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Creación y Gestión
de empresas
Abril - Junio 2009
Actores con los que actúa la
empresa en el MERCADO
Clientes actuales y futuros (potenciales):
Otras empresas, Gobierno, intermediarios
Proveedores: de insumos, productos,
intermediarios de servicios, , etc.
Competidores: empresas, Gobierno
El Gobierno
Otras empresas
COMUNICACIÓN
• Proceso
• Fenómeno que comprende todos los actos mediante los
cuales los seres vivos se comunican con sus
semejantes para transmitir o intercambiar información.
• Arte de expresar claramente lo que se desea,
escuchando y entendiendo lo dice el otro.
• Acción por medio de la cual el emisor envía un mensaje
por medio de un canal a un receptor, quien va a brindar
una respuesta al mensaje recibido. Esta acción de
enviar una respuesta al mensaje recibido se llama
RETROALIMENTACIÓN.
COMUNICACIÓN
• El proceso de comunicación se da dentro
de la empresa y de la empresa hacia
fuera.
• Hacia fuera la empresa debe comunicar
qué es lo que hace, cuál es su papel en el
mercado y en la sociedad y qué es lo que
ofrece. Para hacerlo deseñará e
implementará su Plan de MARKETING.
Elementos que participan en el proceso
de comunicación son las siguientes:
•
•
•
•
•
emisor,
receptor,
mensaje,
canal,
entorno (ruidos, interferencia)
Elementos del proceso de Comunicación
•
Emisor: es quien envía el mensaje, debe ser claro, hablar el mismo idioma, usar los
mismos códigos, debe buscar el entorno adecuado para evitar los ruidos o
distorsiones, debe elegir el canal adecuado a las características del receptor y del
tipo de mensaje que quiere trasmitir.
El emisor debe tener en cuenta el momento en el que quiere trasmitir el mensaje, y
las características de la persona que escucha. Por ejemplo un adulto no va a
comentarle a un niño temas empresariales o científicos, posiblemente pueda hablarle
de dibujos animados o de animales o de juguetes y en este caso habrá una
comunicación. El emisor puede ser una ó más personas una o más empresas, etc.
•
Receptor: es quien recibe el mensaje, es necesario que escuche atentamente, debe
lograr entender y asimilar el mensaje y brindar una respuesta o retroalimentación.
Recién en este momento es cuando se produce la comunicación.
•
Canal: medio por el cual se envía el mensaje. Emisor y Receptor deben tener
acceso al mismo canal. Estos pueden ser: físicos o virtuales. Ejemplos: teléfono,
carta, televisión, correo electrónico, computadoras, etc.
•
Ruidos: todo los elementos que influyen en el proceso y que hacen que este no se
pueda realizar correctamente. Por ejemplo, que el emisor envíe el mensaje cuando el
receptor está leyendo algo, o cuando está haciendo alguna actividad que no le
permite prestar la atención necesaria.
Algunas reglas de la buena
comunicación
•
Poner en claro sus ideas antes de exponerlas.
•
Examinar el verdadero objeto de cada comunicación.
•
•
Cuando se comunique, tomar en cuenta el medio (ambiente) físico y
humano.
•
•
Mientras se comunica, estar atento a lo altisonante, así como al
contenido básico del mensaje.
•
•
Cuando se presente la oportunidad, aprovéchela para comunicar algo
útil o de valor para quien lo escucha.
•
•
Compruebe la comunicación, asegurándose de que fue recibida
correctamente.
•
Asegurarse de que sus actos respalden sus comunicaciones.
•
•
No buscar solo ser comprendido, sino también comprender; sea un
buen escucha.
Oir vs Escuchar
• La habilidad para escuchar es más
compleja que el proceso físico de oír.
• Oír, lo hacemos con los oídos, mientras
que el escuchar es un proceso intelectual
y emotivo que integra factores físicos,
emotivos e intelectuales en una búsqueda
de significado y comprensión.
Algunas sugerencias para mejorar
la capacidad de ecuchar
• Dejar hablar.
• Silenciar el diálogo interior.
• Imaginar el punto de vista, los intereses y
sentimientos del interlocutor.
• Prestar atención y demuestrar interés.
• Interpretar el lenguaje total: Verbal y no-verbal.
• Demostrar tolerancia a las fallas del interlocutor.
• Escuchar la versión total, evitar las
interrupciones.
Comunicación empresarial
(interna)
• Todo cuanto hacen las empresas es
comunicación.
• La empresa es un fenómeno
conversacional.
• Diseñar procesos de comunicación dentro
de la empresa contribuye al logro de
objetivos empresariales con un alto
contenido de valor agregado.
• Valores, Misión , Visión
DEMANDA
• Volumen total de compras realizado por
una determinada categoría de clientes, en
un lugar y en el curso de un período dado,
en unas condiciones de entorno
determinadas y para un esfuerzo de
marketing previamente definido
• 3 dimensiones: producto/servicio, tiempo,
grupo de compradores
Estimar la demanda
• El nivel de la demanda define la magnitud
de la inversión (y por consiguiente, el
volumen de producción y los costos
operativos), así como otras características
(tecnología a utilizar, materias primas,
instalaciones, capacidades,
estacionalidad)
ESTIMAR LA DEMANDA
• La medida de la demanda para un
producto o servicio será la cantidad de
personas que lo compran o hacen uso del
mismo.
• La evaluación de la demanda (existente o
potencial) para un servicio o producto
propuesto, debe ser el primer paso que se
tome para determinar si una inversión es
factible o no.
FACTORES DETERMINANTES DE LA
DEMANDA
•
Variables explicativas controlables: la empresa puede manejarlas para
influir en su demanda y alcanzar sus objetivos comerciales:
1. Variables estratégicas, que integran el producto y la distribución. La
planificación se sitúa en el medio y largo plazo.
2. Variables tácticas, que integran el precio y la promoción. La planificación es
para el corto plazo.
La empresa debe analizar y determinar el nivel de participación de cada una
de las variables y optimizar de la productividad de cada variable una vez que
su nivel de intervención ha sido establecido.
•
Variables explicativas no controlables: escapan al dominio de la empresa y
caracterizan el entorno en el que la empresa actúa:
1. Variables consumidores-compradores.
2. Variables externas.
3. Variables competencia.
Métodos de estimación de la demanda
• Estas estimaciones se encuadran en varias fases:
• Hacer un pronóstico del entorno.
• Técnicas basadas en la emisión de opiniones:
encuestas sobre intención de compra, opiniones de la
fuerza de venta y opiniones de los expertos.
• Técnicas basadas en la observación del
comportamiento: estudio de mercado.
• Técnicas basadas en el estudio de los datos del pasado:
análisis de series temporales y análisis causal.
• Estos niveles de intervención de las
variables controlables determinan el
marketing-mix, que define el esfuerzo
comercial de la empresa sobre su
mercado, con objeto de influir
favorablemente su demanda y alcanzar
sus objetivos de venta.
OFERTA
Cantidad de productos y servicios
disponibles para ser consumidos
Determinantes de la oferta
• El precio del producto en el mercado.
• Los costos de los factores necesarios para
tal producción.
• El tamaño del mercado o volumen de la
demanda.
• Disponibilidad de los factores de
producción.
• Número de empresas competidoras.
• Cantidad de bienes producidos.
MARKETING - MERCADEO
• Proceso social y gerencial por el que
individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y desean, creando e
intercambiando productos y valor con
otros.
MARKETING - MERCADEO
• Función de la empresa que identifica las
necesidades y deseos de los clientes ,
determina que mercado meta puede
atender mejor y diseña programas,
productos y servicios apropiados para
atender mejor esos programas.
MARKETING - MERCADEO
• Marketing (de afuera hacia adentro) vs
venta (de adentro hacia afuera) (Kotler y
Armstrong)
• El concepto de marketing es una filosofía
de dirección que debe abarcar a toda las
áreas de la empresa; y no únicamente al
Departamento de Marketing.
Necesidades, deseos y demandas
Productos y servicios
Conceptos centrales del
MARKETING
Mercados
Valor satisfacción y calidad
Intercambio, transacción y relaciones
NECESIDADES DESEOS Y DEMANDAS
DESEOS: forma que adoptan las necesidades
humanas moldeadas por la cultura y la personalidad
individual.
NECESIDADES: estado de carencia percibida
DEMANDAS: deseos humanos respaldados por el
poder de compra.
PRODUCTO Y/O SERVICIO
• Cualquier “cosa” que se puede ofrecer para
su adquisición, uso o consumo y que puede
satisfacer deseos o necesidades.
• Cualquier actividad o beneficio que una parte
puede ofrecer a otra, es intangible.
• Ambos resuelven la necesidad del
consumidor
VALOR, SATISFACCION Y CALIDAD
• Valor para el cliente: combinación de
beneficios (materiales y psicológicos), lo que
se debe dar a cambio para obtener algo
(precio) y la percepción que se tiene del
producto o servicio.
• Satisfaccion (calidad): grado de concordancia
entre el desempeno percibido de un producto
y las expectativas del que lo adquiere o usa.
INTERCAMBIO, TRANSACCIONES Y
RELACIONES
• Intercambio: acto de obtener de alguien,
algo a cambio de algo.
• Transacción: intercambio entre dos partes
donde al menos interviene dos cosas de
valor, condiciones acordadas, etc.
• Relaciones: Marketing relacional: proceso
de crear, mantener y profundizar
relaciones firmes, cargadas de valor, etc.
CLIENTES
• Un cliente es quien accede a un producto o
servicio por medio de una transacción financiera
(dinero) u otro medio de pago.
• La razón de ser de las empresas!
• Garantía de futuro de la empresa !
• Él no depende de nosotros, nosotros sí de él.
Decálogo de la atención al cliente
•
1. EL CLIENTE POR ENCIMA DE TODO
Este es el símil del primero de los diez mandamientos de Dios "Amar a Dios sobre todas las cosas", en este caso
es el cliente a quien debemos tener presente antes que nada.
2. NO HAY NADA IMPOSIBLE CUANDO SE QUIERE
A pesar de que muchas veces los clientes solicitan cosas casi imposibles, con un poco de esfuerzo y ganas de
atenderlo muy bien, se puede conseguir lo que él desea.
3. CUMPLE TODO LO QUE PROMETAS
Este sí que se se incumple (más que el de "No desearás a la mujer del prójimo", creo yo), son muchas las
empresas que tratan, a partir de engaños, de efectuar ventas o retener clientes, pero ¿qué pasa cuando el cliente
se da cuenta?
4. SOLO HAY UNA FORMA DE SATISFACER AL CLIENTE, DARLE MÁS DE LO QUE ESPERA
Es lógico, yo como cliente me siento satisfecho cuando recibo más de lo que esperaba. ¿Cómo lograrlo?
conociendo muy bien a nuestros clientes y enfocándonos en sus necesidades y deseos.
5. PARA EL CLIENTE, TU MARCAS LA DIFERENCIA
Las personas que tienen contacto directo con los clientes tienen una gran responsabilidad, pueden hacer que un
cliente regrese o que jamás quiera volver, ellos hacen la diferencia. Puede que todo "detrás de bambalinas"
funcione a las mil maravillas pero si un dependiente falla, probablemente la imagen que el cliente se lleve de todo
el negocio será deficiente.
Decálogo de la atención al cliente
•
6. FALLAR EN UN PUNTO SIGNIFICA FALLAR EN TODO
Como se expresaba en el punto anterior, puede que todo funcione a la perfección, que tengamos controlado todo,
pero qué pasa si fallamos en el tiempo de entrega, si la mercancía llega averiada o si en el momento de empacar
el par de zapatos nos equivocamos y le damos un número diferente, todo se va al piso. Las experiencias de los
consumidores deben ser totalmente satisfactorias.
7. UN EMPLEADO INSATISFECHO GENERA CLIENTES INSATISFECHOS
Los empleados propios son "el primer cliente" de una empresa, si no se les satisface a ellos, cómo pretender
satisfacer a los clientes externos, por ello las políticas de recursos humanos deben ir de la mano de las
estrategias de marketing.
8. EL JUICIO SOBRE LA CALIDAD DE SERVICIO LO HACE EL CLIENTE
Aunque existan indicadores de gestión elaborados dentro de las empresas para medir la calidad del servicio, la
única verdad es que son los clientes quienes, en su mente y su sentir, quienes lo califican, si es bueno vuelven y
no regresan si no lo es.
9. POR MUY BUENO QUE SEA UN SERVICIO, SIEMPRE SE PUEDE MEJORAR
Aunque se hayan alcanzado las metas propuestas de servicio y satisfacción del consumidor, es necesario
plantear nuevos objetivos, "la competencia no da tregua"
10. CUANDO SE TRATA DE SATISFACER AL CLIENTE, TODOS SOMOS UN EQUIPO
Los equipos de trabajo no sólo deben funcionar para detectar fallas o para plantear soluciones y estrategias,
cuando así se requiera, todas las personas de la organización deben estar dispuestas a trabajar en pro de la
satisfacción del cliente, trátese de una queja, de una petición o de cualquier otro asunto.
PROVEEDORES
• Que provee o abastece de lo necesario o
conveniente para un fin determinado.
• Eslabón importante en la cadena de
entrega de valor.
• Actor clave, desarrollar relaciones de
confianza, firmes y duraderas.
• Es un socio estratégico.
COMPETIDORES
• Que oferta un producto o servicio similar o
que tiene el mismo proveedor.
DIRECCIÓN DE MARKETING
• Análisis, planeación, implementación y control
de los programas diseñados para crear y
mantener intercambios provechosos con los
compradores meta y así alcanzar los objetivos
de la empresa u organización.
• Además de diseñar estrategia para atraer a
nuevos clientes y crear transacciones debemos
concentrarnos en retener a los clientes actuales
y crear relaciones duraderas ofreciendo un valor
superior y satisfacción a los clientes.