Download estrategias diferenciales de fijación de precios

ESTRATEGIA
DE PRECIO
1.
El precio como instrumento de las decisiones comerciales:
concepto e importancia.
2.
Los factores condicionantes en la decisión de fijación de precios.
3.
Los procedimientos de fijación de precios: métodos basados en los
costes, en la competencia y en la demanda.
4.
Las estrategias de fijación de precios.
“El precio no es sólo un
número en una etiqueta o
en un producto”
Sin embargo, los precios
nos rodean por todas
partes.
Se puede determinar que a lo largo de la
mayor parte de la historia, los precios se
han fijado a través de un proceso de
negociación entre…
TENDENCIA ACTUAL
El precio se
presenta como
un factor
determinante
en la elección
de los
compradores,
entre los
grupos con
menos
ingresos, etc.
Los
consumidores
tienen mayor
acceso a la
información
sobre los
precios y
sobre los
descuentos
¿Quiénes determinan el precio?
 En las mipymes, los precios son determinados por sus
propietarios.
 En las grandes empresas, el precio lo fijan los
responsables de los distintos departamentos y los
responsables de las líneas de productos.
 En los sectores donde el precio es un factor clave
(petroleo, aeroespacial, etc) las empresas suelen crear
un dpto. especial de fijación de precios para establecer
un precio convenientemente y ayudan a otras a
determinarlo.
Fijación de precio
Las empresas tiene que decidir cómo posicionar su
producto en términos de calidad y de precio.
Esta acción se desarrolla cuando lanzan un nuevo
producto al mercado, cuando introducen un producto
habitual en un canal de distribución diferente o en un
área geográfica nueva y, cuando presentan ofertas.
La mayoría de las empresas suelen tener diferentes
precios determinados para sus productos en una misma
línea de negocio.
Por ejemplo
EL PRECIO DESDE EL PUNTO DE VISTA
DEL MARKETING
•Visión limitada
•Visión Amplia
Valor monetario del producto recibido
Atributos físicos
Atributos de servicio
Atributos intangibles -psicológicos
Distribución
Comunicación
UTILIDAD DE POSESIÓN, LUGAR,
TIEMPO E INFORMACIÓN
Contrapartida de la oferta recibida
PRECIO
Sacrificio total
Dinero
Tiempo
Esfuerzo físico
Riesgo percibido
IMPORTANCIA DE LAS DECISIONES DE
PRECIO
DECISIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR: ¿papel del precio?
+
+
Sacrificio

+
+
Valor
percibido
Intención
compra
Calidad percibida
IMPORTANCIA DEL PRECIO EN LA GESTIÓN EMPRESARIAL
Variable fundamentalmente de
dimensión táctica: decisiones
rápidas y muy visibles
Contribuye al posicionamiento: signo
para el comprador, fácil comparar
Genera directamente ingresos e
influye sobre los beneficios y la
rentabilidad
Importante
variable
competitiva
Circunstancias
entorno y
mercados
FACTORES DETERMINANTES DEL PRECIO
precio
precio
costes
Costes y
Margen
margen
Competencia
Demanda
CONDICIONANTES BÁSICOS
DEMANDA
Límite superior
Indicador comparativo
COMPETENCIA
MARGEN
Límite inferior
COSTES
Fijación de precio mediante márgenes
 Es el método más sencillo para fijar un precio. Consiste
en añadir un margen standar al costo del producto.
Por ejemplo: al costo total de un proyecto, se le añade
un margen de utilidad como beneficio.
Entonces, tenemos:
Coste unitario = coste variable +
costes fijos
venta de unidades
Ejemplo:
Una empresa fabricante de manualidades tiene la
siguiente expectativa de costes y ventas:
Coste Variable por unidad
Costes Fijos
Ventas esperadas
= S/. 10
= S/. 300 000
= 50 000 unidades
Entonces:
C.U. = 10 + 300 000
50 000
= 16
Ejemplo:
Supongamos que ahora el fabricante desea ganar un
20% de M.U. El precio fijado viene dado por:
Precio de Venta = Coste Unitario
(1- M.U.)
NOTA: M.U. ó rentabilidad esperada sobre las ventas
Aplicando:
P.V. = 16 = 20
(1-0.2)
MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
BASADOS EN LOS COSTES: precios internos
Tipos de costes
• Variables  Precio mínimo
• Fijos: ¿gran proporción del c. total? p. bajos que estimule ventas
El coste unitario cambia con el nivel de producción y la experiencia
Coste total: producción, financiero, marketing, administrativo
Precio límite = Cv
Precio técnico = Cv + (CF/Q)
Precio objetivo= Cv + (CF/Q) + r  K/Q)
Q=uds. vendidas ; m = margen objetivo
r= rentabilidad objetivo; K= capital)
MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
BASADOS EN LA DEMANDA
 ¿los consumidores son poco o muy sensibles a variaciones en los precios?
Sensibilidad o la elasticidad de la demanda
 El producto detenta cualidades distintivas importantes
 Existen pocos productos sustitutivos o son poco conocidos
 La calidad de los productos sustitutivos es difícil de evaluar
 El gasto representa una parte pequeña de su renta disponible
 Una parte importante del precio del producto no es soportada por ellos
 El producto es el complemento de un producto principal ya adquirido
 El producto se beneficia de una imagen de calidad, de prestigio o de exclusividad
 El producto no puede ser almacenado
Estimulación de las
curvas de demanda
Fijación de precio
Valor que el
consumidor percibe
del producto
MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
BASADOS EN LA COMPETENCIA
Competencia
 ¿oferta SIMILAR, SUPERIOR o INFERIOR a la de la empresa?
 ¿posibles reacciones?  evitar guerras de precios
PRECIOS VARÍAN SEGÚN LA POSICIÓN DE LÍDER O SEGUIDOR
 las más grandes suelen ser los líderes que fijan los precios
 las más pequeñas siguen a los líderes (cambian sus precios cuando éstos
lo hacen)
ESTRATEGIAS DIFERENCIALES DE
FIJACIÓN DE PRECIOS
Aprovechar la heterogeneidad de la demanda. Precios diferentes,
no debidos al efecto de diferencias en los costes.
Precio variable o
negociado
Descuentos aleatorios
(ofertas)
• Flexibilidad en la
cuantía o en otras
condiciones
• Negociación en
función del volumen
de compra, pronto
pago, compras fuera
de estación, o
realización de
funciones
• Reducción del
precio o una
compensación de
otro tipo (plazo de
pago, financiación,
regalo, concursos,...
)
• En un tiempo y lugar
determinado, sin
que el cliente tenga
conocimiento
previo del mismo
Descuentos
periódicos
• Reducción del
precio
• En períodos
establecidos y
conocidos por el
consumidor
ESTRATEGIAS DIFERENCIALES DE
FIJACIÓN DE PRECIOS
Descuentos en
segundo
mercado
Reducción en el
precio que no
afecta a todos los
clientes, sino sólo
aquellos que
cumplen con unas
determinadas
condiciones
(demográficas,
socio-económicas,
geográficas).
Precios de
profesionales
Precios éticos
Fijación de precios
en función de la
envergadura o
dificultad del
problema resuelto.
Fijación de precios
según el fin social
del bien vendido o
del servicio
prestado o
atendiendo a la
capacidad de pago
del cliente.
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS DE
FIJACIÓN DE PRECIOS
Tratan de aprovechar las distintas situaciones competitivas en que se puede
encontrar una empresa.
Precio similar
al de la
competencia
• Situaciones de
fuerte
competencia y
productos
semejantes.
Evitar guerras
de precios.
Precios
primados
Precios
descontados
Venta a
perdida
Licitaciones
y concursos
• Precios más
altos que la
competencia:
• más calidad
• más
servicios
• Precios mas
bajos que la
competencia
• Calidad
inferior
• Menos
servicios
• Ventajas
competitivas.
• Reducción
temporal del
precio por
debajo del
coste
• Precios mas
bajo
EJEMPLO
Precio
similar al de
la
competencia
Precios
primados
Precios
descontados
• Precios más
altos que la
competencia:
• Precios mas
bajos que la
competencia
Venta a
perdida
Licitaciones
y concursos
ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
PSICOLÓGICOS
Tienen en cuenta las repercusiones psicológicas que el precio tiene sobre el comprador.
•Precio acostumbrado
o habitual
• Precio “normal”
• aplicado por la
mayoría de marcas
• Difícil modificar
•Precios pares frente
a impares
• S/ 19.99
• S/. 19.95
• Se asocia de
descuentos
• Productos gancho
•Precio imagen o de
prestigio
•Precio según el valor
percibido
• Precio alto que busca
denotar productos
de calidad
• Relación recíproca y
positiva entre preciocalidad
• ¿Un mismo producto
en distintos
contextos le aporta
diferente utilidad al
consumidor?
ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
ATENDIENDO A NUEVOS PRODUCTOS
Precios de descremación o
selectiva
Precio alto
Atraer a segmentos poco sensibles
El ciclo de vida del nuevo producto es corto o
puede ser rápidamente imitado por los
competidores
Se trata de un producto realmente nuevo, que se
puede proteger con patentes
Existe un segmento de demanda inelástica al
precio
Es aventurado prever las reacciones de los
clientes ante un precio bajo
ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
ATENDIENDO A NUEVOS PRODUCTOS
Precio de penetración
• Precio bajo, Llegar rápidamente a la
mayoría
• La demanda debe ser elástica al
precio
• Posibilidad de conseguir
economías de escala en la
producción, distribución y
comercialización del producto
• El producto puede verse
amenazado por una fuerte
competencia rápidamente: la
empresa utiliza los precios bajos
como barrera a la entrada
• El producto no constituye una
verdadera novedad. No aporta
valor añadido
• El mercado de gama alta está ya
satisfecho