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SEGMENTACIÓN
Segmentación del mercado
• Procedimiento de dividir un mercado en distintos subconjuntos de
consumidores con necesidades o características comunes, y de
seleccionar uno o varios segmentos para llegar a ellos mediante una
mezcla de marketing específica.
• Antes – Marketing masivo (Henry Ford)
• Productos agrícolas o de bienes manufacturados con escaso valor
agregado.
• Diferenciación de las ofertas: precio, empaque, atractivo
promocional, sistema de distribución.
• Estrategia de Marketing en 3 fases:
• Segmentación de mercado
• Seleccionar uno o más segmentos para considerarlos como meta.
(marketing mix específica)
• Posicionamiento del producto, que los consumidores perciban que el
nuestro satisface sus necesidades mejor que la competencia.
SEGMENTACIÓN
Segmentación del mercado
• Ejem. Tiendas Gap, Inc.: Segmentos con edad, ingresos y estilos de
vida distintos.
• Banana Republic
• Gap y Super Gap: Baby Gap, Gap Kids
• Old Navy
•Hoteles Marriot – 13 marcas de hospedaje
• Se recomienda que las bases de datos de los clientes se agrupe en 4 segmentos
principales:
• LoLows – (Clientes de bajo consumo)
• HiLows (porción alta actual, clientes de bajo consumo)
• LowHighs (porción baja actual, clientes de alto consumo)
• HiHighs (porción alta actual, clientes de alto consumo)
SEGMENTACIÓN
Productos nuevos desarrollados para llenar huecos en el mercado
que fueron detectados por la investigación basada en al
segmentación.
• Centrum
• Nintendo (niños y adultos)
• Tootsie roll – golosinas de frutas sabor yoghurt para adultos.
• Determinar canales adecuados para la difusión, publicaciones
especializadas, ediciones especiales, etc.
• Nueve categorías principales de características del consumidor
constituyen las bases más frecuentes
SEGMENTACIÓN
1. Segmentación Geográfica
•
Mercado dividido por localidades
•
Las personas que viven en una misma área comparten ciertas
necesidades y deseos similares.
•
Se consideran también para las marcas
•
Starbucks Coffee (Seattle 1971)
•
Globalización: Catálogos, números telefónicos gratuitos, TV vía
satélite, internet – Estrategia de marketing global
•
Estrategias de marketing regionalizadas: Campbell’s Soup –
mercado doméstico segmentado en más de 20 regiones.
•
Campañas orientadas a las necesidades y condiciones del mercado
local.
•
Minoristas locales: Exhibidores y promociones.
SEGMENTACIÓN
1. Segmentación Geográfica
•
Consumidores de áreas urbanas, suburbanas y rurales – patrones
de compra distintos.
•
Wal Mart – tiendas de descuento en pobladospequeños
2. Segmentación Demográfica
•
•
•
•
Localizar un mercado meta
Las características psicológicas y socioculturales ayudan a
describir tanto la forma en que piensan como su modo de sentir.
Variables fáciles de medir.
Revelan tendencias continuas que apuntan hacia nuevas
oportunidades (cambios en la distribución de edades, géneros e
ingresos.
•
Edad: Lleva implícitas varias fuerzas fundamentales;
•
•
Efectos de la edad : Interés por viajes de placer, golf.
Efectos de las experiencias y vivencias del consumidor: Las
personas son fieles a los intereses que adquirieron en sus años
formativos
SEGMENTACIÓN
Segmentación por 7 etapas de desarrollo de vida
SEGMENTACIÓN
•
Sexo: Ya no es un medio eficaz para distinguir a los consumidores
en algunas categorías de productos.
•
Roles ampliados (padres jóvenes, madres solteras)
SEGMENTACIÓN
•
•
Estado marital
•
Familia = Centro focal
•
Solteros, divorciados, padres solteros.
•
Alimentos de una sola ración – Campbell’s Soup to go!
•
Aparatos domésticos pequeños.
Ingresos, educación y ocupación
•
•
Ingresos vs. Categorías de edad
Ingresos vs. Status vs. Edad (yuppies)
3. Segmentación psicológica
•
Distribución de acuerdo a motivaciones, personalidad,
percepciones, aprendizaje, y actitudes
SEGMENTACIÓN
4. Segmentación psicográfica
•
Investigación aplicada (análisis de estilo de vida)
•
Combinación de las mediciones de actividades, intereses y
opiniones (AIO).
•
La investigación AIO busca respuestas de los consumidores para
un gran número de declaraciones que miden sus actividades (a
qué dedican su tiempo); sus intereses (prioridades y preferencias,
moda, alimentación); y opiniones (sentimientos respecto a los
acontecimientos sociales o políticos)
•
Estudios psicográficos: Batería de declaraciones (inventario
psicográfico) para identificar aspectos relevantes de la
personalidad del consumidor, motivos de compra, intereses, etc.
SEGMENTACIÓN
Fragmento de un inventario AIO empleado para identificar a los
guerreros tecnológicos de la carretera (hombres y mujeres de
negocios que realizan su trabajo mientras viajan de un lugar a otro):
SEGMENTACIÓN
Perfil demográfico hipotético del guerrero tecnológico de la
carretera:
•
Se conecta a internet 6 o más veces por semana
•
Envía y/o recibe 15 o más mensajes de correo electrónico cada
semana.
•
Visita regularmente los sitios web para recabar información y/o
para comparar precios antes de comprar.
•
Con frecuencia compra artículos personales usando números sin
costo y/o por internet.
•
Puede negociar valores del mercado accionario y/o hacer
reservaciones de viajes por internet.
•
Gana $100,000 o más anualmente
•
Pertenece a varios programas de premios al consumidor (viajero
frecuente, hoteles, renta de autos)
SEGMENTACIÓN
Individuos que prefieren
utilizar sus horas de
comida activamente y no
para comer
SEGMENTACIÓN
5. Segmentación sociocultural
•
•
Variables sociológicas (de grupo) o antropológicas (culturales)
Ofrecen bases adicionales para la segmentación del mercado
•
Ciclo de vida familiar: Se basa en la premisa de que
muchas familias atraviesan por fases similares en su
formación, crecimiento y disolución final:
•
•
Solteros jóvenes – Mobiliario básico
Padres – Cambian por mejor calidad.
•
Ciclo de vida es una variable compuesta: estatus marital, y
familiar que refleja edad, ingresos y estatus de empleo.
•
Cada etapa representa un segmento meta importante
•
Clase social: o nivel socioeconómico, se mide usando un
índice ponderado de algunas variables demográficas como
educación, ocupación e ingreso.
•
Bancos
SEGMENTACIÓN
5. Segmentación sociocultural
•
Cultura y subcultura: Los miembros de una misma cultura
tienden a compartir sus valores, creencias y costumbres.
•
Destacan valores culturales específicos (juventud, buena
condición física y salud, en occidente)
•
Exitosa en el marketing internacional aunque es necesario
conocer las creencias, valores y costumbres del país
meta.
6. Segmentación transcultural o de marketing global
•
Adolescentes.
•
Nike, Reebok
SEGMENTACIÓN
7. Segmentación relacionada con el uso
•
Categorías de uso del producto, el servicio o la marca, nivel de
conciencia y grado de lealtad a la marca.
•
Divide entre usuarios intensos, medianos, ligeros y no usuarios de
un producto, servicio o marcas específicos.
•
Estatus de conciencia: Conceptos relativos al conocimiento acerca
del producto, su interés y su disposición a comprarlo o a ser
informado sobre sus ventajas.
•
A veces la lealtad a al marca se utiliza como base para la
segmentación, identificar características de los consumidores
leales.
•
Recompensas a la lealtad hacia la marca.
SEGMENTACIÓN
SEGMENTACIÓN
8. Segmentación por la situación de uso
•
Potencial:
•
•
•
“Cuando nuestra hija consigue una promoción siempre la
llevamos a cenar fuera”
“Cuando realizo un viaje de negocios de una semana o más,
procuro hospedarme en un hotel Suites”
“Siempre compro un arreglo floral para mi esposa el día de
San Valentín”
•
En otras circunstancias, en otras situaciones y en otras ocasiones
el mismo consumidor podría elegir otra cosa.
•
Factores situacionales que influyen en la situación de compra o
consumo:
•
•
•
•
Se realiza entre semana o fin de semana (cine)
Si se dispone de suficiente tiempo (correo ordinario)
Destinatario de un regalo
Productos para ocasiones especiales
SEGMENTACIÓN
Lanzamiento:
Una semana
antes del 14 de
febrero.
Revistas
SEGMENTACIÓN
9. Segmentación beneficios (o ventajas percibidas)
•
Beneficio del producto o servicio que resulta más significativo para
los consumidores.
•
El cambio en los estilos de vida desempeña un rol fundamental
en la determinación de los beneficios
•
Sirve para posicionar varias marcas dentro de una misma
categoría de productos.
•
Mercado de dentríficos:
•
Consumidor socialmente activo: Dientes blancos y aliento fresco.
•
Fumadores: Manchas en los dientes
•
Eliminación de gérmenes
•
Padres: disminuir el costo de las consultas .
SEGMENTACIÓN
SEGMENTACIÓN
Enfoques híbridos
•
Perfiles Psicográfico – demográficos
•
¿A quién deberíamos dirigirnos?
•
¿Qué deberíamos decir?
•
¿Dónde deberíamos decirlo?
•
Medios publicitarios: Patrocinan investigaciones para elaborar
perfiles de audiencia muy detallados
•
Hacen posible
que los anunciantes seleccionen los
medios cuyos públicos encajen mejor con sus mercados
meta.
SEGMENTACIÓN
Perfil demográfico y psicográfico seleccionado de un suscriptor
típico de Newsweek
SEGMENTACIÓN
• Sistema de segmentación desarrollado por Harris Interactive que define 6
segmentos de compradores por internet
• Ofrecer a minoristas de la web una visión de la combinación múltiple de los
hábitos de compras y los factores motivacionales en el consumo de segmentos
específicos de compradores por internet.
SEGMENTACIÓN
• Publicidad que describe, a través de palabras o imágenes, la esencia del estilo de
vida de un mercado meta específico
• Viajeros con estilos de vida al aire libre y actividades específicas
SEGMENTACIÓN
Enfoques híbridos
•
Segmentación geodemográfica
•
Las personas que viven cerca suelen tener semejanzas en
cuanto a recursos económicos, gustos, preferencias, estilos de
vida y hábitos de consumo.
•
Conglomerados de consumidores semejantes ( a través de un
software)
•
Los conglomerados se generan a partir del estilo de vida de
los consumidores (códigos postales)
•
Campañas de correo directo, ubicación de tiendas minoristas,
combinación de mercancías apropiadas.
•
Claritas: empresa que inició el fenómeno de la segmentación.
•
Resulta más útil cuando es posible aislar con precisión a los
mejores prospectos en función de sus lugares de residencia.
SEGMENTACIÓN
SEGMENTACIÓN
Enfoques híbridos
•
Sistema de valores y estilos de vida de Sri Consulting
(VALS)
•
www.sri.com
•
Base en la pirámide de Maslow y en el concepto de carácter
social.
•
Sistema de valores y estilos de vida
•
Explicar la dinámica del cambio social
•
Clasifica a la población de E.U en 8 segmentos tomando como
base las respuestas de los consumidores a 35 preguntas
actitudinales y 4 demográficas.
SEGMENTACIÓN
Esquema de la
clasificación VALS con un
breve perfil de los
consumidores
correspondientes a cada
uno de los segmentos.
SEGMENTACIÓN
Enfoques híbridos
•
Sistema de valores y estilos de vida de Sri Consulting
(VALS)
•
Los principales agrupamientos se definieron en función de 3
auto orientaciones principales (de izquierda a derecha) y (de
arriba abajo) de una nueva definición de recursos.
•
Orientados a principios: Decisiones tomadas por sus creencias
y no por el deseo de aprobación.
•
Orientados al estatus: Guiadas por las acciones , la aprobación
y las opiniones de otros.
•
Orientados a la acción: Deseo de participar en actividades
sociales o físicas, , encontrar variedad o enfrentar riesgos.
•
Los recursos se refieren al rango de capacidades y medios
psicológicos, demográficos y materiales que deben tener a su
disposición (educación, ingresos, confianza , salud, etc.)
SEGMENTACIÓN
Enfoques híbridos
•
Segmentación inteligente de Yankelovich
•
Nueva estrategia de segmentación inteligente (Monitor
Mindbase)
•
Se concentra en los hogares
•
A través de encuesta sobre valores y actitudes de los
estadounidenses para identificar los 8 grupos principales y los
32 subsegmentos que sirvieran como base.
Comportamiento del consumidor según los segmentos de Mindbase
SEGMENTACIÓN
¿Cómo elegir eficazmente segmentos de mercado?
•
Un segmento debe ser:
•
Identificable: Identificar las necesidades o características
comunes o compartidas que sean significativas para el
producto o servicio. (beneficios o estilo de vida).
•
Suficiente (tamaño)
•
Estable o creciente: En términos de necesidades y factores
demográficos y psicológicos y que tengan la posibilidad de
crecer con el paso del tiempo. Algunos prefieren evitar los
segmentos inconstantes.
•
Accesible (factible): El mercadólogo debe ser capaz de incidir
en forma económica en los segmentos que le interesan como
objetivo a través de medios que le permitan alcanzarlos con el
mínimo de desperdicio en circulación y competencia.
SEGMENTACIÓN
Marketing concentrado vs. Marketing diferenciado
•
Decidir elegir uno o varios segmentos.
•
Marketing diferenciado: Estrategia de enfocar varios segmentos
usando combinaciones de marketing.
•
•
•
Marketing concentrado: enfocar un solo segmento con una mezcla
de marketing única.
•
•
Compañías financieramente poderosas
Establecidas en una categoría de producto (refrescos, autos,
detergentes)
Dentífrico Viadent
Contrasegmentación:
•
Cuando algunos segmentos se contraen tanto, que ya no es justificable
el esfuerzo.
•
Descubrir una necesidad más genérica para aplicarla a miembros de 2
o más segmentos y recombinarlos en uno sólo.
SEGMENTACIÓN
1. Selecciona un producto y marca que utilices con frecuencia y menciona los
beneficios que obtienes al usarlo. Sin dar a conocer tu lista busca a un
compañero que haya elegido otra marca perteneciente a la misma categoría de
productos, y que elabore una lista similar para su marca. Compara las listas e
identifica sus implicaciones para el uso de la segmentación por beneficios en el
marketing de las dos marcas.
2. Tu estilo de vida difiere del de tus padres, de ser así, ¿en qué son diferentes?,
¿qué factores crees que ocasionan esas diferencias?
3. ¿Consideras que tu estilo de vida experimentará cambios importantes durante los
próximos 5 años? De ser así, ¿a qué segmento VALS crees que más se acercará
y por qué?
4. Los propietarios de un restaurante de la localidad que sirven alimentos naturales
te han solicitado que prepares un perfil psicográfico de las familias residentes en
la comunidad establecida junto al restaurante. Construye un inventario
psicográfico de 10 preguntas que resulten apropiadas para realizar la
segmentación de las familias tomando como base tus respectivas preferencias
cuando decides salir a comer a un restaurante.
5. Busca 3 anuncios impresos que consideres se enfoque un a un segmento
psocográfico determinado . ¿Qué tan efectivo crees que sea cada anuncio en lo
referente a alcanzar su objetivo? ¿Por qué?