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Conceptos Clave de
Mercadotecnia Social
Namir Nava
Gerente del Programa Pride Latinoamerica
RARE
[email protected]
Objetivos
• Comprender la teoría de la Difusión de la Innovación, y
la forma en que es relevante para las campañas Pride.
• Aplicar el concepto de segmentacion de audiencia
• Definir el concepto de Intercambio de Beneficios
• Comprender la Mezcla de Mercadotecnia (4Ps)
• Examinar el papel de una especie insignia
OJO: TENER PAPEL Y LAPIZ A LA MANO PARA HACER PREGUNTAS AL FINAL
Mercadotecnia Social
• “Es la aplicación de los conceptos y las
herramientas de la mercadotecnia comercial
para influir voluntariamente en el cambio de
comportamiento de las audiencias meta para
mejorar sus vidas [y] las de la sociedad de la
que son parte”
Alan Andreasen, 2011
Que NO es Mercadotecnia Social?
• Publicidad social
• No es promocion por medios exclusivamente
• Creacion de posters, souvenirs, etc.
exclusivamente
• No son redes sociales
Fuente: Deshpande S. Clarifying Boundaries of Social Marketing. University of Lethbridge, 2012
Existen tres tipos de herramientas para regular los
comportamientos humanos:
• Ley
• Educacion
“Llamado del miedo”
Volantes y tripticos
• Mercadotecnia (marketing)
Fuente: Deshpande S. Clarifying Boundaries of Social Marketing. University of Lethbridge, 2012
Modelo de la conducta del consumo:
Conocimiento
Actitud
Prueba
Cambio
Teoría de Cambio RARE
Temática:
Uso adecuado del fuego para quemas agropecuarias
Problemática: LA COMUNIDAD DE MASCOTA TIENE GRAN EXTENSION DE BOSQUE NUBLADO,
PERO ESTA AMENAZADO POR LOS INCENDIOS FORESTALES OCASIONADOS POR EL USO
INADECUADO DEL FUEGO EN LAS QUEMAS AGROPECUARIAS
C +
A + CI +
CONOCIMIENTO
ACTITUD
Los campesinos
conocen sobre el
uso adecuado del
fuego en sus
actividades
agropecuarias
Los campesinos
están de acuerdo
en usar
adecuadamente el
fuego durante sus
quemas
agropecuarias
COMUNICACIÓN
INTERPERSONAL
Los campesinos
incrementan la
discusión entre sus
companieros sobre
el uso adecuado
del fuego
RB =
CC
RA
RC
REMOCION DE
BARRERAS
CAMBIO DE
COMPORTAMIENTO
REDUCCION DE
AMENAZAS
RESULTADO DE
CONSERVACION
El AP Río Ameca hace
llegar la NOM015 a
los campesinos de
Macota sobre el uso
adecuado del fuego
Los campesinos
comienzan a hacer
un uso adecuado del
fuego.
Disminución de
incendios
forestales en 30
localidades de
Mascota
Conservar 12,905
has de bosque
nublado de
Mascota
Diferencias entre Educacion y Mercadeo
Educacion
Mercadeo
Audiencia
Entiende las barreras para Entiende los
el CC y sus habitos de
comportamientos
comunicacion
actuales, beneficios y
barreras de
comportamientos
actuales y deseados
Estrategia
Hacer mensajes
Investigar
conductas/beneficios
Producto
N/A – Se confunde con
mensajes
Beneficios y
oportunidades existentes
Precio
Barreras no monetarias
Barreras monetarias y no
monetarias
Plaza
N/A
La conoce
Promocion
Conciencia/ Centrado en
actitudes
Centrado en
comportamientos y
beneficios
Fuente: Deshpande S. Clarifying Boundaries of Social Marketing. University of Lethbridge, 2012
Ejemplos de esfuerzos a nivel de
Ley - Educacion - Mercadeo Social
Ley
Reglamento de transito del Distrito Federal, Mexico
Educacion
VIDEO 1
Educacion
Comportamien Beneficio
to actual
Manejar
tomado
Comportamien Barreras
to deseado
Llevar mujeres, No tomes y
independencia manejes
Costoso,
perdida de
tiempo,
perdida de
libertad
Mensaje
Te mataras y
mataras
MKT Social
Comportami Beneficios
ento actual
Manejar
tomado
Comportami Barreras
ento
deseado
Independenc No tomes y
ia, llevar
manejes
mujeres
Costoso,
perdida de
tiempo,
perdida de
libertad
Producto/Se Beneficios
rvicio
Rides
alternativos
Menor
riesgo de
perder tu
licencia
Educacion + Ley
Educacion + Ley +
Mercadeo
Mercadeo
Fuente: Deshpande S. Clarifying Boundaries of Social Marketing. University of Lethbridge, 2012
Pre-Contemplacion
Contemplacion
Preparacion
Validacion
Accion
Mantenimiento
Etapas de Cambio de Comportamiento
Modulo 3, Unidad 3
Actividad 1
35 mins.
• Se reunen en paises y eligen una audiencia
segmentada para discutir….20 mins
• Presenta una persona en plenaria…5 mins
• Comentarios generales…10 mins
Difusion de Innovaciones
La mayoría temprana 34%
La mayoría tardia 34%
Los primeros en adoptar 13.5%
Rezagados 16%
Los innovadores 2.5%
0
10
15
20
ANIOS
25
30
Tabla para entender comportamientos
y barreras
(McKenzie-Mohr &Smith, 1999)
Comportamiento
actual
Comportamiento
deseado
Beneficios
1
2
Barreras
3
4
Analisis antes de la estrategia
Comportamiento actual
(manejar tomado)
Comportamiento
deseado (tomar
transporte alternativo)
Beneficios
(1)
(2)
• Llegar a casa
• Invencible y arriesgado
• Presion social
• Relajarse
• No hay otra forma de
llegar a casa
Barreras
(3)
• Pueden resultar
heridos
• Perder el trabajo
• Perder la licencia
(4)
• Perder la libertad
• Molesto pedir “raide”
• Se pierde la diversion
• No es “cool”
Analisis despues de la estrategia
Comportamiento actual
(manejar tomado)
Comportamiento
deseado (tomar
transporte alternativo)
Beneficios
(1)
• Llegar a casa
• Invencible y arriesgado
• Presion social
• Relajarse
• No hay otra forma de
llegar a casa
(2)
• La diversion continua
• No hay riesgo despues
de haber tomado
• Te relajas
• Llegas a casa
Barreras
(3)
• Pueden resultar
heridos
• Perder el trabajo
• Perder la licencia
(4)
• Perder la libertad
• Ser visto como debil
Asi, la MKT social:
• Identifica los beneficios del actual
comportamiento
• Reduce los costos percibidos del nuevo
comportamiento
• Ofrece beneficios de interes como:
– Lo hace atractivo de manera personal
– Inmediato
– Tangible
– Certero
Mezcla de mercado
“… un producto debe estar orientado a las
necesidades del consumidor, con un
precio realista, distribuido por canales
adecuados, y activamente promovido”
La Mezcla de Mercadotecnia y sus 4P’s
Producto
“Producto, NO promocion, es el componente mas importante de la mezcla de
mercadotecnia. Ofrece beneficios, no miedo. Ofrece un bien tangible o un servicio para
ayudar a tu adiencia a realizar el comportamiento, no solo un triptico. Adopta estos
principios y ganaras”
Dr. Sameer Deshpande
Universidad de Lethbridge
PRODUCTO
Aumentado
Actual
Corazon
Corazon
• Son los benefeicios que la
audiencia quiere y espera del
nuevo comportamiento
• NO son los beneficios que
Rare quiere y espera del
cambio de comportamiento
Cual es el beneficio de mantener el bosque
conservado??
“ La economia del futuro para nuestras familias”
Corazon
• “ La economia del futuro para
nuestras familias”
• “No quedarnos sin trabajo”
• “Dejarles una herencia a
nustros hijos”
Actual
• Son los bienes o servicios
que buscamos que la
audiencia meta “adquiera,
utilice, consuma”
• Permite a la audiencia meta
trasladar los beneficios que
percibe, a la accion [para el
cambio de comportamiento
deseado]
ARA
Producto 1
Producto 3
Producto 2
Por que NO es conveniente enfocarse
en mas de UN producto?
• Cada producto requiere una mezcla de mercadotecnia y un
resumen creativo diferente (o sea una campania diferente)
• La experiencia de empresas comerciales y ONGs que trabajan
mercadotecnia dice que es mejor enfocarse en un solo
producto y despues pasar al siguiente
• Las audiencias meta no pueden asimilar entre tantos
mensajes el beneficio de intercambio y por ende se vuelve
mas complicado el cambio de comportamiento
Enfocado (un producto a la vez)
Demasiado amplio (Muchos productos a la vez)
Despues de los grupos focales y la entrevistas a
profundidad….
Caso A (Poblacion meta de 250 campesinos)
60%
40%
A quien elegimos???
60%
Que pasa con el 40% restante??
Con la campania de mercadotecnia
social…
40%
60%
0
10
15
20
ANIOS
25
30
Despues de los grupos focales y la entrevistas a
profundidad….
Caso B (Poblacion meta de 250 campesinos)
50%
50%
A quien elegimos???
50%
50%
Opciones:
a) Adicionar beneficio a alguno de los dos productos y
preguntar si el otro 50% estaria convencido
b) Buscar una tercera opcion de producto que deje claro
una mayoria en acuerdo
c) Seleccionar al 50% mas entisiasmado/ dispuesto de
firmar el ARA
Caso C (Poblacion meta de 80 campesinos)
NO hay campania
de
mercadotecnia
social
NEGOCIACIONES DIRECTAS
Aumentado
• Son los elementos
adicionales al producto
que se proveeran o
promoveran para facilitar
el cambio de
comportamiento
Talleres de capacitacion
Alambre para cercar las areas de
conservacion
De esta forma….
Aumentado
Actual
“Por el
bosque, mi
familia y la
economia
del futuro…”
PRODUCTO
Actual
Corazon
“Por el
bosque, mi
familia y la
economia
del futuro…”
Ademas, ud. obtendra…
Aumentado
MENSAJES CLAVE
Cual es el beneficio de mantener el bosque
conservado??
“ El agua limpia y en cantidad”
Corazon
• “ El agua del futuro”
• “Cantidad y calidad”
• “El agua de mis hijos”
Actual
• Son los bienes o servicios
que buscamos que la
audiencia meta “adquiera,
utilice, consuma”
• Permite a la audiencia meta
trasladar los beneficios que
percibe, a la accion [para el
cambio de comportamiento
deseado]
ARA
Aumentado
• Son los elementos
adicionales al producto
que se proveeran o
promoveran para facilitar
el cambio de
comportamiento
Modulos informativos en las
empresas de agua
De esta forma….
Aumentado
Actual
“Por mi
agua y la de
mis hijos…”
PRODUCTO
Actual
Corazon
“Por mi
agua y la
de mis
hijos…”
Ademas, ud. obtendra…
Aumentado
MENSAJES CLAVE
Beneficios
Comunidad
• Satisfaccion de que son ellos quienes eligieron
• Hay claridad del intercambio de beneficio
• La responsabilidad de la eleccion es de la comunidad
Actividad
1’40”
• Dividirse por paises. Namir subdivide. Escoger
basados en el cuadrante de McKenzie-Mohr & Smith,
la estrategia mas avanzada….35mins.
• Armar el cuadrante de “beneficios de
comportamiento deseado” en equipo…35 mins.
• Desglosar el producto de esa campania en cada
parte…30 mins.
PREGUNTAS Y RESPUESTAS
PRODUCTO
Aumentado
Actual
Corazon
La Marca
• Dentro de la mercadotecnia comercial, la marca es un pilar y
tambien es facil de reconocer.
• Se define como un “nombre, termino, simbolo, diseno (o la
combinacion de estos)”
• En mercadotecnia social no es tan comun pero deberia ser
importante porque crea visibilidad y memorabilidad
– Smokey Bear 1944
– 5 al dia
Actividad 1
30 mins.
• Reunirse por grupos de trabajo de sesion
pasada y trabajar en una marca de su
producto…25 mins.
• Plenaria…5 mins.
PRECIO
• Se refiere al costo que las audiencias meta asocian con
adoptar el nuevo comportamiento
• Hay dos tipos de costos: Monetarios y no monetarios
– Monetarios: Asociados a bienes y servicios. Ej: Parches de nicotina,
condones; pago por asistir a un taller, pago por vehiculos alternativos
para ir de bar a casa, etc.
Precio
• No monetarios: Asociados a tiempo, esfuerzo o barreras
psicologicas. Ej: Comer balanceadamente, dejar de usar el
telefono mientras se conduce, ejercitarse, etc.
• Es importante tomar en cuenta 6 tacticas para incentivar o
desincentivar beneficios y costos:
1. Incrementar beneficios monetarios para el cambio de
comportamiento (exhoneracion de impuestos, puntos monedero)
2. Incrementar beneficios no monetarios para el cambio de
comportamiento (reconocimientos publicos, cartas personalizadas)
3. Reducir los costos monetarios para el cambio de
comportamiento (cascos de bicicleta Washington)
4. Reducir costos no monetarios para el cambio de
comportamiento (normalizacion de condones India)
5. Incrementar los costos monetarios del comportamiento que
compite (multas)
6. Incrementar los costos no monetrios del comportamiento
que compite (campania vial Colombia)
Actividad 2
30 mins.
• Reunirse por grupos de trabajo de sesion
pasada y trabajar en determinar la estrategia
del precio de su producto…25 mins.
• Plenaria…5 mins.
Plaza
• Es el lugar en donde la audiencia meta
adquiere el producto o recibe los servicios
• NO son los canales de comunicacion (radio, tv,
etc.)
Plaza
• Identificar los espacios en donde la audiencia
se sienta mas comoda y le sea mas facil
acceder al producto
• Comunicacion “en el momento”
Considerar las siguientes estrategias:
1.
2.
3.
4.
5.
Ubicar la plaza cerca de las audiencias meta (clinicas mobiles)
Extender las horas de atencion (pagos en linea, voto por correo)
Estar en el punto de la toma de decision (DanceSafe)
Hacer el lugar llamativo (escaleras Estocolmo)
Vencer las barreras psicologicas relacionadas con el lugar
(perros en linea)
6. Estar mas accesible que la competencia (Brian Wansink NewYork
Times)
7. Hacer mas dificil el acceso a la competencia (leyes anti-tabaco)
Video 2
Actividad 3
30 mins.
• Reunirse por grupos de trabajo de sesion
pasada y trabajar en determinar la estrategia
de la plaza de su producto…25 mins.
• Plenaria…5 mins.
Promocion
• En esta etapa defines la forma de dialogo con
la audiencia meta a traves de los siguientes
componentes:
• Mensajes: Lo que quieres comunicar a tu audiencia
meta para influir en sus C, A, P
• Mensajeros: Quien llevara los mensajes
• Estrategia creativa: Que diras y como lo diras
• Canales de comunicacion: Cuando y donde apareceran
los mensajes
Promocion
Promocion
Campania San Alberto-La Colina
Video 3
Uso del condon
Video 4
Video 5
Lolo el burro. MTV
Video 6
Prevencion embarazos adolescentes. CONAPO
Campania Anti Drogas Canada
http://www.youtube.com/watch?v=9zsvYL2n84I
Campanias de Radio
Campania Prevencion de
VIH
Campania ARA
Hazlo facil, divertido, popular
Video 7
Actividad 4
30 mins.
• Reunirse por grupos de trabajo de sesion
pasada y trabajar en determinar la estrategia
de la promocion de su producto…25 mins.
• Plenaria…5 mins.
Posicionamiento
• Es una declaracion que resume lo que queremos que la
audiencia meta perciba del nuevo comportamiento.
• Ej: Los campesinos que deforestan estan en riesgo de perder
su patrimonio y poner en riesgo el futuro de sus familias. No
vale la pena.
• Resumen creativo. Se contruye a partir de la mezcla de
mercadotecnia y sirve para guiar la creacion de mensajes y la
estrategia de comunicacion
Mobilizacion comunitaria
•
•
•
•
Es la poblacion general
Motivar a la audiencia meta a realizar el CC
Proveer sostenibilidad al CC para que el viejo C no vuelva
Para medir cuantitativamente: “Ha escuchado de otras
personas en su comunidad hablar acerca de ____ en los
ultimos dos meses?
Especies ensignia
Especies insignia
Caracteristicas para una
buena especie insignia
• Endemica (simbolo de que
la region meta es unica)
• Reside en un habitat
critico para los objetivos
de la campania
• Ojo – no serpientes,
mosquitos, gusanos, o
insectos. No gotas de
agua.
Mascotas
Actividad 5
30 mins.
1.Reunirse en parejas y discutir cual podria ser
su especia insignia…20 mins.
2.Plenaria…10 min.
Objetivos
• Comprender la teoría de la Difusión de la Innovación, y
la forma en que es relevante para las campañas Pride.
• Aplicar el concepto de segmentacion de audiencia
• Definir el concepto de Intercambio de Beneficios
• Comprender la Mezcla de Mercadotecnia (4Ps)
• Examinar el papel de una especie insignia
OJO: TENER PAPEL Y LAPIZ A LA MANO PARA HACER PREGUNTAS AL FINAL
Bibliografia
• Deshpande S. Clarifying Boundaries of Social
Marketing. University of Lethbridge, 2012
• Lee R. Nancy, Kotler P. Social Marketing. Influencing
Behaviors for Good, Ed.Sage. 2011