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UNIVERSIDAD DEL MAYAB
Campus Campeche
MERCADOTECNIA
ADMINISTRACIÓN DE PRECIOS
Campeche,Camp. Enero de 2009
La evolución de
las estrategias de
mercadotecnia
LA EVOLUCION DE
LA FUNCION
PRIORITARIA DEL
MARKETING
Los contextos cambiantes
y sus enfoques
estratégicos relevantes
Mercadotecnia orientada a
los intercambios
• Función principal:
– Dar a conocer el producto.
• Condición de mercado:
– Intercambio básico.
• Situación de mercado:
– Poca competencia. Pocos productos.
• Estructura de mercado:
– No definida
• Esfuerzo de mercadotecnia:
– Escaso
Mercadotecnia orientada a
los intercambios
Estrategia convencional
relevante:
Publicidad.
Mercadotecnia orientada a
la producción
• Función principal:
– Producción en masa.
• Condición de mercado:
– Mercado emergente, inexperiencia del
consumidor.
• Situación de mercado:
– Conformación de conglomerados.
• Estructura de mercado:
– Consolidación de sectores industriales.
• Esfuerzo de mercadotecnia:
– Incipiente
Mercadotecnia orientada a
la producción
Estrategia convencional
relevante:
Producto.
Mercadotecnia orientada a
las ventas
• Función principal:
• Colocar excedentes de economías de escala.
• Condición de mercado:
• Mercado consolidado, consumidor selectivo.
• Situación de mercado:
• Conformación de grandes mercados.
• Estructura de mercado:
• Inicio de oligolpolios.
• Esfuerzo de mercadotecnia:
• Aplicación de técnicas administrativas.
La estructura competitiva
(paréntesis)
Las estructuras de mercado:
1.Competencia perfecta
2.Oligopolio
3.Competencia monopolística
4.Monopolio
Mercadotecnia orientada a
las ventas
Estrategia convencional
relevante:
Promoción.
Mercadotecnia orientada al
cliente
• Función principal:
• Competir por la participación de mercado.
• Condición de mercado:
• Mercado consolidado, consumidor exigente.
• Situación de mercado:
• Consolidación de grandes mercados.
• Estructura de mercado:
• Consolidación de oligolpolios.
• Esfuerzo de mercadotecnia:
• Aparición y manejo de las 4 P’s.
Mercadotecnia orientada al
cliente
Estrategia convencional
relevante:
Mezcla de
mercadotecnia.
Mercadotecnia orientada a
la competencia
• Función principal:
• Competir por la posición de mercado.
Desarrollo de marcas e imagen de marca.
• Condición de mercado:
• Mercado segmentado, consumidor exigente.
• Situación de mercado:
• Madurez de grandes mercados.
• Estructura de mercado:
• Inicio de alianzas y fusiones.
• Esfuerzo de mercadotecnia:
• Aparición y manejo del posicionamiento.
Mercadotecnia orientada a
la competencia
Estrategia convencional
relevante:
Posicionamiento.
Mercadotecnia orientada al
servicio
• Función principal:
• Competir por la identificación de la
empresa/producto.
• Condición de mercado:
• Mercado altamente segmentado, consumidor
sofisticado.
• Situación de mercado:
• Expansión de grandes mercados.
• Estructura de mercado:
• Consolidación de alianzas y fusiones.
• Esfuerzo de mercadotecnia:
• Consolidación del posicionamiento.
Mercadotecnia orientada al
servicio
Estrategia convencional
relevante:
Producto ampliado.
El producto
¿Qué es un producto?
Cualquier cosa que sea
posible ofrecer a un mercado
para su atención, adquisición,
empleo o consumo y que
satisfaga un deseo o una
necesidad.
•Producto diferente.
•Producto homogéneo.
•Producto diferenciado.
La transición
El inicio de
los ceros.
Mercadotecnia orientada a la
calidad (cero defectos)
• Función principal:
• Competir por la imagen de mercado.
• Condición de mercado:
• Mercado competido, consumidor conocedor.
• Situación de mercado:
• Madurez de grandes mercados.
• Estructura de mercado:
• Competencia basada en atributos.
• Esfuerzo de mercadotecnia:
• Orientación hacia los (ISO’s). (Ventaja competitiva)
Mercadotecnia orientada a la
calidad (cero defectos)
Estrategia convencional
relevante:
Producto.
Mercadotecnia orientada a la cadena
de valor (cero inventarios)
• Función principal:
• Competir con base al valor agregado.
• Condición de mercado:
• Mercado integrado, consumidor
participante del proceso.
• Situación de mercado:
• Reorganización de mercados.
• Estructura de mercado:
• Integraciones verticales.
• Esfuerzo de mercadotecnia:
• Desarrollo de cadenas de abasto.
Mercadotecnia orientada a la cadena de
valor (cero inventarios)
Estrategia convencional
relevante:
Logística.
(Distribución)
Mercadotecnia orientada al medio
ambiente (cero emisiones)
• Función principal:
• Competir por la identificación de la empresa
y su papel ecológico.
• Condición de mercado:
• Mercado conciente, consumidor verde.
• Situación de mercado:
• Diferenciación de producto verde.
• Estructura de mercado:
• Segmentado en dos grandes áreas.
• Esfuerzo de mercadotecnia:
• Aparición de la mercadotecnia ambiental.
Mercadotecnia orientada al medio
ambiente (cero emisiones)
Estrategia convencional
relevante:
Producto.
Mercadotecnia orientada a la
globalización (cero barreras)
• Función principal:
• Competir por los mercados mundiales.
• Condición de mercado:
• Mercado globalizado, consumidor estándar.
• Situación de mercado:
• Generar economías de escala.
• Estructura de mercado:
• Grandes mercados oligopólicos.
• Esfuerzo de mercadotecnia:
• Competencia en costos, precios y TI.
Mercadotecnia orientada a la
globalización (cero barreras)
Estrategia convencional
relevante:
Precios y TI.
Identificación de la
posición competitiva
Análisis de los
grupos estratégicos
En una industria pueden
existir muchas empresas
que compiten sobre
bases distintas
Es necesario entender
la posición relativa de
las empresas respecto
a la industria.
Esto nos lleva a la noción de los conceptos de
grupo estratégico y de segmentación de
mercado.
Un grupo estratégico pretende identificar las
organizaciones que tienen características
estratégicas similares, que siguen estrategias
parecidas o compiten sobre bases similares.
¿cómo puedo identificar estos grupos?
Estos grupos pueden identificarse
utilizando dos o tres características
claves como base de la competencia.
Grupos estratégicos
Conjunto de empresas en un sector
industrial que siguen la misma o
similar estrategia a lo largo de las
dimensiones estratégicas.
Ojo: los grupos estratégicos NO son
equivalentes a los segmentos de mercado o
a las estrategias de segmentación sino que
están definidos sobre la base de una
concepción más amplia de la postura
estratégica.
Algunas características claves
para definir grupos estratégicos
Similitudes y diferencias.
1. Grado de diversidad de productos
2. Grado de cobertura geográfica
3. Número de segmentos de mercados atacados
4. Canales de distribución utilizados
5. Número de marcas
6. Gastos en marketing
7. Grado de integración vertical
8. Liderazgo tecnológico
9. Capacidad en I&D
10.Capacidad utilizada
11.Política de precios
12.Etc.
Grupos estratégicos y barreras de movilidad
Las barreras de ingreso dependerán del
grupo estratégico al cual se quiera unir el
de recién ingreso. Dependerá del grupo y
del tamaño de la barrera.
Ojo: si un grupo estratégico intenta cambiarse de
grupo, podría tener muchos problemas para
hacerlo.
Ejemplo, maseca con el pan de caja (problemas de
canales de distribución y posicionamiento).
Cambios exitosos; Goldstar (LG) y la UR
Barreras de movilidad y formación de grupos
La formación de grupos y la movilidad de las
empresas entre diferentes grupos, obedece
principalmente a:
• La evolución de su actuación en el sector.
• Cambios estratégicos globales y su actitud
ante el riesgo.
• Estrategias de entrada para consolidar
posiciones de mercado y después
desplazarse.
• Evolución de la curva de aprendizaje.
• Empujados por el desempeño de I y D.
• Cambios en variables exógenas(demanda,
contexto, tecnología, etc.).
Grupos estratégicos y el poder de negociación
Diferentes grados de poder ante compradores
y proveedores por 2 razones principales:
1. Diversos grados de vulnerabilidad ante
proveedores y compradores comunes.
(mercados marginales)
2. Estrategias diferenciadas para diferentes
compradores o proveedores.
Grupos estratégicos y amenaza de sustitutos
Dentro de un sector, los grupos
estratégicos tienen sustitutos cercanos y
sustitutos menos cercanos, con
diferentes dimensiones estratégicas.
Grupos estratégicos y rivalidad entre empresas
El nivel de competencia está determinado
por 4 factores principales:
A. La interdependencia del mercado entre
grupos, o el grado hasta el cual sus clientes
se traslapan (segmentos coincidentes o
clientes coincidentes).
B. La diferenciación del producto lograda por los
grupos.
C. El número de grupos estratégicos y su tamaño
relativo.
D. La distancia estratégica entre grupos, o el
grado hasta el cual divergen las estrategias.
Grupos estratégicos y rivalidad entre empresas
Clientes
coincidentes
Segmentos
coincidentes
Cliente 1
Empresas
AB
Cliente 2
SI
S II
Cliente 3
S III
Empresas
AB
Los pasos del análisis estructural
Identificar los grupos estratégicos
Evaluar el peso y composición de las
barreras de movilidad que protegen a
los grupos.
Los 5 pasos
del análisis
estructural
Evaluar el poder negociador de cada
grupo estratégico.
Evaluar la posición relativa de los
grupos contra los productos sustitutos.
Evaluar el patrón de interdependencia
del mercado y su poder de competencia.
Grupos estratégicos y rentabilidad de la empresa
¿Qué factores determinan el poder
de mercado y por lo tanto el
potencial de utilidades tanto de una
empresa como del sector y cómo se
relacionan estos factores con sus
elecciones estratégicas?.
Grupos estratégicos y rentabilidad de la empresa
I.
Características comunes del sector
industrial.
1. Estructura competitiva.
II. Características del grupo estratégico.
2. Barreras de movilidad.
3. Poder de negociación.
4. Vulnerabilidad ante productos sustitutos.
5. Vulnerabilidad del grupo estratégico.
III. Posición de la empresa dentro de su grupo
estratégico.
6. Grado de competencia dentro del grupo
estratégico.
7. Tamaño (escala) dentro del grupo.
8. Costos de ingreso al grupo.
9. Habilidad para instrumentar su estrategia.
Tendencias
1. Globalización
2. Mercados altamente
competitivos
3. Cambios en las preferencias
del consumidor
4. Importancia del concepto de
“servicio”
5. Rápido cambio tecnológico
6. Cambio en la legislación
7. Cambio demográfico (más
viejos, más personas solas)
8. La relación valor precio
9. Conciencia ecológica
10.Conciencia en las políticas
públicas
11.Estandarización de patrones
de consumo
12.Conciencia de calidad de
vida
13.Replanteamiento de la
relación “trabajo-ocio”
14.Concentración de mercados
internacionales
15.Alianzas y fusiones
16.Ruptura de valores
17.Desaparición del concepto
“familia”
Conclusiones.
1. Los cambios actuales implican reorientación de
estrategias ya que existe una hypercompetencia.
2. Las empresas más fuertes, más grandes o más
inteligentes NO son las que sobreviven.
3. Sobreviven las que mejor se adaptan a los cambios.
4. Con los cambios tan rápidos existe la necesidad de
revisar continuamente los mercados y las
condiciones de competencia.
5. Es necesario entonces desarrollar una estrategia
continua de inteligencia de mercado.
6. Es necesario asimismo revisar los paradigmas tanto
de los mercados como de los consumidores.
7. Establecer estrategias permanentes de desarrollo
de nuevos productos. Por ejemplo, el concepto
“Muji Ryohin”
LA FUNCIÓN DEL
PRECIO EN
MERCADOTECNIA
Relación entre el precio y la satisfacción de la
demanda por parte de una empresa.
Demanda
Insatisfecha
Empresas
Recusos
Financieros
Variable precio
Un objetivo fundamental de
MKT es el estudio de la
relación entre la demanda y
sus variables explicativas
1
VARIABLES
FUERA DE
CONTROL
Escapan del dominio de
la empresa. Se puede
tener una influencia
limitada.
2
VARIABLES
BAJO CONTROL
La empresa puede
influenciar los
mercados moviendo
estas variables.
Autónomas:
Los contextos,
El macroambiente.
Variables
fuera de
control
Competidoras:
Bajo control de las empresas
de la competencia
Variables
bajo
control
NO comerciales:
Productividad, tecnología,
aspectos de financiamiento,
etcétera.
Comerciales:
Precio, promoción, distribución,
producto, posicionamiento.
LAS VARIABLES COMERCIALES (BAJO CONTROL)
Las variables comerciales se
pueden dividir en dos clases
1
TÁCTICAS O MODIFICABLES:
1. Precio.
2. Promoción sentido amplio.
2
ESTRATÉGICAS (largo plazo):
1. Canales de distribución.
2. Producto.
3. Publicidad.
4. Posicionamiento.
Autónomas
Variable a
explicar
Fuera de control
de la empresa
Competidoras
Demanda
Variables
explicativas
Precio
Tácticas
Promoción SA
Variables NO
comerciales
Bajo control de
la empresa
Producto
Variables
comerciales
MKT
MIX
Distribución
Posicionamiento
Estratégicas
LA IMPORTANCIA DE LA
VARIABLE PRECIO
La importancia de la variable precio
La única de las 4 P’s que
genera ingresos
1
No necesita inversión previa
Razones de la
importancia del
precio
2
Alta interdependencia de las
otras P’s
3
La orientación estratégica
actual (globalización)
4
BIENES INDUSTRIALES Y
BIENES DE CONSUMO
BIENES INDUSTRIALES Y DE CONSUMO
De consumo:
Bienes destinados a consumidores finales y
hogares, que pueden utilizarse sin procesar.
Bienes
Industriales y
de consumo
Industriales:
Destinados a producir otros bienes y servicios
BIENES INDUSTRIALES vs. BIENES DE CONSUMO
Tipo de uso
del producto
Demanda
derivada
Sensibilidad al
precio
Bienes
industriales
vs.
Bienes de
consumo
Compradores
racionales
Tiempo de
negociación
Mercado limitado
Y concentrado
Legislación relevante sobre los precios
La libertad con la que se pueden fijar los precios
está limitada por diversos reglamentos, y leyes
dictadas por el Congreso de México y
organismos internacionales.
En México los principales organismos son:
• Comisión Federal de Competencia (CFC)
• Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco)
Las leyes en que basa su jurisdicción son:
• Artículo 28 de la Constitución Mexicana
• Ley Federal de Competencia Económica
• Ley Federal de Protección al Consumidor
• Ley Federal de Metrología y Normalización
• Artículo 253 del Código Federal Penal
Organismos internacionales
Organización Mundial de
Comercio (OMC),
Es la única entidad internacional que rige el
comercio entre las naciones.
Su misión es asegurar que el intercambio se lleve
a cabo de manera ágil, predecible y tan libre
como sea posible.
Ética en la fijación de precios
Precio Justo
Debe considerarse justo o injusto por
su utilidad y del valor que el hombre le
otorga a lo que desea poseer.
Cómo saber si una decisión sobre
precios es o no ética y/o justa?
Teológica
Juzga si algo es correcto o no de
acuerdo con su contribución para
lograr un balance entre el bien y el mal.
Deontológica
Afirma que los actos son juzgados
como buenos si mantienen una
promesa o si hacen honor a la lealtad y
el deber.
Se puede tomar la decisión al contestar:
 ¿Se ajusta a las leyes?
 ¿Promueve relaciones donde todos ganan?
 ¿Me satisface y enorgullece?
EL PRECIO
Ecuación del Valor
V=B/P
Donde:
V= Valor
B=Beneficios
P=Precio
B=dimensiones de la
estrategia competitiva
Y/O manejando el precio
¿Cómo puede aumentarse el valor de un producto?
Definición de precio
Definición:
Cantidad de dinero que debemos sacrificar
para obtener algo que deseamos.
Concepto:
Es la cifra monetaria que representa un valor
de transacción donde cada una de las partes
están de acuerdo para realizar un intercambio.
Definición de precio
Cantidad de dinero recibido por el vendedor
Precio
=
Cantidad de bb y ss recibidos por el comprador
Por ejemplo: 10 pesos por
kilogramo de papa
Factores de rango de precio
Factores de demanda
Percepción de valor
Precio tope máximo
Factores competitivos
Rango
inicial
Rango final
Objetivos de la empresa y restricciones legales
Precio mínimo
Manipulación del precio
Cambiar la cantidad de
dinero a pagar por el
comprador
Cambiar las condiciones
comerciales (por la
cantidad adquirida)
aplicadas al comprador
Cambiar los
complementos ofrecidos
por la compra de un
producto y/o servicio
Cambar la cantidad de
bienes entregados por el
vendedor
Variar la calidad de los
productos y/o servicios
entregados
Modificación de la forma
de pago
Tipos de precios
•
•
•
•
•
Precio conjunto
Precio corriente
Precio de costo
Precio final
Precio de línea de
productos
• Precio de origen
• Precio político
• Precio público
• Precio de referencia
• Precio de transferencia
o cesión
• Precio contable, dual,
de sombra, teórico o
ficticio
• Precio del mercado
• Precio administrado
• Precio spot
• Precio sugerido
• Precio umbral o límite
Elementos a considerar en las
decisiones sobre los precios
Rapidez en el progreso
tecnológico
Incremento en la
competencia extranjera
Proliferación de
nuevos productos
Cambios en el entorno
legal
Incremento en la
demanda de servicios
Incertidumbre
económica
Objetivos de la política de precios
• Orientación a la supervivencia: los niveles de precios sean
iguales a los gastos, de manera que permita la recuperación de
los últimos con la finalidad de aumentar los niveles de venta.
• Orientación a los ingresos o beneficios: conseguir un
rendimiento sobre la inversión (RSI), fijar un precio de manera
que se consiga un rendimiento sobre la inversión. Maximiza
beneficios y ajusta el flujo de efectivo.
RSI 
utilidad neta
x100
activos totales disponible s
• Orientación a la participación en el mercado: se puede ajustar
el precio de un producto para mantener o incrementar su
participación en el mercado.
Participac ión de Mercado 
ventas de la empresa
ventas del sector o categoria de producto
• Orientación al statu quo: consiste en ajustar los precios
con el fin de lograr condiciones como mantener una
determinada participación en el mercado, precios de los
competidores, estabilidad de precios o mantener una
imagen pública favorable.
• Orientación a la competencia: evitar la competencia; fijar
precios que puedan evitar la entrada de nuevos
competidores, fijar precios más bajos que la
competencia.
• Orientación a la calidad: es puesta en práctica por
empresas cuyo objetivo es el liderazgo en la calidad del
producto y normalmente con precios elevados.
• Orientación a factores sociales: fijar precios por debajo
de lo que se considera normal y fijar precios en relación
con
las
políticas
del
empleo
y
producción
macroeconómica.
Etapas a seguir en la fijación de
precios de venta
• Definir política de precios en función de:
análisis de costos, demanda,
competencia, entorno legal y social.
• Definir precio estratégico con base en
costos, demanda, competencia y entorno.
FACTORES QUE AFECTAN LA FIJACION DE PRECIOS
Análisis de
la demanda
Análisis de
costos
Análisis de la
competencia
Entorno
legal y
social
Accion de la
competencia
Determinación del precio de
venta
Política de
precios
Modificación
de costos
Modificación del precio de venta
Modificación
de la demanda
Estrategia
de precios
Estrategias de precios
 Precios psicológicos: se compra por una respuesta
emocional que una decisión racional.
 Precios impares-pares: influye en la percepción de los
compradores.
 Precios usuales: se fija el precio en función de la tradición
 Precios por línea: fijar un precio para una línea concreta.
 Precios promocionales: precios temporales a los productos
debajo del precio actual.
 Precios discriminatorios: se ajustan los precios según el tipo
de cliente, horario, época, ubicación, etc.
 Precios de descuento ficticio: se indica que un producto valía
mas que lo actual, aunque no sea cierto.
 Precios basados en la curva de experiencia: fija precios mas
bajo que el competidor, debido a que no posee experiencia
para reducir costos.
Descuentos
Es una reducción del precio regular o
de lista, que puede ser una
bonificación inmediata o posterior
Los elementos que deben estar en equilibrio para
ofrecer un descuento son:
Aumentar la cantidad
de ventas
Vender mas barato que
la competencia
Aumentar la rotación de
las existencias
Buscar mejoras de
productividad
Para el descuento es
necesario
Reducir los gastos
generales.
Reducir los servicios al
cliente
Obtener buenos precios
de compra y optimizar
la logística
No realizar inversiones
superfluas
Descuentos en categoría de producto
Tipos de descuentos
Descuento comercial o price off
Descuento por cantidad
Descuento en efectivo
Descuento estacional
Descuento por pronto pago
Promoción de venta
creativa
Incentivo de compra
Incentivo de publicidad
Estimulo directo al minorista o
vendedor
Ofertas combinadas
Reembolsos
Premios
Muestras
Cupón
Concursos
Promoción de venta
a minoristas
Sistema de precios proactivos
• Las empresas que han tenido éxito en la toma de
decisiones sobre precios han conseguido lo que se
denomina posición proactiva de precios, han sido
capaces de aumentar, disminuir, o simplemente
variar sus precios sin tener efectos secundarios en
el consumo.
Los factores necesarios son:
• Un perfecto conocimiento de los precios y sus
mecanismos.
• Conocimiento de la percepción de los precios y los
cambios de los mismos por parte de los
consumidores.
Análisis de la
demanda en la
fijación de precios
Demanda, oferta y
equilibrio
El Sistema de Precios, Oferta,
Demanda y Elasticidad
Comportamiento del
consumidor
Modelo de comportamiento del consumidor
Mercadotecnia
y otros estímulos
Producto
Precio
Plaza
Promoción
Contextos
Caja negra
del consumidor
Características
consumidor
Proceso de
decisión
Respuesta
del consumidor
Elección:
•producto
•marca
•tienda
•tiempo de compra
•monto de compra
Introducción
• El estudio del comportamiento del consumidor
tiene 3 áreas.
1) Estudio de las preferencias del consumidor.
•
Explica cómo y por qué la gente prefiere un bien a otro.
2) Las restricciones presupuestarias.
•
La gente tiene ingresos limitados
Introducción
3)
Combinando las dos áreas anteriores,
estudiaremos la elección del consumidor.
•
¿Qué combinación de bienes comprarán los
consumidors para maximizar su satisfacción ?
Preferencias del consumidor
• Una canasta de bienes es un conjunto de
uno o más productos.
• Una canasta de bienes puede ser preferida
sobre otra canasta que contenga una
diferente combinación de bienes.
Preferencias del consumidor
• Tres supuestos básicos
1) Las preferencias son totales.
2) Las preferencias son transitivas.
3) Lo consumidores prefieren más bienes
que menos bienes.
Canastas alternativas
Canasta de bienes
de ropa
Unidades de comida Unidades
A
20
30
B
10
50
D
40
20
E
30
40
G
10
20
H
10
40
Preferencias del consumidor
• Curvas de indiferencia
–
Curvas de indiferencia: representan todas
las combinaciones de las canastas de bienes
que dan el mismo nivel de satisfacción.
Curvas de indiferencia
Ropa
(unidades por
semana)
50
40
30
20
10
10
20
30
40
Comida
(unidades por semana)
Curvas de indiferencia
Ropa
(unidades
por semana)
El consumidor prefiere
A a todas las
combinaciones en azul
mientras que todas las
combinaciones en rosa
son preferidas a A.
B
50
E
H
40
A
30
20
D
G
10
10
20
30
40
Comida
(unidades por semana)
Curvas de indiferencia
Ropa
(unidades
por semana)
B
50
40
H
E
A
30
D
20
G
U1
10
10
20
30
40
Comida
(unidades por semana)
Curvas de indiferencia
Ropa
(unidades
por semana)
B
50
40
H
E
A
30
D
20
G
U1
10
10
20
30
40
Comida
(unidades por semana)
Mapa de indiferencia
Ropa
(unidades
por semana)
D
U1
Comida
(unidades por semana)
Mapa de indiferencia
Ropa
(unidades
por semana)
Canasta B se
prefiere a canasta
D.
D
B
U2
U1
Comida
(unidades por semana)
Mapa de indiferencia
Ropa
(unidades
por semana)
Canasta A se
prefiere a canasta B.
D
B
A U
3
U2
U1
Comida
(unidades por semana)
Mapa de indiferencia
Ropa
(unidades
por semana)
U1
Comida
(unidades por semana)
Mapa de indiferencia
Ropa
(unidades
por semana)
U2
U1
No es posible
A
B
D
Comida
(unidades por semana)
Preferencias del consumidor
• Clasificación ordinal versus cardinal
–
–
Una clasificación ordinal jerarquiza las
preferencias de la mayor a la menor pero sin
indicar qué tanta diferencia hay entre las canastas.
Una clasificación cardinal cuantifica las
preferncias y les da un valor.
Preferencias del consumidor
• La tasa marginal de sustitución
–
–
La tasa marginal de sustitución cuantifica la
cantidad de un bien que se tiene que sacrificar
para obtener más de otro.
La TMS es la pendiente de la curva.
Mapa de indiferencia
Ropa
(unidades
por semana)
16
14
12
10
8
6
4
2
1
2
3
4
5
Comida
(unidades por semana)
Mapa de indiferencia
Ropa
(unidades
por semana)
A
16
14
12
10
B
8
D
6
E
4
G
2
1
2
3
4
5
Comida
(unidades por semana)
Mapa de indiferencia
Ropa
(unidades
por semana)
A
16
14
TMS   R
TMS = 6
12 -6
10
B
1
8
C
-4
D
6
TMS = 2
1
E
-2
4
1 -1
G
1
2
1
2
3
4
5
Comida
(unidades por semana)
Restricciones presupuestales
• Las preferencias no explican TODO el
comportamiento del consumidor.
• Las restricciones presupuestales también
limitan la posibilidad de consumo, por lo
que los precios y el ingreso juegan un
papel importante.
Restricciones presupuestales
• La recta de presupuesto
–
La recta de presupuesto indica todas las
combinaciones de dos bienes en los cuales se
gasta totalmente el ingreso.
Restricciones presupuestales
• La recta de presupuesto puede escribirse:
PRR  PCC  I
Canastas alternativas
Canasta
Comida (C) Ropa (R)
($1)
($2)
Gasto Total
A
0
40
$80
B
20
30
$80
D
40
20
$80
E
60
10
$80
G
80
0
$80
La recta de presupuesto
Ropa
(unidades
por semana)
(I/Pr) = 40
30
20
10
0
20
40
60
80 = (I/Pc)
Comida
(unidades por semana)
La recta de presupuesto
Ropa
(unidades
por semana)
(I/Pr) = 40 A
Recta de presupuesto C + 2R = $80
B
30
D
20
E
10
0
20
40
60
G
Comida
80 = (I/Pc) (unidades por semana)
La recta de presupuesto
Ropa
(unidades
por semana)
(I/Pr) = 40 A
Recta de presupuesto C+ 2R = $80
B
30
10
20
D
20
E
10
0
20
40
60
1
Pendiente R/C  2
G
80 = (I/Pc)
Comida
(unidades por semana)
Ejercicio recta de
presupuesto
115
La demanda
Demanda en el mercado de BB. Y SS.
La cantidad demandada representa el monto de un
producto que el consumidor está dispuesto a
comprar a un precio determinado y por un tiempo
determinado.
Las decisiones de compra dependen
de muchos factores...
Determinantes de la demanda
 PRECIO del producto
 INGRESO disponible
 Cantidad acumulada de RIQUEZA
 PRECIOS DE PRODUCTOS RELACIONADOS
 GUSTOS y PREFERENCIAS
 EXPECTATIVAS respecto a futuros ingresos,
riqueza y precios
La tabla de Demanda
La tabla de demanda es una relación
mostrando la cantidad de producto
que el consumidor está dispuesto a
comprar a diferentes precios.
Demanda de llamadas telefónicas
Precio
cantidad
demandada
(por llamada)
(llamadas por mes)
$ 0
0.50
3.50
7.00
10.00
15.00
30
25
7
3
1
0
La curva de demanda
Es una gráfica que refleja los
valores de la tabla de demanda.
Curva de demanda
Precio
$15.00
$10.00
$7.50
$3.50
$ 0.50
0 1
3
7
25
30
Cantidad demandada
La ley de la demanda
Existe una relación inversa o
negativa entre la cantidad
demandada y su precio.
Esto significa que generalmente las curvas de
demanda tienen pendiente negativa..
El ingreso como determinante
de la demanda
Bienes normales: bienes en los
cuales la demanda aumenta cuando
aumenta el ingreso.
Bienes inferiores: bienes en los
cuales la demanda cae cuando
aumenta el ingreso.
Precios de otros bienes relacionados
Substitutos: Se consumen en lugar de;
cuando aumenta el precio de un sustituto,
aumenta la demandadel otro.
Complementarios: Se consumen “junto
con”; cuando aumenta el precio de uno, cae
la demanda del otro.
Otros Determinantes de la demanda
• Gustos y preferencias - cambian
con el tiempo.
• Expectativas - también
Cambios en la cantidad demandada vs.
Cambios en la demanda
¡¡Distinción Importante!!
Cambios en la cantidad demandada
implican movimientos a lo largo de la
curva de demanda.

Cambios en la demanda implican un
desplazamiento de la curva.

Cambios en la cantidad demandada
Precio
Cambio en la cantidad
demandada de 3 a 7 motivado
por un cambio en el precio de
$7.50 a $3.50
$15.00
$10.00
$7.50
$3.50
D
$ .50
0 1
3
7
25 30
Cantidad demandada
Cambios en la demanda
Los cambios en la demanda
son causados por factores
distintos al precio.
$15.00
$10.00
$7.50
$3.50
D2
D1
$ .50
0 1
3
7
25
30
Cantidad demandada
Cambios en la demanda
- Cambios en el ingreso Aumento en el ingreso
P
P
D2
D1
Q
La demanda de un bien inferior
se desplaza a la izquierda.
D2
D1
Q
La demanda de un bien normal se
desplaza a la derecha.
Cambios en la demanda
- precios de bienes relacionados P
Aumenta el precio de la
hamburguesa
P
P
Q
La cantidad demandada
de hamburguesas baja
D2
D1
Q
La demanda del bien complementario
(catsup) se desplaza a la izquierda
D2
D1
Q
La demanda del bien sustituto (pollo)
se desplaza a la derecha
Demanda individual y
demanda de mercado
La demanda de un bien o servicio puede ser
definida para un consumidor individual o
para el total de consumidores (el mercado).
La demanda del mercado
La demanda del mercado es la suma de
todas las cantidades demandadas por
periodo por todos los consumidores que
compran ese bien o servicio.
La demanda del mercado
P
P
$3.50
DA
$3.50
$3.50
$1.50
$1.50
$1.50
0
DC
DB
4
8
Qd
0
0
3
Qd
4
Demanda del mercado
Precio
$3.50
$1.50
0
8
20 Qd
9
Qd
La oferta
La oferta
La decisión de la empresa sobre la
cantidad de producto a ofrecer en
el mercado depende de varios
factores...
Factores determinantes de la oferta
PRECIO del producto
COSTO de producir el producto
- Precios de los insumos
- Tecnología utilizada
PRECIOS de productos relacionados
La cantidad ofrecida
Representa el número de unidades de
un producto, que la empresa está
dispuesta a ofrecer a un precio
determinado y por un periodo
determinado.
La ley de la oferta
Existe una relación positiva, o
directa, entre la cantidad de un bien
ofrecido y su precio.
Esto significa que las curvas de
oferta generalmente tienen pendiente
positiva.
La tabla de oferta y la curva de oferta
La tabla de oferta es una relación
mostrando la cantidad de producto que el
productor está dispuesto a vender a
diferentes precios.
La curva de oferta es la representación
gráfica de la tabla de oferta.
Tabla de oferta: costales de café
Precio
por costal
$ 1.50
Costales
por año
0
1.75
10,000
2.25
20,000
3.00
30,000
4.00
45,000
Curva de oferta
$4.00
S
$3.00
$2.25
$1.75
$1.50
0
10 20 30 40
50
Cantidad ofrecida (1,000s)
Cambios en la cantidad ofrecida vs. Cambios en
la oferta
¡DISTINCIÓN IMPORTANTE!
Cambios en la cantidad ofrecida
implican movimientos a lo largo de
la curva.
Cambios en la oferta implican el
desplazamiento de la curva.
Cambio en la cantidad ofrecida
P
S
$4.00
El cambio en la cantidad
ofrecida pasa de 10 a 20
a causa de un cambio en
le precio de $1.75 a $2.25
$3.00
$2.25
$1.75
$1.50
0
10
20
30 40
50
Cantidad ofrecida (1,000s)
Cambio en la oferta
Precio
$4.00
S1
S2
$3.00
$2.25
El cambio en la oferta es
causado por factores
diferentes al precio.
$1.75
$1.50
0
10 20 30
40 50
Cantidad ofrecida (1,000s)
Cambios en la cantidad ofrecida vs. Cambios en la oferta
P
P
S
S1
Q
Incremento en la cantidad
ofrecida
S2
Q
Incremento en la oferta
Oferta individual y oferta de mercado
La oferta de un bien o servicio puede
ser definida para un productor
individual o para el total de
productores (la industria).
La oferta del mercado
La oferta del mercado es la suma de todas
las cantidades ofrecidas por periodo por
todos los productores que venden ese bien o
servicio.
La oferta del mercado es la suma de las ofertas
individuales de los productores.
La oferta del mercado
Oferta empresa A
P
Oferta empresa B
P
SA
3.00
SB
3.00
1.75
1.75
10,000 30,000
Q
P
SA+
3.00
Oferta del
mercado
Q
5,000 10,000
B
1.75
15,000
Q
40,000
Equilibrio de mercado
La operación del mercado
depende de la interacción entre
oferta y demanda
Equilibrio de mercado
Equilibrio es la condición que existe
cuando la cantidad ofrecida es igual a la
cantidad demandada.
En equilibrio, no hay tendencia del mercado
para cambiar de precio.
Equilibrio de mercado
P
S
PE
E
D
QE
Q
Exceso de demanda
Es la condicion que existe cuando la
cantidad demandada excede a la ofrecida
a un determinado precio.
Exceso de demanda al precio de $1.75
P
S
$2.50
$1.75
D
0
25
35
50
Q
Exceso de oferta
Es la condición que existe cuando
la cantidad ofrecida excede a la
demandada a un precio
determinado.
A $3.00 existe exceso de oferta
P
S
$3.00
$2.50
D
0
22
35 40
Q
Cambio de equilibrio
- cambio de demanda/oferta constante P
P
S
P2
S
P1
P1
D2
P2
D1
D2
D1
Q1
Q2
Incremento en la demanda
Q
Q2
Q1
Q
Decremento en la demanda
Cambio de equilibrio
- cambio de oferta/demanda constante P
S1
S
P
S
2
S2
P1
1
P2
P2
D
Q1
Q2
Incremento en la oferta
Q
P1
D
Q2
Q1
Decremento en la oferta
Q
Cambio de equilibrio
- cambio de oferta y demanda misma dirección P
S1
P
S2
S2
P
S1
D2 P
D1
D1
Q1
Q2
Q
Incremento en oferta y demanda
D2
Q2
Q1
Q
Decremento en oferta y demanda
Cambio de equilibrio
- cambio de oferta y demanda; dirección opuesta -
P
S2
S1
P2
P
P1
S1
S2
D2
P1
P2
D1
Q -?
Incremento en demanda
& decremento en oferta
D1
D2
Q
Q
Q -?
Decremento en demanda
& incremento en oferta
Revisión de conceptos
• Mercado de capitales
• Factores de producción
• Consumidor
• Empresa
• Curva de demanda
• Familias
• Tabla de demanda
• Ingreso
• Empresario
• Bienes inferiores
• Equilibrio
• Insumos
• Exceso de demanda
• Costo
• Exceso de oferta
• Contextos
Revisión de conceptos
• Ley de la demanda
• Utilidad o beneficio
• Ley de la oferta
• Cantidad demandada
• Demanda del mercado
• Cantidad ofrecida
• Oferta del mercado
• Desplazamiento curva
• Movimientos a lo largo
de la curva
• Bienes normales
• Substitutos
• Complementarios
• Normales
• Curva de oferta
• Tabla de oferta
• Riqueza
El Sistema de Precios:
Racionamiento y Asignación de
Recursos
El sistema de precios realiza dos funciones
importantes y estrechamente relacionadas entre sí.
• Racionamiento de Precios
• Asignación de Recursos
RACIONAMIENTO DE PRECIOS
Racionamiento es el proceso
mediante el cual el sistema de
mercados asigna bienes y servicios
entre consumidores cuando la
cantidad demandada excede a la
cantidad ofrecida.
Racionamiento de precios en el
mercado de chinchulines
Precio
por kilo
O
A $43.50, la cantidad demanda y la
cantidad ofrecida coinciden en 45
mil kilos de chinchulines.
$43.50
D
45
Miles de kilogramos de
chinchulines
El proceso de racionamiento
determina:
 la asignación de recursos entre
oferentes
 la mezcla final de producción a ser
asignada entre consumidores
Al precio de $43.50, ahora hay un exceso de
demanda de 23 mil kilos de chinchulines:
Precio
por kilo
O96
O95
A $ 43.50, la cantidad demanda y la
cantidad ofrecida no coinciden, la
oferta es mayor que la demanda de
chinchulines.
$43.50
D
22
45
Miles de kilogramos de
chinchulines
El nuevo equilibrio:
O96
Precio
por kilo
O95
• El nuevo equilibrio es al
precio de $44.50.
$44.50
$43.50
• La cantidad ofrecida
aumenta y la cantidad
demandada cae conforme
aumenta el precio
D
35 45
El gobierno o las empresas pueden usar
distintos métodos de asignación:
Algunos de estos métodos son:
 Precios tope
 Colas
 Clientes preferentes
 Cupones de racionamiento
Métodos alternativos de asignación:
Un precio tope es el máximo precio que el
vendedor puede carga por un bien o
servicio (generalmente fijado por el
gobierno).
Colas es un sistema de racionamiento no
basado en le precio que utiliza líneas de
espera como forma de distribución de bienes
y servicios
Exceso de demanda creado por un precio
tope impuesto a la gasolina en 1974:
P
O197
4
1.50
1.00
.57
D197
4
Exceso de Demanda
Q
Métodos alternativos de asignación:
(continuación)
Clientes preferentes son aquellos que
reciben tratamiento especial de los
vendedores en las situaciones de
escasez.
Cupones de racionamiento ason
boletos o cupones que permiten
comprar a los consumidores cierto
monto por periodo. (boletos del
clásico).
El problema con estas alternativas es
que el exceso de demanda no es
eliminado:
Veamos el mercado de boletos
para la Copa del Mundo en
1994...
El precio promedio era de $300 dólares
para el juego final Brasil-Italia
P
O
Este precio estaba abajo
del precio de equilibrio y
los especuladores
lograron grandes
beneficios.
???
$300
D
91,794
???
Q
Mercado mundial y de EUA para el
petróleo, 2004 (sin impuestos)
P
O e.u.a.
O mundialP
$18
$18
D
D e.u.a.
mundial
56
Q
7.7
13.6
Importaciones = 5.9
Q
El impuesto a la importación elevó el
precio de la gasolina en EUA
O mundial
P
$24
$18
D
mundial
Q
9.0
12.2
Importaciones = 3.2
¿Cuál es el impacto de esta
política sobre:
• ¿Los productores
domésticos?
• ¿Los productores
extranjeros?
• Los consumidores
domésticos?
• ¿El Gobierno?
Elasticidad y la Elasticidad Precio
de la Demanda
* Elasticidad es un concepto general que
puede ser usado para cuantificar la
respuesta de una variable cuando cambia
otra variable.
* La elasticidad precio de la demanda mide
cómo responde el consumidor ante cambios
en el precio de un producto
ELASTICIDAD PRECIO DE LA
DEMANDA:
P
 Elasticidad precio de la demanda
siempre es negativa.
 La Elasticidad NO es la misma que la
pendiente de la curva de demanda.
 E d = % cambio en Q d
% cambio en P
P1=$3
P2=$2
D
Q1
5
Q2
10
Q
ELASTICIDADES PRECIO DE LA
DEMANDA
>
Si
1
Ed =
1
<
1
La Demanda es elástica (i.e.
La demanda responde a
cambios en los precios).
Elasticidad unitaria (i.e. el
porcentaje de cambio en la
cantidad es el mismo que el
porcentaje de cambio en el
precio).
La Demanda es inelástica
(i.e. La demanda responde
muy poco ante los cambios
de precio).
Resumiendo:
 Si el coeficiente de elasticidad es menos que -1 la
demanda es elástica. Los consumidores responden
relativamente a cambios en el precio.
 Si el coeficiente de elasticidad está entre -1 y 0 la
demanda es inelástica. Los consumidores no
responden mucho ante cambios en los precios.
 Si el coeficiente de elasticidad es igual a -1, la
demanda tiene elasticidad unitaria.
Ejemplos de elasticidades para 4 tipos
de Productos
Producto
% cambio % cambio
Elasticidad
en precio en cantidad
Condición
Insulina
+10
0%
0.00
Perfectamente
inelástica
Servicio
teléfonico
básico
+10
-1%
-0.10
Inelástica
Carne
+10
-10%
-1.00
Plátanos
+10
-30%
-3.00
Elasticidad
unitaria
Elástica
La inclinación de una curva de demanda nos da
alguna idea de la elasticidad general del bien:
P
P
D
Q
Perfectamente elástica
P
D
D
Q
Relativamente elástica
P
D
Q
Perfectamente inelástica
Q
Relativamente inelástica
Para calcular la elasticidad precio de la demanda
usando la fórmula del punto medio:
(Q1 - Q2)
Ed =
% cambio en Qd
% cambio en P
=
(Promedio Q)
(P1 - P2)
(Promedio P)
Elasticidad precio entre dos
puntos a y b :
P
P1=$3
P2=$2
(5 - 10)
a
Ed
b
(5+10)/2
7.5
(3 - 2)
1
(3+2)/2
2.5
D
Q1 Q2
5 10
- 5
Q
- 1.67
Regiones de elasticidad:
P
ELASTICA
ELASTICIDAD UNITARIA
INELASTICA
D
Q
Elasticidad e Ingreso Total
Existe una relación
importante entre elasticidad
precio de la demanda y los
ingresos totales:
Elasticidad e Ingreso Total
Cuando la demanda es inelástica, el precio y
los ingresos totales están directamente
relacionados. Incrementos en precios generan
más ingresos.
Cuando la demanda es enelástica, el precio
y los ingresos totales están indirectamente
relacionados. Incrementos en precios generan
ingresos menores.
DETERMINANTES DE LA ELASTICIDAD PRECIO
DE LA DEMANDA
disponibilidad de sustitutos:
La demanda es más elástica cuando existen más
sustitutos del producto.
 Importancia del bien respecto al
presupuesto.
La demanda es más elástica cuando el costo del
producto es importante respecto al presupuesto del
consumidor.
 Tiempo:
La demanda se vuelve más elástica en el tiempo.
Otras Elasticidades
Importantes
 Elasticidad ingreso de la demanda:
mide la respuesta de la demanda ante cambios
en el ingreso.
 Elasticidad cruzada de la demanda:
mide la respuesta en la cantidad demandada de
un bien Ante cambio en el precio de otro bien.
 Elasticidad de la oferta:
mide la respuesta en la cantidad de un bien
ofrecido ante cambios en el precio de ese bien.
Otras Elasticidades
Importantes
ELASTICIDAD
=
INGRESO
ELASTICIDAD
CRUZADA
% cambio en Qd
% cambio en el ingreso
% cambio en Qd
=
ELASTICIDAD
PRECIO DE LA
OFERTA
% cambio en el precio de otro
bien
% cambio en Qs
=
% cambio en precio
1.Calcule la función de demanda.
2.¿Cuál es el precio de equilibrio de la goma de
mascar?.
3.¿Cuánta goma de mascar se compra y se vende
cada semana al precio de equilibrio?.
4.¿Cuál es el valor de la elasticidad precio de la
demanda en el punto de equilibrio?
5.¿A cómo debo de vender para maximizar mi
ingreso?.
6.¿Qué debo hacer para que al nuevo precio el
mercado se encuentre en equilibrio?.
Oferta y Demanda
Oferta
Es la cantidad de producto que una
empresa está dispuesta a vender en un
momento y circunstancias determinadas.
Depende de:
1. El precio del bien o servicio en
el mercado
2. El precio de los demás bienes
3. La tecnología disponible
Oferta y Demanda
La oferta depende del precio, tiene una
relación directamente proporcional, si
aumenta el precio aumenta la cantidad
ofrecida, si disminuye el precio,
disminuye la cantidad ofrecida.
dS
S  f ( P)
0
dP
Oferta y Demanda
Demanda
Es la cantidad de bienes y servicios que los
consumidores están dispuestos a adquirir
en un periodo y en determinadas
condiciones.
La curva de la
demanda se puede
estimar con:
Encuestas
Método subjetivo
Métodos experimentales
Análisis de series históricas
Oferta y Demanda
Las funciones de la demanda
• Demanda como función del precio: es una relación
inversamente proporcional entre el precio y la cantidad
demandada.
• Demanda como función del esfuerzo de mercadotecnia:
coordinación entre publicidad, esfuerzo de venta y
calidad del producto, su relación es directamente
proporcional.
• Demanda de la función de la mezcla de mercadotecnia:
está determinada por el tipo y cantidades de variables de
la mezcla de mercadotecnia (4’P).
• Demanda como función total de mercado: es volumen
total que podría comprar un grupo de clientes.
Oferta y Demanda
Precio de mercado
Se define el precio de mercado de un
producto como el resultado de la
confluencia de la oferta y demanda del
mercado, en un momento determinado, en
una situación de equilibrio parcial de
mercado.
Oferta y Demanda
•
•
•
•
Métodos de fijación de precios en función de la demanda:
Ciencia del comportamiento: busca situaciones más
amplias que las planteadas por el precio, se basan en el
análisis de la percepción del precio y la noción del valor
percibido por el cliente.
Teoría económica: análisis de la demanda como función del
precio, utiliza la respuesta de comportamiento que
establece la relación entre los compradores y variables de
mercadotecnia.
Determinación empírica del precio de venta: investiga el
precio de venta óptimo a través de la observación directa
de las reacciones del cliente.
Análisis conjunto: permite conocer las preferencias de un
potencial consumidor final mediante la comparación de
productos con ciertas diferencias.
El asunto de las percepciones
El ser humano se mueve en base
a percepciones y toma
conciencia de una realidad con
base a su interpretación del
entorno y de los valores
asimilados.
La Ciencia del Comportamiento
Teoría de la percepción
Cuando el precio de un producto aumenta,
tendría que disminuir la cantidad demandada,
pero no siempre es así:
1. La diferencia en el precio puede ser
insignificante, el comprador no cambia su
comportamiento.
2. Si es significativa, se toma la decisión en
base al precio.
La Ciencia del Comportamiento
Percepción del valor
La importancia del precio para los consumidores
puede variar, de manera que cada consumidor tiene su
propia percepción del valor de cada producto.
beneficio percibido
Valor percibido 
precio percibido
Elementos del valor:
Costo
Cambio
Estética
Uso Relativo
Ecuación del Valor
V=B/P
Donde:
V= Valor
B=Beneficios
P=Precio
B=dimensiones de la
estrategia competitiva
Y/O manejando el precio
¿Cómo puede aumentarse el valor de un producto?
Determinación Empírica del
Precio de Venta
Método del precio
aceptable
Categorización de
precios
Medidor de la
sensibilidad de los
precios (MSP)
Escala de magnitud
Análisis Conjunto
Permite conocer las preferencias de un
potencial consumidor final mediante la
comparación de productos de ciertas
diferencias. Este método permite establecer
un modelo sobre las preferencias del
consumidor.
Hay que definir 3 conceptos:
Factores
Nivel
Utilidad
(atributos,
beneficios)
(opciones
disponibles)
(cuantificar
preferencias)
Análisis Conjunto
Existen 4
métodos
1. Primera elección
2. Elección parcial sin corrección de
productos similares
3. Elección parcial con corrección
de productos similares
4. Probabilidad de compra
Análisis Conjunto
Estimación de la sensibilidad ante
las diferencias de precio
La sensibilidad a diferencias de precio es importante
cuando se decide cambiar el precio de un producto,
cuando se intenta establecer un diferencial de precio
para un producto en relación con opciones
comparables.
1. Preferencias secuenciales: dos marcas
2. Preferencias secuenciales: múltiples marcas
3. Experimentos de compras simuladas
Fijación de precios en función de la
elasticidad de la demanda
La función de la demanda
D  f ( P, A, D, PV , Q, K , X )
Donde:
D = cantidad del producto j de la empresa i en el periodo t
P = precio del producto j de la empresa i en el periodo t
A = publicidad de la empresa i para producto j en el periodo t
D = esfuerzo de distribución de la empresa i para el producto j en el periodo t
PV = esfuerzo del personal de ventas de la empresa i durante el periodo t
Q = calidad del producto j
K = otras variables (condiciones competitivas de mercado, características de la demanda
de otras presencias)
X = previsión de ventas de la industria en el periodo t
Fijación de precios en función de
la elasticidad de la demanda
La elasticidad (sensibilidad)
es la relación entre una
Q
variable dependiente (la
Q P
Q


:
demanda) y una variable
P
Q
P
independiente (precio).
P
La elasticidad puede
tener los valores:
 1
 1
 1
Fijación de precios en función de
la elasticidad de la demanda
•
•
•
•
Demanda elástica (ξ) > 1
Demanda elástica (ξ) < 1
Demanda con elasticidad unitaria (ξ) = 1
Elasticidad nula (ξ) = 0 perfectamente
inelástica
• Elasticidad perfectamente elástica (ξ) > ∞
• Elasticidad positiva
• Elasticidad cruzada
Factores que afectan la sensibilidad del precio
•
•
•
•
•
•
•
Efecto de los sustitutos percibidos
Efecto del valor único
Efecto del costo del cambio
Efecto de la comparación difícil
Efecto precio-calidad
Efecto del gasto
Efecto del beneficio final: Demanda derivada,
Participación del costo total
• Efecto del costo compartido
• Efecto equidad
• Efecto almacenamiento
Análisis de los
costos en la fijación
de precios
Costo
Perspectivas
Económica
Contable
Definición
El valor monetario de los bienes comprados
y aplicados al proceso productivo
Tipos de Costos
Con relación al volumen de producción
Costo fijo / Unidad
Costos Variables
Costo
Costo
Costos fijos
Unidades Producidas
Costo fijo unitario 
Costo fijo total
unidades a producir
Costos variables
Unidades Producidas
Tipos de Costos
Con relación al volumen de producción
Costos Semivariables
Costos Totales
Costo total
Costos semivariables
Costo
Costo
Costos variables
Costo fijo
Unidades Producidas
Unidades Producidas
Tipos de Costos
Clasificación por su
identificación con el
producto
Costos Relevantes
Costos Sumergidos
Costos Directos
Costos Indirectos
Clasificación por su
relevancia en la toma de
decisiones
Tipos de Costos
Costo Marginal
dCV
CM 
dQ
Diferencia entre dos valores del
costo total, ante un incremento
unitario en la producción.
Costo de Oportunidad
Es el ingreso al que se renuncia como
consecuencia de elegir una opción en
vez de otra, al evaluar dos o más
opciones.
Sistema de Fijación de Precios
con Base en los Costos
Fijación de precios con base en márgenes sobre el
costo
Precio de venta  precio de costo  beneficio
Costo completo o costo
pleno (full cost)
Caso de fabricación de un solo
producto
Caso de fabricación de
productos múltiples
Sistema de Fijación de Precios con Base en los Costos
Métodos para asignar costos
Asignación de gastos indirectos con base
en la mano de obra directa. Tasa MOD.
Asignación de gastos indirectos con base
en el costo de materias primas y de mano
de obra directa. Tasa MOD + MP
Asignación de gastos indirectos con base
en los costos de materias primas. Tasa
MP
Unidad de producto.
Tasa MOD 
Tasa 
gastos indirectos de fabricacion (GIF)
costos de mano de obra directa
gastos indirectos de fabricacion (GIF)
costos de mano de obra directa  costos de materias primas
Tasa 
gastos indirectos de fabricacion (GIF)
costos de materias primas
GIF por unidad de producto 
Tasa de hora-máquina.
GIF por hora - máquina 
GIF
producción total esperada
GIF
horas - máquina
Sistema de Fijación de Precios con Base en los Costos
Costo parcial o
costo proporcional
Precio de costo = costo variable
Precio de costo = costo directo
Cost plus
Precio de venta  costo variable  margen (costos fijos  beneficio)
Fijación de precios basados en los costos estándar
El total de los costos variables se divide entre el numero de
unidades producidas, se determinan los costos fijos en un periodo,
y se divide entre el numero de unidades a vender.
Costo variable unitario 
costo variable de producción
número de unidades producidas
Fijación de precios basados en la
rentabilidad del capital invertido
Establece un precio objetivo de manera que se
capacite a la empresa para obtener rentabilidad
deseada del capital invertido con base en una tasa de
rentabilidad.
El precio adecuado para un determinado RSI es:
CF iCI
P  CVU 

q
q
Las empresas buscan su
supervivencia mediante la
tasa de rendimiento en
relación con el capital
invertido.
IT-CT ($)
Establecimiento del Precio de
Maximización de Beneficios
B
A
C
B  IT - CT
Cantidad (X)
Establecimiento del Precio de Equilibrio
Punto de Equilibrio
Es un análisis que estudia la relación entre costos fijos, costos
variables, cantidad y el precio.
Hay que considerar que:
1.
2.
3.
Un cambio en los costos fijos afecta el punto de equilibrio
Un cambio en el precio o en el costo variable afecta el punto de
equilibrio.
Una variación en el precio o en los costos variables puede
contrarrestar una variación de los costos fijos.
Establecimiento del Precio de Equilibrio
CF
q
p - CVU(CU)
El punto de equilibrio es:
IT
IT
CT
IT-CT ($)
CT
CV
Punto de
equilibrio
CF
IT*
Q
Zona de
pérdida
Zona de
beneficio
Relación Costo-Beneficio-Volumen
Costo
Beneficio
Volumen
Son fundamentales para el
establecimiento del precio.
Es necesario analizar su relación.
B  CF
I
MCB
Análisis de la
competencia en la
fijación de precios
Factores de rango de precio
Factores de demanda
Percepción de valor
Precio tope máximo
Factores competitivos
Rango
inicial
Rango final
Objetivos de la empresa y restricciones legales
Precio mínimo
Concepto de Competencia
Competencia
Conjunto de empresas que rivalizan en un
mercado ofreciendo un producto semejante o
que puede sustituir a los ya existentes.
Situaciones Competitivas
Competencia
Perfecta
P
Desde el punto de vista de la oferta
Perfectamente
eslástica
Demanda
Q
Situaciones Competitivas
Demanda
Competencia
Imperfecta
P
Desde el punto de vista de la oferta
Perfectamente
ineslástica
Q
Situaciones Competitivas
Competencia Imperfecta
Oligopolio
Duopolio
Competencia
Monopolística
Monopolio
Monopolio
discriminante
Situaciones Competitivas
Desde el punto de vista de la demanda
Oligopsonio
Monopsonio
Comportamientos Competitivos
Independiente
Adaptación
Acomodaticio
Acciones
Anticipación
Agresivo
Guerra de Precios (Estrategia de Descuentos)
“Es una lucha entre diferentes
competidores de un sector o industria”
Objetivos:
• Mejorar su participación en el mercado
• Penetrar antes que la competencia en un canal sensible al
precio
• Eliminar a un competidor peligroso pero vulnerable.
Guerra de precios (estrategia de descuentos)
Reglas establecidas por Winkler
•Selección y mantenimiento del objetivo
•Utilizar la sorpresa
•Mantenimiento de la moral
•Acción ofensiva
•Seguridad
•Flexibilidad
•Concentración de fuerzas
•Economía de esfuerzo
Fijación de precios Basados en la Competencia
 Precios por encima
de la competencia
 Precios igual que la
competencia
 Precios por debajo
de la competencia
Mantener el precio
Disminuir el precio
•Exceso de capacidad
•Descenso de la participación de mercado
•Situación competitiva mediante costos bajos
Aumentar el precio
Reacciones ante Posibles Variaciones de
los Precios
Grado de
reacción
El cambio de precios se inicia en una empresa
y las demás compañías suelen reaccionar. El
grado o la intensidad de la reacción, para lo
cual se obtiene una elasticidad cruzada con:
XB %variacion XB
E

XA %variacion X A
¿QUIÉN FIJA
LOS PRECIOS?
FASES DE
FIJACIÓN DE
PRECIOS
Primera FASE
Precio bajo
Costos
No hay
beneficios
posibles con
este precio
Costos
El modelo de las 3 C’s
para la fijación de precios
Precio de los
competidores
y precio de
los sustitutos
Competidores
Evaluación de las
características
únicas del
producto
por parte del
consumidor
Clientes
Precio alto
No hay
demanda
posible con
este precio
Segunda FASE
Objetivos
política
precios.
Fijación precio
venta por
objetivos
Tercera FASE
Estrategia de precios
Conjunto de
precios posibles
Cuarta FASE
Limitaciones legales
Elección de precio
REVISIÓN DE
PRECIOS
Revisión de precios
1. Al iniciar la empresa hay que fijar los precios.
2. Lanzamiento de nuevos productos o marcas.
3. Nuevos mercados.
4. Modificación de productos.
5. Los contextos cambian; revisión contínua.
6. Las estructura de mercado cambia *; revisión.
7. Penetración de mercado. **
* La estructura competitiva
La estructura competitiva
Condiciones competitivas.
La estructura
competitiva se
define en tres
áreas:
Actividades competitivas.
Presiones competitivas.
1
La estructura competitiva
Condiciones competitivas.
Se derivan principalmente de la
estructura de mercado existente, lo
cual restringe las actividades a
seguir y define el contexto dentro
del cual se pueden establecer las
actividades de planeación
estratégica.
2
La estructura competitiva
Actividades competitivas.
Se refieren al producto mismo y
su posición estratégica acorde a
la estructura del mercado.
(atributos del producto y
posicionamiento)
3
La estructura competitiva
Presiones competitivas.
Resultado de las condiciones
de mercado y de la
competencia de las posiciones
así como de la participación
de mercado.
La estructura competitiva
OJO, mucho OJO
Las condiciones competitivas definen
el contexto de la planeación
estratégica, mientras que las presiones
competitivas definen la estrategia de
mercadotecnia.
LOS COSTOS
COSTOS
DIRECTOS
VARIABLES
materias primas
mano de obra directa
descuentos
transporte
impuesto directo
INDIRECTOS lubricantes máquinas
FIJOS
amortización de maquinaria
alquiler de almacenes
personal directivo
vigilancia empresa
agua
energía eléctrica general
impuesto predial
Costos: Conceptos y Definiciones
• Costo Total (CT) es la suma de los costos de
todos los factores que se utilizan en la
producción.
El costo total se divide en dos partes:
• Costo Fijo Total (CFT) es el costo de los
factores de producción fijos. Su monto es
independiente del nivel de producción.
• Costo Variable Total (CVT) es el costo de los
factores de producción variables. Su monto
varía con el nivel de producción.
Costos: Conceptos y Definiciones
CT = CFT + CVT
Costos: Conceptos y Definiciones
• Costo Marginal es el incremento en el
CT que resulta de un incremento en la
producción en una unidad. Se calcula
como el cambio en el costo total dividido
por el cambio en el producto total.
Costos: Conceptos y Definiciones
• Costo Medio costo por unidad de producto
• Costo Fijo Medio (CFMe) es el costo fijo total
por unidad de producto.
• Costo Variable Medio (CVMe) es el costo
variable total por unidad de producto.
• Costo Total Medio (CTMe) es el costo total
por unidad de producto.
• CTMe = CFMe + CVMe
Curvas de costo a corto plazo
• Curvas de Costo Total
• Curvas de Costo Medio
• Curvas de Costo Marginal
CT es la
suma de CFT
y CVT.
CFT es
constante
Costo (pesos por día)
Curvas de Costo Total
CT
CVT
CFT
Producción (suéteres por día)
Costo Total
Curvas de Costo Promedio y Costo Marginal
CTMe es la
suma de
CVMe y
CFMe.
CMg
intersecta
CTMe y
CVMe en sus
puntos
mínimos.
Costo (pesos por día)
MC
CTMe
CVMe
CFMe
Producción (suéteres por día)
Costo Marginal y Costo Promedio
Curvas de Costo Promedio y Costo Marginal
Cuando el
costo
marginal es
menor que el
costo
promedio, el
costo
promedio es
decreciente.
Costo (pesos por día)
MC
CTMe
CVMe
CFMe
Producción (suéteres por día)
Costo Marginal y Costo Promedio
Curvas de Costo Promedio y Costo Marginal
Cuando el
costo
marginal es
mayor que el
costo
promedio, el
costo
promedio es
creciente.
Costo (pesos por día)
MC
CTMe
CVMe
CFMe
Producción (suéteres por día)
Costo Marginal y Costo Promedio
Curvas de Costo Promedio y Costo Marginal
Cuando el
costo
marginal es
igual que el
costo
promedio,
el costo
promedio
es mínimo.
Costo (pesos por día)
MC
CTMe
CVMe
CFMe
Producción (suéteres por día)
Costo Marginal y Costo Promedio
PMe y PMg
PMe
PMg
Costo unitario
Aumenta PMg y
cae CMg: sube
PMe y cae CVMe
Cae PMg y sube
CMg: sube PMe y
cae CVMe
Cae PMg y aumenta
CMg: cae PMe y
aumenta CVMe
Trabajo
PMg es máximo y CMg es
mínimo
CMg
PMe es máximo y CVMe es
mínimo
CVMe
Producción
FIJACIÓN DE PRECIOS
BASADA EN COSTOS
Ecuación del Precio
PV = PC + MA
Donde:
PV= Precio de Venta
PC=Precio de costo
MA=Margen
EL COSTO COMPLETO
costo
compra
materia prima
costo
de
aprovisionamiento
COSTO
COMPLETO
DE UN
PRODUCTO
costo
total
de la
compra
costo
mano
de obra
costo
total
de
producción
PRECIO
DE
COSTO
COMPLETO
gastos
generales
industriales
costo
financiero
costo de
mkt
costo
administrativo
costo
compra
materia prima
costo
de
aprovisionamiento
PRECIO
DE VENTA
DE UN
PRODUCTO
costo
total
de la
compra
costo
mano
de obra
costo
total
de
producción
PRECIO
DE
COSTO
COMPLETO
gastos
generales
industriales
costo
financiero
costo de
mkt
costo
administrativo
MARGEN
PRECIO
DE
VENTA
Criterios de reparto proporcional de costos
1. Al costo o tiempo de utilización de la mano de obra
directa.
2. Al costo de M. de O. y materiales de cada producto.
3. Al costo de transformación (M. O. + costos directos
de fabricación.
4. Al costo de las materias primas empleadas.
5. Al N° de unidades de producto fabricadas.
6. Al volumen de ventas.
7. A las horas máquina empleadas por el producto.
8. Funcionalmente, es decir una combinación de las
anteriores
La medición del
efecto de los precios
La medición del efecto de los precios
1. Elasticidad
2. Estimación de expertos
3. Las encuestas de clientes
4. Las pruebas de precios
5. Análisis de datos históricos del mercado
UFFF!!!
Ya casi
acabamos
Como en las películas:
Los personajes de esta plática son ficticios,
cualquier parecido con la realidad es mera
coincidencia.
Todo lo que se dijo en esta plática fue
exclusivamente con fines didácticos.
Si alguien se sintió ofendido por lo que se
dijo o se hizo, reciba mis sinceras disculpas
y les aseguro que nunca ha habido la
intención de ofender o molestar a nadie.