Download ISBN: 84-95787-84-9 PUBLICACIÓN: 19/09/2005

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LA CAÍDA DE LA PUBLICIDAD Y EL AUGE DE LAS RRPP
Al Ries & Laura Ries
Edición española: Raúl del Río, director de Del Río & Ries
Al y Laura Ries, autores de bestsellers y estrategas de marketing de renombre mundial, nos
introducen en la nueva era de las relaciones públicas.
Hoy, las grandes marcas se construyen con estrategias de comunicación y relaciones
públicas. Una atenta mirada a la historia de la mayoría de las grandes marcas modernas, muestra
que esto es cierto. De hecho, una asombrosa cantidad de marcas, entre ellas Zara, The Body
Shop, Palm, Starbucks y Wall Mart han sido creadas prácticamente sin publicidad. Eso sí, han
utilizado la publicidad una vez posicionada la marca para reafirmarla en la mente de los
consumidores.
A través del análisis de casos concretos en los que las RRPP han conseguido enormes
éxitos, Al y Laura Ries aportan en este libro ideas novedosas e imprescindibles para avanzar
dentro del mundo del marketing y la comunicación.
Según ellos, actualmente la publicidad ha perdido su antigua credibilidad, y para
recuperarla hay que realizar un gran trabajo de Relaciones Públicas. El enfoque de “big bang”,
defendido por los publicitarios, debe ser abandonado a favor de una creación lenta de marcas a
través de las RRPP, y únicamente utilizar la publicidad para mantenerlas.
Una obra audaz y asequible que seguramente revolucionará el mundo del marketing.
En Estados Unidos La caída de la publicidad y el auge de las RRPP llegó a ocupar en
pocas semanas el 20º puesto en la lista de bestsellers y el 9º en la lista de Business Review.
“No se puede forzar la marcha hacia la mente del cliente potencial. La publicidad es
percibida como una imposicion, un intruso inoportuno al que hay que resistirse. Cuanto
más agresivo sea el argumento de venta, más fuertemente se resistirá el cliente potencial al
mensaje”
Al Ries
EL SECTOR OPINA
“La era del dominio de la publicidad es cosa del pasado. Hoy, las grandes marcas se crean con
RRPP”
Richard Edelman, presidente de Edelman PR Worldwide
“Es un libro inteligente y para gente inteligente, y por tanto no molestará a los buenos
profesionales de la publicidad, pues no cuestiona la utilidad de la misma sino su papel en el ciclo
EMPRESA ACTIVA – NUEVOS PARADIGMAS
TÍTULO ORIGINAL: The fall of advertising & rise of PR
AUTOR: Al Ries & Laura Ries
TRADUCCIÓN: Raúl del Río
FORMATO: 15,5 x 23,5 cm
ENCUADERNACIÓN: Rústica
ISBN: 84-95787-84-9
PUBLICACIÓN: 19/09/2005
COLECCIÓN: Nuevos Paradigmas
P.V.P.: 13,25 €
de la vida de las marcas. En cualquier caso, en Coca-Cola España llevamos hablando en prosa sin
saberlo varios años. Un libro francamente útil con el que he disfrutado enormemente”
Pedro Antonio García, Director General de Relaciones Externas Coca-Cola España
“Igual que ha sucedido con su concepto de Posicionamiento, dentro de veinte años este libro de Al
y Laura Ries será considerado un clásico en el mundo de la comunicación empresarial”
Francisco Diego Solís, Presidente de Johnson & Johnson España
“Al y Laura Ries aportan razones convencentes de por qué las empresas necesitan utilizar más las
RRPP en la fase de lanzamiento de productos, y ahorrar sus dólares publicitarios para hacer
trabajo de mantenimiento en las fases posteriores. Esté usted de acuerdo o no, encontrará sus
argumentos y ejemplos estimulantes y merecedores de ser debatidos seriamente en su empresa”
Philip Kotler, Profesor de Marketing Internacional de J.L. Kellog School of Management
(Northwestern University)
DATOS DE LOS AUTORES
Al Ries es uno de los estrategas de marketing más conocidos del mundo. Es también co-autor del
bestseller Posicionamiento, y junto con su socia e hija Laura Ries de Las 22 leyes inmutables de la
marca. Su consultora Ries & Ries trabaja con muchas de las empresas de la lista de las 500
mayores empresas de Estados Unidos de la revista Fortune. Otros éxitos de Al Ries son Marketing
de guerra, El Posicionamiento y Las 22 leyes inmutables del marketing, los tres escritos con su ex
socio Jack Trout.
Web: www.ries.com
E-mail: [email protected]
Raúl del Río es co-autor de las versiones españolas de todos los libros de los Ries y ha trabajado
en el diseño de Estrategias de Posicionamiento de algunas de las marcas y empresas españolas
más conocidas. En 2001, funda la consultora Del Río & Ries con oficinas en Madrid y Lisboa.
Del Río & Ries
C/ Zurbarán 10, 4º / 28010 Madrid / Tf. 91-3193997 / Fax. 91-3196466
INTRODUCCIÓN
Hace treinta años, Al Ries co-escribió una serie de artículos para Advertising Age titulados “La era
del cometa Posicionamiento”. Tuvieron un éxito inmediato. Casi de un día para otro,
Posicionamiento se convirtió en un cliché en los círculos publicitarios y de marketing.
Si estuviésemos escribiendo hoy los mismos artículos para la misma revista, el título
tendría que haber sido “La era del cometa Relaciones Públicas”. Por todas partes se ve un
impresionante cambio, de marketing basado en publicidad, a marketing basado en RRPP.
No se puede lanzar una nueva marca con publicidad, porque la publicidad no tiene
credibilidad. Es la voz interesada de una empresa ansiosa por hacer una venta.
Se pueden lanzar nuevas marcas sólo con RRPP. Las RRPP nos permiten contar nuestra
historia a través de terceros; principalmente los medios de comunicación.
EMPRESA ACTIVA – NUEVOS PARADIGMAS
“La mejor moraleja de este libro: si no cree que su nuevo producto o servicio despertará el interés
de los medios tampoco despertará el interés de sus clientes potenciales. Cámbielo, porque la
publicidad no solucionará su problema. Los que hemos tenido el privilegio de trabajar con Ries y
Del Río sabemos que lo mejor de sus teorías es que funcionan en el mundo real”
José Zuloaga, Director de Marketing de Editorial Planeta Grandes Publicaciones
Las RRPP tienen credibilidad. La publicidad no. Las RRPP proporcionan las percepciones
positivas que una campaña publicitaria, dirigida adecuadamente, puede explotar.
Cuando asesoramos a clientes, normalmente recomendamos que cualquier nuevo plan de
marketing empiece con RRPP y cambie a publicidad sólo después de que los objetivos de RRPP
hayan sido alcanzados. Para gestores adoctrinados en una cultura publicitaria, es una idea
revolucionaria. Para otros, es una evolución natural en la forma de pensar el marketing.
TRAYECTORIA DE AL RIES
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En 1963 funda en Nueva York su propia agencia de publicidad, Ries Cappiello Colwell.
En 1972, con Jack Trout, escribe una serie de artículos sobre posicionamiento para la
revista Advertising Age. En 1979 se asocia de Jack Trout y la agencia pasa a llamarse
Trout & Ries.
En 1980 escribe junto a Jack Trout su primer libro titulado Positioning: The battle for your
mind, que se ha convertido en un clásico del sector con unas ventas estimadas de más de
un millón de ejemplares.
En 1985 escribe también con su socio su segundo éxito de ventas titulado Marketing
Warfare, que mezcla ideas de marketing con algunos principios del famoso estratega militar
prusiano Carl Von Clausewitz. Ambos libros están disponibles en 17 idiomas.
En 1993 escribe The 22 immutable laws of Marketing, un libro que establece las razones
básicas por las que los planes de marketing triunfan o fallan. Este libro estuvo en las listas
de libros más vendidos en todo el mundo, incluídos España, México, Argentina y Alemania.
Después de muchos años juntos, en 1994, Al y Jack deciden separarse. Al Ries funda Ries
& Ries con su hija Laura, graduada por la Northwestern University.
En 1996, Al Ries escribe Focus: the future of your company depends on it. Focus muestra
por qué las empresas necesitan concentrar esfuerzos para conseguir una posición en la
mente del consumidor. La revista Red Herring calificó este libro como el “canon del
management”.
En 1998 Al y Laura Ries publican The 22 immutable laws of branding, que explica cómo
establecer un producto o servicio en una marca mundial. Llegó al 9º lugar en la lista de
libros más vendidos de la revista Business Week en enero de 1999.
En 1999 la revista PR Week nombró a Al Ries una de las cien personas más influyentes en
Relaciones Públicas del siglo XX.
En 2000 Al y Laura Ries escriben The 11 immutable laws of Internet branding, un libro que
utiliza los conocimientos de marketing y la experiencia en gestión de marcas de los Ries y
la incorpora a Internet. Al y Laura han definido en este libro las leyes para el mayor reto del
nuevo milenio: qué hacer con Internet y cómo crear y desarrollar una marca de Internet.
WEBS DE INTERÉS
Críticas en: Chicago Sun Times, Business Week, USA Today, The Wall Street Journal, B-to-B
Magazine, Advertising Age, Harvard Business Review, Chicago Sun-Times, PR Week, Barnes &
Noble, Amazon, Booklist, etc.
http://www.ries.com/PressRoom/index.cfm?Page=BookReviews
LA CRÍTICA OPINA
Amazon.com
In The Fall of Advertising and the Rise of PR, longtime marketing strategist Al Ries and his
daughter/business partner Laura Ries offer solid arguments championing the latter over the former
for modern-day brand building. Such a stance is hardly new for these two, who have jointly,
EMPRESA ACTIVA – NUEVOS PARADIGMAS
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Library Journal
The father-and-daughter authors who previously collaborated on The 22 Immutable Laws of
Branding here attempt to explain the difference between advertising and public relations, arguing
that PR should be used instead of advertising to launch new brands. Once a brand is established,
advertising may then be used to maintain the brand in the consumer's mind. The book is arranged
in four chapters, with the first chapter describing the "fall of advertising" and offering examples of
failed campaigns such as those for New Coke and Pets.com. Subsequent chapters describe the
rise of PR and its effective use by brands like Sony PlayStation and Red Bull, tout the new role
advertising can play in maintaining brands, and attempt to finally differentiate between advertising
and PR. Throughout, the authors' mantra is "advertising failed, PR would have worked," but they
never fully explain how and why PR would have been more successful for the companies and the
brands used as examples. An optional purchase for corporate and academic libraries. Stacey
Marien, American Univ. Lib., Washington, DC
Booklist
Marketing guru Ries and his consulting partner set out to convince us of the need for a shift from
advertising-oriented marketing to public relations-oriented marketing. While advertising has long
been the primary communication tool for reaching the consumer and is the focus of many corporate
budgets, the authors recommend that any new marketing program should start with publicity and
use advertising only when PR objectives have been achieved. The first three parts of the book
trace the fall of advertising, the rise of PR, and the new role for advertising; part four outlines the
differences between advertising and PR; and the final section offers advice on both approaches to
the marketplace. This is a persuasive presentation by a respected marketing expert. Those who
take issue with the Ries' arguments will compete with them in the consulting arena and perhaps
write a book offering different views. Mary Whaley
EMPRESA ACTIVA – NUEVOS PARADIGMAS
individually, and with others written eight previous books on related topics since Al penned The
Positioning Era Cometh for Advertising Age some three decades ago. What's fresh this time is the
dissection of contemporary corporate hits--like Starbucks, Botox, eBay, and even Harry Potter--that
have eschewed traditional advertising and nevertheless soared to the top through the savvy use of
public relations. The authors spend the first part of the book discussing how advertising lost
credibility among consumers as it became more of a creative art than a sales tool, and the second
part showing how PR subsequently supplanted it in effectiveness. Using the above examples and
others, they explain how such practices can work in various situations (building a new brand,
rebuilding an old one, dealing with line extensions, etc.), as well as ways advertising can still be
usefully employed (primarily to maintain a brand and "keep it on course"). The result is both
provocative and practical. --Howard Rothman