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UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE UNIVERSIDAD TÉCNICA JOSÉ PERALTA INSTITUTO DE POSTGRADO MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS LAS ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN EN “COMERCIAL ZEA” DISEÑO E IMPLEMENTACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING AUTORA: ANA MARINA ZEA ROMERO TUTOR: DR. BENITO SCACCO CONTEXTUALIZACIÓN ACTIVIDAD COMERCIAL MARKETING PALABRA MÁGICA DEL SIGLO XXI ASPECTO COMERCIAL FUNCIÓN UNIVERSAL PROVINCIA DE CAÑAR, PLAZA CON IMPORTANTES INGRESOS UBICACIÓN DISCIPLINAR ÁREA: CIENCIAS SOCIALES CAMPO DISCIPLINARIO: CIENCIAS ADMINISTRATIVAS DISCIPLINA: MERCADOTECNIA TEMA: ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN LAS ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN EN COMERCIAL ZEA, DISEÑO E IMPLEMENTACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING FORMULACIÓN PROBLEMA QUÉ ESTRATEGIAS SON LAS MÁS PERTINENTES PARA QUE “COMERCIAL ZEA” INCREMENTE LAS VENTAS PLANTEAMIENTO PROBLEMA CRISIS ECONÓMICA MUNDIAL PROLIFERACIÓN ACTIVIDAD COMERCIAL COMPETENCIA GLOBAL “COMERCIAL ZEA” AUSENCIA DE ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN OBJETIVOS GENERALES OBJETIVOS ESPECÍFICOS 1 2 •DETECTAR LAS FALENCIAS EN LAS ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN QUE OCASIONAN DISMINUCIÓN EN LAS VENTAS •DISEÑAR UN PLAN ADECUADO DE MARKETING 1 •IDENTIFICAR ASPECTOS ECONÓMICOS, SOCIALES Y CULTURALES QUE OCASIONAN EL DECLIVE DE LAS VENTAS 2 •CARACTERIZAR ASPECTOS VINCULADOS AL TALENTO HUMANO QUE INCIDEN DIRECTAMENTE EN LA DISMINUCIÓN DE LAS VENTAS 3 •APROVECHAR LOS RECURSOS ECONÓMICOS EXISTENTES EN EL NEGOCIO 4 •APLICAR UN ADECUADO ESTUDIO DE MERCADO PARA CONOCER EL MERCADO META Y SATISFACER LAS NECESIDADES DEL MISMO 5 •IDENTIFICAR ASPECTOS TANGIBLES E INTANGIBLES IMPLICADOS EN LA IMAGEN EMPRESARIAL 6 •ESTABLECER PROCEDIMIENTOS FACTIBLES PARA LA APLICACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING PRECIO INVESTIGACIÓN DOCUMENTAL INVESTIGACIÓN DE CAMPO INVESTIGACIÓN NO EXPERIMENTAL MÉTODOS PROPOSITIVA CONTEXTUAL • INDUCTIVO 2 • DEDUCTIVO 3 • ANALÍTICO 4 • SINTÉTICO 1 TÉCNICAS INVESTIGACIÓN HOLÍSTICA 1 2 3 4 • ENTREVISTAS • ENCUESTAS • OBSERVACIÓN DIRECTA • DOCUMENTAL DEFINICIÓN OPERATIVA SON ACCIONES QUE LAS EMPRESAS LLEVAN A CABO PARA LOGRAR UN DETERMINADO OBJETIVO RELACIONADO CON EL MARKETING DIMENSIONES INDICADORES INDICE DE MEDICIÓN ACCIONES IMPORTANCIA DE LAS ACCIONES •MUY IMPORTANTE •POCO IMPORTANTE OBJETIVOS EMPRESARIALES MAXIMIZAR BENEFICIOS •ALTO •MEDIO •BAJO FIDELIZACION CLIENTES •POSITIVA •NEGATIVA MIX MARKETING •SE APLICAN •NO SE APLICAN MARKETING DEFINICIÓN OPERATIVA ESTRUCTURACIÓN DETALLADA QUE INCLUYE UN CONJUNTO DE TÁCTICAS DESTINADAS A ALCANZAR OBJETIVOS DEFINIDOS PARA UN TIEMPO DETERMINADO DIMENSIONES ESTRUCTURACIÓN DETALLADA TÁCTICAS OBJETIVOS DEFINIDOS EN EL PLAN DE MARKETING TIEMPO DETERMINADO INDICADORES ÍNDICE MEDICIÓN INFORMACIÓN CLASIFICADA Y LISTA PARA SER ANALIZADA •SUFICIENTE •INSUFICIENTE ACCIONES CONCRETAS QUE COMBINAN HABILIDAD Y TÉCNICA DE LOS DIFERENTES MEDIOS QUE POSEE LA EMPRESA •OPORTUNAS •INOPORTUNAS INCREMENTO VENTAS •ALTO •MEDIO •BAJO INCREMENTO PARTICIPACION MERCADO •ALTO •MEDIO •BAJO PERIODO NECESARIO PARA DAR CUMPLIMIENTO AL PLAN •CORTO PLAZO •LARGO PLAZO CUÁNTO INVIERTE USTED EN PROMEDIO MENSUAL EN LA COMPRA DE OBSEQUIOS? FUENTE GERENTE DATOS % Menos de $50 224 60 De $51 a $100 135 36 Más de $100 13 4 TOTAL 372 100 LOS CLIENTES GASTAN UN PROMEDIO MENSUAL DE $50 PARA LA COMPRA DE OBSEQUIOS, FACTOR DEBIDAMENTE APROVECHADO POR EL NEGOCIO QUE SE ESPECIALIZA EN LA VENTA DE ARTÍCULOS DE BAJO COSTO NEGOCIO RUTINARIO TALENTO HUMANO CLIENTES CAPACITACIÓN FIDELIZACIÓN AUSENCIA DE TI MOTIVACIÓN UBICACIÓN PROCESOS MANUALES SERVICIO ESTRATEGIAS VARIEDAD PLAN DE MARKETING PRIORIDAD MEJOR DESEMPEÑO NEGOCIO DIRECCIONADO AL CLIENTE APORTAR PLAN DE MARKETING ESPECÍFICO PARA COMERCIAL ZEA CONTRIBUIR HERRAMIENTA DE CONTROL PARA ORIENTAR Y COORDINAR INCREMENTAR EN UN 10% VENTAS ANUALES PRÓXIMOS 5 AÑOS INCREMENTAR EN UN 20% PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO PROVINCIAL I II III IV V INGRESOS $243 $267 $294 $324 $356 CONTRIBUCIÓN $10 $5 $5,5 $6,05 $6,66 PARTICIPACIÓN 10% 12% 15% 18% 20% ANÁLISIS ESTRATÉGICO ANÁLISIS SITUACIONAL FORTALEZAS MISIÓN: Satisfacer las necesidades del mercado provincial en la comercialización de artículos de bazar, juguetería y decoración con calidad y garantía al menor precio a través de la excelencia en el servicio al cliente. VISIÓN: Ser líderes en el mercado provincial en la comercialización de artículos de bazar, juguetería y decoración hasta el 2016, satisfaciendo oportunamente los requerimientos del cliente. •POSICIONAMIENTO •LOCAL PROPIO •UBICACIÓN •INFRAESTRUCTURA •AMBIENTE AGRADABLE •SERVICIO DE PARQUEO •VARIEDAD DE PRODUCTOS •CALIDAD DE PRODUCTOS •ORDENAMIENTO ARTÍCULOS •PRECIOS COMPETITIVOS OPORTUNIDADES •BUENAS RELACIONES CON LOS CLIENTES •FIDELIDAD DE LOS CLIENTES •INCREMENTAR CARTERA DE NEGOCIOS •FACILIDAD DESPLIEGUE PUBLICITARIO DEBILIDADES •AUSENCIA DE PLAN MARKETING •AUSENCIA BASE DE DATOS •CARENTE MOTIVACIÓN AL RRHH •DESCUIDO DE NUEVOS CLIENTES •AUSENCIA DE PUBLICIDAD •SUBUTILIZACIÓN RECURSOS AMENAZAS •INESTABILIDAD POLÍTICA •INESTABILIDAD ECONÓMICA •COMPETENCIA •IMPUESTOS MARKETING ESTRATÉGICO CLIENTE EXTERNO PAPEL •ADECUADO CLIMA LABORAL •65% AZOGUES •35% OTRAS CIUDADES CLIENTE INFLUENCIADOR CLIENTE QUIEN DECIDE CLIENTE COMPRADOR CLIENTE TAMAÑO •63% AZOGUES •37% CUENCA •EVOLUCIÓN Y ESTACIONALIDAD AÑO 2 AÑO 3 AÑO4 AÑO 5 AÑO 6 AÑO 7 AÑO 8 AÑO 9 AÑO1 0 119 125 131 138 145 152 160 168 176 185 152.00 160.00 AGENTE INICIADOR HISTORIA •59% COMPRA BAZARES •38% CENTROS COMERCIALES •3% OTROS LOCALES AÑO 1 200 EVOLUCIÓN BAZARES EN AZOGUES INTERNO MERCADO 150 100 131.00 119.00 125.00 138.00 145.00 185.00 168.00 176.00 50 0 Año 1 CLIENTE, FAMILIARES Y USUARIO AMIGOS ENE FEB. 3% 4% Año 2 Año 3 MAR ABRI MAY 3% 5% 18% Año 4 Año 5 Año 6 Año 7 JUN JUL AGO SEP 15% 15% 3% 3% Año 8 Año 9 Año 10 OCT. NOV. 4% 5% DIC. TOT 22% 100 MATRIZ BCG LÍNEAS DE PRODUCTOS CARTERAS CRISTALERÍA JUGUETERÍA LÍNEA BLANCA MOCHILAS PELUCHERÍA PERFUMERIA PORCELANAS RELOJERIA TOTAL VENTAS 2009 VENTAS 2010 11450 9100 27020 31550 37500 39990 44930 45780 8400 8800 13100 14740 7600 6360 51870 57230 9000 7470 210870 221020 % PARTICIPACION %PARTICIPACION 2009 2010 5% 4% 13% 14% 18% 18% 21% 21% 4% 4% 6% 7% 4% 3% 25% 26% 4% 3% 100% 100% MARKETING DIRECTO PRECIO COMPARACIÓN PRECIOS PRODUCTO INDICE% COMERCIAL ZEA D’VARIEDAD 4 BAZAR CARMITA 7 JEREZ SHOPPING CENTER 4 LA PLAYA STORE 2 ASPECTO LEGAL PLAZOS • IMPLEMENTACIÓN TARJETA CRÉDITO 100 MARKETING TÁCTICO MARCA PUBLICIDAD MEDIOS ANUNCIOS COSTO COSTO COSTO NOMBRE PERIODICIDAD MENSUALES UNITARIO MENSUAL ANUAL T.V. CABLE AUSTRAL 6 MESES 80 $10 $800 $4800 RADIO VP 12 MESES 300 $0.60 $180 $2160 PUBLICIDAD INTERNET WEB TRANSPORTE CAÑAR ANUAL $ 247 10 $82 $ 820 $8027 PRESUPUESTO MOVIMIENTO ALMACENAMIENTO ADQUISICIÓN PROGRAMA LOGÍSTICA MARCA : “COMERCIAL ZEA” SLOGAN: “TODO LO QUE DESEA LO ENCUENTRA EN COMERCIAL ZEA” BENEFICIO BÁSICO SERVICIO MEJORADO PRODUCTO AMPLIADO DIFERENCIACIÓN COSTO TOTAL CUANTÍA (MILES DE $) PROMOCIÓN DE VENTAS 4060 RELACIONES PÚBLICAS 240 VENTA PERSONAL 600 MARKETING DIRECTO 350 EVENTO DE LANZAMIENTO ENDOMARKETING TOTAL 1500 50 6800 ESTADO DE FUENTES Y USOS DE FONDOS AÑO 0 AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5 FUENTES CAP.PROPIO 34.869 ING. POR VTAS SALDO ANTERIOR TOTAL FUENTES - 34.869 243.122 267.434 294.178 323.595 355.955 8.572 18.626 34.786 57.664 87.931 251.694 286.060 328.964 381.259 443.886 59.261 59.261 59.261 59.261 59.261 145.873 160.461 176.507 194.157 213.573 21.800 21.800 21.800 21.800 21.800 USOS INVERSIONES GASTOS DE NOMINA COSTOS DIRECTOS GASTOS ADM. Y SERV. 26.297 IMPREVISTOS TOTAL USOS SALDO FUENTES - USOS SALDO ANTERIOR Depreciación Activos Fijos 2.269 2.415 26.297 - 229.204 243.937 260.144 277.971 297.581 8.572 22.490 42.123 68.820 103.289 146.305 8.572 18.626 34.786 57.664 87.931 1.682 1.682 1.682 1.682 1.682 1.576 1.576 1.576 1.576 1.576 10.660 20.239 30.776 42.367 55.116 1.599 3.036 4.616 6.355 8.267 9.061 17.203 26.160 36.012 46.849 2.265 4.301 6.540 9.003 11.712 6.796 12.902 19.620 27.009 35.137 18.626 34.786 57.664 87.931 126.325 10.054 16.160 22.878 30.267 38.395 Amortizaciones UTILIDAD Participación Trabajador 15% UTLIDAD DESPUES DE PART Impuesto a la Renta 25% UTILIDAD DESPUES DE IMPUESTO SALDO DE CAJA Inversión Inicial Flujo de efectivo TASA INTERNA DE RETORNO - - 8.572 2.576 2.752 2.946 34.869 (34.869) 45,13% FLUJO DE EFECTIVO AÑO INVERSION COSTOS OPERATIVO PART. TRAB IMPUEST O RENTA INGRESO 34.869 FLUJO DESP. PART E IMP. FLUJO ANTES PART E IMP. (34.869) -34.869 1 229.204 1.599 2.265 243.122 10.054 13.918 2 243.937 3.036 4.301 267.434 16.160 23.497 3 260.144 4.616 6.540 294.178 22.878 34.034 4 277.971 6.355 9.003 323.595 30.267 45.625 5 297.581 8.267 11.712 355.955 38.395 58.374 TIR ANTES DE PARTICIPACION DE TRABAJADORES E IMPUESTOS 66,21% TIR DESPUES DE PARTICIPACION E IMPUESTOS VALOR ACTUAL NETO AL 45,13% 8,34 % RELACION BENEFICIO COSTO ANTES DE PARTICIPACION DE TRABAJADORES E IMPUESTOS 53.862 140.580 1,05 1,09 INDICADORES -3 N I V E L -2 -1 0 1 2 3 1 SOCIO ECONÓMICO X 2 EMPRESARIAL X 3 TECNOLÓGICO X 4 AMBIENTAL X TOTAL -2 NI (empresarial) = suma/n -2+2+6/4= IMPACTO POSITIVO MEDIO 2 6/4= 1,5= 2 6 1 •DE LOS ASPECTOS ECONÓMICOS, SOCIALES Y CULTURALES CUÁLES SON LOS MÁS SIGNIFICATIVOS? 2 •DE LOS ASPECTOS QUE INVOLUCRAN A TALENTO HUMANO, CUÁLES AFECTAN EL PROCESO DE LA VENTA? 3 •ENTRE LAS ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN EXISTENTES EN “COMERCIAL ZEA” CUÁLES SE CONSTITUYEN EN UNA FORTALEZA? 4 •DE LA APLICACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO CUÁLES SON LAS DEBILIDADES Y FORTALEZAS DETECTADAS? 5 •QUE ASPECTOS SON LOS QUE NO FAVORECEN EL DESARROLLO DE LA IMAGEN EMPRESARIAL? 6 • CUÁLES SON LAS NUEVAS ESTRATEGIAS DE MARKETING A IMPLEMENTAR EN EL PLAN ? GRACIAS