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Posicionamiento
Profesora Dávila
Objetivos
• Conocer qué significa el término
posicionamiento y cuál es su importancia
para la empresa.
• Discutir estrategias de posicionamiento
utilizadas por las empresas.
• Analizar la propuesta de Al Ries y de Jack
Trout
:
“STP”
• Identificamos las
variables comunes que
permiten a la empresa
segmentar el mercado.
• Evaluaremos los
elementos de cada
segmento para
determinar el
segmento del mercado
que vamos a atender.
• Una vez escogemos el
mercado meta vamos a
posicionar nuestra
marca o producto en la
mente de ese mercado.
Targeting
Positioning
Segmentation
“STP”
• La empresa puede decidir atender varios segmentos
de mercado, pero debe crear una mezcla de
marketing para cada segmento.
Segmento 1: Jóvenes
Segmento 2: Mujeres
Segmento 3: Adultos con hijos
La mezcla de Marketing varía para cada segmento
• Conocer las necesidades de mi mercado para
poder satisfacerlas.
• Conocer mi competencia. ¿Cuál es su oferta?
• Identificar mis ventajas competitivas.
• Comunicar el mensaje a mi “target market”
para que quede en la mente del consumidor.
“BRAND”
• Marca (“Brand”): relaciones o promesas que hace la
empresa acerca de los beneficios que ofrece a sus clientes.
Es lo que el consumidor piensa que es, es decir, es mucho
más que lo que nosotros como empresa intentamos
establecer, es mucho más que contratos o regulaciones
que protegen la marca, es lo que el consumidor percibe de
ella.
• Esa percepción que tiene el consumidor y la comenta con
otros. Es la era de la comunicación, es sencillo expresar
nuestros puntos de vista, nuestras opiniones e ideas.
“BRAND”
• “Una marca ya no se trata de lo que
nosotros le decimos al consumidor, se trata
de lo que el consumidor le dice a otros que
es mi marca.”
–Scott D. Cook (Junta de Directores de
Procter & Gamble)
Mensaje claro
• Un mensaje claro acerca de la marca
va a influir en lo que el consumidor
piensa.
“Brand”
Posicionar la marca o producto
• La empresa no posiciona el producto en la mente del
consumidor, más bien, por medio de estrategias
logra que el propio consumidor lo haga.
• Comenzamos por redactar un “Positioning
Statement” o declaración de posicionamiento.
• Este producto le ofrecerá los siguientes beneficios al
mercado meta mejor que la competencia.
Segmento de
mercado
Punto que te
diferencia
Marco de
referencia
“Positioning Statement”
• Declaración de Posicionamiento de la
empresa Apple:
• “Apple Computers offers the best personal
computing experience to students, educator,
creative professionals and consumers around the
world through its innovative hardware, software
and Internet offerings.”
Segmento de
mercado
Punto que te
diferencia
Marco de
referencia
Estrategias de
posicionamiento
• Realizar cambios en la empresa puede lograr que el
consumidor la vea de manera diferente. Por ejemplo: La
empresa Apple anteriormente se llamaba Apple Computer,
Inc. Para el año 2007 Steve Jobs anuncia el cambio en el
nombre logrando darle un giro a su marco de referencia.
Su marco de
referencias ya no
son únicamente
computadoras,
son electrónicos.
Estrategias de
posicionamiento
Apple no es solo
computadoras, es
innovación, es
tecnología.
Posicionamiento enfocado en
beneficios
• El posicionamiento debe enfocarse en unos
pocos pero destacados beneficios que ofrece
la empresa.
• Por ejemplo:
• FedEx (entrega puntual garantizada)
• Walmart (precios bajos)
• Protex (buena salud de la piel)
Posicionamiento enfocado en
valores y creencias
• Kotler & Armstrong (2012) señalan que “las
marcas más fuertes van más allá del
posicionamiento por atributos o beneficios.
Se posicionan en fuertes creencias y valores,
involucrando a los clientes en un nivel
profundo y emocional.”
• Por ejemplo:
• Pampers: “Donde crecemos juntos”.
P&G cambia su enfoque de procurar que el bebé esté seco a uno donde
colaborar con la madre en el cuidado de su hijo es la prioridad.
El lado emocional
• Una vez la empresa logre establecer cierto
vínculo emocional con los consumidores
habrá ganado la lealtad de estos. Kotler &
Armstrong (2012) mencionan la siguiente
cita de la agencia de publicidad Saatchi &
Saatchi:
• “Las empresas deben aspirar a convertirse en
marcas amadas, productos o servicios que
inspiren lealtad más allá de la razón.”
¿Quién es Jack Trout?
• Autor de muchos libros de marketing, actualmente es
el presidente de la firma de mercadeo Trout &
Partners con su sede ubicada en Connecticut y otras
oficinas en 20 localidades diferentes. Dirige toda una
red de expertos que tienen la tarea de aplicar los
conceptos que él ha desarrollado. La firma ha
trabajado con empresas como AT&T, IBM, Southwest
Airlines y muchas otras.
• Su aportación más importante para el campo del
marketing: Posicionamiento (en 1969 escribe un
artículo sobre este concepto y luego (1972), junto a Al
Ries continúan redactando una serie de artículos).
Jack Trout
• “Jack Trout es el responsable de algunas
de las ideas más frescas que se han
incorporado al marketing en la última
década. Posicionamiento, la trampa de
la extensión de línea, el marketing de
guerra, el marketing de abajo a arriba son
algunas de las ideas que ha desarrollado e
ilustrado de manera muy convincente”.
-Philip Kotler
Jack Trout
¿Qué nos dicen Al & Jack?
• “Hay que demostrar al mercado que tu
producto ofrece garantías, tienes que
posicionarte con un atributo, como Volvo
–coche seguro- o Zara –ropa moderna a
precio asequible-”
Del libro: Posicionamiento: La batalla por tu mente.
Autores: Jack Trout & Al Ries
Jack Trout
Algunos consejos de parte de
Al & Jack
• Trabaja cada segmento de manera individual.
• Lleva un mensaje claro y persistente.
• No confundas al consumidor (el nombre de la empresa debe
guardar relación con la estrategia de marketing.) Ej. AlkaSeltzer Plus y la pastilla cada vez la fabrican más pequeña.
• Escoge un nombre “único”, que el consumidor no lo
relacione a otra marca que ofrezca un producto similar.
Ej. BF Goodrich – Goodyear
• Reposiciona a la competencia. Ej. “Ya probaste la cerveza
alemana más popular de América, ahora prueba la cerveza
alemana más popular en Alemania.” (Beck’s Beer)
Algunos consejos de parte de
Al & Jack
• Busca darle un nuevo enfoque a tu producto. Para que
el consumidor lo acepte como una alternativa.
• Actualiza tus estrategias, el mundo cambia rápido.
Mantente atento a los cambios, a la competencia, a las
tendencias, a la economía, al mundo y establece estrategias
conforme a las necesidades del momento.
Resumiendo
• Definimos el término posicionamiento y
explicamos su importancia para la empresa.
• Discutimos algunas estrategias de
posicionamiento utilizadas por las empresas.
• Analizamos la propuesta de Al Ries y de
Jack Trout.
Referencias
• A. Ries & J. Trout (1972). The Positioning Era
Cometh. Recuperado el 10 de febrero de 2014,
de: ttp://www.ampcommunication.it/wpcontent/uploads/2013/05/
ThePositioningEraCometh1.pdf
• Armstrong, G. & Kotler, P. (2013). Fundamentos de
Marketing. 11a edición. México: Prentice Hall.