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ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS Y
ELABORACION DEL PRESUPUESTO DEL
PROGRAMA PROMOCIONAL
ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS
Determinación de los objetivos promocionales
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Objetivos de marketing estos se definen por el volumen
de ventas, la participación de mercado y las utilidades.
Los objetivos de CMI deben basarse en tareas
necesarias para comunicar los mensajes adecuados al
auditorio.
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
Los objetivos orientados a las ventas: la
empresa busca que por medio de la
publicidad y promoción se aumenten las
ventas de su producto y/o servicio.
Objetivos de comunicaciones: busca
proporcionar información pertinente y
crear disposiciones favorables hacia la
marca para generar la compra.
Técnica de establecimiento de
objetivos
DAGMAR
(defining Advertising Goals for Measured Advertising Results)
Este modelo busca establece objetivos
publicitarios y medir los resultados de una
campaña de publicidad.
DAGMAR
La meta de la publicidad es una tarea de comunicaciones
específica y mensurable, esta tarea se basa en un
modelo jerárquico del proceso de comunicaciones:
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Conciencia: que el consumidor este conciente de la existencia de la
marca.
Comprensión: qué es el producto o qué hará por el consumidor.
Convicción: fomentar una disposición en el consumidor para que
compre la marca.
Acción: lograr que el consumidor compre el producto.
DAGMAR
Otra contribución del modelo es su definición de un buen
objetivo el cual debe expresarse con base a:
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Tareas concretas y mensurables: debe de ser claro el mensaje que
el anunciante pretende comunicar al auditorio y determinar si se
comunicó bien ese mensaje.
Auditorio objetivo: consumidor principal del producto y/o servicio.
Mediciones benchmark y de cambio buscado:
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Cambio buscado: es conocer al auditorio objetivo según sus respuestas,
para poder determinar el grado en el que debe cambiarse la campaña
de publicidad.
Bechmark: ayuda a determinar las tareas de comunicación necesarias, a
especificar objetivos particulares y a determinar si la campaña funcionó
bien o no.
Especificación del periodo: se debe de especificar el tiempo en que
se debe de lograr la campaña.
PRESUPUESTO PROMOCIONAL
ELABORACIÓN DEL PRESUPUESTO
ENFOQUES DESCENDENTES
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Método de costeabilidad: la empresa asigna
presupuestos a las diversas áreas y el resto lo asigna
a publicidad y promoción.
Asignación arbitraria: los directivos determinan el
presupuesto que consideran es el necesario.
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Porcentaje de ventas: el presupuesto de publicidad se
basa en las ventas futuras (proyectadas) del producto.
Paridad competitiva: la empresa determina los gastos
en publicidad según los gastos de sus competidores.
Rendimiento sobre la inversión: la publicidad y la
promoción son una inversión. Ya que busca que
generen algún rendimiento.
ENFOQUES ASCENDENTES
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Métodos de objetivos y tareas: pasos:
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Aislar los objetivos: marketing y de comunicaciones.
Determinar las tareas necesarias.
Calcular las erogaciones necesarias: calcular los costos de las
tareas.
Vigilancia: vigilar y evaluar los resultados según el presupuesto
asignado.
Reevaluación de los objetivos: una vez alcanzados los objetivos
específicos, modificar el presupuesto para alcanzar nuevos
objetivos.
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Plan de pagos: sirve para determinar el valor de la
inversión de publicidad y promoción.
Modelos cuantitativos: se utiliza los modelos de
simulación computarizados, para determinar
la
contribución del presupuesto publicitario a las ventas.
ASIGNACIÓN DEL PRESUPUESTO
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En la actualidad se asigna el presupuesto a las promociones de
ventas dirigidas a consumidores e intermediarios.
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Políticas del cliente/agencia: la agencia de publicidad prefiere gastar
en el área de publicidad que en promoción de ventas.
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Tamaño del mercado: dependiendo del tamaño es como se
asignarán los costos de publicidad.
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Potencial del mercado: depende del producto y donde se
comercialice.

Metas de participación de mercado:
 Segmentar el mercado y dirigirse a aquellos donde sus
competidores son débiles.
 Determinar los costos de publicidad de sus competidores.
 Resistirse a las utilidades de corto plazo
 Considerar la estrategia de nichos