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Estrategia de Marketing
Proyectos Electrónicos
27 de agosto, 2009
Objetivos de la clase
• Aprender la importancia del Marketing
• Conocer el modelo conceptual de la Estretegia de
Marketing
• Comprender la necesidad de la Investigación de
Mercados para elaborar la Estretegia de Marketing
• Poder utilizar las herramientas del Marketing en el
proyecto (idea) que deben presentar
Estructura de la Clase
Definición de Marketing
Estrategia de Marketing
STP
Estructura de la Clase
Definición de Marketing
Estrategia de Marketing
STP
Marketing
"Es un proceso social y administrativo
mediante el cual grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean a
través de generar, ofrecer e intercambiar
productos de valor con sus semejantes”.
Phillip Kotler
Marketing
"Es un proceso social y administrativo
mediante el cual grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean a
través de generar, ofrecer e intercambiar
El ser un proceso social lo convierte
productos
valorencon
susinteractúan
semejantes”.
en unde
hecho
el que
seres humanos, pero también
Phillip Kotler
confluyen actos pre-establecidos
mediante contratos o por el uso y
costumbre.
Marketing
"Es un proceso social y administrativo
mediante el cual grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean a
través de generar, ofrecer e intercambiar
Se incluyen
tanto
productos
de valor
cona los
susllamados
semejantes”.
consumidores como también a los
productores o prestadores dePhillip
servicios.
Kotler
Marketing
"Es un proceso social y administrativo
mediante el cual grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean a
través de generar, ofrecer e intercambiar
productos de valor con sus semejantes”.
La necesidad humana es el estado en
Kotler
el que se siente la privación Phillip
de
algunos satisfactores básicos.
P.ej.: vestido, seguridad, sentido de
pertenencia.
Marketing
"Es un proceso social y administrativo
mediante el cual grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean a
través de generar, ofrecer e intercambiar
productos de valor con sus semejantes”.
Consiste en anhelar los satisfactores específicos
Phillip Kotler
para satisfacer necesidades profundas.
Los deseos
humanos son muchos y continuamente están
siendo modelados y remodelados por las fuerzas
sociales e instituciones.
Marketing
"Es un proceso social y administrativo
mediante el cual grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean a
través de generar, ofrecer e intercambiar
productos de valor con sus semejantes”.
Es el acto de obtener de alguien un producto que se desea
Phillip
Kotler como
ofreciendo algo a cambio. El intercambio
se describe
un proceso de generación de valor, es decir, cuando ambas
partes quedan en mejor situación de la que se encontraban
antes de llevarlo a cabo.
Es todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una
necesidad o un deseo. Los productos físicos son, en
Marketing
realidad, vehículos que proporcionan servicio. Los servicios
son administrados por otros vehículos como personas,
lugares,
actividades,
e ideas.
"Es un
proceso organizaciones
social y administrativo
mediante el cual grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean a
través de generar, ofrecer e intercambiar
productos de valor con sus semejantes”.
Phillip Kotler
Estructura de la Clase
Definición de Marketing
Estrategia de Marketing
STP
El Marketing tiene un modelo mediante
el cual debe implementarse:
Segmentación
Targeting
Nivel conceptual
Posicionamiento
Producto
Precio
Nivel práctico
Promoción
Plaza
Para elaborar la Estrategia de
Marketing existen importantes apoyos:
Segmentación
Targeting
Posicionamiento
Nivel conceptual
Investigación de
Mercado primaria
Producto
Precio
Nivel práctico
Promoción
Plaza
Investigación de
Mercado específica
La Investigación de Mercados primaria
pretende conocer el potencial de
la idea o producto
• Es a nivel conceptual
– P.ej.: Test de nombres
• Se intenta determinar el tamaño del Mercado Total
– Busqueda en fuentes primarias
• Libros, revistas especializadas, estadísticas, etc.
• Intentar identificar las necesidades de los
consumidores
– Posibles ideas para posicionar el producto
– Identificar nichos de mercado para la idea
En cambio, la Inverstigación
específica pretende determinar
como vender la idea o producto
•
•
•
•
¿Cuánto está dispuestos a pagar por el producto?
¿Compraría el producto o servicio?
¿El color del envase es el adecuado?
¿Dónde compraría este producto?
– Supermercado, mall, tienda pequeña, por Internet,
catalogo, etc.
• ¿Es necesario estar en todo Chile o sólo en las 2 ó
3 ciudades?
• ¿Cómo promocionar el producto?
– TV, Radio, Diario, Internet, venta directa,
telemarketing, etc...
Existen varias formas de hacer
Investigación de Mercados:
• Encuestas
– En este tipo de investigación son muy relevantes:
• La determinación de la muestra estadística a utilizar
• Que las preguntas a utilizar no sean sesgadas
• Focus Group
– No son representativas a nivel estadístico, pero sirven
para generar ideas o conceptos, o para analizar la
reacción de los consumidores.
• Entrevistas personales
– Es más caro y complicado, sobre todo para determinar a
quién entrevistar, y que sea de ayuda.
– Por lo general hay que usar a expertos en la industria o
consumidores líderes.
La aplicación del Modelo y la
Investigación permite consruir el:
PLAN DE MARKETING
Segmentación
Targeting
Posicionamiento
Nivel conceptual
Investigación de Mercado
primaria
Producto
Precio
Promoción
Plaza
Nivel práctico
Investigación de Mercado
específica
Plan de
Marketing
Los detalles de un Plan de Marketing
cubren en general los siguientes aspectos:
• Evaluación de la situación actual del producto o servicio.
• Su posición en la industria
• Tendencias del entorno relacionadas con la oferta.
• Fortalezas y Debilidades de la empresa.
• Descripción de los problemas, oportunidades y amenazas.
• Objetivos específicos basados en los dos puntos anteriores.
• Acciones alternativas para enfrentar los problemas, para
aprovechar las oportunidades y evitar las amenazas.
• Además de una evaluación de éstas alternativas con sus
correspondientes proyecciones de ventas y de utilidades.
• Una decisión sobre la alternativa que se va a seguir.
Estructura de la Clase
Definición de Marketing
Estrategia de Marketing
STP
Se utilizará el modelo de la
Estrategia de Marketing
Segmentación
Targeting
Posicionamiento
Producto
Precio
Promoción
Plaza
Estrategia de Marketing
Segmentación
Targeting
Posicionamiento
Producto
Precio
Promoción
Plaza
Segmentación del Mercado
• Es el proceso de
dividir el mercado en
grupos de
consumidores que se
parezcan más entre sí
en relación con
algunos o algún
criterio razonable.
Otras
16%
Santiago
11%
Viña del
Mar
14%
Iquique
23%
Puerto
Montt
11%
Temuco
25%
Los mercados se pueden segmentar de
acuerdo con varias dimensiones:
Psicografía
• Clase Social
• Estilo de Vida
• Personalidad
Comportamiento
• Frecuencia de uso
• Lealtad
• Actitud hacia el producto
Geografía
Demografía
•
•
•
•
•
Edad
Sexo
Tamaño familiar
Ingreso
Nivel Educacional
•
•
•
•
Países
Ciudades
Regiones
Urbano / Rural
Una vez segmentado, se deben hacer
Perfiles de los Segmentos del Mercado
• Describir las similitudes entre los clientes
potenciales de cada segmento y las diferencias
entre personas de diversos segmentos.
• En los segmentos, las personas deben ser muy similares con
respecto a varias características o necesidades de un producto o
servicio y diferir considerablemente de las personas que estén
en otros segmentos del mercado.
Mediante el desarrollo de perfiles de los segmentos se podrá tener
una mejor visión de como su empresa puede utilizar sus
capacidades para atender a grupos de clientes potenciales.
Estrategia de Marketing
Segmentación
Targeting
Posicionamiento
Producto
Precio
Promoción
Plaza
Hoy en día, es cada vez menos rentable
hacer Marketing masivo
• Los mercados están fraccionados.
– Se encuentran grupos con diferentes estilos de vida que
buscan diversos productos en distintos canales de
distribución y que están expuestos a múltiples canales
de comunicación.
• Se debe seleccionar el Mercado Meta (Target),
analizando los perfiles de los segmentos del
mercado, escogiendo los más relevantes y fijando
como meta uno o más de estos segmentos.
Los programas de marketing se deben diseñar y ejecutar para
cubrir las necesidades y deseos de grupos específicos de clientes
Estrategia de Marketing
Segmentación
Targeting
Posicionamiento
Producto
Precio
Promoción
Plaza
Theodore Levitt escribió un artículo que
hoy es un clásico del Marketing:
“Los productos genéricos no existen. Todos los bienes y servicios son
diferenciables. Aunque suele pensarse que esto es más cierto en el
caso de los bienes de consumo que en el de otros productos y
servicios industriales, en realidad es todo lo contrario.
En el mercado hay diferenciación por todas partes. Todos -productores, vendedores, agentes, corredores, comerciantes --tratan
constantemente de diferenciar sus ofertas de las de los demás. Esto
es cierto aún en el caso de quienes producen y comercializan metales
primarios, granos, sustancias químicas, productos de plástico y
dinero”.
El éxito en el marketing a través de la diferenciación
Harvard Business Review No. 80107
Se le debe ofrecer a los clientes algo que
valoren y que la competencia no tenga.
Eso es Diferenciación!
Las empresas tienen cuatro dimensiones
básicas para diferenciar
su oferta de mercado:
• Producto
– Características,calidad, durabilidad, seguridad, estilo,
diseño, funcionalidad
• Servicios
– Entrega, Instalación, capacitación, asesoría,
reparaciones
• Recursos Humanos
– Credibilidad, competencia, cortesía, comunicación,
prontitud
• Imagen
– Identidad, símbolos, medios, ambiente, causas,
actividades
Posicionar es diseñar la oferta de modo
que ocupe un lugar claro y apreciado en la
mente de los consumidores
• Una vez definida la estrategia de diferenciación, se
debe decidir cuántas y cuáles diferencias debe
comunicar al mercado meta.
• El posicionamiento no es lo que se le hace al
producto sino lo que se logra hacer en la
mente del consumidor.
Allí es donde se libran las batallas
fundamentales del marketing
Después de haber definido el
Posicionamiento, se debe pasar a las
etapas siguientes:
Segmentación
Targeting
Posicionamiento
Producto
Precio
Promoción
Plaza
Mezcla de Marketing
Estrategia de Marketing
Proyectos Electrónicos
27 de agosto 2009
Bibliografía recomendada
• “Marketing Managment”
Philip Kotler
• “Marketing Myopia”
Theodore Levitt
• “Positioning: The Battle for Your Mind”
Al Ries & Jack Trout