 4
La naturaleza e importancia
de los canales de marketing
De qué manera los miembros del canal
añaden valor
Los intermediarios ofrecen a los productores mayor
eficiencia al poner los artículos a disposición de los
mercados meta.
Por medio de sus contactos, experiencia,
especialización y escala de operaciones, los
intermediarios suelen ofrecer a la empresa más de
lo que ésta es capaz de lograr por su cuenta.
Copyright © 2013 Pearson Educación
12 - 5
La naturaleza e importancia
de los canales de marketing
De qué manera los miembros del canal
añaden valor
 Desde el punto de vista económico, los
intermediarios transforman los surtidos de los
bienes en los surtidos que los consumidores
quieren.
 Los miembros del canal añaden valor llenando
los principales huecos de tiempo, lugar y
posesión que separan los bienes y servicios de
los usuarios finales.
Copyright © 2013 Pearson Educación
12 - 6
La naturaleza e importancia
de los canales de marketing
De qué manera los miembros del canal
añaden valor
Copyright © 2013 Pearson Educación
12 - 7
La naturaleza e importancia
de los canales de marketing
De qué manera los miembros del canal
añaden valor
Copyright © 2013 Pearson Educación
12 - 8
La naturaleza e importancia
de los canales de marketing
Número de niveles de canal
Copyright © 2013 Pearson Educación
12 - 9
La naturaleza e importancia
de los canales de marketing
Número de niveles de canal
Están conectados por varios tipos de flujos:
• Flujo físico de productos.
• Flujo de propiedad.
• Flujo de pagos.
• Flujo de información.
• Flujo de promoción.
Copyright © 2013 Pearson Educación
12 - 10
Comportamiento y organización
del canal
Comportamiento del canal
El canal de marketing está constituido por las
empresas que se asocian para buscar su bien común,
y cada miembro tiene un papel especializado.
El conflicto de canal se refiere al desacuerdo con
respecto a las metas, funciones y recompensas de los
miembros del canal.
•Conflicto horizontal.
•Conflicto vertical.
Copyright © 2013 Pearson Educación
12 - 11
Comportamiento y organización del canal
Canales de distribución convencional
Los canales de distribución convencional consisten en uno o más
productores, mayoristas y minoritas independientes. Cada uno
trata de aumentar al máximo sus utilidades; ninguno tiene tanto
control sobre los demás y no hay medios formales para asignar las
funciones y resolver el conflicto del canal.
El sistema de marketing vertical (SMV) funciona como líder del
canal y consta de productores, mayoristas y minoristas que actúan
como un sistema unificado, el cual consiste en:
•Sistemas de marketing corporativo.
•Sistemas de marketing contractual.
•Sistemas de marketing administrado.
Copyright © 2013 Pearson Educación
12 - 12
Comportamiento y organización del canal
Sistemas de marketing vertical
El sistema de marketing vertical
corporativo combina etapas
sucesivas de producción y
distribución en un mismo dueño.
El sistema de marketing vertical contractual consiste en compañías
independientes, en diferentes niveles de producción y distribución, que se unen
por medio de contratos para economizar o para vender más de lo que podrían
lograr solas. La forma más común es la organización de franquicia.
La organización de franquicia vincula varias etapas del proceso de
producción-distribución:
 Sistema de franquicia de minoristas patrocinada por el fabricante.
 Sistema de franquicia de mayoristas patrocinada por el
fabricante.
 Sistema de franquicia de minoristas patrocinada por una
compañía de servicio.
Copyright © 2013 Pearson Educación
12 - 13
Comportamiento y organización del canal
Sistemas de marketing vertical
El sistema de marketing vertical administrado cuenta con pocos
miembros de canal dominantes sin propiedad común.
El liderazgo se da mediante el tamaño y el poder.
Sistema de marketing horizontal
En un sistema de marketing horizontal dos o más
compañías en un nivel se unen para aprovechar
una oportunidad nueva de marketing, y combinan
sus recursos financieros de producción o de
marketing para lograr más de lo que cualquiera
de ellas podría lograr sola.
Sistemas de distribución multicanal
Canales híbridos de marketing: En los sistemas de distribución
multicanal (canales híbridos de marketing) una sola compañía
establece dos o más canales de marketing para llegar a uno o más
segmentos de clientes.
Copyright © 2013 Pearson Educación
12 - 14
Comportamiento y organización
del canal
Sistemas de distribución multicanal
Copyright © 2013 Pearson Educación
12 - 15
Comportamiento y organización
del canal
Cambio de la organización de canal
La desintermediación ocurre
cuando los fabricantes del
producto y del servicio evitan a los
intermediarios y se acercan de
forma directa a los compradores
finales, o cuando tipos de
intermediarios de canal
radicalmente nuevos desplazan a
los tradicionales.
Copyright © 2013 Pearson Educación
12 - 16
Decisiones de diseño del canal
Establecimiento de los objetivos de canal
• Niveles elegidos de servicio al cliente.
• A cuáles segmentos servirá.
• Cuáles son los mejores canales.
• Disminuir al mínimo el costo al cubrir las necesidades de servicio de
los clientes.
Copyright © 2013 Pearson Educación
12 - 17
Decisiones de diseño del canal
Identificación de las principales alternativas
Tipos de intermediarios.
• Número de intermediarios de marketing.
• Responsabilidades de los miembros del canal.
Copyright © 2013 Pearson Educación
12 - 18
Decisiones de diseño
del canal
Evaluación de las principales alternativas
Cada alternativa se debe
evaluar con respecto a:
• Criterios económicos.
• Control.
• Criterios adaptativos.
Copyright © 2013 Pearson Educación
12 - 19
Decisiones de diseño
del canal
Diseño de canales de distribución internacionales
• Los sistemas de canal
varían de un país a otro.
• Deben ser capaces de
adaptar sus estrategias de
canal a las estructuras que
existen dentro de cada
país.
Copyright © 2013 Pearson Educación
12 - 20
Decisiones de administración
del canal
Copyright © 2013 Pearson Educación
12 - 21
Política pública y decisiones
de distribución
• Distribución exclusiva: el vendedor sólo permite que
ciertas tienden manejen sus productos.
• Trato exclusivo: el vendedor exige que los
distribuidores no manejen productos de los
competidores.
• Convenios territoriales exclusivos: el productor o el
vendedor limitan el territorio.
• Convenios condicionados: establecen que el
distribuidor debe vender toda o casi toda la línea.
Copyright © 2013 Pearson Educación
12 - 22
Logística de marketing y administración
de la cadena de suministro
Naturaleza e importancia de la logística
de marketing
La logística de marketing (distribución
física) implica planear, poner en
práctica y controlar el flujo físico de
bienes, servicios e información
relacionada, desde los puntos de origen
hasta los puntos de consumo, para
satisfacer las necesidades de los clientes
y obtener utilidades.
Copyright © 2013 Pearson Educación
12 - 23
Logística de marketing y administración
de la cadena de suministro
Naturaleza e importancia de la logística
de marketing
La administración de la cadena de suministro es el manejo de los flujos
de materiales ascendentes y descendentes de valor agregado, los
productos finales y la información relacionada entre los proveedores, la
compañía, los distribuidores y los consumidores finales.
Copyright © 2013 Pearson Educación
12 - 24
Logística de marketing y administración
de la cadena de suministro
Decisiones de almacenamiento
•
•
•
•
•
Cuántos
Qué tipos
Dónde estarán ubicados
Bodegas
Centros de distribución
Copyright © 2013 Pearson Educación
12 - 25
Logística de marketing y administración
de la cadena de suministro
Administración del inventario
• Sistemas justo a tiempo
• RFID
 Conocer la localización exacta de un producto
• Anaqueles inteligentes
 Pedidos hechos de forma automática
Copyright © 2013 Pearson Educación
12 - 26
Logística de marketing y administración
de la cadena de suministro
Principales funciones de logística
El transporte tiene repercusiones en los precios
de los productos, el desempeño de la entrega y
las condiciones de los bienes a su llegada.
Copyright © 2013 Pearson Educación
12 - 27
Logística de marketing y administración
de la cadena de suministro
Administración de la información logística
La administración de la información logística
consiste en el manejo de flujos de información,
como los pedidos de los clientes, la facturación, los
niveles de inventario y los datos de los clientes.
•EDI (intercambio electrónico de datos).
•IAV (inventario administrado por el vendedor).
Copyright © 2013 Pearson Educación
12 - 28
Logística de marketing y administración
de la cadena de suministro
Administración logística integrada
La administración logística
integrada reconoce que la
prestación de mejores servicios al
cliente y la reducción de los costos
de distribución requieren del
trabajo en equipo, tanto dentro
como fuera de la compañía.
Copyright © 2013 Pearson Educación
12 - 29
Logística de marketing y administración
de la cadena de suministro
Administración logística integrada
La logística de terceros
proveedores consiste en la
contratación de las
funciones logísticas con
terceros proveedores de
logística (3PLS).
Copyright © 2013 Pearson Educación
12 - 30