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FUNDAMENTOS
IDEOLÓGICOS DEL
MARKETING
El término marketing es una
palabra deteriorada y a
menudo mal entendida.
Usualmente existen 3
conceptos populares que
perciben el marketing.
1ª
El marketing es la publicidad, la promoción y la
venta a presión, es decir, un conjunto de “medios
de venta” particularmente agresivos, utilizados
para conquistar los mercados existentes.
En esta acepción, muy mercantilista, el marketing se aplicaría
principalmente en los mercados de consumo masivo y mucho menos
en los sectores más nobles de productos de alta tecnología, de la
administración pública, servicios sociales y culturales.
2ª
El marketing es un conjunto de “herramientas de
análisis”, de métodos de previsión y de estudios
de mercado, utilizados con el fin de desarrollar
un enfoque prospectivo de las necesidades y de la
demanda.
Estos métodos, a menudo complejos, reservados a grandes empresas,
son inaccesibles para las medianas y pequeñas empresas. El costo de
instrumentación es elevado y su valor práctico poco evidente.
3ª
El marketing es el gran corruptor, “ el arquitecto
de la sociedad de consumo”, es decir, de un
sistema de mercado en el cual los individuos son
objeto de explotación comercial por el vendedor.
Estos métodos, implican la generación de necesidades y la alienación
de los individuos, en calidad de consumidores, por parte del
vendedor.
Tras estas visiones se encuentran tres
dimensiones características del concepto
de marketing.
1ª
•Una dimensión acción
(la conquista de los mercados)
2ª •Una dimensión análisis
(comprensión de los mercados)
3ª
•Una dimensión ideológica
(una actitud)
OJO:
La tendencia más frecuente es la de reducir el
marketing a la dimensión acción, es decir, a un
conjunto de métodos de venta (el marketing
operativo), y de subestimar la dimensión análisis
(el marketing estratégico).
El principio de la soberanía del comprador
El sistema de
pensamiento que
sustenta el marketing (la
óptica de marketing) se
apoya en la teoría de las
elecciones individuales,
la cual se basa en el
principio de la soberanía
del comprador.
En la base de la economía
de mercado se encuentran
cuatro ideas centrales,
inocentes en apariencia,
pero cargadas de
implicaciones en el
terreno de la filosofía del
enfoque sobre los
mercados.
El principio de la soberanía del comprador
1º
Lo que los individuos
persiguen, son experiencias
de satisfacción para ellos; es
la búsqueda de un interés
personal lo que incita a los
individuos a producir y
trabajar.
El principio de la soberanía del comprador
2º
Las personas buscan satisfacción con
elecciones individuales, las cuales
varían según los gustos, las culturas,
los sistemas de valores, etc.. El sistema
es pluralista y respetuoso con la
diversidad de gustos y preferencias.
El principio de la soberanía del comprador
3º
Por el
intercambio
voluntario y
competitivo los
individuos y sus
organizaciones
alcanzarán el
mejor de sus
objetivos.
4º
Los mecanismos de la
economía de mercado
se apoyan en el
principio de la
libertad individual y
más particularmente
en el principio de la
soberanía del
comprador.
Los campos de acción del marketing
1
• El marketing de los bienes y servicios de consumo
que se encarga de los intercambios entre una
empresa y los individuos o cuidados del
consumidor.
•El marketing organizativo o marketing de negocios,
en el que los colaboradores en el proceso de
2
intercambio son las organizaciones.
3
•El marketing social que corresponde a las
organizaciones sin ánimo de lucro, como museos,
universidades, etc.
Las dos caras del marketing
Visto como proceso
El marketing es un proceso social, orientado
hacia la satisfacción de las necesidades y deseos
de los individuos y las organizaciones, mediante
la creación y el intercambio voluntario y
competitivo de productos y servicios generadores
de utilidades.
La gestión de marketing
Los 3 conceptos clave de esta definición son:
Necesidad, Producto e Intercambio.
NECESIDAD
Pone en juego las motivaciones y comportamientos del
comprador, individuo consumidor o cliente organizacional.
PRODUCTO
Remite a los modos de acción, de
producción y de organización de los
productores.
INTERCAMBIO
Pone en juego el mercado y los mecanismos
de equilibrio entre la oferta y la demanda.
LAS FUNCIONES
DEL MARKETING
EN LA EMPRESA
El concepto de marketing
Mercadeo: Actividad operacional.
Mercática: Actividad de análisis
El proceso estratégico del MKT
Necesidades de
la sociedad
Búsqueda de
soluciones
Mercado potencial
Ciclo de vida
Mercados de
referencia
Competitividad
Identificación de
segmentos
Ventaja competitiva
Análisis de
atractividad
Posicionamiento
El proceso estratégico del MKT
Potencial de crecimiento
y de rentabilidad
EL CONCEPTO DE MERCÁTICA
Conocimiento del mercado
1
Dimensión analítica
3
Gestión estratégica
2
Concepto de Mercática
Estrategia de
desarrollo
Mercática
Análisis de
necesidades
Conocimiento
de mercado
Análisis de
competitividad
Análisis de
atractividad
Segmentación
de mercado
Dimensión
analítica
Gestión
estratégica
Marketing estratégico
Análisis de las necesidades:
Definición del mercado de referencia
Segmentación de mercado:
CONOCIMIENTO
DEL MERCADO
Macro y micro segmentación
Análisis de atractividad:
Mercado potencial y ciclo de vida
DIMENSIÓN
ANALÍTICA
Análisis de competitividad:
Ventaja competitiva defendible
Elección de una estrategia
De desarrollo
GESTIÓN