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Un nuevo medicamento
Del Laboratorio al paciente.
Elementos relacionados con la
Propuesta de valor
Dr. En C. Adolfo G. Hernández Garduño
Director de Acceso, Pfizer México
Mayo, 2016
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DECLARACIÓN
La opinión, comentarios y reflexiones son
responsabilidad total y absoluta a título
personal y no representan de ninguna forma,
de alguna manera ni en ningún momento, las
opiniones de Pfizer.
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Porque y como construir una historia que:
- Pase la prueba de la risa
- Que suene creíble
Tacho
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¿Porque se requiere una propuesta de valor?
¿Porque debo incluir
este producto?
¿Puede este producto/Servicio
agregar más valor que otras
alternativas?
¿Porque debo comprarlo?
¿Puede cubrir mejor mis
necesidades?
¿Porque debo utilizar este
servicio?
¿Cuál es el impacto
presupuestal?
HISTORIA DE PROPUESTA
DE VALOR
Basado en: Brand Wisdom
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Historia de propuesta de valor
“Una buena historia de propuesta de valor, permite la diferenciación de un
producto, articulando las siguientes dimensiones de valor”
Beneficios Médicos/Terapéuticos
Económicos
Valor del
producto
Beneficios al
paciente
Beneficios Institucionales
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¿Porque hacer una historia que suene creíble?
SUPERAR
BARRERAS
• Evitar malas percepciones
• “Educar”
• De acceso a los pacientes
• De presupuesto
• De reembolso
DIFERENCIAR Y
ACELERAR EL ACCESO
• Diferenciar nuestros productos de los competidores
que permitan limitar las decisiones basadas
principalmente en el precio
IDENTIFICAR, ANALIZAR Y
COMUNICAR RIESGOS/BENEFICIOS
• Comunicar evidencia que permita responder a las
necesidades específicas de 'pagadores' y pacientes
relacionadas con los riesgos y beneficios del
tratamiento con nuestros productos vs. Otras
alternativas
ESTABLECER EL
“VALOR POR EL PRECIO” Y EL “VALOR MÁS ALLÁ
DEL PRECIO”
Basado en: Brand Wisdom
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Propuesta de valor a la medida
... Se deben de desarrollar historias de valor únicas y
personalizadas (traje a la medida) dirigidas a los grupos de interés
específicos, los cuales tienen necesidades especificas/particulares.
EVALUAR Y REVISAR LA
PROPUESTA DE VALOR
GLOBAL
ADAPTAR A NUESTRO
ENTORNO, NECESIDADES
CONDICIONES
ADAPTAR A CADA
“DECISOR/ PAGADOR”
• CONSEJO DE SALUBRIDAD GENERAL
• IMSS
• ISSSTE
• PEMEX
• SEDENA/SEMAR
• OPDS/SECRETARIAS ESTATALES
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Una historia de propuesta de valor debe tener las siguientes
características:
TRAJE A LA MEDIDA
DISTINTIVA
MEDIBLE
DEFENDIBLE
SOSTENIBLE
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Dirigido a una audiencia específica
Proporciona beneficios atractivos
diferentes y mejor que los competidores
Dirigido a una audiencia específica
Soporta todas las necesidades criticas,
con la adecuada evidencia
Los beneficios son sostenibles en el
tiempo
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Componentes de una propuesta de valor
Impacto
Presupuestal
Costos
Impacto Económico
Beneficio Económico
Eventos clínicos de interés
Cuando esté comunicando
los componentes de valor
habitualmente inicie por la
base hacia arriba
Atributos diferenciales
Beneficio Clínico
Aspectos clínicos
Necesidades no
satisfechas
Estándar de Atención
Peso de la enfermedad
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Reflexión final
“…Si el producto de una empresa no es completamente
diferente a su competidor (o como dice Nancy Lublin,
consejera delegada de Do Something), si no es:
• El Primero
• El único
• El más rápido
• El mejor o,
• El más barato
No llamará la atención de nadie…”
Hoffman R, Casnocha B. El mejor negocio eres tú. Adáptate al futuro, invierte en ti mismo e impulsa tu carrera. Random House
Mondatori, SA 2013. p 35.
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¡Muchas Gracias!
¡preguntas!
[email protected]
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