Download Los mercados

UNIVERSIDAD JUÁREZ DEL ESTADO
DE DURANGO
División Posgrado
Planeación Estratégica de la Mercadotecnia
Edgar Hugo Dorsey
Victoria de Durango, Durango, Noviembre/Diciembre 2008
Ubicación del
contexto
(envolvente)
INTRODUCCIÓN
1. Necesidades,
satisfactores,
economía
2. Percepciones
3. Función de
utilidad
4. Asignación de
recursos
5. Factores de la
producción, uso
intensivo en
función de la
escasez relativa
6. Las funciones del
sistema económico y
del sistema de precios
7. Sociedad, valores
8. Contrato social,
organización social.
9. Instituciones
10. Adaptación social.
11. Paradigmas.
MODELOS
¿Qué es un modelo?
Tipos de modelos
Relaciones entre variables
Variables exógenas
Variables endógenas
Parámetros
Hipótesis
Extraer de la realidad las
características esenciales de un
fenómeno
Escritos, gráficos, matemáticos,
visuales, audiovisuales, fonéticos, etc
De identidad1 Kg. = 1,000 grs
De comportamiento y = f (x)
De equilibrioS = D
Las determinadas por el contexto. NO
manejables
Las determinadas por nuestro sistema.
MANEJABLES
Valores de referencia para medir el
desempeño de un sistema
Supuestos de comportamiento para
saber el desempeño de un sistema
EL SISTEMA
ECONÓMICO
MODELO
SIMPLE
FLUJO
CIRCULAR
DE LA RENTA
Flujo circular
de la renta
Mercado de
Factores
Pago de Factores de la producción ($)
Microeconomía
Factores de la producción
Ahorro
Familias
Inversión
Empresas
Bienes y servicios
Pago de Bienes y servicios ($)
Mercado
Financiero
Mercado de Bienes
y servicios
Sistema
Financiero
Macroeconomía
Lo anterior significa
Interrelaciones entre
variables.
Evolución de las
interrelaciones.
Formas de
organización.
Procesos.
Planificación en el uso de
recursos.
Métodos de
dirección.
Instrumentos de
control.
El proceso
de intercambio
implica 4
actividades
principales
Producir
Aspectos tecnológicos y de
el satisfactor. diseño.
Determinar
Determinación de costos y aspectos de mercado.
su precio.
Procesos de
Darlo a conocer. comunicación.
Hacerlo llegar a la sociedad.
•Procesos de
distribución.
El manejo de las
percepciones
El asunto de las percepciones
El ser humano se mueve en base a
percepciones y toma conciencia de una
realidad con base a su interpretación
del entorno y de los valores asimilados.
El manejo de las percepciones
Hasta una pequeña luz
puede cambiar la percepción
de las cosas
Los nuevos
mercados
La Nueva
Economía
Estamos viviendo una nueva
economía
“Los negocios van a
cambiar más en los
próximos diez años que
lo que han cambiado en
los últimos cincuenta”
“En
un mundo tan
cambiante tienes que
moverte muy rápido
para permanecer
siquiera en el mismo
lugar”
LA VIEJA ECONOMÍA
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Activos tangibles
Jerarquías
Organización vertical
Mercados protegidos
Jerarquía de distribución
Barreras rígidas
Estandarización
Poder del comprador
Tecnología relativamente estable
LA NUEVA ECONOMÍA
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Activos intangibles (Marriott)
Tecnología cambiante (Microsoft)
Asesoría externa “Out-sourcing” (GM)
Mercados abiertos (TLC, UE)
Comercialización directa (Amazon)
Entradas flexibles a mercados (Des-regulación)
Adecuación al cliente (Dell)
Cultura de nanosegundo (Intel)
Poder del comprador (Priceline)
Megafusiones (Chrysler-Daimler-Benz)
“Cultura del nanosegundo”
Rápido comienzo, rápido
cambio
1
3
Hypercompetencia
Los competidores son
visibles y los precios
transparentes
4
Adecuación al cliente
Personalización, segmentos de
uno; MKT 1to1
Globalización
Internet, logística,
marcas universales
2
5 características de
la economía actual.
5
Asesoría externa
(“Outsourcing”)
Adaptabilidad,
flexibilidad, eficiencia
Velocidad de cambio
1980’s Preparen,
apunten….
1990’s Preparen,
¡FUEGO!
¡FUEGO!
¡FUEGO!
2000’s
¡FUEGO!
apunten
¡FUEGO!
Los actores del proceso
1
El consumidor
Existen 3 actores
principales:
El productor (la empresa)2
Los mercados, su
estructura y su nivel de
3
competencia
Comportamiento del
consumidor
Las decisiones de compra
El proceso de compra
Quien compra
Características
del proceso
de compra:
Quien decide
Quien utiliza
Quien influye
Mujeres en USA (datos 1997)









Más de la mitad de los nuevos negocios los inician las mujeres.
Uno de cada 6 negocios es propiedad de mujeres
57% de las mujeres quieren tener negocio propio
36% piensa que no es necesario casarse para tener pareja
22% de los científicos de computadoras son mujeres (14% en 1970),
pero 99% son asistentes
Gastan 3:20 hrs viendo TV y cambian menos de canal.
La gran mayoría de los adultos solteros son mujeres
37% de audiencia en basket y 36% en fut americano
82% piensa que el dinero es la mejor cura para el estrés
Continuación…
Mujeres en USA (datos 1997)
 79% de las compras las hacen las mujeres (el 77% de los hombres las
pagan)
 Controlan el 60% de la riqueza
 Controlan el 80% de la compra de vehículos nuevos
 El 76% de la ropa de hombre
 82% de las compras del supermercado
 53% en las inversiones
 70% en aparatos electrodomésticos
 Manejan el 75% de las finanzas familiares
 Son 40% de los viajeros de negocios (1% en 1970)
Las regulaciones del sistema
Contexto Económico
Contexto Político
Demanda agregada, distribución del ingreso,
inflación
GOBIERNO
Monopolios y prácticas restrictivas. Localización
industrial, legislación laboral, etc.
Proyecciones de
demanda
G
O
B
I
E
R
N
O
Flujo circular
de la renta
Mercado de
Factores
Empresas
Familias
Ahorro
Mercado
Financiero
Mercado de BB.
y servicios
Relaciones públicas,
imagen social.
Tamaño de la población, estructura de edades,
nivel educativo.
Inversión
Sistema
Financiero
GOBIERNO
Relaciones Públicas,
Cabildeo Parlamentario
G
O
B
I
E
R
N
O
Patentes, investigación
y desarrollo, pronósticos
tecnológicos
Innovaciones, nuevas tecnologías.
Competencia interna
La competencia
1
2
La competencia es
natural y se da en
cualquier actividad
del ser humano.
La competencia es
inevitable, aunque las
empresas preferirían no
competir.
Variables principales de
competencia
Las 4 P’s
Mezcla de
mercadotecnia
Plaza
Producto
Precio
Promoción
Variables adicionales
LAS OTRAS CUATRO C’s
(estratégicas)
C liente
C ompañía
QUÉ
Segmentación
Diferenciación
Posicionamiento
E
Mercados meta
Ventas
C
C
T
Mezcla
de MKT
MKT
C
C
PORQUÉ
Marca
CÓMO
V
C ompetencia
Proceso
Servicio
C ambio
¿dónde ocurre la
competencia?
(el campo de batalla)
Los mercados
ESTRUCTURAS DE MERCADO
LA INDUSTRIA
MODELO SIMPLE:
RELACIÓN DE LA EMPRESA EN
SU ENTORNO COMPETITIVO
Contexto Económico
Contexto Político
Demanda agregada, distribución del ingreso,
inflación
Monopolios y prácticas restrictivas. Localización
industrial, legislación laboral, etc.
Empresas
Industria:
Estructuras
de mercado
E
D
A
F
C
B
H
G
I
Relaciones públicas,
imagen social.
Patentes, investigación
y desarrollo, pronósticos
tecnológicos
Tamaño de la población, estructura de edades,
nivel educativo.
Innovaciones, nuevas tecnologías.
Contexto Social
Contexto Tecnológico
Contexto Económico
Contexto Político
Demanda agregada, distribución del ingreso,
inflación
Monopolios y prácticas restrictivas. Localización
industrial, legislación laboral, etc.
AMENAZAS
FUERZAS
E
D
DEBILIDADES
A
F
G
OPORTUNIDADES
Relaciones públicas,
imagen social.
C
B
H
I
Patentes, investigación
y desarrollo, pronósticos
tecnológicos
Tamaño de la población, estructura de edades,
nivel educativo.
Innovaciones, nuevas tecnologías.
Contexto Social
Contexto Tecnológico
ESTRUCTURA DE LOS MERCADOS
Características
Numero de
Empresas
Producto
Barreras a la
entrada
Influencia sobre
el Precio
Coeficiente de
Concentración
Ejemplos
Competencia Competencia
Perfecta
Monopolística
Muchas
Muchas
Oligopolio
Monopolio
Pocas
Una
Idéntico
Diferenciado
Idénticos o
Diferenciados
No tiene
sustitutos
cercanos
Ninguna
Moderadas
Moderadas,
altas
Altas
Ninguna
Moderado
Bastante
Bastante o
Regulado
0
Bajo
Alto
100
Automóviles,
Cereales
Provisión de
agua
Alimentos,
Trigo y Maíz
Ropa
Tipos de mercados

Monopolio
Oligopolio
1
2
3

Competencia
monopolística
4
Competencia
perfecta
Los bienes, los
servicios, la percepción
y las expectativas
Las 4 P’s
Las 4 C’s
Mezcla de
mercadotecnia
Plaza
Producto
Comodidad
Solución del
consumidor
Precio
Costo del
consumidor
Promoción
Comunicación
Conveniencia
Las otras 3 P’s
Las otras 3 C’s
Mezcla de
mercadotecnia
Clientes
Empleados
Otros
Presencia
física
Procesos
Públicos
Confort
Confianza
Cadenas
integradas
Rango de bienes y servicios
Relojes
CD Autos
Alfombras
Restaurantes
Aire ac.
Cines
BIENES
Reparaciones:
auto, casa, etc
Médicos
Viajes
en
avión
SERVICIOS
Seguros
Educación
Características de los servicios

Los Servicios son intangibles por lo que es imposible “tener
una probadita”. La intangibilidad se reduce a:





Visualización
Asociación
Presentación física
Documentación
El servicio y el creador del servicio son a menudo
inseparables.

Los servicios son heterogéneos.

Los servicios son altamente perecederos y no pueden ser
almacenados
Todos los productos son una combinación de bienes y servicios y
pueden ser clasificados en un rango que va de servicio puro a bien
puro
Servicios que son suplementarios a la venta
de un bien tangible: por ejemplo arreglar el
largo del pantalón, entregar las flores a
domicilio
Existen dos
clases de
servicios
Servicios que son el principal objeto de la
transacción: por ejemplo rentar un auto o
arreglar una hipotensión hipotalámica
Cuando se hable de servicios, será sobre
servicios identificables e intangibles que son
el principal objeto de una transacción
destinada a proveer satisfacción a los clientes.
Seis distinciones
Entre bienes y servicios
1. Intangibilidad
2. Relación proveedor-cliente
3. La forma de prestar el servicio
4. Producción y servicio simultáneos
5. No almacenamiento
6. CONTROL DE CALIDAD
La percepción implica (entre otras):
•
•
•
•
•
•
Variables visibles
Variables ocultas
Tangibilidad
Intangibilidad
Estándares
Calidad
Todas las P’s son importantes, pero en los servicios
estas P’s se vuelven MUY importantes
Clientes
Presencia
física
Empleados
Procesos
Otros
Confort
Confianza
Públicos
Cadenas integradas
Construcción para
entender la calidad del servicio
Dimensiones
•Recomendaciones
Percepción de la
calidad
•Necesidades personales
•Servicio percibido
•Respuesta
•Experiencias pasadas
•Servicio esperado
•Seguridad
•Comunicación externa
•Tangibles
•Cumplir lo
prometido *
Factores del consumidor
•Empatía
Atributos
visibles
•Servicio recibido
•Consonancias
Atributos
asimilados
* Habilidad para proveer el servicio prometido
Atributos
contrastantes
Construcción para
entender la calidad del servicio
Dimensiones
•Tangibles
•Cumplir lo
prometido *
Ésta es la que más valora
el consumidor
•Respuesta
•Seguridad
•Empatía
Atributos
visibles
* Habilidad para proveer el servicio prometido
Construcción para
entender la calidad del servicio
Factores del
consumidor
•Recomendaciones
•Necesidades personales
•Experiencias pasadas
•Comunicación externa
Atributos
asimilados
No controlables
que pueden ser
grandes aliados
Construcción para
entender la calidad del servicio
Percepción de la calidad
•Servicio percibido
•Servicio esperado
•Servicio recibido
•Consonancias
Atributos
contrastantes
Las expectativas y la calidad:
Calidad: hacerlo bien a la primera
Expectativas: 2 aspectos
Lo que el consumidor cree que va
a pasar cuando utilice el servicio
(predicciones)
Existen dos
clases de
expectativas
Lo que el consumidor quiere que
ocurra (deseos)
A su vez, existe también dos niveles de
expectativas:
•El nivel deseado
•El nivel adecuado
En consecuencia, hay una diferencia entre ambos
Servicio deseado
Zona de tolerancia
Servicio adecuado
Entre más importante sea el servicio, más reducida es
la zona de tolerancia
MENOS IMPORTANTE
MÁS IMPORTANTE
Servicio deseado
Servicio deseado
Zona de tolerancia
Zona de tolerancia
Servicio adecuado
Servicio adecuado
Por ejemplo, en los servicios de
salud la zona de tolerancia es
reducida porque…
EL CONSUMIDOR LOS PERCIBE COMO
MUY IMPORTANTES
SIENDO INTOLERANTES, AUMENTA EL
VALOR OTORGADO A LAS PROMESAS
(EFECTO PIGMALIÓN)
…Y CAEMOS EN EL ERROR
QUEREMOS COMPENSAR AL
CLIENTE
Cuando ocurre una falla en el servicio,
disminuye la confianza pero se otorga una
segunda oportunidad, excepto cuando:
La falla refuerza un patrón
recurrente
Existen dos
clases de
errores
La empresa compensa en lugar de
corregir la falla
Estabilidad o
inestabilidad del
sector.
1. Estabilidad o inestabilidad del sector.
Diferencia importante:
Posición de mercado
Empresa
A
Empresa
B
Empresa
C
Segmentación de mercado
SI
ABC
S II
ByC
AyC
S III
Mercados Fragmentados y Mercados Consolidados
Mercados fragmentados
C
H
Mercados consolidados
(producto posicionado)
C
H
AB
DE
AB
DE
JK
J
K
M
X
XYZ
FG
L
YZ
FG
M
L
Estabilidad o inestabilidad del
sector.
Mercados estables
Mercados inestables
Poca diferenciación
Mucha diferenciación
Producto X
Empresas
Ay B
Producto Y
Empresas
C, D, E
Producto Z
Empresas
B, D, G
La estructura
competitiva
La estructura competitiva
Condiciones competitivas.
La estructura
competitiva se
define en tres
áreas:
Actividades competitivas.
Presiones competitivas.
1
La estructura competitiva
Condiciones competitivas.
Se derivan principalmente de la
estructura de mercado existente, lo
cual restringe las actividades a seguir
y define el contexto dentro del cual
se pueden establecer las actividades
de planeación estratégica.
2
La estructura competitiva
Actividades competitivas.
Se refieren al producto mismo y su
posición estratégica acorde a la
estructura del mercado.
(atributos del producto y
posicionamiento)
3
La estructura competitiva
Presiones competitivas.
Resultado de las condiciones
de mercado y de la
competencia de las posiciones
así como de la participación de
mercado.
La estructura competitiva
OJO, mucho OJO
Las condiciones competitivas definen
el contexto de la planeación
estratégica, mientras que las
presiones competitivas definen la
estrategia de mercadotecnia.
Determinantes de la competencia interna
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
Crecimiento de la industria.
Costos fijos/Valor Agregado.
Sobrecapacidad intermitente.
Diferenciación de producto.
Identidad de marca.
Tecnología.
Canales de distribución.
Complejidad de información.
Diversidad de competidores.
Función de marketing.
Barreras de salida.
etcétera…
Definición de
competencia
Mis competidores son las compañías que
afectan mis ventas cuando toman
decisiones estratégicas orientadas a la
industria donde actúa mi empresa.
La definición más común de competencia es
la de la competencia directa en sentido
amplio, que incluye solamente a las
compañías que ofrecen productos y
servicios comparables en los mismos
mercados meta (sustitutos cercanos).
Sin embargo, existe también la competencia
indirecta que ofrece alternativas y
soluciones diferentes al mismo problema.
Es decir, existe mi competencia directa (en
mi industria) y la competencia de los
sustitutos de otras industrias.
¿Dónde está la competencia?
El enfoque tradicional es que la competencia se da
entre compañías luchando por los consumidores,
es decir, en los mercados.
No obstante, existen en el contexto de la
inteligencia competitiva, otras áreas de
competencia igualmente importantes.
Áreas clave de competencia
1. Estratégica: Competir por espacios y relaciones.
2. Tecnológica: Competir por procesos, licencias y patentes.
3. Capital intelectual: Competir por el mejor staff.
4. Finanzas: Competir por fondeo.
5. Instalaciones: Competir por almacenes y oficinas.
6. Proveedores: Competir por materia prima.
7. Distribución: Competir por cobertura e intensidad.
8. Mercados: Competir por clientes.
9. Etc.
Identificación de
competidores
Identificación de Competidores
Cualquiera que produzca
un sustituto.
Competidores
La sustituibilidad es medida por la
elasticidad precio cruzada de la
demanda.
Una empresa puede tener
competidores en varios
mercados (de inputs o outputs)
al mismo tiempo.
Competidores directos e
indirectos
1
Directos: elección
estratégica que afecta
el desempeño de la
competencia
2
Indirectos: elección
estratégica que afecta el
desempeño de la
competencia dada una
reacción estratégica de
una tercera empresa.
Características de los Substitutos
Dos productos
tienden a ser
substitutos
cercanos
cuando:
Tienen características
similares de desempeño
1
Tienen ocasiones
similares para su uso
2
Son vendidos en la misma área
geográfica
3
Características de los Substitutos
1
El listado de características
es subjetivo pero útil
Tienen
características
similares de
desempeño
Productos del mismo género
no necesariamente son
substitutos
Características de los Substitutos
2
Ocasiones
similares
para su uso
Los productos pueden
compartir características
pero pueden diferir en su
forma de uso
Características de los Substitutos
3
Área geográfica
Productos idénticos
vendidos en diferentes
mercados geográficos NO
son substitutos dados los
costos de transporte
Definición de mercado
Mercado
1
Mercado en el
cuál la empresa
es protagonista
2
Dos empresas en
el mismo
mercado si una
limita que otra
suba precios
3
Si la estrategia
afecta a otra
empresa
Identificación del competidor
geográfico
1
2
Si la empresa vende en
diferentes áreas es
importante definir al
competidor en cada área:
Dondé-Gamesa
Más que ver las
áreas, la empresa
debe poner atención
en los flujos entre
difrentes áreas.
Identificación de competidores por áreas
Información sobre…
1
2
3
Dónde vienen
los clientes:
área de
atracción
Dónde
compran estos
clientes
Compras de
internet sobre
ciertos
artículos
Competencia en precios
Existen muchos
vendedores.
La
competencia
en precio se
da cuando:
El consumidor percibe el
producto como homogéneo.
Existe exceso de capacidad.
El mercado nuclear es
pequeño *
Muchos vendedores
• Los carteles y acuerdos coludidos son
difíciles.
• Los carteles fallan ya que algunas empresas
grandes intentan engañar ya que los
pequeños no son detectables.
Productos Homogéneos
• Para las empresas que bajan precios, los
clientes cambian y es posible un incremento en
ingreso.
• Es probable que los clientes se orienten al
precio, por lo tanto las empresas buscarán
competir en precio.
Exceso de capacidad
• Cuando una empresa opera a baja capacidad puede
vender abajo del costo medio mientras cubra su costo
variable.
• Si la industria tiene exceso de capacidad, los precios
caen por debajo del costo medio y algunas empresas
cierran.
• Si el cierre no es una opción, el exceso de capacidad y
las pérdidas continuarán.
* La teoría del huevo
estrellado
Hábitos de compra
M,M,M,M,M,M,M,R,M,M,M:
Cliente fiel a la marca
M,R,V,B,Mo,K,W,F,D,P,A,B&H:
Cliente infiel a la marca
El esquema del huevo estrellado
Nuclear
Nuclear
Marginal
Marginal
Identificación de la
posición competitiva
Análisis de los
grupos
estratégicos
Grupos estratégicos
Conjunto de empresas en un sector industrial
que siguen la misma o similar estrategia a lo
largo de las dimensiones estratégicas.
Ojo: los grupos estratégicos NO son equivalentes
a los segmentos de mercado o a las estrategias de
segmentación sino que están definidos sobre la
base de una concepción más amplia de la
postura estratégica.
Grupos
estratégicos
Marco de referencia para estudiar los
movimientos conjuntos de las empresas en un
determinado sector industrial.
OJO: Un grupo estratégico puede estar
formado por empresas que se encuentren en
segmentos diferentes aunque en el mismo
mercado.
Por ejemplo Marlboro y Fiesta:
¿Son competidores?
La primera es una
multinacional y la segunda
funciona solamente en el
mercado local
En una industria pueden existir
muchas empresas que compiten
sobre bases distintas
Es necesario entender
la posición relativa de
las empresas respecto
a la industria.
Esto nos lleva a la noción de los conceptos de
grupo estratégico y de segmentación de
mercado.
Un grupo estratégico pretende identificar las
organizaciones que tienen características estratégicas
análogas, que siguen estrategias parecidas o compiten
sobre bases similares.
Estos grupos pueden identificarse utilizando
dos o tres características claves como base de
la competencia.
Algunas características claves para definir
grupos estratégicos
Similitudes y diferencias.
1. Grado de diversidad de productos
2. Grado de cobertura geográfica
3. Número de segmentos de mercados atacados
4. Canales de distribución utilizados
5. Número de marcas
6. Gastos en marketing
7. Grado de integración vertical
8. Liderazgo tecnológico
9. Capacidad en I&D
10. Capacidad utilizada
11. Política de precios
12. Etc. (y no sé qué, no sé qué, no sé qué)
Grupos estratégicos y barreras de movilidad
Las barreras de ingreso dependerán del grupo
estratégico al cual se quiera unir el de recién
ingreso. Dependerá del grupo y del tamaño de
la barrera.
Ojo: si un grupo estratégico intenta cambiarse de grupo,
podría tener muchos problemas para hacerlo.
Ejemplo, maseca con el pan de caja (problemas de
canales de distribución y posicionamiento).
Cambios exitosos; Goldstar (LG) y la UR
Mapa de grupos estratégicos de las principales Universidades en el Estado de
Nuevo León: 2001
Precio/Costo
Bajo
Alto
Nivel de exigencia: calidad percibida
C1
Medio
Grupo C2
• Universidades
públicas
• Bajos costos
de producción
• Regular servicio
• Precio bajo
Grupo C3
Bajo
•Tecnología baja
•Baja exigencia
•Precio bajo
A2
Medio
Alto
Grupo B1
Tecnología alta
Bajos costos totales
Alta exigenciaB1
MKTG organizado
Precio medio
•Grupo A1
•Posicionamiento fuerte
•Economías de escala
•I&D. Alta tecnología
•MKTG organizado
•Precios altos exigencia alta
•Subsidios de empresas
•
Grupo B2
Tecnología intermedia
Bajos costos totales
Baja exigencia
Académica
Precio medio
•Grupo A2
•Posicionamiento débil
•Conocimiento local
•Tradición. Alta tecnología
•MKT NO organizado
•Precios altos. Exigencia
Media/Alta. Costos altos
•
•
•
•
Grupo B3
Tecnología baja
Baja exigencia acedémica
Precio medio
•
•
•
•
•
•
•
•
a) Resumen de barreras de movilidad
B3
Mapa de grupos estratégicos de las principales Universidades en el Estado de Nuevo León: 2001
Precio/Costo
Bajo
Medio
Alto
Nivel de exigencia: calidad percibida
Grupo B1
Alto
Medio
Grupo A1
C1
Grupo C2
UANL
Tec NL
Tec Linares
Bajo
Grupo C3
Metropolitana
Cervantina
Alfonso Reyes
b) Grupos estratégicos
TECMILENIO
UNITEC
ITESM
UDEM
Grupo B2
Grupo A2
U NORTE
CEU
Universidad Regiomontana
Arte A.C.
Cedim
IRH
Grupo B3
UMN
CEDIEYES
B3
El concepto de marketing
Las dos caras del
marketing
El concepto de marketing
Mercadeo: Actividad operacional.
Mercática: Actividad de análisis
El proceso estratégico del MKT
Necesidades de
la sociedad
Mercado potencial
Búsqueda de
soluciones
Ciclo de vida
Mercados de
referencia
Competitividad
Identificación de
segmentos
Ventaja competitiva
Análisis de
atractividad
Posicionamiento
El proceso estratégico del MKT
Potencial de crecimiento
y de rentabilidad
EL CONCEPTO DE MERCÁTICA
Conocimiento del mercado
1
Dimensión analítica
3
Gestión estratégica
2
Concepto de Mercática
Estrategia de
desarrollo
Mercática
Análisis de
necesidades
Conocimiento
de mercado
Análisis de
competitividad
Análisis de
atractividad
Segmentación
de mercado
Dimensión
analítica
Gestión
estratégica
Marketing estratégico
Análisis de las necesidades:
Definición del mercado de referencia
Segmentación de mercado:
CONOCIMIENTO
DEL MERCADO
Macro y micro segmentación
Análisis de atractividad:
Mercado potencial y ciclo de vida
DIMENSIÓN
ANALÍTICA
Análisis de competitividad:
Ventaja competitiva defendible
Elección de una estrategia
De desarrollo
GESTIÓN
Marketing:
•Percepción.
•Estrategia.
Las dos caras del marketing
Marketing estratégico
Análisis de las necesidades:
Marketing operativo
Definición del mercado de referencia
Elección del segmento objetivo:
Segmentación de mercado:
Plan de marketing:
Macro y micro segmentación
Objetivos, posicionamiento, táctica
Análisis de atractividad:
Presión marketing integrado:
Mercado potencial y ciclo de vida
Mezcla de MKT
Análisis de competitividad:
Ventaja competitiva defendible
Presupuesto de marketing
Elección de una estrategia
De desarrollo
Instrumentación de programas
CICLO DE VIDA Y LOS
MERCADOS
POTENCIALES
El análisis del atractivo del
mercado de referencia
CONCEPTOS BÁSICOS EN EL ANÁLISIS DE DEMANDA
Demanda GLOBAL
(Primaria)
(de la industria)
1
2
La demanda de la empresa
(o de la marca). Es la cuota
de mercado.
3
La demanda es una función de respuesta a sus
determinantes que son de dos tipos: factores del entorno
y factores de marketing (esfuerzo de marketing total).
LA DEMANDA TOTAL COMO FUNCIÓN DE RESPUESTA
Demanda
Primaria
(Q1)
Mercado potencial
Previsión
E(Q)
Mínimo
E(Qº)
M
Gastos previstos
Presión total de MKT
LA DEMANDA TOTAL COMO FUNCIÓN DE RESPUESTA
Demanda
Primaria
(Q1)
Potencial
Prosperidad
Recesión
Previsión
E(Q)
Mínimo
E(Qº)
M
Gastos previstos
Presión total de MKT
DEMANDA PRIMARIA EXPANSIBLE Y NO EXPANSIBLE
Demanda GLOBAL es
expansible cuando influye el
esfuerzo de MKT.
1
2
La demanda GLOBAL es
NO expansible cuando en
mercado está maduro.
El aumento en ventas propias solamente
por aumento en la cuota de mercado
MERCADO POTENCIAL ACTUAL Y ABSOLUTO
Potencial actual:
Depende del nivel de
esfuerzo de MKT de los
competidores.
1
2
Potencial absoluto:
Es el nivel máximo de
demanda.
Potencial absoluto: es el límite superior del
mercado potencial actual y está en función del
tiempo. (límite hacia donde tiende la demanda)
MERCADO POTENCIAL ACTUAL Y ABSOLUTO
Demanda
Primaria
Mercado potencial absoluto
Q=Potencial
Actual (en t)
t
Tiempo
La estructura competitiva
Condiciones competitivas.
La estructura
competitiva se
define en tres
áreas:
Actividades competitivas.
Presiones competitivas.
1
La estructura competitiva
Condiciones competitivas.
Se derivan principalmente de la
estructura de mercado existente, lo
cual restringe las actividades a
seguir y define el contexto dentro
del cual se pueden establecer las
actividades de planeación
estratégica.
2
La estructura competitiva
Actividades competitivas.
Se refieren al producto mismo y su
posición estratégica acorde a la
estructura del mercado.
(atributos del producto y
posicionamiento)
3
La estructura competitiva
Presiones competitivas.
Resultado de las condiciones de
mercado y de la competencia de las
posiciones así como de la
participación de mercado.
La estructura competitiva
OJO, mucho OJO
Las condiciones competitivas definen
el contexto de la planeación
estratégica, mientras que las presiones
competitivas definen la estrategia de
mercadotecnia.
LOS DETERMINANTES DE LA DEMANDA
Factores bajo control:
Las 4 P’s
2
1
Factores fuera de
control:
Contextos
MERCADO POTENCIAL ACTUAL Y ABSOLUTO
Demanda
Primaria
Mercado potencial absoluto
Q=Potencial
Actual (en t)
t
Tiempo
BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO
Grado de desarrollo del
mercado:
Diferencia entre el nivel
esperado de la demanda
global y el nivel del
mercado potencial
absoluto.
BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO
Entre mas grande sea la
diferencia mayor es el
potencial de crecimiento
de la demanda global.
Una diferencia pequeña
implica la proximidad del
nivel de saturación.
BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO
Mercado
potencial
absoluto
Insuficiencia
de los
productos
Insuficiencia
de la
distribución
Insuficiencia
en los usos
Demanda
Global
Completar la gama de productos
Ampliar la distribución
Estimular los usos
Competencia
Atacar a los competidores
Empresa
Defender su posición
Búsqueda de oportunidades de crecimiento
1
Cobertura insuficiente
Insuficiencia en
la distribución
Exposición insuficiente
Intensidad de
distribución
2
3
BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO
Numerosos consumidores
potenciales son NO usuarios
Insuficiencia en
los usos (debilidad
de la tasa de
ocupación o de
penetración)
Uso irregular del producto
Uso del producto en
cantidad insuficiente.
BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO
Inadaptación del producto
•Tamaño.
•Contenido
•Capacidad
•Potencia
•Estilo, color,
gusto u olor
•Perfumes
•Bebidas, etc.
•Opciones
disponibles
•Calidad
•Gama
•Precio
•Forma
•Concepción
•Polvo
•Tableta
•Líquido
•Embalaje
•Vidrio
•Cartón
•Desechable
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Demanda global
Turbulencia
Tiempo
Introducción
Crecimto.
Madurez
Declinación
DETERMINANTES DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
¿Qué se debe de entender por producto?
• ¿Una categoría: (máquinas de escribrir)?
• ¿Ua forma particular de categoría:
(máquinas electrónicas)?
• ¿Un modelo específico: (electrónicas
portátiles)?
• ¿Una marca determinada: (Cannon)?
Determinantes del ciclo de
vida del producto
Dos componentes del ciclo de vida del producto
1
Evolución del
mercado:
(Demanda global y
sus determinantes)
2
Evolución del
producto:
(Tecnología)
EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO MERCADO
80
CICLO DE VIDA DE DISCOS EN FRANCIA
70
60
45 RPM
50
33 RPM
40
30
20
CASSETTES
10
CD
0
1970 1971 1972 1973 1974 1975 1976 1977 1978 1979 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991
EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO MERCADO
Hay que considerar
• La influencia de los
factores del
entorno.
• La influencia del
esfuerzo de MKT
en el CVP.
Variable.
Independiente.
Dependiente.
Por lo tanto…
EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO MERCADO
El enfoque estratégico es diferente
• La influencia de los
factores del
entorno.
• La influencia del
esfuerzo de MKT
en el CVP.
El CVP determina
las estrategias en
las diferentes fases
Las estrategias
adoptadas deben
modelar el CVP
EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO MERCADO
Componentes
•Entorno.
•Evolución de la
tecnología
•Evolución de los
hábitos de consumo
•Esfuerzo de
marketing
EL CICLO DE VIDA DE UNA MARCA
Componentes
•Esfuerzo de
marketing
IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA
Cuatro implicaciones principales
•Entorno económico y competitivo diferente en cada fase
•El objetivo estratégico prioritario redefinido en c/fase
•Estructura de costos y beneficios diferente en cada fase
•El programa de marketing debe ser adaptado en c/fase
IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA
Análisis de las fases
(factores del entorno)
Fase de
Introducción
•Problemas para afinar tecnología.
•Problemas de distribución.
•Aceptación de compradores potenciales.
•No hay competencia (hay que proteger la
innovación de los sustitutos)
Fase con alto grado de incertidumbre
IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA
Estrategia utilizada
Fase de
Introducción
•Reducir la duración de la fase creando una
demanda primaria lo más rápidamente
posible informando y educando al
mercado.
El objetivo estratégico prioritario enfatizará en:
•Concepción básica del producto.
•Distribución selectiva, incluso exclusiva.
•Precios elevados.
•Comunicación informativa.
IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA
Análisis de las fases
(factores del entorno)
Fase de
Crecimieno
•Los usuarios repiten compras.
•La distribución se amplía.
•Entrada al mercado de competidores.
•Los precios tienden a bajar para ampliar
mercados.
•El grupo objetivo es el segmento de
compradores precoces.
Fase con alto crecimiento y recuperación de inversión
IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA
Estrategia utilizada
Fase de Crecimiento
•Extender y desarrollar el mercado.
•Maximizar la tasa de ocupación del mercado
•Crear imagen de marca fuerte
•Crear y mantener la fidelidad a la marca
El objetivo estratégico prioritario enfatizará en:
•Mejora del producto.
•Distribución intensiva y ampliación de cobertura.
•Reducción de precios.
•Comunicación para crear la imagen de marca.
IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA
Análisis de las fases
(factores del entorno)
Fase de Turbulencia
•La demanda crece a una tasa decreciente.
•El objetivo es la mayoría del mercado.
•Salen los competidores débiles (precios
bajos).
•La industria se hace más concentrada.
Fase de transición: una desaceleración en la tasa de
crecimiento de la demanda total.
IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA
Estrategia utilizada
Fase de Turbulencia
•Objetivo: maximizar la cuota de mercado.
•Énfasis en la segmentación y selección de
segmentos objetivo para diferenciar el producto
(muchos “me too”).
El objetivo estratégico prioritario enfatizará en:
•Encontrar segmentos objetivo prioritarios.
•Maximizar la parte del mercado en los segmentos.
•Estrategia de posicionamiento de marcas.
•Comunicación de posicionamiento.
IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA
Análisis de las fases
(factores del entorno)
Fase de Madurez
•Las tasas de ocupación y penetración son
muy elevadas. (mercado saturado).
•Distribución intensiva, mercado cubierto.
•Tecnología estabilizada.
Continúa la desaceleración en la tasa de crecimiento de la
demanda total. Mercado muy segmentado.
IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA
Estrategia utilizada
Fase de Madurez
•Demanda no expansible.
•Predomina demanda de reposición (bienes duraderos).
•Mercados hipersegmentados.
•Mercados dominados con lideres visibles.
•Tecnologías vulgarizadas.
El objetivo estratégico prioritario enfatiza en:
•Diferenciación de productos (nuevos atributos).
•Buscar nichos nuevos.
•Conseguir una ventaja competitiva por medio de variables de
MKT diferentes que el producto: imagen, promoción, precio.
IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA
Análisis de las fases
(factores del entorno)
Fase de Declive
•Aparición de nuevos productos sustitutos.
•Productos demodados.
•Cambio de contextos y por lo tanto cambio
en hábitos de consumo.
Empieza el retiro de empresas del mercado.
La competitividad:
Conceptos básicos
¿Qué quiere decir ser competitivos?
La ventaja competitiva constituye el
factor diferencial en las características de
una empresa, producto, servicio o marca
que los clientes perciben como único y
DETERMINANTE
¿Qué quiere decir ser competitivos?
PERCEPCIÓN:
La forma en que el
cliente posiciona a la
empresa, producto,
servicio o marca
ÚNICO:
El cliente no lo percibe
en ningún competidor
DETERMINANTE:
Factor escencial en el
proceso de
determinación de
compra
¿Qué quiere decir ser competitivos?
La ventaja competitiva debe ser
sustentada en el mediano y largo plazo.
Debe de ser una ventaja estructural.
DEBE DE SER SOSTENIBLE
¿Qué quiere decir SOSTENIBLE?
1
Debe de estar
basada en una
fortaleza de la
empresa
2
Debe de poseer
características
difíciles de copiar
Ventaja competitiva (continuación)
Las estrategias genéricas para buscar la
ventaja competitiva son:
Externas
Internas
Ventaja competitiva (continuación)
Costos de producción
Internas
Mejora de procesos
Ventajas
del sistema
operativo
Mejoras logísticas
Mejora de gestión
nsq3
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
Ventajas internas
Proveedores
Cadena
de valor
La empresa
Competidores
Entorno:
Consumidores,
clientes y/o
usuarios
Ventajas externas
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
Estrategias de búsqueda
1.
2.
3.
Ventajas competitivas centradas en la
empresa (internas)
Ventajas competitivas centradas en el
entorno (externas)
Ventajas competitivas centradas en los
competidores (externas)
Ventaja competitiva (continuación)
Nuevas necesidades de los clientes
Externas
Ventajas
del sector
Nuevos segmentos
Nuevas actividades de negocios
Nuevas tecnologías
nsq3
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
Búsqueda centrada en la empresa
1. Cadena de valor de Porter
2. El concepto de producto total
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
Cadena
de valor
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
La cadena de valor describe las actividades internas y
externas de la empresa y las relaciona con el análisis de las
fuerzas competitivas o su capacidad para dar productos y/o
servicios
El análisis de valor fue introducido originalmente como un
análisis contable para encontrar el “valor añadido” de los
distintos procesos de la función de producción para
determinar dónde se podían lograr mejoras en los costos
Satisfacción es un sentimiento de placer o
desencanto resultante de comparar el
desempeño de un producto (o resultado)
con relación a las expectativas percibidas
Consonancias y disonancias
Disonancia cognoscitiva:
Positiva: cuando recibe más de lo
esperado.
Negativa: cuando recibe menos de lo
esperado.
Consonancia: cuando recibe lo esperado.
Desarrollo del Consumidor
Cualquiera que pueda comprar el producto o servicio
Potencial
Miembro
Repetidor
Prospecto
Iniciador
Abogado
(apóstol)
Cliente
Socio
Prospecto
Desechado
Inactivo o
EX.
Determinantes del valor agregado para el
consumidor
Valor de la imagen
Valor del personal
Valor del servicio
Valor
total
para el
cliente
Valor del producto
Valor
entregado
al cliente
Costo monetario
Costo de tiempo
Costo de energía
Costo sicológico
Costo
total
para el
cliente
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
HAY QUE TENER PRESENTE QUE EL
CONCEPTO DE VALOR ES RELATIVO
Alto
Disonancia cognoscitiva positiva
Valor percibido
Consonancia
Disonancia cognoscitiva negativa
Bajo
Bajo
Precio
Alto
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES
Identificación de competencias
Análisis de la cadena de valor
Competencias
de la empresa
1
2
Bases de las competencias
Eficiencia
3 en costos
4
Valor
añadido
Gestión de
vínculos
5
Robustez 6
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES
Análisis de la cadena de valor
Bases de las competencias
1
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
Cadena de valor de Porter
Valor
1
La cantidad en dinero que los
clientes están dispuestos a pagar
por lo que una empresa les
proporciona
2
Utilidad otorgada de un bien que
permite recibir una determinada
cantidad de dinero
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
¿Cómo puede generarse valor?
2
Disminuyendo el precio
1
Aumentando los
beneficios percibidos
Ecuación del Valor
Donde:
V= Valor
B=Beneficios
P=Precio
V=B/P
B=dimensiones de la
estrategia competitiva
Y/O manejando el precio
¿Cómo puede aumentarse el valor de un producto?
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES
Competencias de la
empresa
Bases de las competencias
2
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES
Acceso a los mercados
Etapas de
competencias
nucleares
•Red de distribución
•Capacidad de respuesta
Calidad/fiabilidad
•Procesos productivos
•Control de proveedores
Características del
producto
•Marketing de nichos
•Posicionamiento
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES
Bases de las competencias
Eficiencia
3 en costos
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
FACTORES DE EFICIENCIA EN COSTOS
Economías de
escala
Experiencia
Eficiencia
en costos
Costos de
procura
Diseño de
producto/proceso
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES
Bases de las competencias
4
Valor
añadido
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES
Exigencias de los clientes
•Atributos del producto
•Expectativas de servico
•Sensibilidad al precio
Grado de
adecuación
Características del valor añadido
•Características del producto
•Calidad del servicio
•Promoción sentido amplio
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES
Bases de las competencias
Gestión de
vínculos
5
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES
Se refiere al control de la
empresa sobre su cadena
de abasto interna y externa
Cadena de Abasto Externa
Proceso que cruza a través de las funciones
Cadena de Abasto Interna
Clientes
Distribución
Abastecimiento.
Producción
Servicio
Cadena de Abasto Extendida
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES
Bases de las competencias
Robustez 6
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES
Se refiere a la capacidad de
la empresa para conservar
sus competencias nucleares
Por ejemplo:
Real Madrid depende
de Higo, Raúl y
Zidane
Por ejemplo:
3M depende de un
equipo muy grande
de investigadores
Desarrollo de
productos
Estrategia de mercadotecnia
Plan de mercadotecnia
Producto
Distribución
Promoción
Precio
Progreso tecnológico
Invención Vs. Innovación
Invención
Acto creador
Innovación
Aplicación de la invención
Difusión del Progreso tecnológico: 3 conceptos
1. Se reduce el tiempo entre
invención/innovación
Fase de desarrollo
I+D
Estudio de mercado
Duración del producto
1981
24
9
88
Duración media en meses
1984
1988
20
18
7
4
48
24
Reducción del ciclo de vida: el mercado de computadoras
Fuente: Dataquest, abril de 1993
1991
8
2
12
Difusión del Progreso tecnológico
2. Se generaliza
Sectores básicos como el acero, cuero,
textil, papel, etc., se encuentran frente a
productos sustitutos provenientes de
industrias alejadas tecnológicamente
Difusión del Progreso tecnológico
3. Se sistematiza
Es creciente la importancia que las
empresas y todos los sectores conceden
actualmente a la investigación científica
Componentes de una innovación
Necesidad existente.
Concepto.
Ingredientes (inputs).
Factores de riesgo
Riesgo de mercado: Originalidad del concepto,
complejidad, aceptación y costo.
Riesgo tecnológico: Grado y viabilidad técnica de
la innovación.
Riesgo estratégico: Posicionamiento de la empresa
respecto al mercado y la tecnología.
OJO
A menudo un producto es considerado como nuevo
simplemente porque es nuevo para la empresa sin
que necesariamente sea nuevo para los compradores,
por lo tanto hay que distinguir entre novedad e
innovación.
Una novedad no necesariamente es una
innovación
OJO
De 34,500 nuevas referencias presentadas en 1994,
44% eran productos “me too”, 38% presentaban un
nuevo empaque, 15% eran nuevas variedades de
producto existente y solamente 3% respondían a
necesidades nuevas.*
* Auckhenthaler B, Ducatte J-C (2006), Reinventer l’innovation, ed. Liaisons
Importancia estratégica
de la innovación
Criterios de clasificación de las
innovaciones
Grado de novedad para la empresa.
Naturaleza intrínseca del concepto base de la
innovación.
Intensidad de la innovación.
Matriz de estrategias
Producto existente
Mercado
existente
Mercado
nuevo
Estrategias
de penetración
Estrategia de
desarrollo de mercado
Producto nuevo
Estrategias de
desarrollo de producto
Estrategia de
diversificación
Categorías de Nuevos Productos
Nuevos para el mundo
Nuevas líneas de producto
Seis
Categorías
de
Nuevos
Productos
Adiciones a líneas de Productos
Mejoras/Revisiones
Productos reposicionados
Productos de bajo precio
Grado de Novedad para la empresa
•Producto nuevo para el mundo
•Producto nuevo para la empresa
Concepto
Productos nuevos para el mundo
Productos nuevos para la empresa
Agregación a una línea de productos existentes
Productos reformulados
Productos reposicionados
Innovaciones de procesos
Total
* Booz Allen & Hamilton; 700 empresas, 13,000 nuevos productos
%
10%
20%
26%
26%
7%
11%
100%
Introducción de nuevos productos
Tecnología
1.1%
Posicionamiento
39.1%
Empaque y embalaje
8.6%
Nuevos mercados
3.4%
Fuente: Statistical Abstract of the United States (2006), p. 548.
Nueva formulación
47.8%
Grado de Novedad para la empresa
Tipología según cambios en las características
físicas o percibidas del nuevo producto
Productos originales: definidos sobre dimensiones nuevas
Productos reformulados: definidos sobre características
físicas sin modificar sus dimensiones de base.
Productos reposicionados: definidos sobre
modificaciones en sus dimensiones de percepción.
* Choffray & Dorey; Développement et gestion des produits nouveaux, 2006
Naturaleza intrínseca del concepto base de
la innovación.
Innovación de dominante tecnológica: Empujada por el
laboratorio
Innovación de dominante de mercadotecnia: Provocada
por la demanda
De 60 a 80% de innovaciones exitosas provienen del
mercado. Entre 20 y 40% provienen del laboratorio.
Naturaleza y origen de las
innovaciones
Origen de la innovación
Naturaleza de
la innovación
Tecnológico
Comercial
Mercado
La empresa
Producto verde
Disco compacto
Comida rápida
Discotecas
Intensidad de la innovación.
Tecnologías clave: Mejoran la posición competitiva de la
empresa
Tecnologías básicas: Difundidas y disponibles; no son
factor de competencia
Tecnologías emergentes: A nivel de experimentación
Innovación y comportamiento del consumidor.
Mejoras tecnológicas
Rupturas tecnológicas
Tecnología
Comportamiento
Mejoras progresiva de
performancia
Sin impacto
Cambios importantes
Sin impacto
BMW
CD
Rupturas organizacionales
Innovaciones radicales
Débil cambio
tecnológico
Importante cambio
tecnológico
Cambio importante
Fast food, Multinivel
Cambio importante
Internet
Las estrategias
genéricas de marca
¿Qué es la marca?.
Es un nombre y/o símbolo que
intenta identificar los bienes y
servicios de un vendedor de tal
manera que el consumidor distinga
el producto de los otros vendedores
de la competencia.
LA MARCA
Variables importantes de la marca
•Empaque
•Silueta
•Diseño gráfico
•Mercados globales
•Personalidad
•Clasificación
•Asociaciones
EL EMPAQUE Y SUS
CARACTERÍSTICAS
¿QUÉ NOS DICE EL EMPAQUE
1. Garantiza que el producto es competitivo
2. Provee la identificación de la marca y el producto
3. Presenta el producto de manera atractiva
4. Identifica los atributos del producto
5. Identifica variedades, sabores, tamaños y otros atributos
¿QUÉ NOS DICE LA ESTRUCTURA DEL EMPAQUE
1. Ergonomía
2. Protección
3. Almacenamiento
4. Manejo
5. Display
6. Percepciones
¿QUÉ NOS DICE LA ESTRUCTURA DEL EMPAQUE?
1. La presentación en cono o en paquete de un helado
2. El arroz en cartón se percibe distinto de el arroz en
plástico
3. Un reloj en bolsa de plástico crea diferente valor/precio
de uno en caja
4. Un cinturón de cuero en caja difiere de uno colgado
5. La silueta puede ser reconocible.
LA SILUETA
EL DISEÑO GRÁFICO
¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO?
1.Comunica mensajes informativos
2.Comunica mensajes emocionales
¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO?
1. Comunica mensajes informativos
•Identidad de marca
•Nombre del producto
•Descripción del producto
•Identificación de variedades y sabores
•Descripción de atributos
•Presentación que vende
•Mensajes promocionales
•Información nutricional (comida)
•Tamaño y contenido
¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO?
2. Comunica mensajes emocionales
•Estilo del logo
•Estilo de la presentación
•Símbolos
•Íconos
•Texturas
•Fotografías
•Ilustraciones
¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO?
“El diseño gráfico consiste en palabras y números dirigidos a
la mente racional, mientras que otros aspectos consisten en
contornos, colores y expresiones gráficas que van más allá de
lo racional y directamente a las emociones de los
consumidores”
Thomas Hine; The Total Package
¿QUÉ NOS DICE LA IDENTIDAD DE MARCA?
•Letras simples:
•Letras modificadas:
•Letras estilizadas:
•Letras script:
•Iniciales de la empresa:
•Símbolos representativos:
¿QUÉ NOS DICE LA IDENTIDAD DE MARCA?
•Símbolos abstractos:
•Símbolos de personalidad:
•Símbolos de animales:
Los mercados globales y el
desarrollo de la marca
¿QUÉ NOS DICE LOS COLORES?
•Puede identificar la marca o el género; refrescos de cola, etc.
•Representan estado de ánimo: tristeza, alegría, elegancia, etc.
•Identifican el color del contenido.
•Diferencian sabores, variedades, etc.
•Colores pastel: moda, elegancia
•Negro, sobriedad, seriedad, etc.
•Colores metálicos, alta calidad.
•Naranja y amarillo; hambre.
•Azul; frío, agua
•Verde; mentol, frescura.
•Amarillo; ligereza.
•Etc.
¿QUÉ NOS DICE LAS FOTOGRAFÍAS?
•Identifican diferencias entre productos.
•Comunican funciones del producto.
•Agregan atractivo emocional.
•Muestran los resultados de la utilización del empaque. (pastel)
•Inspiran imágenes emocionales.
LA CREACIÓN DE LA MARCA
Los productos son creados en
la fábrica pero las marcas son
creadas en la mente
Walter Landor
LA PERSONALIDAD DE LA
MARCA
(IDENTIDAD)
La personalidad de la marca resulta de la
percepción del consumidor de una
combinaciónde elementos ligados
gradualmente en una imagen afectiva y
recordable.
Estos elementos incluyen al producto mismo,
publicidad, promociones, empaque y lo más
importante; el nombre de la marca y su
presentación visual.
Para una identidad de marca, no necesariamente
se necesita un nombre
•El color amarillo de Kodak
•El color cobre de Duracell
•La paloma de Nike
•La estrellita de Mont Blanc
•Etc.
Conciencia
de marca
Calidad
percibida
Asociación
de marca
Personalidad
de marca
activo de
la marca
Lealtad a
la marca
Valor de
la marca
Identidad
de la marca
Nombre de
la marca
Colores
Descripción
de beneficios
Logotipo
Símbolo
Presentación
Diseño
gráfico
Referencia
Equipo de fútbol
Símbolo
Referente
LA CLASIFICACIÓN DE
LA MARCA
Clasificación de marca
* Marca de fabricante
- marca única
- marcas múltiples
- “cobranding”
- promoción cruzada
- recomendación
- firma vertical (intel)
* Marca de distribuidores.
- marcas emblema
(carrefour)
- Marcas propias
(kenmore)
Cuatro estrategias de la marca
Categoría del producto
Existente
Existente
Nueva
Nueva
Extensión
de línea
Extensión
de marca
Multimarcas
Nuevas
marcas
Cuatro estrategias de la marca
Categoría del producto
Existente
Existente
Extensión
de línea*
Ejemplo:
Coca-Cola.
¿Diet?. ¿Botella?
¿Cafeína?. ¿Lata?.
* Profundidad de producto
Cuando una
compañía introduce
aspectos adicionales
a una categoría.
Riesgo:
Pérdida de significado
específico.
Canibalismo.
Cuatro estrategias de la marca
Categoría del producto
Nueva
Cuando una empresa
usa la marca para
Existente lanzar productos
nuevos o
modificados.
Ejemplo:
Perfumes Ch. Dior
Corbatas Ch. Dior
Zapatos Ch. Dior
Extensión
de marca*
Riesgo:
Pérdida de
posicionamiento.
* Extensión de líneaS (aumenta el número de líneas)
Cuatro estrategias de la marca
Categoría del producto
Existente
Cuando una
empresa desarrolla
dos o más marcas
en la misma
línea de
productos.
Nueva
Multimarcas*
* Profundidad de línea
Ejemplo:
Douglas
Adams
Cloret’s
Riesgo:
Atomiza el mercado.
Puede reducir
utilidades.
Cuatro estrategias de la marca
Categoría del producto
Nueva
Cuando una empresa
desarrolla una marca
para una nueva
categoría de
producto.
Nueva
Riesgo:
Atomiza el mercado.
Puede reducir
utilidades.
Ejemplo:
Nuevas
marcas*
* Extensión de líneaS (aumenta el número de líneas)
Asociaciones de Marca
La decisión de
posicionamiento
La asociación es reforzada por la
percepción e influye en el
posicionamiento
Existen 3 tipos de percepción y
se conocen como respuesta
cognitiva
LA MEDIDA DE LA RESPUESTA COGNITIVA
Matiz de percepción:
Percepción
selectiva
Sesgo
perceptual
Defensa perceptual
Asociaciones, Imagen y Posicionamiento
Una asociación de marca es cualquier cosa relacionada en la
memoria del consumidor con una marca
La imágen de marca es un conjunto de asociaciones,
usualmente organizadas de alguna manera significativa
El posicionamiento está estrechamente relacionado con los
conceptos de asociación e imagen, pero a diferencia de éstos
implica un marco de referencia, usualmente se usa a los
competidores.
Cómo crean Valor las Asociaciones de
Marca
El valor implícito de una marca es con frecuencia
su grupo de asociaciones, es decir, su significado
para la gente.
Las asociaciones representan bases para las
decisiones de compra y para la lealtad a una marca.
Cómo crean Valor las
Asociaciones de Marca
Algunas de las maneras en que las asociaciones
de marca crean valor son:
Ayudando a procesar/obtener información
Diferenciando a la marca
Generando una razón de compra
Creando actitudes/sentimientos positivos
Estableciendo bases para las extensiones de marca
Tipos de Asociaciones
Las asociaciones que son importantes para las
empresas son aquellas que son fuertes y que
además se comparten entre la mayoría de la
gente.
Tipos de Asociaciones
Existen XI tipos principales de asociaciones:
Atributos del producto
Beneficios al consumidor
Uso / aplicación
Celebridad / persona
Clase de producto
País / Area geográfica
Intangibles
Precio relativo
Usuario / cliente
Estilo de vida /personalidad
Competidores
Tipos de Asociaciones
• Atributos del producto:
Son las características que el consumidor ve en un producto.
• Intangibles:
Es un atributo general el cual sirve para englobar grupos de
atributos más objetivos.
• Beneficios al consumidor:
Psicológico: percepción del cliente de acuerdo a sus gustos
Racional: percepción objetiva de los atributos del producto
Tipos de Asociaciones
Precio Relativo:
Es la relación percibida por el cliente entre el precio y los
atributos del producto.
Uso / Aplicación:
Es un posicionamiento adicional que se usa para expandir el
mercado de un producto.
Usuario / Cliente:
Identificar la marca con el segmento de mercado meta con
frecuencia nos ayuda a agradar a ese segmento.
Tipos de Asociaciones
Celebridad:
Transfiere las fuertes asociaciones de la persona
a la marca.
Estilo de vida / Personalidad:
Es cuando cuando el cliente le atribuye
características de estilo de vida y personalidad a
la marca.
Clase del Producto:
Es la asociación de un producto con respecto a otra
categoría de la cual puede ser substituto.
Tipos de Asociaciones
Competidores:
Se adquieren las asociaciones de un producto
competidor para usarlas en favor del nuestro.
País / Area geográfica:
Usar un país como símbolo para adquirir sus
asociaciones y relacionarlas con la marca.
LA CATEGORÍA DEL
PRODUCTO
¿Qué es la categoría del producto?
•Es la tipificación específica de un bien o servicio
•Segmentos importantes de una línea
•Puede ser amplia o estrecha
•Son líneas específicas de productos
•No son fáciles de definir
•Es un gran activo para la empresa
¿Qué es la categoría del producto?
Pr oduct o
Ondas
T el evisión
Aut omóvil es
R el ojes
Sat él it e
D I R ECT V
M ar cas
abc
N BC
M ar cas
Compact os
At hos
Pal io
Cl ío
Chevy
T odo t er r eno
Lujo
X -T r ail
M er cedes
Expl or er
BM W
R over
R ol l s R oyce
Jeep
D e bol sil l o
H amil t on
D e l ujo
R ol ex
Bl ancpain
IW C
Car t ier
Casual es
Suiss
T imex
Br anzi
T abl et s
T oshiba
N ot ebook
V aio
T oshiba
Compaq
M ar cas
PC
Comput ador as
Cat egor ías
Cabl e
CN N
ESPN
H BO
M ar cas
I BM
HP
D el l
El posicionamiento y la categoría del producto
Con la globalización cambia el
posicionamiento porque hay más productos
disponibles y se crean nuevas categorías.
Actualmente, grandes empresas están
destruyendo sus categorías con el propósito de
ampliar mercados, lo cual puede ser nocivo
Los efectos de la globalización
Con la globalización no son suficientes las
famosas 4 P’s, es necesario adecuarse a la
competencia global.