Download PG 295_PLAN DE MARKETING COMERCIAL

UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE
UNIVERSIDAD TÉCNICA JOSÉ PERALTA
INSTITUTO DE POSTGRADO
MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
LAS ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN EN
“COMERCIAL ZEA” DISEÑO E IMPLEMENTACIÓN DE UN
PLAN DE MARKETING
AUTORA: ANA MARINA ZEA ROMERO
TUTOR: DR. BENITO SCACCO
CONTEXTUALIZACIÓN
ACTIVIDAD COMERCIAL
MARKETING PALABRA MÁGICA
DEL SIGLO XXI
ASPECTO COMERCIAL FUNCIÓN
UNIVERSAL
PROVINCIA DE CAÑAR, PLAZA
CON IMPORTANTES INGRESOS
UBICACIÓN DISCIPLINAR
ÁREA: CIENCIAS SOCIALES
CAMPO DISCIPLINARIO:
CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
DISCIPLINA: MERCADOTECNIA
TEMA: ESTRATEGIAS DE
COMERCIALIZACIÓN
LAS ESTRATEGIAS DE
COMERCIALIZACIÓN EN COMERCIAL
ZEA, DISEÑO E IMPLEMENTACIÓN DE
UN PLAN DE MARKETING
FORMULACIÓN
PROBLEMA
QUÉ ESTRATEGIAS SON LAS
MÁS PERTINENTES PARA QUE
“COMERCIAL ZEA” INCREMENTE
LAS VENTAS
PLANTEAMIENTO PROBLEMA
CRISIS
ECONÓMICA
MUNDIAL
PROLIFERACIÓN
ACTIVIDAD
COMERCIAL
COMPETENCIA GLOBAL
“COMERCIAL ZEA” AUSENCIA DE
ESTRATEGIAS
DE
COMERCIALIZACIÓN
OBJETIVOS
GENERALES
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
1
2
•DETECTAR LAS FALENCIAS EN LAS ESTRATEGIAS DE
COMERCIALIZACIÓN QUE OCASIONAN DISMINUCIÓN EN LAS
VENTAS
•DISEÑAR UN PLAN ADECUADO DE MARKETING
1
•IDENTIFICAR ASPECTOS ECONÓMICOS, SOCIALES Y CULTURALES
QUE OCASIONAN EL DECLIVE DE LAS VENTAS
2
•CARACTERIZAR ASPECTOS VINCULADOS AL TALENTO HUMANO QUE
INCIDEN DIRECTAMENTE EN LA DISMINUCIÓN DE LAS VENTAS
3
•APROVECHAR LOS RECURSOS ECONÓMICOS EXISTENTES EN EL
NEGOCIO
4
•APLICAR UN ADECUADO ESTUDIO DE MERCADO PARA CONOCER EL
MERCADO META Y SATISFACER LAS NECESIDADES DEL MISMO
5
•IDENTIFICAR ASPECTOS TANGIBLES E INTANGIBLES IMPLICADOS EN
LA IMAGEN EMPRESARIAL
6
•ESTABLECER PROCEDIMIENTOS FACTIBLES PARA LA APLICACIÓN
DE UN PLAN DE MARKETING
PRECIO
INVESTIGACIÓN
DOCUMENTAL
INVESTIGACIÓN
DE CAMPO
INVESTIGACIÓN
NO
EXPERIMENTAL
MÉTODOS
PROPOSITIVA
CONTEXTUAL
• INDUCTIVO
2
• DEDUCTIVO
3
• ANALÍTICO
4
• SINTÉTICO
1
TÉCNICAS
INVESTIGACIÓN
HOLÍSTICA
1
2
3
4
• ENTREVISTAS
• ENCUESTAS
• OBSERVACIÓN DIRECTA
• DOCUMENTAL
DEFINICIÓN
OPERATIVA
SON ACCIONES QUE LAS
EMPRESAS LLEVAN A
CABO PARA LOGRAR UN
DETERMINADO OBJETIVO
RELACIONADO CON EL
MARKETING
DIMENSIONES
INDICADORES
INDICE DE
MEDICIÓN
ACCIONES
IMPORTANCIA DE LAS
ACCIONES
•MUY IMPORTANTE
•POCO IMPORTANTE
OBJETIVOS
EMPRESARIALES
MAXIMIZAR BENEFICIOS
•ALTO
•MEDIO
•BAJO
FIDELIZACION
CLIENTES
•POSITIVA
•NEGATIVA
MIX MARKETING
•SE APLICAN
•NO SE APLICAN
MARKETING
DEFINICIÓN
OPERATIVA
ESTRUCTURACIÓN
DETALLADA QUE
INCLUYE UN
CONJUNTO DE
TÁCTICAS
DESTINADAS A
ALCANZAR
OBJETIVOS
DEFINIDOS PARA UN
TIEMPO
DETERMINADO
DIMENSIONES
ESTRUCTURACIÓN
DETALLADA
TÁCTICAS
OBJETIVOS DEFINIDOS
EN EL PLAN DE
MARKETING
TIEMPO DETERMINADO
INDICADORES
ÍNDICE
MEDICIÓN
INFORMACIÓN
CLASIFICADA Y LISTA
PARA SER ANALIZADA
•SUFICIENTE
•INSUFICIENTE
ACCIONES CONCRETAS
QUE COMBINAN
HABILIDAD Y TÉCNICA
DE LOS DIFERENTES
MEDIOS QUE POSEE LA
EMPRESA
•OPORTUNAS
•INOPORTUNAS
INCREMENTO VENTAS
•ALTO
•MEDIO
•BAJO
INCREMENTO
PARTICIPACION
MERCADO
•ALTO
•MEDIO
•BAJO
PERIODO NECESARIO
PARA DAR
CUMPLIMIENTO AL PLAN
•CORTO PLAZO
•LARGO PLAZO
CUÁNTO INVIERTE USTED EN
PROMEDIO MENSUAL EN LA
COMPRA DE OBSEQUIOS?
FUENTE
GERENTE
DATOS
%
Menos de
$50
224
60
De $51 a
$100
135
36
Más de
$100
13
4
TOTAL
372
100
LOS CLIENTES GASTAN UN PROMEDIO
MENSUAL DE $50 PARA LA COMPRA
DE OBSEQUIOS, FACTOR DEBIDAMENTE
APROVECHADO POR EL NEGOCIO QUE
SE ESPECIALIZA EN LA VENTA DE
ARTÍCULOS DE BAJO COSTO
NEGOCIO
RUTINARIO
TALENTO
HUMANO
CLIENTES
CAPACITACIÓN
FIDELIZACIÓN
AUSENCIA DE TI
MOTIVACIÓN
UBICACIÓN
PROCESOS
MANUALES
SERVICIO
ESTRATEGIAS
VARIEDAD
PLAN DE MARKETING
PRIORIDAD
MEJOR DESEMPEÑO
NEGOCIO DIRECCIONADO AL CLIENTE
APORTAR PLAN DE MARKETING ESPECÍFICO PARA COMERCIAL ZEA
CONTRIBUIR HERRAMIENTA DE CONTROL PARA ORIENTAR Y COORDINAR
INCREMENTAR EN UN 10% VENTAS ANUALES PRÓXIMOS 5 AÑOS
INCREMENTAR EN UN 20% PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO PROVINCIAL
I
II
III
IV
V
INGRESOS
$243
$267
$294
$324
$356
CONTRIBUCIÓN
$10
$5
$5,5
$6,05
$6,66
PARTICIPACIÓN
10%
12%
15%
18%
20%
ANÁLISIS ESTRATÉGICO
ANÁLISIS SITUACIONAL
FORTALEZAS
MISIÓN:
Satisfacer
las
necesidades
del
mercado
provincial en la comercialización
de artículos de bazar, juguetería
y decoración con calidad y
garantía al menor precio a través
de la excelencia en el servicio al
cliente.
VISIÓN: Ser líderes en el mercado
provincial en la comercialización
de artículos de bazar, juguetería
y decoración hasta el 2016,
satisfaciendo oportunamente los
requerimientos del cliente.
•POSICIONAMIENTO
•LOCAL PROPIO
•UBICACIÓN
•INFRAESTRUCTURA
•AMBIENTE AGRADABLE
•SERVICIO DE PARQUEO
•VARIEDAD DE PRODUCTOS
•CALIDAD DE PRODUCTOS
•ORDENAMIENTO ARTÍCULOS
•PRECIOS COMPETITIVOS
OPORTUNIDADES
•BUENAS RELACIONES CON LOS
CLIENTES
•FIDELIDAD DE LOS CLIENTES
•INCREMENTAR CARTERA DE
NEGOCIOS
•FACILIDAD DESPLIEGUE
PUBLICITARIO
DEBILIDADES
•AUSENCIA DE PLAN MARKETING
•AUSENCIA BASE DE DATOS
•CARENTE MOTIVACIÓN AL RRHH
•DESCUIDO DE NUEVOS CLIENTES
•AUSENCIA DE PUBLICIDAD
•SUBUTILIZACIÓN RECURSOS
AMENAZAS
•INESTABILIDAD POLÍTICA
•INESTABILIDAD ECONÓMICA
•COMPETENCIA
•IMPUESTOS
MARKETING ESTRATÉGICO
CLIENTE
EXTERNO
PAPEL
•ADECUADO
CLIMA
LABORAL
•65% AZOGUES
•35% OTRAS
CIUDADES
CLIENTE
INFLUENCIADOR
CLIENTE
QUIEN DECIDE
CLIENTE
COMPRADOR
CLIENTE
TAMAÑO
•63% AZOGUES
•37% CUENCA
•EVOLUCIÓN Y ESTACIONALIDAD
AÑO
2
AÑO
3
AÑO4
AÑO
5
AÑO
6
AÑO
7
AÑO
8
AÑO
9
AÑO1
0
119
125
131
138
145
152
160
168
176
185
152.00
160.00
AGENTE
INICIADOR
HISTORIA
•59% COMPRA BAZARES
•38% CENTROS COMERCIALES
•3% OTROS LOCALES
AÑO
1
200
EVOLUCIÓN BAZARES
EN AZOGUES
INTERNO
MERCADO
150
100
131.00
119.00 125.00
138.00 145.00
185.00
168.00 176.00
50
0
Año 1
CLIENTE,
FAMILIARES Y
USUARIO
AMIGOS
ENE
FEB.
3%
4%
Año 2
Año 3
MAR ABRI MAY
3%
5%
18%
Año 4
Año 5
Año 6
Año 7
JUN
JUL
AGO
SEP
15%
15%
3%
3%
Año 8
Año 9 Año 10
OCT. NOV.
4%
5%
DIC.
TOT
22%
100
MATRIZ BCG
LÍNEAS DE
PRODUCTOS
CARTERAS
CRISTALERÍA
JUGUETERÍA
LÍNEA BLANCA
MOCHILAS
PELUCHERÍA
PERFUMERIA
PORCELANAS
RELOJERIA
TOTAL
VENTAS 2009
VENTAS 2010
11450
9100
27020
31550
37500
39990
44930
45780
8400
8800
13100
14740
7600
6360
51870
57230
9000
7470
210870
221020
% PARTICIPACION %PARTICIPACION
2009
2010
5%
4%
13%
14%
18%
18%
21%
21%
4%
4%
6%
7%
4%
3%
25%
26%
4%
3%
100%
100%
MARKETING DIRECTO
PRECIO
COMPARACIÓN PRECIOS
PRODUCTO
INDICE%
COMERCIAL ZEA
D’VARIEDAD
4
BAZAR CARMITA
7
JEREZ SHOPPING CENTER
4
LA PLAYA STORE
2
ASPECTO LEGAL
PLAZOS
• IMPLEMENTACIÓN
TARJETA CRÉDITO
100
MARKETING TÁCTICO
MARCA
PUBLICIDAD
MEDIOS
ANUNCIOS
COSTO
COSTO
COSTO
NOMBRE
PERIODICIDAD
MENSUALES
UNITARIO
MENSUAL
ANUAL
T.V. CABLE
AUSTRAL
6 MESES
80
$10
$800
$4800
RADIO
VP
12 MESES
300
$0.60
$180
$2160
PUBLICIDAD
INTERNET
WEB
TRANSPORTE
CAÑAR
ANUAL
$ 247
10
$82
$ 820
$8027
PRESUPUESTO
MOVIMIENTO
ALMACENAMIENTO
ADQUISICIÓN
PROGRAMA
LOGÍSTICA
MARCA : “COMERCIAL ZEA”
SLOGAN: “TODO LO QUE DESEA LO
ENCUENTRA EN COMERCIAL ZEA”
BENEFICIO BÁSICO
SERVICIO MEJORADO
PRODUCTO AMPLIADO
DIFERENCIACIÓN
COSTO TOTAL
CUANTÍA (MILES DE $)
PROMOCIÓN DE VENTAS
4060
RELACIONES PÚBLICAS
240
VENTA PERSONAL
600
MARKETING DIRECTO
350
EVENTO DE LANZAMIENTO
ENDOMARKETING
TOTAL
1500
50
6800
ESTADO DE FUENTES Y USOS DE FONDOS
AÑO 0
AÑO 1
AÑO 2
AÑO 3
AÑO 4
AÑO 5
FUENTES
CAP.PROPIO
34.869
ING. POR VTAS
SALDO
ANTERIOR
TOTAL FUENTES
-
34.869
243.122
267.434
294.178
323.595
355.955
8.572
18.626
34.786
57.664
87.931
251.694
286.060
328.964
381.259
443.886
59.261
59.261
59.261
59.261
59.261
145.873
160.461
176.507
194.157
213.573
21.800
21.800
21.800
21.800
21.800
USOS
INVERSIONES
GASTOS DE
NOMINA
COSTOS
DIRECTOS
GASTOS ADM. Y
SERV.
26.297
IMPREVISTOS
TOTAL USOS
SALDO FUENTES
- USOS
SALDO
ANTERIOR
Depreciación
Activos Fijos
2.269
2.415
26.297
-
229.204
243.937
260.144
277.971
297.581
8.572
22.490
42.123
68.820
103.289
146.305
8.572
18.626
34.786
57.664
87.931
1.682
1.682
1.682
1.682
1.682
1.576
1.576
1.576
1.576
1.576
10.660
20.239
30.776
42.367
55.116
1.599
3.036
4.616
6.355
8.267
9.061
17.203
26.160
36.012
46.849
2.265
4.301
6.540
9.003
11.712
6.796
12.902
19.620
27.009
35.137
18.626
34.786
57.664
87.931
126.325
10.054
16.160
22.878
30.267
38.395
Amortizaciones
UTILIDAD
Participación
Trabajador 15%
UTLIDAD
DESPUES DE
PART
Impuesto a la
Renta 25%
UTILIDAD
DESPUES DE
IMPUESTO
SALDO DE CAJA
Inversión Inicial
Flujo de efectivo
TASA INTERNA
DE RETORNO
-
-
8.572
2.576
2.752
2.946
34.869
(34.869)
45,13%
FLUJO DE EFECTIVO
AÑO
INVERSION
COSTOS
OPERATIVO
PART.
TRAB
IMPUEST
O RENTA
INGRESO
34.869
FLUJO
DESP.
PART E
IMP.
FLUJO
ANTES
PART E
IMP.
(34.869)
-34.869
1
229.204
1.599
2.265
243.122
10.054
13.918
2
243.937
3.036
4.301
267.434
16.160
23.497
3
260.144
4.616
6.540
294.178
22.878
34.034
4
277.971
6.355
9.003
323.595
30.267
45.625
5
297.581
8.267
11.712
355.955
38.395
58.374
TIR ANTES DE PARTICIPACION DE TRABAJADORES E IMPUESTOS
66,21%
TIR DESPUES DE PARTICIPACION E
IMPUESTOS
VALOR ACTUAL NETO AL
45,13%
8,34
%
RELACION BENEFICIO COSTO ANTES DE PARTICIPACION DE TRABAJADORES E
IMPUESTOS
53.862
140.580
1,05
1,09
INDICADORES
-3
N
I
V
E
L
-2
-1
0
1
2
3
1
SOCIO ECONÓMICO
X
2
EMPRESARIAL
X
3
TECNOLÓGICO
X
4
AMBIENTAL
X
TOTAL
-2
NI (empresarial) = suma/n -2+2+6/4=
IMPACTO POSITIVO MEDIO
2
6/4= 1,5= 2
6
1
•DE LOS ASPECTOS ECONÓMICOS, SOCIALES Y CULTURALES CUÁLES SON
LOS MÁS SIGNIFICATIVOS?
2
•DE LOS ASPECTOS QUE INVOLUCRAN A TALENTO HUMANO, CUÁLES
AFECTAN EL PROCESO DE LA VENTA?
3
•ENTRE LAS ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN EXISTENTES EN
“COMERCIAL ZEA” CUÁLES SE CONSTITUYEN EN UNA FORTALEZA?
4
•DE LA APLICACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO CUÁLES SON LAS
DEBILIDADES Y FORTALEZAS DETECTADAS?
5
•QUE ASPECTOS SON LOS QUE NO FAVORECEN EL DESARROLLO DE LA
IMAGEN EMPRESARIAL?
6
• CUÁLES SON LAS NUEVAS ESTRATEGIAS DE MARKETING A IMPLEMENTAR
EN EL PLAN ?
GRACIAS