Download fijación de precios basada en la competencia

ESPECIALIZACION GERENCIA DE MARKETING
ESTRUCTURA DE PRECIOS
EXPOSITOR:
JOHN HEVER ATEHORTUA M
FECHA: Abril de 2014
LUGAR: Universidad Pontificia Bolivariana
Medellín
OBJETIVO
Conocer una metodología básica de costeo que
permita al empresario determinar el costo a los
productos, conocer el margen que genera y
ejercer control sobre los recursos y procesos.
TEMAS A DESARROLLAR
CONCEPTOS BASICOS DE COSTOS
• Definición, propósito y utilidades de los costos
• Clasificación de costos
• Sistemas de costeo
HERRAMIENTAS DE EVALUACION Y CONTROL
• Costo por hora
• Margen de contribución
• Punto de equilibrio
• Margen de ventas antes de impuesto
EJERCICIO DE COSTEO EN PLANTILLA DE EXCEL
ESTRUCTURA DE PRECIOS
• Proyección de ventas
• Costos y gastos fijos
• Costos y gastos variables
• Hoja de costos y de utilidad por producto
INTRODUCCION
CLASIFICACIÓN DE LAS EMPRESAS
INDUSTRIAL O MANUFACTURERA: Toma un material, lo
transforma en un producto nuevo, para luego vender.
COMERCIALES: Compra productos ya elaborados, agrega
algunos costos y luego vende.
DE SERVICIOS: Mediante una serie de actividades configura
un servicio, que luego lo ejecuta ante consumidores.
EXTRACTIVAS: Explotación de recursos naturales (metales,
piedras, petróleo, etc.)
CUAL ES EL PROPOSITO DE TENER UN SISTEMA DE COSTEO?
Organizar la información económica y financiera de la
empresa y hacer mas eficiente la planeación, el control y la
toma de decisiones.
Conocer el margen de sus productos y de la empresa.
Obtener una estructura de costos dinámica que garantice:
Eficiencia. Valor agregado. Rentabilidad. Competitividad.
Tener una herramienta que permita el control de los recursos.
Crear una cultura del costo o actitud de cada individuo frente
al manejo de los recursos: **Tiempo. **Insumos. **Equipos.
UTILIDAD DE LOS COSTOS EN LA EMPRESA
Sirven de base para fijar y/o controlar precios de venta.
Mediante los costos se cotizan trabajos y evalúan proyectos.
Se analizan procesos y se controla la eficiencia.
Ayudan a detectar actividades, clientes, agencias o productos
en que la empresa pierde dinero.
Se conoce el margen de contribución y el punto de equilibrio
del producto y de la empresa.
Se calculan indicadores de productividad a fin evaluar el
desempeño.
Con los costos se valorizan inventarios.
CONCEPTOS DE COSTOS
En una empresa industrial, se llama costo de un artículo a la suma de
todas las erogaciones de dinero efectuadas en la adquisición y
procesamiento de los elementos que conforman el articulo.
Para un comerciante el costo de los artículos vendidos, está compuesto
por: el precio de adquisición, y otras adiciones menores como:
fletes, servicios públicos, sueldos, bodegaje, empaques, adornos,
software y hardware, etc.
En una empresa de servicios el costo está representado por los
erogaciones efectuadas con el fin de adquirir los elementos
necesarios para dar forma al servicio y a la satisfacción de la
necesidad.
LOS COSTOS
DEFINICION
Es la medición en términos monetarios de la
cantidad de recursos económicos utilizados
en la generación de un bien o un servicio.
Costo es toda erogación de dinero que la
empresa utiliza o destina para un fin
especifico:
elaborar un producto, prestar
un servicio. Lo que no se mide no se
controla
Costos-Gastos
Se utilizan para conocer la estructura de la empresa en
cuanto a erogaciones de Produc. Admon. Y ventas.
Directos-Indirectos
Se utilizan para una correcta asignación de costo y gasto a
productos, servicios, procesos, actividades, proyectos,
clientes, etc.
Variables-Fijos
Se utiliza para optimizar recursos fijos, tomar decisiones de
hacer, comprar o eliminar, aumentar o disminuir unidades,
hallar el margen de contribución y el punto de equilibrio.
TABLA DE CLASIFICACION
PROCESO
EROGACION
de dinero
COSTOS
PRODU
CCION
Erogaciones
requeridas
para transf.
Materia prima
en producto
terminado.
Para
administrar
inventarios.
Para configurar
un servicio.
DIRECTOS
INDIRECTOS
VARIABLES
Se identifican
directamente con el
producto o servicio y
lo integran
físicamente.
Los costos son genéricos,
no se pueden identificar de
manera directa con un
producto o servicio
específico.
Aumentan o disminuyen
de acuerdo con
variaciones en el volumen
de unidades producidas.
Son de fácil medición
y cuantificación.
Son difíciles de medir,
cuantificar y asignar,
necesitan una base de
prorrateo y el cálculo es
aproximado.
Ejemplo en empresa
de manufactura:
Materia
prima
Mano
de obra
operativa,
Otros
insumos
directos (empaque,,
envases, transportes
por unidad)
ADMON
______
VENTA
GASTOS
Erogaciones
que ayudan a
cumplir los
objetivos de la
organización
___________
GASTOS
Erogaciones
que ayudan a
generar los
ingresos
Ejemplo: arriendo,
energía, depreciación,
sueldo del coordinador de
producción.
Son fáciles de asignar,
controlar y analizar.
Unitariamente son fijos.
Ejemplo: diez camisas
tienen costo de materia
prima de $10.000. cinco
camisas tendrán un costo
de materia prima de
$5.000
No aplica
Generalmente todos los
gastos de admón. son
indirectos al producto:
sueldos, arriendos,
impuestos, seguros, otros.
No aplica
_________________
Comisiones por
ventas, fletes,
empaque y embalajes
por unidad.
_________________
Indirectos al producto:
sueldos fijos, publicidad,
representación,
depreciación, otros.
__________________
Aumentan o disminuyen
de acuerdo con el
volumen de ventas,
ejemplo:
Comisiones por ventas,
FIJOS
Permanecen
estables ante
diferentes
volúmenes de
producción.
Representan la
capacidad instalada
en dinero, para
producir.
Ejemplo: Para
elaborar 10 camisas
pago 50.000 de
arriendo. Para
elaborar 5 camisas
pago 50.000 de
arriendo.
Permanecen
estables ante
diferentes
volúmenes de
producción y
ventas: sueldos,
arriendos.
______________
Permanecen fijos
ante volúmenes de
ventas:
Sueldos, publicidad,
representación,
COSTOS DIRECTOS - MANO DE OBRA:
Es el salario devengado por las personas que participan
directamente en el proceso de elaboración de productos
o prestación de servicios, su trabajo se puede medir
porque entregan unidades, el pago puede ser
mensualmente o al destajo (por unidad) e incluye:
Salario básico e incentivos.
Recargo nocturno
Auxilio de transporte
Seguridad social (eps, pensión, arp).
Parafiscales (caja c, sena, icbf)
Prestaciones sociales (cesantías, intereses, prima)
Ropa de trabajo ( 3 veces al año)
COSTOS INDIRECTOS -CIF
EN EMPRESA DE MANUFACTURA:
MATERIALES INDIRECTOS
Materiales eléctricos. Repuestos y accesorios. Empaque de
protección en producción. Insumos para cafetería. Insumos para
aseo. Papelería y útiles de producción. Lubricantes.
MANO DE OBRA INDIRECTA.
Coordinador producción. Facilitadores. Ayudantes de planta.
Secretaria de producción. Mecánicos. Vigilantes
OTROS INSUMOS INDIRECTOS:
Arriendo planta o depreciación del local. Energía, agua, gas. Servicio
de transporte. Servicio de mantenimiento. Depreciaciones.
COSTOS FIJOS - PRODUCCION
Arriendo de local por mes
Vigilancia de producción por mes
Sueldo del coordinador de producción por mes
Depreciación máquinas por mes
Capacitación personal planta por mes
Aseguramiento de calidad por mes
Seguridad industrial por mes
Insumos de aseo por mes
Insumos de cafetería por mes
Material eléctrico por mes
Seguros de mercancías por mes
GASTOS FIJOS DE ADMON Y VENTAS
GASTOS DE ADMON
GASTOS DE VENTAS
Sueldo personal oficina
Sueldo personal de ventas
Arriendo de oficina ó depreciación Ofic.
Arriendos puntos de ventas
Papelería y útiles
Papelería, facturas, útiles Ofic.
Depreciación muebles y enseres
Depreciaciones
Teléfono e Internet
Teléfono e Internet
Impuestos
Impuestos
Gastos legales
Gastos legales
Capacitación del personal
Registro de marcas
Intereses por prestamos
Publicidad
Gastos promociones, muestras..
G. Representación
Empaques y fletes, etc.
PUNTO DE EQUILIBRIO
ES EL NIVEL DE VENTAS DONDE LA UTILIDAD ES CERO, ES DECIR
QUE LA EMPRESA NI GANA NI PIERDE.
FORMATO DEL CALCULO:
(Costos fijos + gastos fijos) totales por mes
PE en pesos =
---------------------------------------% de margen de contribución- promedio
(Costos fijos + gastos fijos) totales por mes
PE en unidades = -------------------------------------------
Contribución marginal en pesos,
unitaria
Gráfica del Punto de Equilibrio
$
Ventas
Punto de
equilibrio
Área de
Pérdida
Área de
Utilidad
Gastos
Variables
Gastos
Fijos
0
Unidades
PRECIO DE VENTA Y COTIZACION
Cotizar es determinar por anticipado el precio de venta de
un producto, un servicio o un trabajo a realizar.
FORMATO DE CALCULO :
Costo unitario (directo, total o full)
Precio de venta = -------------------------------------------(100% – % de utilidad deseada)
$13.420
13.420
-------------- = ------------ =
100% - 25%
0.75
17.893
ESTRUCTURA DE PRECIOS
COMO FIJAN EL PRECIO LAS EMPRESAS
Las empresas fijan sus precios de formas diferentes.
En las pequeñas empresas suele ser el jefe quien los fija.
En las empresas más grandes, son los directores de las
distintas divisiones y los gerentes de líneas de productos
quienes fijan el precio.
Con influencia sobre los precios son los gerentes de ventas,
los de producción, los gerentes financieros y los contables.
PSICOLOGIA DEL CONSUMIDOR Y FIJACION DE PRECIOS
Muchos economistas dan por hecho que los consumidores
aceptan los precios sin cuestionarlos.
Las mercadólogos son conscientes de que los consumidores
procesan activamente la información referente al precio.
Las decisiones de compra se basan en cómo los consumidores
perciben los precios y en el precio que ellos consideran real (no
en el precio que fija la empresa).
Posibles de referencia de los consumidores
■ “Precio justo” (lo que debería costar el producto).
■ Precio habitual.
■ Precio pagado en la última adquisición.
■ Umbral máximo de precios (precio máximo que los consumidores estarían
dispuestos a pagar).
■ Umbral mínimo de precios (precio mínimo que los consumidores estarían
dispuestos a pagar).
■ Precios de la competencia.
■ Precio esperado para el futuro.
■ Precio normal rebajado.
PASOS PARA DETERMINAR LA POLITICA DE PRECIOS
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Selección de los objetivos del precio
Cálculo de la demanda
Estimación de costos
Análisis de costos, precios y ofertas de la competencia
Selección de un método de fijación de precios
Selección del precio final
Fase 1: Selección de los objetivos del precio
La empresa debe decidir dónde quiere posicionar su oferta.
Una empresa puede perseguir cualquiera de los cinco
Objetivos siguientes a través de sus precios:
•Supervivencia
•Maximización de las utilidades
•Maximización de la participación de mercado
•Maximización del mercado por descremado
•Liderazgo en calidad del producto
Fase 2: Cálculo de la demanda
Cada precio que la empresa fije conducirá a un nivel de
demanda diferente y, por tanto, tendrá un impacto
diferente en los objetivos de marketing de la empresa.
En el caso más frecuente, la demanda y el precio están en
relación inversa: cuanto mayor sea el precio, menor será
la demanda.
Si el precio es demasiado alto, la demanda podría venirse
abajo.
Tabla 2 Factores que generan una menor sensibilidad al precio
■ El producto es más exclusivo.
■ Los compradores no conocen productos sustitutos.
■ Los compradores no pueden comparar fácilmente la calidad de los
sustitutos.
■ El precio del producto es una cantidad muy inferior al ingreso del
comprador.
■ El gasto que implica es reducido en comparación con el costo total
del producto final.
■ Un tercero absorbe parte del costo total.
■ El producto se utiliza junto con otros artículos adquiridos con
anterioridad.
■ Se da por hecho que el producto tiene más calidad, prestigio o
exclusividad.
■ Los compradores no pueden almacenar el producto.
Fase 3: Estimación de Costos
La demanda determina el límite superior de los precios
que puede cobrar una empresa por sus productos,
mientras que los costos determinan el límite inferior.
Las empresas necesitan fijar un precio que cubra sus
costos de producción, distribución y venta del producto,
incluida una utilidad razonable por los esfuerzos
realizados y los riesgos asumidos.
Fase 4: Análisis de costos, precios y ofertas de la
competencia
la empresa debe tener en cuenta los costos, los precios y
las posibles reacciones de los competidores.
La empresa debe considerar en primer lugar el precio de
su competidor más cercano.
• Si la oferta de la empresa tiene características que no
ofrece el competidor principal, se debe calcular el valor de
estas características para el consumidor y sumarse al
precio del producto rival.
• Si la oferta del competidor contiene características que
no ofrece nuestro producto, se debe calcular su valor y
descontarlo del precio del producto de la empresa. los
competidores reaccionen y también modifiquen sus
precios.
Fase 5: Selección de una estrategia de fijación de precios
Una vez conocidas las tres C, es decir,
las funciones de demanda de los clientes
Costos
Precios de los competidores,
La empresa ya está en condiciones de fijar un precio. Los costos
suponen el límite inferior del precio. Los precios de los
competidores y de los productos sustitutos sirven como punto de
referencia.
Métodos de fijación de precios: fijación de precios mediante
márgenes, fijación de precios para obtener rendimiento de la
inversión, fijación de precios basada en el valor percibido, fijación
de precios basada en el valor, fijación de precios basada en la
competencia y fijación de precios mediante subastas.
FIJACIÓN DE PRECIOS
MEDIANTE MÁRGENES
Supongamos ahora que el fabricante desea ganar un 20% sobre las ventas. El precio que fija está
determinado por:
Precio de venta =
costo unitario
$16
--------------------------------------------------- = ---------------- = $20
(1- Rentabilidad esperada sobre ventas)
1 – 0.2
FIJACIÓN DE PRECIOS PARA OBTENER RENDIMIENTO DE
LA INVERSIÓN
Imaginemos que el fabricante de tostadores invirtió un millón de dólares en su empresa y quiere fijar un precio que le
permita obtener una rentabilidad del 20%, es decir, de 200,000 dólares. El precio para alcanzar esta rentabilidad está
determinado por la siguiente fórmula:
Rentabilidad deseada + capital invertido
--------------------------------------------------------Unidades vendidas
20 x $1.000.000
= $16 + ---------------------------- = $20
$50.000
Precio para alcanzar rentabilidad = costo unitario +
FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN EL VALOR
PERCIBIDO
Cada vez más empresas fijan sus precios en función del
valor percibido por los consumidores. Así, las empresas
deben entregar el valor que promete su propuesta, y los
consumidores deben percibir ese mismo valor. Las
empresas utilizan otros elementos de la mezcla de
marketing, como la publicidad y la fuerza de ventas,
para comunicar y fortalecer en la mente de los
consumidores el valor percibido por éstos.
un vendedor de Caterpillar por qué debería pagar 10,000 dólares más por el
tractor de su empresa, el vendedor respondió:
$ 90,000
$ 7,000
$ 6,000
$ 5,000
$ 2,000
$110,000
-$10,000
-------------$100,000
es el precio de un tractor con características similares al de la competencia.
es la prima por la mayor duración de la maquinaria Caterpillar.
es la prima por la mayor confiabilidad de la maquinaria Caterpillar.
es la prima por la superioridad de los servicios Caterpillar.
es la prima por la mayor duración de la garantía de las refacciones Caterpillar.
es el precio normal que cubre el valor superior de Caterpillar.
de descuento.
precio final.
FIJACIÓN DE PRECIO BASADA EN EL VALOR
En los últimos años, muchas empresas han adoptado la
técnica de fijación de precios basada en el valor. EVA,
VALOR PRESENTE NETO
FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN LA COMPETENCIA
La fijación de precios basada en la competencia
consiste en que las empresas establecen sus precios, en
gran medida, en función de los de la competencia. Esto
significa que la empresa podría fijar un precio similar,
mayor o menor que el de sus competidores
FIJACIÓN DE PRECIOS MEDIANTE SUBASTAS
La fijación de precios mediante subastas se utiliza cada vez
más, especialmente gracias al auge de Internet. Remates
Programa de reacción ante una reducción de precios de la competencia.
¿El competidor redujo
el precio?
Mantener nuestro precio
en el nivel actual; se
vigila el precio del
competidor
No
No
No
Si
¿Es probable que el
precio dañe
significativamente
nuestras ventas?
Por menos del 2%
incluye un cupón de
descuento para la
siguiente compra
Si
¿Es probable que la
reducción de precio
sea permanente?
Entre 2 y 4%
Reducción del precio
equivalente a la
mitad del recorte del
competidor
¿De cuánto fue la
reducción?
Si
Por más del 4%
Se deduce el precio
para igualar al del
competidor
Fase 6: Selecciónón de precio final
Los métodos de fijación de precios reducen el abanico de
posibilidades entre las que puede elegir una empresa
para el precio final. Para seleccionarlo, la empresa debe
considerar factores adicionales, incluido el impacto del
resto de actividades de marketing, de políticas de precios
de la empresa, el reparto de riesgo y ganancias, y el
impacto del precio en terceros.
BIBIOGRAFÍA
Contabilidad de costos. Gómez Bravo
Contabilidad de costos.
Baker, Jacobson, Ramírez
Padilla
Cartilla “Los costos y los Gastos”. Fundación Carvajal
Marketing Management 12th Edición (Kotler and )
Oscar León García, Administración financiera
fundamentos y aplicaciones, Cuarta edición