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Tema 1: Mercadeo
Internacional: Diferencias
en el concepto global
Profa. Dávila
Semana 2
Objetivos
• Definir los conceptos:
• Marketing Multinacional, Marketing Internacional y
Marketing Global
• Establecer una perspectiva histórica de los conceptos.
Marketing Multinacional
• Johny K. Johansson en su libro Global Marketing
define el concepto como:
• “Marketing para diferentes países con adaptaciones
locales en sus productos y promociones”.
• Toyne & Walters (1989) lo definen como:
“Marketing que se encarga de gestionar todas las
actividades necesarias para cruzar las fronteras
nacionales.”
• Keegan (1989) dice: “Desarrollo de una estrategia de
marketing para cada país, según las diferencias y
condiciones únicas.
Marketing Internacional
• www.marketingteacher.com define Marketing
Internacional como: “La aplicación de los principios
de marketing a más de un país.”
• Johansson por su parte lo define como: “Todos los
esfuerzos de marketing que se hacen en países extranjeros,
coordinados o no, teniendo en cuenta los diferentes
ambientes, entre otros aspectos.”
• Keegan (1989) nos dice: “Se trata de una extensión,
hacia el resto de los mercados mundiales, de
estrategia y del plan de marketing desarrollado en el
mercado doméstico.”
Marketing Global
• Johny K. Johansson en su libro Global Marketing
define los siguientes conceptos:
• Marketing Global: “Actividades de marketing
coordinadas e integradas a través de diferentes
mercados en diferentes países. Lo que puede incluir la
fabricación de productos estandarizados, empaques
uniformes, marcas idénticas, sincronización en la
entrada de productos, promoción del producto similar
en todos lo países y campañas de ventas coordinadas
para varios países al mismo tiempo, entre otras cosas.”
• Por ejemplo: Productos Apple (iPhone, iPod, iPads, etc.)
Marketing Global
• Keegan (1989) lo definen como: “La integración del
enfoque internacional y del multinacional,
enfocando los mercados mundiales bajo un enfoque
global.”
• Toyne & Walter (1989) nos dicen que: “Desde una
perspectiva global busca coordinar e integrar las
actividades de marketing para alcanzar los objetivos
de la empresa.”
¿En qué se diferencian?
?
¿Cuál es la diferencia?
Algunos autores dicen que cada tipo de marketing posee un enfoque o
una orientación que los diferencia uno del otro:
Internacional
Multinacional
Global
“Alude a una
orientación
etnocéntrica”, es decir
según Hollensen (2014)
“el mercado doméstico
(o país de origen) es
superior y más
relevante. Rosario
(2002) nos dice que se
trata de que “las
operaciones exteriores
están subordinadas a las
operaciones y
estándares domésticos.”
Alude a una orientación
policéntrica, es decir que,
según Hollensen (2014),
cada país es único y debe
dirigirse el marketing de
diferente manera. Rosario
(2002) dice que se trata de
que “la empresa se orienta
hacia las diferencias locales
encontradas en los mercado
exteriores, actuando cada
subsidiaria de forma
independiente.”
Alude a una orientación
geocéntrica, se refiere, según
Rosario (2002) a que se sigue
una orientación global
dirigida hacia la
colaboración entre la central
y las subsidiarias, con el
objeto de identificar aquellos
estándares que permiten
satisfacer, tanto los objetivos
locales como los globales.
“Piensa global, actúa local.”
Perspectiva Histórica
• Fase Multinacional: Surge para mediados de los años 40
(luego de las Segunda Guerra Mundial) y se mantuvo
durante 2 décadas. Estados Unidos comienza a ver
oportunidades de mercado en países de Europa, Asia y
América Latina.
• Para finales de 1950 se comienza a hablar sobre el concepto
de segmentación de mercados.
• Para comienzos de los 60 aparecen la 4P’s del marketing.
• A finales de los años 60 se comienza el posicionamiento del
producto. Mientras se comienzan a aplicar técnicas de
investigación en Marketing.
• Se dice que para los años 70 era Estados Unidos unos de los
mercados más proficientes del mundo.
Perspectiva Histórica
• Fase Global: Comienza para los años 70, aunque no
fue muy reconocido para ese momento. Y según
Johansson es para el 1983 que se reconoce, “luego de
un artículo redactado por Theodore Levitt. En este
artículo Levitt habla sobre el crecimiento de los
mercados a nivel mundial y que para entonces ya eran
más homogéneos.” Llega la tecnología japonesa al
mercado americano, se interesan los europeos.
• Como consecuencia comenzamos a ver un incremento
en la competencia y aumenta la preocupación por
ofrecer el mejor servicio al cliente.
Recomendación: leer el artículo de Levitt: “The globalization of markets.”
Perspectiva Histórica
• Fase Global (cont.):
• Para finales de los años 90 esta fase había ganado la
aceptación a nivel mundial.
• Antiglobalización:
• Para el 1999 a raíz de una protesta contra una reunión de la OMC
(Organización Mundial de Comercio) en Seattle comienza un gran
auge en los movimientos antiglobalización alrededor del mundo.
Foto: University of Washington, Digital Collection
®1999 Dang Ngo/
ZUMA Press.
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Perspectiva Histórica
• “Para los años ‘90 eran mayormente las grandes
empresas las que tenían negocios a nivel global,
mientras que las medianas y pequeñas empresas se
dedicaban a negocios locales.” (Johansson, 2006).
• La llegada de la comunicación global, gracias a los
avances tecnológicos, contribuyó a la eliminación de
barreras en las comunicaciones:
• La televisión por satélite.
• La llegada de las máquinas de fax.
• Internet para todos, entre otros.
Perspectiva Histórica
• Hoy en día, empresas de todos los niveles y todos los
países han logrado establecer sus negocios en
diferentes países con mucho éxito. Proveedores y
consumidores de todas partes del mundo logran
relaciones de negocios. Agencias gubernamentales
no son la excepción, muchas de estas agencias
adquieren productos y servicios en mercados
extranjeros.
Global a cualquier nivel
• Ofrezcan ejemplos de alguna empresa local (de
Puerto Rico, Estados Unidos o cualquier otro país)
que haya logrado conquistar el mercado extranjero
con éxito.
Resumen
• Se definieron los conceptos:
• Marketing Multinacional, Marketing Internacional y
Marketing Global
• Se estableció una perspectiva histórica y se ofrecieron
ejemplos al respecto.
Referencias
• Hollensen, S. (2014). Global Marketing. Sexta edición.
Pearson, United Kingdom.
• Johansson, J. (2006). Global Marketing. Cuarta Edición.
McGraw-Hill Irwin, New York.
• University of Washington, Digital Collections. http://
content.lib.washington.edu/wtoweb/index.html
• The World Turned Out in Seattle. Recuperado el 15 de
abril de 2013, de: http://www.yesmagazine.org/
people-power/the-world-turned-out-in-seattle
• Rosario, C. (2002). Marketing Internacional. Cuarta edición.
ESIC Editorial, Madrid.