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LAS DECISIONES SOBRE PRECIOS
 El precio como instrumento de las decisiones
comerciales: concepto e importancia.
 Los factores condicionantes en la decisión de
fijación de precios.
 Los procedimientos de fijación de precios:
métodos basados en los costos, en la
competencia y en la demanda.
 Las estrategias de fijación de precios.
EL PRECIO DESDE EL PUNTO DE
VISTA DEL MARKETING
VISIÓN
AMPLIA
Valor monetario del producto recibido
Atributos físicos
Atributos de servicio
Atributos intangibles -psicológicos
Distribución
Comunicación
Contrapartida de la oferta recibida
PRECIO
Sacrificio total
Dinero
Tiempo
Esfuerzo físico
UTILIDAD DE POSESIÓN, LUGAR,
TIEMPO E INFORMACIÓN
Riesgo percibido
RESPONSABILIDAD SOCIAL

Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius:
Una compañía puede sacrificar mayores
utilidades sobre las ventas y seguir un objetivo
de precio que reconozca sus obligaciones
hacia los clientes y la sociedad en general.
Por ejemplo, Medtronics siguió ésta política de precio cuando
introdujo el primer marcapasos cardiaco del mundo.
Organismos gubernamentales que suelen
establecer los precios de los servicios que
ofrecen bajo la premisa de la responsabilidad
social como el principal objetivo del precio .
•
PENETRACIÓN EN EL MERCADO
Fischer y Espejo:
Hay empresas que ponen precios relativamente
bajos para estimular el crecimiento del mercado y
apoderarse de una gran parte de él. Sin embargo,
deben existir algunas condiciones que favorezcan la
fijación de un precio bajo que permita la
penetración en el mercado.

Ejemplo: Alta sensibilidad a los precios, costos de
producción y distribución que tiendan a bajar al aumentar
y acumularse el rendimiento, niveles de precio que
desalienten a la competencia real y potencial y cuando el
mercado meta no está en condiciones de pagar un precio
alto .
Kotler, Gary Armstrong, Dionisio Cámara e Ignacio Cruz:
Cantidad de dinero que debe pagar un cliente para obtener el
producto".
Ford; normalmente calcula y sugiere un precio de venta a
sus concesionarios para cada Taurus (uno de sus modelos de automóvil).
Pero, los concesionarios no suelen cobrar el precio íntegro,
sino que por el contrario, negocian este precio con cada
cliente mediante ofertas de descuentos, canje del vehículo
anterior y financiación. Por tanto, "éstas medidas ajustan
el precio a la situación competitiva del momento y lo
equiparan al valor del coche percibido por el comprador“
IMPORTANCIA DE LAS DECISIONES DE PRECIO
DECISIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR: ¿papel del precio?
+
+
Sacrificio
+
Calidad percibida
+
Valor
percibido
+
Intención
compra
IMPORTANCIA DEL PRECIO EN LA GESTIÓN EMPRESARIAL
Variable fundamentalmente de
dimensión táctica: decisiones
rápidas y muy visibles
Contribuye al posicionamiento:
signo para el comprador, fácil
comparar
Genera directamente ingresos
e influye sobre los beneficios
y la rentabilidad
Importante
variable
competitiva
Circunstancias
entorno y
mercados
FACTORES DETERMINANTES DEL PRECIO
DEMANDA
PRECIO
Demanda
Costos
CONDICIONANTES BÁSICOS
PRECIO = COSTOS + MARGEN
Límite superior
Indicador comparativo
COMPETENCIA
Límite inferior
COSTOS
Competencia
MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN LOS COSTOS:
precios internos
 Tipos de costos
 Variables  Precio mínimo
 Fijos: ¿gran proporción del c. total? p. bajos que estimule ventas
 El costo unitario cambia con el nivel de producción y la experiencia
 Costo total: producción, financiero, marketing, administrativo
Precio límite = Cv
Precio técnico = Cv + (CF/Q)
Precio objetivo= Cv + (CF/Q) + r  K/Q)
Q=uds. vendidas ; m = margen objetivo
r= rentabilidad objetivo; K= capital)
MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN LA DEMANDA
 ¿los consumidores son poco o muy sensibles a variaciones en los precios?
Sensibilidad o la elasticidad de la demanda
 El producto detenta cualidades distintivas importantes
 Existen pocos productos sustitutivos o son poco conocidos
 La calidad de los productos sustitutivos es difícil de evaluar
 El gasto representa una parte pequeña de su renta disponible
 Una parte importante del precio del producto no es soportada por ellos
 El producto es el complemento de un producto principal ya adquirido
 El producto se beneficia de una imagen de calidad, de prestigio o de exclusividad
 El producto no puede ser almacenado
Fijación
de
precios
Estimación de las curvas de
demanda
Valor que el consumidor percibe
del producto
MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN LA COMPETENCIA
Competencia
 ¿Oferta SIMILAR, SUPERIOR o INFERIOR a la de la empresa?
 ¿posibles reacciones?  evitar guerras de precios
Precios varían según la posición de líder o seguidor
 Las más grandes suelen ser los líderes que fijan los precios
 Las más pequeñas siguen a los líderes (cambian sus precios cuando éstos lo
hacen)
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ESTRATEGIAS DIFERENCIALES DE
FIJACIÓN DE PRECIOS
Aprovechar la heterogeneidad de la demanda. Precios diferentes, no debidos al
efecto de diferencias en los costos.
Precio variable
o
negociado
Flexibilidad en la
cuantía o en otras
condiciones
Negociación en
función del volumen
de compra, pronto
pago, compras fuera
de estación, o
realización de
funciones
Descuentos
aleatorios
(ofertas)
Reducción del precio o
una compensación de
otro tipo (plazo de
pago, financiación,
regalo, concursos,... )
En un tiempo y lugar
determinado, sin que
el cliente tenga
conocimiento previo
del mismo
Descuentos
periódicos
(rebajas)
Reducción del
precio
En períodos
establecidos y
conocidos por
el consumidor
11
ESTRATEGIAS DIFERENCIALES DE FIJACIÓN DE PRECIOS
Descuentos
en segundo
mercado
Precios de
Precios
profesionales
éticos
Reducción en el precio
Fijación de precios en
Fijación de precios según
que no afecta a todos los
función de la
el fin social del bien
clientes, sino sólo aquellos
envergadura o
vendido o del servicio
que cumplen con unas
dificultad del problema
prestado o atendiendo a
determinadas condiciones
resuelto.
la capacidad de pago del
(demográficas, socioeconómicas, geográficas).
cliente.
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS DE FIJACIÓN DE
PRECIOS
Tratan de aprovechar las distintas situaciones competitivas en que se puede
encontrar una empresa.
Precio similar
al de la
competencia
Precios
primados
Precios
descontados
Situaciones
de fuerte
competencia
y productos
semejantes.
Precios más
altos que la
competencia:
Precios más
bajos que la
competencia:
-más calidad
-calidad inferior
Evitar guerras
de precios.
-más servicios
-menos servicios
- ventaja comp.
Venta a
pérdida
Reducción
temporal del
precio por
debajo del coste.
Licitaciones y
concursos
Precio más bajo
ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
PSICOLÓGICOS
Tienen en cuenta las repercusiones psicológicas que el precio tiene sobre el
comprador.
Precio
acostumbrado
o habitual
Precios pares
frente a
impares
Precio
“normal”
aplicado por
la mayoría de
marcas
Se asocian a
descuentos
Difícil
modificar
Productos
gancho
Precio imagen
o
de prestigio
Precio alto
que busca
denotar
productos de
calidad
Relación
recíproca y
positiva entre
precio-calidad
Precio según
el valor
percibido
¿Un mismo
producto en
distintos
contextos le
aporta
diferente
utilidad al
consumidor?
ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
ATENDIENDO A NUEVOS PRODUCTOS
Precios de descremación
o selectiva
Precio alto
Atraer a segmentos poco sensibles
 El ciclo de vida del nuevo producto es
corto o puede ser rápidamente imitado
por los competidores
 Se trata de un producto realmente nuevo,
que se puede proteger con patentes
 Existe un segmento de demanda
inelástica al precio
 Es aventurado prever las reacciones de los
clientes ante un precio bajo
Precios de
penetración
Precio bajo
Llegar rápidamente a la mayoría
 La demanda debe ser elástica al precio
 Posibilidad de conseguir economías de
escala en la producción, distribución y
comercialización del producto
 El producto puede verse amenazado por una
fuerte competencia rápidamente: la
empresa utiliza los precios bajos como
barrera a la entrada
 El producto no constituye una verdadera
novedad. No aporta valor añadido
 El mercado de gama alta está ya satisfecho
Conclusión:

No se debe olvidar que el precio es la
única variable del mix de mercadotecnia
que produce ingresos, por tanto, es
imprescindible mantener un sano equilibrio
que permita conseguir por una parte, la
aceptación del mercado y por otra, una
determinada utilidad o beneficio para la
empresa.
Conclusión:

Los directivos de las empresas u
organizaciones utilizan el precio como un
valioso instrumento para identificar la
aceptación o rechazo del mercado hacia
el "precio fijado" de un producto o
servicio.
De esa manera, se podrá tomar las
decisiones más acertadas, por ejemplo,
mantener el precio cuando es aceptado
por el mercado, o cambiarlo cuando
existe un rechazo