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Decisiones Estratégicas de Promoción Profesora: María Virginia Baptista Mezcla Promocional La mezcla promocional es la combinación de las ventas personales, publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas de una organización. Mezcla Promocional Decisiones importantes a considerar al establecer una mezcla promocional: Auditorio meta. Objetivos de esfuerzo de promoción. Naturaleza del producto. Etapa en el ciclo de vida del producto. Recursos disponibles. Mezcla Promocional Compradores Auditorio Meta Estrategia de Jalar Usuarios Distribuidores Estrategia de empujar Mezcla Promocional Conciencia Conocimiento Objetivos de la mezcla promocional Agrado Preferencia Convicción Compra Mezcla Promocional Naturaleza del producto Alto Venta Personal Bajo Publicidad Valor Unitario Grado de Personalización Producto estandarizado Producto Personalizado Publicidad Venta Personal Mezcla Promocional Etapas en el ciclo de vida Publicidad Etapa de Introducción Venta Personal Publicidad no pagada Etapa de Crecimiento Publicidad Persuasiva Mezcla Promocional Presupuesto de promoción Todos los fondos disponibles Porcentaje sobre ventas pasadas Métodos Por objetivos Seguir a la competencia Publicidad La publicidad consta de todas las actividades necesarias para presentar a una audiencia un mensaje impersonal y pagado por un patrocinador que se refiere a un producto/organización. (Stanton, 2007) Elementos básicos de un programa de publicidad Objetivos de la publicidad Presupuesto Diseño del mensaje Evaluación Decisión de medios Objetivos de Publicidad Según su finalidad Publicidad Informativa Publicidad Persuasiva Publicidad de recuerdo Objetivos de Publicidad Dar a conocer el producto. Servir como recordatorio de uso. Cambiar la actitud acerca del uso de la forma de un producto. Cambiar las percepciones acerca de la importancia de los atributos de marca. Objetivos de Publicidad Cambiar las creencias hacia la marca. Reforzar actitudes hacia las marcas. Construir las imágenes corporativas y de la línea de producto. Obtener una respuesta directa. Presupuesto Publicitario Factores a considerar: Ciclo de vida del producto Cuota de mercado Competencia Frecuencia de la publicidad Sustituibilidad del producto Determinación del presupuesto Presupuestos internos: Son calculados con base a consideraciones de equilibrio y de rentabilidad sin considerar las reacciones de la demanda. El presupuesto residual El presupuesto Técnico El presupuesto como % de la cifra de ventas Determinación del presupuesto Presupuestos con objetivos comunicativos Presupuesto de Contacto Presupuesto de impacto perceptual Basado en objetivos de cobertura o de repetición. Basado en objetivos comunicativos psicosociológicos Decisión del mensaje Generación del mensaje Satisfacciones: Inductivo Métodos Deductivo Racionales Sensoriales Sociales De ego Situaciones: Durante el uso Posterior al uso Otras situaciones Decisión del mensaje Ejecución del mensaje Posicionamiento racional o emocional. Estilo, fondo, tonos, palabras, formatos. Proposiciones para los mensajes Noticias, preguntas, narrativa, orden. Decisión de medios La selección del medio consiste en encontrar el de costo más eficiente que proporcione el nivel deseado de exposiciones (E) a la audiencia objetivo. E=R*F Donde R = Alcance; F = Frecuencia Decisión de medios Alcance: Se refiere al número de personas u hogares expuestos dentro de un medio concreto a percibir el anuncio, al menos una vez en un período t. Frecuencia: Número de veces que una persona u hogar está expuesto al mensaje dentro de un período de tiempo específico. Decisión de medios El alcance en más importante cuando se lanzan nuevos productos o se persigue un mercado poco definido. La frecuencia es más importante cuando existen competidores fuertes, historias complejas, resistencia de los consumidores. Decisión de medios La elección de los principales medios ¿Qué factores se deben considerar? Tipología de la audiencia en cada medio Producto Mensaje Costo Principales medios MEDIOS Periódicos Televisión Radio VENTAJAS DESVENTAJAS Buena cobertura Alta credibilidad Vida corta, calidad de reproducción pobre. Gran alcance, Costo elevado combina imagen, Menor selectividad sonido, movimiento. de la audiencia. Alta selectividad geográfica y demográfica Fuente: Kotler, 2002 Sólo sonido. Principales medios MEDIOS Revistas Publicidad exterior Páginas amarillas VENTAJAS DESVENTAJAS Alta selectividad Riesgo de impacto nulo. Credibilidad y prestigio Exposición de Selectividad de repetición elevada. audiencia limitada. Bajo costo. Excelente cobertura Competencia local, bajo costo elevada. Limitación creativa Fuente: Kotler, 2002 Principales medios MEDIOS VENTAJAS DESVENTAJAS Folletos Flexibilidad, control. La posible sobreproducción Internet Selectividad elevada, posibilidad interactiva, costos bajos Teléfono Muchos usuarios, personalización Uso limitado en algunos países. Poco impacto. Costos altos Fuente: Kotler, 2002 Decisión de medios Medición de la audiencia: Circulación: Nº total de unidades físicas en las que se incluye la publicidad. Audiencia: Nº de personas expuestas al vehiculo. Audiencia efectiva: Nº de personas con las características buscadas expuestas al vehiculo. Audiencia realmente expuesta al anuncio: Audiencia efectiva que vio el anuncio. Dirección del tiempo en medios Uniforme Creciente Decreciente Alternante Concentrada Continua Intermitente Fuente: Kotler, 2007 Dirección del tiempo en medios Consideraciones Rotación de compradores Frecuencia de compras Índice de olvido Lugar geográfico de los medios Nacionales Locales Regionales Valoración de la eficacia Publicitaria Métodos para comprobar previamente la eficacia Publicitaria. Método de Valoración Directa Los consumidores valoran anuncios alternativos Se utiliza para conocer el poder de captar la atención del cliente. Valoración de la eficacia Publicitaria Test de Recuerdo de anuncios Los consumidores ven o escuchan un conjunto de anuncios y luego deben tratar de recordarlos. El nivel de recordación indica la capacidad del anuncio para generar atención. Valoración de la eficacia Publicitaria Test de Laboratorio Se utilizan equipos para medir las reacciones físicas de los clientes ante los anuncios. Niveles de eficacia Publicitaria Niveles de respuesta del mercado: Niveles de eficacia publicitaria Respuestas Cognitivas Eficacia comunicacional Respuestas Afectivas Eficacia Psicosociológica Respuestas Comportamentales Eficacia Comportamental Eficacia Comunicacional Pone de manifiesto la capacidad de un anuncio para atravesar el muro de la indiferencia o de defensa perceptual y de ser visto, oído, leído, entendido y memorizado por el grupo objetivo. (Lambin, 1995) Los indicadores de la eficacia comunicacional son: test de reconocimiento, notoriedad espontánea y memorización. Eficacia Psicosociológica Pone de manifiesto la respuesta afectiva y el impacto del mensaje percibido sobre la actitud respecto al producto o marca. La proposición debe ser: deseable, exclusiva y creíble. Los resultados del estudio de eficacia deben generar: Identificación del tema general Conocimiento de las cualidades distintivas Convicción de la superioridad del producto Eficacia Comportamental Se refiere al comportamiento de compra suscitado por la acción publicitaria. Los indicadores utilizados son: compras de prueba, ventas o cuotas de mercado (Tasa de ocupación, de intensidad, de exclusividad y de fidelidad) Investigación del efecto de la publicidad sobre las ventas Cuota de mercado / Cuota de notoriedad. Eficacia Publicitaria = Cuota de Mercado Cuota de notoriedad. Enfoque Histórico: Buscando correlaciones entre las cifras de venta y la publicidad. Enfoque según áreas geográficas: tamaño, competencia, medios, márgenes. Promoción de ventas La promoción de ventas es un medio para estimular la demanda, diseñado con el fin de complementar la publicidad y facilitar la venta personal. Categorías de Promoción de ventas Promociones comerciales Dirigidas a los canales de distribución Promociones de Consumo Dirigidas a los consumidores Consideraciones de la Promoción de Venta Resultados a corto plazo. Presión competititiva ante las estrategias promocionales aplicadas. Expectativas de consumidor. Pueden generar diferenciación a la venta al detalle. Proceso de Promoción de ventas Establecimiento de objetivos Estimular la demanda del producto en el usuario comercial o de consumo. Mejorar el desempeño de mercado de intermediarios y vendedores. Complementar la publicidad y facilitar la venta personal. Proceso de Promoción de ventas Determinación del presupuesto con base en cada tarea u objetivo. Dirigir el esfuerzo de la promoción de ventas. Outsourcing Interna Proceso de Promoción de ventas Elección de las técnicas apropiadas de promoción Naturaleza de la audiencia meta Factores a considerar Naturaleza del producto Costo del dispositivo Condiciones económicas de la empresa Proceso de Promoción de ventas Técnicas de promoción de ventas Muestras gratuitas y Vales de descuento Dirigidas al consumidor final Precios de paquete y Regalos Sorteos, juegos y concursos Pruebas y Garantías Promociones conjuntas Demostraciones en los puntos de venta. Proceso de Promoción de ventas Técnicas de promoción de ventas Concursos de ventas Dirigidos a los vendedores del producto Demostraciones del producto Muestras del producto Proceso de Promoción de ventas Técnicas de promoción de ventas Ferias comerciales y exhibiciones Dirigidas a los intermediarios y vendedores Artículos gratuitos Subvenciones publicitarias Concursos Capacitación de los vendedores Demostraciones Proceso de Promoción de ventas Desarrollo de un programa de promoción Tamaño del incentivo Condiciones para participar Duración de la promoción Vehiculo de la distribución Presupuesto total Proceso de Promoción de ventas Planes de Implementación Establecer el tiempo previo requerido para preparar la promoción: diseño, aprobación del envase o material, preparación de la publicidad conjunta, entre otros aspectos. Duración de la promoción. Proceso de Promoción de ventas Evaluación de la efectividad de la promoción. Examen de las cifras de venta Métodos Estudio sobre los consumidores Experimentos Relaciones Públicas Las actividades de relaciones públicas están diseñadas para fomentar o mantener una imagen favorable de la organización ante sus diversos públicos. Clientes Accionistas Empleados Comunidad y Gobierno Actividades de Relaciones Públicas Relaciones con la prensa Publicidad del producto Comunicación corporativa Grupos de presión Asesoramiento Funciones de las Relaciones Públicas Apoyo en el lanzamiento de nuevos productos. Reposicionamiento en un mercado maduro Crea interés por una determinada categoría Influye sobre grupos específicos Crea imagen corporativa Principales decisiones de Relaciones Públicas Objetivos de las Relaciones Públicas Despertar conciencia Desarrollar Credibilidad Estimular a la fuerza de ventas Reducir costos de promoción Principales herramientas de las relaciones Públicas Publicaciones Acontecimientos Boletines de noticia Conferencias Actividades de servicios públicos Evaluación de resultados Número de exposiciones Toma de conciencia Comprensión o cambio de actitud Contribución a ventas y beneficios Publicidad no pagada La publicidad no pagada es toda comunicación acerca de una organización, sus productos o políticas, a través de los medios, sin que ésta presente un costo significativo. Medios para generar publicidad no pagada Preparar y distribuir artículos a los medios de comunicación. Comunicación personal con grupos específicos. (Conferencias de prensa) Comunicaciones personales con personas importantes, poderosas en la localidad influyendo en sus opiniones y decisiones. Beneficios de la Publicidad no pagada Mayor credibilidad que la publicidad pagada. Menor costo Mayor atención Mayor información Oportunidad Limitaciones de la Publicidad no pagada Pérdida de control sobre el mensaje Exposición limitada Puede afectar la reputación de la empresa si es transmitida con esa intención.
