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Estrategias de mezcla
promocional
Veracruz, Veracruz Llave. Agosto 2006
Ubicación del
contexto
(envolvente)
INTRODUCCIÓN
1. Necesidades,
satisfactores,
economía
2. Percepciones
3. Función de
utilidad
4. Asignación de
recursos
5. Factores de la
producción, uso
intensivo en
función de la
escasez relativa
6. Las funciones del
sistema económico y
del sistema de precios
7. Sociedad, valores
8. Contrato social,
organización social.
9. Instituciones
10. Adaptación social.
11. Paradigmas.
Mercado de
Factores
Pago de Factores de la producción ($)
Microeconomía
Factores de la producción
Ahorro
Familias
Flujo circular
de la renta
Inversión
Empresas
Bienes y servicios
Pago de Bienes y servicios ($)
Mercado
Financiero
Mercado de Bienes
y servicios
Macroeconomía
Sistema
Financiero
Las regulaciones del sistema
Contexto Económico
Contexto Político
Demanda agregada, distribución del ingreso,
inflación
GOBIERNO
Monopolios y prácticas restrictivas. Localización
industrial, legislación laboral, etc.
Proyecciones de
demanda
G
O
B
I
E
R
N
O
Flujo circular
de la renta
Mercado de
Factores
Ahorro
Empresas
Familias
Mercado
Financiero
Mercado de BB.
y servicios
Relaciones públicas,
imagen social.
Tamaño de la población, estructura de edades,
nivel educativo.
Inversión
Sistema
Financiero
GOBIERNO
Relaciones Públicas,
Cabildeo Parlamentario
G
O
B
I
E
R
N
O
Patentes, investigación
y desarrollo, pronósticos
tecnológicos
Innovaciones, nuevas tecnologías.
Lo anterior significa
Interrelaciones
entre variables.
Evolución de las
interrelaciones.
Formas de
organización.
Procesos.
Planificación en el
uso de recursos.
Métodos de
dirección.
Instrumentos
de control.
El proceso
de intercambio
implica 4
actividades
principales
Producir
Aspectos tecnológicos y de
el satisfactor. diseño.
Determinar
Determinación de costos y aspectos de mercado.
su precio.
Procesos de
Darlo a conocer. comunicación.
Hacerlo llegar a la sociedad.
•Procesos de
distribución.
Las 4 P’s
Las 4 C’s
Mezcla de
mercadotecnia
Plaza
Producto
Comodidad
solución del
consumidor
Precio
Costo del
consumidor
Promoción
Comunicación
Conveniencia
La Nueva
Economía
Estamos viviendo una nueva
economía
“Los
negocios van a cambiar más
en los próximos diez años que lo
que han cambiado en los últimos
cincuenta”
(Memo Puertas)
(Bill Gates)
“Cultura del nanosegundo”
Rápido comienzo, rápido
cambio
1
Globalización
Internet, logística,
marcas universales
2
3
Hypercompetencia
Los competidores
son visibles y los
precios
transparentes
4
Adecuación al cliente
Personalización, segmentos
de uno; MKT 1to1
5 características de la
economía actual
5
Asesoría externa
(“Outsourcing”)
Adaptabilidad,
flexibilidad, eficiencia
Velocidad de cambio
1980’s Preparen,
apunten….
1990’s Preparen,
¡FUEGO!
¡FUEGO!
¡FUEGO!
2000’s
¡FUEGO!
apunten
¡FUEGO!
LA VIEJA ECONOMÍA
• Activos tangibles
• Jerarquías
• Organización vertical
• Mercados protegidos
• Jerarquía de distribución
• Barreras rígidas
• Estandarización
• Poder del comprador
• Tecnología relativamente estable
LA NUEVA ECONOMÍA
• Activos intangibles (Marriott)
• Tecnología cambiante (Microsoft)
• Asesoría externa “Out-sourcing” (GM)
• Mercados abiertos (TLC, UE)
• Comercialización directa (Amazon)
• Entradas flexibles a mercados (Des-regulación)
• Adecuación al cliente (Dell)
• Cultura de nanosegundo (Intel)
• Poder del comprador (Priceline)
• Megafusiones (Chrysler-Daimler-Benz)
Los actores del proceso
1
El consumidor
Existen 3 actores
principales:
El productor (la empresa)
2
Los mercados, su estructura y su nivel de
competencia
3
Comportamiento del
consumidor
Las decisiones de compra
El proceso de compra
Quien compra
Quien decide
Características
del proceso
de compra:
Quien utiliza
Quien influye
Los comportamientos del consumidor
Comportamiento …
1
2
De compra
De elección
3
De respuesta
Comportamiento de compra del
consumidor
Conceptos básicos
Necesidades,
deseos,demandas
Productos
Valor, calidad,
satisfacción
Intercambio,
transacciones
Mercados
Modelo de comportamiento del consumidor
Mercadotecnia
y otros estímulos
Producto
Precio
Place
Promoción
Contextos
Elección:
producto
marca
tienda
tiempo de compra
monto de compra
Caja negra
del consumidor
Características
consumidor
Respuesta
del consumidor
Proceso de
decisión
El comportamiento de elección del
comprador
El Comprador, Agente Activo de Decisión
El comportamiento de compra abarca el conjunto de
actividades que preceden, acompaña y siguen a las
decisiones de compra y en las que el individuo o la
organización interviene activamente con objeto de efectuar
sus elecciones con conocimiento de causa.
Importancia del Riesgo Percibido
Existen cuatro tipos de riesgo:
 Pérdida financiera, (en caso de reparación si el producto llega a estar defectuoso).
 Pérdida de tiempo, (horas dedicadas a reclamaciones, devoluciones, o reparaciones).
 Riesgo físico, (el uso de algunos porductos pueden presentar peligros para la salud).
 Riesgo psicológico, (insatisfacción general en caso que hacer una mala compra).
Importancia del Riesgo Percibido
Para reducir el riesgo ante la decisión de compra es conveniente recurrir a la información bajo diversas
formas, como las siguientes:
•Fuentes personales
(familia, vecinos, amigos).
•Fuentes comerciales
(publicidad, vendedores, catálogos).
•Fuentes públicas
(test comparativos, publicaciones oficiales).
•Fuentes relacionadas con la experiencia
(prueba, manipulación, examen del producto).
Las Diferentes Conductas Resolutorias
El comprador puede adoptar tres tipos de conductas resolutorias:
•Una conducta resolutoria extensiva, se adopta cuanto el riesgo percibido es alto, puede ser
cuando el comprador va a adquirir una nueva marca en una nueva clase de producto.
•Una conducta resolutoria limitada, se presenta regularmente cuando se trate de una o varias
marcas nuevas en una clase de producto conocido, los criterios de elección están definidos.
•El comportamiento de rutina, se presenta cuando el consumidor ha adquirido suficiente
experiencia e información y tiene preferencias determinadas hacia una o varias marcas.
El grado de implicación del comprador
La implicación se define como:
Una situación de conciencia experimentada por una persona cuando se enfrenta a
una decisión de consumo.
La implicación supone un grado de atención particular a un acto de compra
en razón de su importancia o de riesgo percibido, que le está asociado.
El Comprador, Productor de Satisfacciones.
Los bienes son considerados como un conjunto de atributos y el consumidor como
un productor de satisfacciones finales.
El Concepto de Producto Multiatributos:
“Lo que el comprador busca no es el bien, sino el servicio
que el bien es susceptible de prestar”.
Proposiciones para el alcance práctico del producto-solución:
1.- Las elecciones del comprador descansan, no sobre el producto, sino sobre el
servicio que el consumidor espera de su uso.
2.- Productos diferentes pueden satisfacer la misma necesidad. (productos
sustitutos).
3.- Todo producto es conjunto de atributos.
4.- Un mismo producto puede responder a necesidades diferentes.
El Consumidor y la Información
El consumidor toma las decisiones en base a sus conocimientos y por lo tanto sobre el número limitado de
opciones.
La noción de conjunto evocado.
Conjunto
total
Conjunto
conocido
Conjunto
no conocido
Conjunto
evocado
Conjunto
no pertinente
Conjunto
de elección
Conjunto
de no elección
Decisión
Papel de la Información Publicitaria
La información es inseparable del producto mismo.
Sin embargo informar no es suficiente, es necesario comunicar.
Una información no está completa si el consumidor no la ha percibido,
comprendido y memorizado.
Por ésta razón se explica por qué la publicidad debe ser atractiva.
Valor de la Información Publicitaria
La utilidad para el consumidor de este tipo de información es doble:
1. Le permite conocer las cualidades distintivas reivindicadas del
producto.
2. Es fuente de economía de tiempo personal, ya que recaba información
sin necesidad de ningún esfuerzo.
Los comportamientos de respuesta del
comprador
LOS NIVELES DE RESPUESTA DEL MERCADO
RESPUESTA:
Toda actividad mental o
física del comprador debido
a un estímulo
LA MEDIDA DE LA RESPUESTA COGNITIVA
PERCEPCIÓN:
Proceso por el cual un individuo selecciona
e interpreta la información a que está
expuesto
El manejo de las percepciones
El asunto de las percepciones
El ser humano se mueve en base a percepciones y
toma conciencia de una realidad con base a su
interpretación del entorno y de los valores
asimilados.
El manejo de las percepciones
Hasta una pequeña luz puede
cambiar la percepción de las cosas
Existen 3 tipos de percepción y se conocen como
respuesta cognitiva
LA MEDIDA DE LA RESPUESTA COGNITIVA
Matiz de percepción:
Percepción
selectiva
Sesgo
perceptual
Defensa perceptual
Percepción
selectiva
La percepción implica concentración para poder
apreciar bien los atributos del producto
Sesgo
perceptual
La percepción también se asocia con experiencias
personales y paradigmas, lo que se llama sesgo perceptual
Defensa perceptual
La información es rechazada cuando no se quiere
tener contacto con el tema
LAS MEDIDAS DE LA NOTORIEDAD
Notoriedad:
La capacidad de identificar una
marca por un comprador
potencial de manera
suficientemente detallada como
para proponer, elegir o utilizar
dicha marca.
Establece el vínculo
entre la marca y la
categoría del
producto
3 tipos de notoriedad
1
Notoriedad de reconocimiento
Existen 3 tipos
de notoriedad:
Notoriedad del recuerdo
2
Notoriedad espontánea primer rango (top of
the mind)
3
Análisis dinámico de la
memorización
1
2
Acción intensiva.
Acción extendida
La empresa
LA EMPRESA
MODELO DESCRIPTIVO:
EL CONTEXTO DE LA EMPRESA
Contexto Económico
Contexto Político
Demanda agregada, distribución del ingreso,
inflación
Monopolios y prácticas restrictivas. Localización
industrial, legislación laboral, etc.
Proyecciones de
demanda
Relaciones Públicas,
Cabildeo Parlamentario
Mercado de factores
Mercado de trabajo
Sindicatos
Mercado de insumos
y servicios
Mercado de dinero y
servicios financieros
Mercado de productos
La empresa
Contratos
negociaciones
Integración
Inv. de Mdos.
Director General
Alta Gerencia
MKT
Colusiones
vertical
Conglom erados
Estructura de
Alianzas
capital, finanm to. Expectativas de la empresa
Estrategias
Demanda del
Consumidor
Competencia
Interna
Competencia
Extranjera
Misión, Visión y Valores
Ética, Moral y Enfoques.
Mandos Medios
Operativos y empleados
Relaciones públicas,
imagen social.
Patentes, investigación
y desarrollo, pronósticos
tecnológicos
Tamaño de la población, estructura de edades,
nivel educativo.
Innovaciones, nuevas tecnologías.
Contexto Social
Contexto Tecnológico
Competencia interna
La competencia
1
2
La competencia es natural
y se da en cualquier
actividad del ser humano.
La competencia es inevitable,
aunque las empresas preferirían
no competir.
Variables principales de competencia
Las 4 P’s
Mezcla de
mercadotecnia
Plaza
Producto
Precio
Promoción
El producto
¿Qué es un producto?
Cualquier cosa que sea posible ofrecer a un
mercado para su atención, adquisición,
empleo o consumo y que satisfaga un deseo
o una necesidad.
Producto diferente.
Producto homogéneo.
Producto diferenciado.
Los tres niveles del producto
Instalación
Envasado
Beneficio
o servicio
fundamental
Diseño
Garantía
Producto ampliado
Producto real
Producto fundamental
Los bienes, los servicios, la percepción y
las expectativas
Las 4 P’s
Las 4 C’s
Mezcla de
mercadotecnia
Plaza
Producto
Comodidad
solución del
consumidor
Precio
Costo del
consumidor
Promoción
Comunicación
Conveniencia
Las otras 3 P’s
Las otras 3 C’s
Mezcla de
mercadotecnia
Clientes
Empleados
Otros
Presencia
física
Confort
Procesos
Confianza
Públicos
Cadenas
integradas
Rango de bienes y servicios
Relojes
CD Autos Alfombras Restaurantes Reparaciones:
auto, casa, etc
Cines
Aire ac.
Médicos
BIENES
Viajes
en
avión
SERVICIOS
Seguros
Educación
Todos los productos son una combinación de bienes y
servicios y pueden ser clasificados en un rango que va
de servicio puro a bien puro
Existen dos
clases de servicios
Servicios que son suplementarios a
la venta de un bien tangible: por
ejemplo arreglar el largo del
pantalón, entregar las flores a
domicilio
Servicios que son el principal
objeto de la transacción: por
ejemplo rentar un auto o arreglar
una hipotensión hipotalámica
Cuando se hable de servicios, será
sobre servicios identificables e
intangibles que son el principal
objeto de una transacción
destinada a proveer satisfacción a
los clientes.
La percepción implica (entre otras):
•
•
•
•
•
•
Variables visibles
Variables ocultas
Tangibilidad
Intangibilidad
Estándares
Calidad
Todas las P’s son importantes, pero en los servicios
estas P’s se vuelven MUY importantes
Clientes
Presencia
física
Confort
Empleados
Procesos
Confianza
Otros
Públicos
Cadenas integradas
Construcción para
entender la calidad del servicio
Dimensiones
•Tangibles
•Cumplir lo
prometido *
Factores del
consumidor
•Recomendaciones
Percepción de la
calidad
•Servicio percibido
•Respuesta
•Necesidades
personales
•Seguridad
•Experiencias pasadas
•Servicio recibido
•Empatía
•Comunicación externa
•Consonancias
Atributos
visibles
•Servicio esperado
Atributos
asimilados
* Habilidad para proveer el servicio prometido
Atributos
contrastantes
Construcción para
entender la calidad del servicio
Dimensiones
•Tangibles
•Cumplir lo
prometido *
•Respuesta
•Seguridad
Ésta es la que
más valora el
consumidor
•Empatía
Atributos
visibles
* Habilidad para proveer el servicio prometido
Construcción para
entender la calidad del servicio
Factores del
consumidor
•Recomendaciones
•Necesidades personales
•Experiencias pasadas
•Comunicación externa
Atributos
asimilados
No controlables
que pueden ser
grandes aliados
Construcción para
entender la calidad del servicio
Percepción de la
calidad
•Servicio percibido
•Servicio esperado
•Servicio recibido
•Consonancias
Atributos
contrastantes
Distribución
(plaza)
Distribución
Conjunto de operaciones mediante
las cuales un producto o servicio sale
de la empresa y es puesto a
disposición del consumidor o
usuario.
La función de los distribuidores
• Agentes (brokers).
Intermediarios o contactos entre productores y
mayoristas. Trabajan por comisión y generalmente en
operaciones de comercio exterior.
•Mayoristas.
Compraventa y almacenaje de mercancías en grandes
cantidades con el propósito de venderlas a
intermediarios menores. Implica la especialización por
familia de productos.
• Detallistas.
Compra de mercancías para reventa, en pequeñas
cantidades.
La franquicia
Definición y participantes
• Definición.
Método de colaboración entre una empresa
(franquiciante) y muchas empresa (franquiciatarios),
con el propósito de explotar un concepto del
franquiciante.
•Participantes (4).
* Franquiciante: Otorga la franquicia.
* Franquiciatario: Utiliza la franquicia.
* La red: Constituida por el franquiciador y los
fanquiciatarios, dotados de una identidad y reputación
simbolozados por el emblema o la marca.
* Consumidor.
Promoción
Las 5 M de la Publicidad
Misión
Metas
de venta
Objetivos
publicitarios
Dinero
(Money)
Mensaje
Factores
considerados
Evaluación
Participación
de mercado
Competencia
Frecuencia
publicitaria
sustituibilidad del
producto
Generación
Ejecución
Medición
Responsabilidad
social
Impacto
en comunicación
Media
Alcance, Frecuencia, impacto
Principales medios
Vehículos
específicos
“Timing”
Asignación
geográfica
Impacto
en ventas
Precios
Dimensiones de la estrategia competitiva
1. Especialización: amplitud, profundidad y mezcla.
2. Identificación de marca: posicionamiento.
3. Empujón vs. Jalón: esfuerzo Directo vs. Indirecto en la
identificación de marca.
4. Selección de canal: estrategia de distribución.
5. Calidad del producto: normalización y especificaciones.
6. Liderazgo tecnológico. Líder o seguidora.
7. Integración vertical: valor agregado hacia delante y hacia atrás.
8. Posición de costo: economías de escala.
9. Servicio: atributos extendidos del producto.
10. Política de precios: posición relativa en el mercado.
11. Apalancamiento: salud financiera y potencial de negocios.
12. Relación con gobiernos nacional y anfitrión: apoyo a
operaciones.
Ecuación del Valor
V=
Beneficios percibidos
precio
¿Cómo puede aumentarse el valor de un producto?
Definición de precio
Definición:
Cantidad de dinero que debemos sacrificar para
obtener algo que deseamos.
Concepto:
Es la cifra monetaria que representa un valor de
transacción donde cada una de las partes están de
acuerdo para realizar un intercambio.
Cantidad de dinero recibido por el vendedor
Precio
=
Cantidad de bb y ss recibidos por el comprador
Por ejemplo: 10 pesos por kilogramo de cebolla
Variables adicionales
LAS OTRAS CUATRO C’s
(estratégicas)
C
QUÉ
liente
C
Segmentación
Diferenciación
Posicionamiento
Ventas
C
E
ompañía
T
Tácticas
Mezcla de
MKT
Estrategia
Mercados meta
C
MKT
C
C
PORQUÉ
Marca
V
C
ompetencia
CÓMO
Proceso
Valor
Servicio
C
ambio
¿dónde ocurre la
competencia?
(el campo de batalla)
Los mercados
ESTRUCTURAS DE MERCADO
LA INDUSTRIA
MODELO SIMPLE:
RELACIÓN DE LA EMPRESA EN
SU ENTORNO COMPETITIVO
Contexto Económico
Contexto Político
Demanda agregada, distribución del ingreso,
inflación
Monopolios y prácticas restrictivas. Localización
industrial, legislación laboral, etc.
Empresas
Industria:
Estructuras
de mercado
E
D
A
F
C
B
H
G
I
Relaciones públicas,
imagen social.
Patentes, investigación
y desarrollo, pronósticos
tecnológicos
Tamaño de la población, estructura de edades,
nivel educativo.
Innovaciones, nuevas tecnologías.
Contexto Social
Contexto Tecnológico
Contexto Económico
Contexto Político
Demanda agregada, distribución del ingreso,
inflación
Monopolios y prácticas restrictivas. Localización
industrial, legislación laboral, etc.
AMENAZAS
FUERZAS
E
D
DEBILIDADES
A
F
G
OPORTUNIDADES
Relaciones públicas,
imagen social.
C
B
H
I
Patentes, investigación
y desarrollo, pronósticos
tecnológicos
Tamaño de la población, estructura de edades,
nivel educativo.
Innovaciones, nuevas tecnologías.
Contexto Social
Contexto Tecnológico
ESTRUCTURA DE LOS MERCADOS
Características
Numero de
Empresas
Producto
Barreras a la
entrada
Influencia sobre
el Precio
Coeficiente de
Concentración
Ejemplos
Competencia Competencia
Perfecta
Monopolística
Muchas
Muchas
Oligopolio
Monopolio
Pocas
Una
Idéntico
Diferenciado
Idénticos o
Diferenciados
No tiene
sustitutos
cercanos
Ninguna
Moderadas
Moderadas,
altas
Altas
Ninguna
Moderado
Bastante
Bastante o
Regulado
0
Bajo
Alto
100
Trigo y Maíz
Alimentos,
Ropa
Automóviles,
Cereales
Provisión de
agua
Tipos de mercados
Monopolio
Oligopolio
1
2
3
Competencia
monopolística
4
Competencia
perfecta
1. Estabilidad o inestabilidad del sector.
Diferencia importante:
Posición de mercado
Empresa
A
Empresa
Empresa
B
C
Segmentación de mercado
SI
S II
ByC
S III
ABC
AyC
Mercados Fragmentados y Mercados
Consolidados
Mercados fragmentados
C
H
J
C
H
AB
DE
DE
X
FG
L
AB
JK
XYZ
K
M
Mercados consolidados
(producto posicionado)
M
YZ
FG
L
Estabilidad o inestabilidad del sector.
Mercados estables
Poca diferenciación
Producto X
Empresas
Ay B
Producto Y
Empresas
C, D, E
Producto Z
Empresas
B, D, G
Mercados inestables
Mucha diferenciación
LA ESTRUCTURA COMPETITIVA
La estructura competitiva
Condiciones competitivas.
La estructura
competitiva se
define en tres
áreas:
Actividades competitivas.
Presiones competitivas.
1
La estructura competitiva
Condiciones competitivas.
Se derivan principalmente de la
estructura de mercado existente, lo
cual restringe las actividades a
seguir y define el contexto dentro
del cual se pueden establecer las
actividades de planeación
estratégica.
2
La estructura competitiva
Actividades competitivas.
Se refieren al producto mismo y
su posición estratégica acorde a
la estructura del mercado.
(atributos del producto y
posicionamiento)
3
La estructura competitiva
Presiones competitivas.
Resultado de las condiciones
de mercado y de la
competencia de las
posiciones así como de la
participación de mercado.
La estructura competitiva
OJO, mucho OJO
Las condiciones competitivas definen
el contexto de la planeación
estratégica, mientras que las
presiones competitivas definen la
estrategia de mercadotecnia.
Determinantes de la
competencia interna
 Crecimiento de la industria.
 Costos fijos/Valor Agregado.
 Sobrecapacidad intermitente.
 Diferenciación de producto.
 Identidad de marca.
 Tecnología.
 Canales de distribución.
 Complejidad de información.
 Diversidad de competidores.
 Función de marketing.
 Barreras de salida.
 etcétera...
Definición de
competencia
Mis competidores son las compañías
que afectan mis ventas cuando toman
decisiones estratégicas orientadas a
la industria donde actúa mi empresa.
La definición más común de
competencia es la de la competencia
directa en sentido amplio, que incluye
solamente a las compañías que
ofrecen productos y servicios
comparables en los mismos mercados
meta (sustitutos cercanos).
Sin embargo, existe también la
competencia indirecta que ofrece
alternativas y soluciones diferentes al
mismo problema.
Es decir, existe mi competencia
directa (en mi industria) y la
competencia de los sustitutos de otras
industrias.
¿Dónde está la competencia?
El enfoque tradicional es que la competencia se
da entre compañías luchando por los
consumidores, es decir, en los mercados.
No obstante, existen en el contexto de la
inteligencia competitiva, otras áreas de
competencia igualmente importantes.
Áreas clave de competencia
1. Estratégica: Competir por espacios y relaciones.
2. Tecnológica: Competir por procesos, licencias y patentes.
3. Capital intelectual: Competir por el mejor staff.
4. Finanzas: Competir por fondeo.
5. Instalaciones: Competir por almacenes y oficinas.
6. Proveedores: Competir por materia prima.
7. Distribución: Competir por cobertura e intensidad.
8. Mercados: Competir por clientes.
9. Etc.
Identificación de
competidores
Identificación de Competidores
Cualquiera que produzca
un sustituto.
Competidores
La sustituibilidad es medida por la
elasticidad precio cruzada de la
demanda.
Una empresa puede tener
competidores en varios
mercados (de inputs o outputs)
al mismo tiempo.
Competidores directos e
indirectos
1
Directos: elección
estratégica que afecta
el desempeño de la
competencia
2
Indirectos: elección
estratégica que afecta
el desempeño de la
competencia dada
una reacción
estratégica de una
tercera empresa.
Características de los Substitutos
Dos productos
tienden a ser
substitutos
cercanos
cuando:
Tienen características
similares de desempeño
1
Tienen ocasiones
similares para su uso
2
Son vendidos en la misma
área geográfica
3
Características de los Substitutos
1
El listado de características
es subjetivo pero útil
Tienen
características
similares de
desempeño
Productos del mismo género
no necesariamente son
substitutos
Características de los Substitutos
2
Ocasiones
similares
para su uso
Los productos pueden
compartir características
pero pueden diferir en su
forma de uso
Características de los Substitutos
3
Área geográfica
Productos idénticos
vendidos en diferentes
mercados geográficos NO
son substitutos dados los
costos de transporte
Definición de mercado
Mercado
1
Mercado en el
cuál la empresa
es protagonista
2
Dos empresas
en el mismo
mercado si una
limita que otra
suba precios
3
Si la estrategia
afecta a otra
empresa
Identificación del
competidor geográfico
1
2
Si la empresa vende en
diferentes áreas es
importante definir al
competidor en cada
área: Dondé-Gamesa
Más que ver las
áreas, la empresa
debe poner
atención en los
flujos entre
difrentes áreas.
Identificación de competidores por áreas
Información sobre…
1
Dónde vienen
los clientes:
área de
atracción
2
Dónde
compran
estos clientes
3
Compras de
internet sobre
ciertos
artículos
Competencia en precios
Existen muchos
vendedores.
La
competencia
en precio se
da cuando:
El consumidor percibe el
producto como homogéneo.
Existe exceso de
capacidad.
El mercado nuclear es
pequeño *
Muchos vendedores
• Los carteles y acuerdos coludidos
son difíciles.
• Los carteles fallan ya que algunas
empresas grandes intentan engañar
ya que los pequeños no son
detectables.
Productos Homogéneos
• Para las empresas que bajan precios,
los clientes cambian y es posible un
incremento en ingreso.
• Es probable que los clientes se orienten
al precio, por lo tanto las empresas
buscarán competir en precio.
Exceso de capacidad
• Cuando una empresa opera a baja capacidad
puede vender abajo del costo medio
mientras cubra su costo variable.
• Si la industria tiene exceso de capacidad,
los precios caen por debajo del costo medio
y algunas empresas cierran.
• Si el cierre no es una opción, el exceso de
capacidad y las pérdidas continuarán.
* La teoría del
huevo estrellado
Hábitos de compra
M,M,M,M,M,M,M,R,M,M,M:
Cliente fiel a la marca
M,R,V,B,Mo,K,W,F,D,P,A,B&H:
Cliente infiel a la marca
El esquema del huevo estrellado
Nuclear
Marginal
Nuclear
Marginal
Identificación de la
posición competitiva
Análisis de
los grupos
estratégicos
Grupos estratégicos
Conjunto de empresas en un sector industrial
que siguen la misma o similar estrategia a lo
largo de las dimensiones estratégicas.
Ojo: los grupos estratégicos NO son equivalentes a los
segmentos de mercado o a las estrategias de
segmentación sino que están definidos sobre la base de
una concepción más amplia de la postura estratégica.
Grupos estratégicos
Marco de referencia para estudiar los
movimientos conjuntos de las empresas
en un determinado sector industrial.
OJO: Un grupo estratégico puede estar
formado por empresas que se encuentren
en segmentos diferentes aunque en el
mismo mercado.
Por ejemplo Marlboro y Fiesta:
¿Son competidores?
La primera es una
multinacional y la segunda
funciona solamente en el
mercado local
En una industria pueden
existir muchas empresas
que compiten sobre
bases distintas
Es necesario entender
la posición relativa de
las empresas respecto
a la industria.
Esto nos lleva a la noción de los conceptos de
grupo estratégico y de segmentación de
mercado.
Un grupo estratégico pretende identificar
las organizaciones que tienen
características estratégicas análogas, que
siguen estrategias parecidas o compiten
sobre bases similares.
Estos grupos pueden identificarse utilizando
dos o tres características claves como base de
la competencia.
Algunas características claves
para definir grupos estratégicos
Similitudes y diferencias.
1. Grado de diversidad de productos
2. Grado de cobertura geográfica
3. Número de segmentos de mercados atacados
4. Canales de distribución utilizados
5. Número de marcas
6. Gastos en marketing
7. Grado de integración vertical
8. Liderazgo tecnológico
9. Capacidad en I&D
10. Capacidad utilizada
11. Política de precios
12. Etc. (y no sé qué, no sé qué, no sé qué)
Mapa de grupos estratégicos de la industria europea de
productos alimentarios: década de los 80’s
100
Unilever, BSN
Nestlé
Cobertura.
(% de la CE)
Colman’s
ABF
B2
Empresas
nacionales
C3
Marcas
Propias
nacionales
0
0
Grosso
Panrico
A1
Grandes marcas
multinacionales
United biscuits
Unigate
A3
Grandes marcas
nacionales
Costos de mktg como % de ventas
a) Grupos estratégicos
15
Mapa de grupos estratégicos de la industria europea de
productos alimentarios: década de los 80’s
100
Cobertura.
(% de la CE)
C1
B1
•
•
•
•
•
C2
•Grupo C3
•procesos en
propiedad
•bajos costos
de prod.
•buen servicio
•precio medio
0
0
Grupo B2
tecnología avanzada
bajos costos de prod.
bajos costos totales
algunos procesos
petentados
B3
•Grupo A1
•Identificación de marcas
•Economías de escala
•I&D
•MKTG organizado
•Propiedad de la tecnología
A2
•Grupo A3
•lealtad a la marca
•conmocimiento local
•tradición
•presencia
Costos de mktg como % de ventas
b) Resumen de barreras de movilidad
15
Mapa de grupos estratégicos de la industria europea de
productos alimentarios: década de los 80’s
Cobertura.
(% de la CE)
100
0
0
Proveedores
de marcas
propias
paneuropeas
Marcas
paneuropeas
Principales marcas
multinacionales
Proveedores
de marcas
propias
regionales
Marcas propias y
marcas reconocidas
pequeñas/débiles
regionales
Principales marcas
regionales
Marcas
propias
nacionales
Pequeñas
marcas
nacionales
Grandes
marcas
nacionales
Costos de mktg como % de ventas
c) Análisis del espacio estratégico
15
¿Para enfrentar lo
anterior, qué
herramientas utiliza la
empresa?
Herramientas principales de la
empresa
 La economía
 La mercadotecnia (Mercática)
¿Qué es mercadotecnia?
Mercadotecnia
Definición:
Es el arte de manejar, bajo un contexto definido,
las variables principales que subyacen en todo
proceso de intercambio para satisfacer las
necesidades de la sociedad cumpliendo con las
expectativas de la empresa.
El papel de la mercadotecnia
dentro de la organización
El papel de la mercadotecnia dentro de la organización
El proceso estratégico del MKT
Necesidades de
la sociedad
Búsqueda de
soluciones
Mercado potencial
Ciclo de vida
Mercados de
referencia
Competitividad
Identificación de
segmentos
Ventaja competitiva
Análisis de
atractividad
Posicionamiento
Concepto de Mercática
Estrategia de
desarrollo
Mercática
Análisis de
necesidades
Conocimiento
de mercado
Análisis de
competitividad
Análisis de
atractividad
Segmentación
de mercado
Dimensión
analítica
Gestión
estratégica
Marketing estratégico
Análisis de las necesidades:
Definición del mercado de referencia
CONOCIMIENTO
DEL MERCADO
Segmentación de mercado:
Macro y micro segmentación
Análisis de atractividad:
Mercado potencial y ciclo de vida
Análisis de competitividad:
DIMENSIÓN
ANALÍTICA
Ventaja competitiva defendible
Elección de una estrategia
De desarrollo
GESTIÓN
Las dos caras del marketing
Marketing estratégico
Análisis de las necesidades:
Marketing operativo
Definición del mercado de referencia
Elección del segmento objetivo:
Segmentación de mercado:
Plan de marketing:
Macro y micro segmentación
Objetivos, posicionamiento, táctica
Análisis de atractividad:
Presión marketing integrado:
Mercado potencial y ciclo de vida
Mezcla de MKT
Análisis de competitividad:
Ventaja competitiva defendible
Presupuesto de marketing
Elección de una estrategia
De desarrollo
Instrumentación de programas
La estrategia de mercadotecnia trata con las 4 c’s
estratégicas
C
QUÉ
liente
C
Segmentación
Diferenciación
Posicionamiento
Ventas
C
E
ompañía
T
Tácticas
Mezcla de
MKT
Estrategia
Mercados meta
C
MKT
C
C
PORQUÉ
Marca
V
C
ompetencia
CÓMO
Proceso
Valor
Servicio
C
ambio
Elementos de la estrategia
Una definición clara de
mercado
Una buena
estrategia de
mercadotecnia
debe de contener:
2
1
Un buen equilibrio entre las
fortalezas de la organización
y las necesidades del mercado
Posibilidades de lucha contra la competencia
3
Lo anterior implica
Dónde competir
Toma de decisiones
en 3 aspectos:
2
1
Cómo competir
Cuándo competir
3
La estrategia de comercializaación
3 conceptos implícitos
1
2
3
Segmentación
Mercados meta
Posicionamiento
La estrategia de comercializaación
Los mercados
estratégicos
1
2
3
Actual
Potencial
Futuro
La estrategia global contempla dos aspectos
Existen dos
clases de
elementos
Objetivo: lo que busca la
empresa como fin
Mercados meta: los objetivos
para los mercados que se piensa
atender
Estrategia de mercado (mercados meta)
Penetrar mercados potenciales
Adecuar el producto
Las variables importantes de la
estrategia de mercado:
Determinar la estrategia de entrada
Establecer la campaña de promoción
Posicionar el producto
Desarrollar nuevos segmentos
Estrategia de distribución
Estrategia operativa
Función de mercadotecnia
Decisiones sobre producto
Variables
importantes de la
estrategia operativa
Decisiones sobre precio
Decisiones sobre
distribución
Decisiones sobre mezcla
promocional
Problemas inherentes a la instrumentación
estratégica
Problemas de control sobre las variables
Grado de indivisibilidad
Grado de modificabilidad
5 aspectos
básicos
Grado de dimensión
(impacto, elasticidad, logística)
Grado de inmediación
(respuesta al estímulo, “timing”)
Grado de mensurabilidad
Estrategias de mezcla promocional
Estrategia operativa
Variables
importantes de la
estrategia operativa
Decisiones sobre mezcla
promocional
Promoción
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