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CÓMO HACER PARA QUE LA
PUBLICIDAD SEA EFICIENTE Y
EFECTIVA
26 de septiembre de 2006.
Antes
comunicación
en marketing
=
publicidad
=
televisión
Ahora
saturación
distribución
tecnología
fragmentación
Nuevas
reglas
del juego
En resumen
más opciones
más fragmentación
más campañas con
múltiples puntos de conexión
=
un reto para la la investigación
La perspectiva desde el consumidor:
Una tormenta de estímulos
Internet
Eventos
TV
Radio
Productos
Periódicos/
Revistas
Servicios
Marcas
Teléfono
Promociones
Promesas
Tiendas
Mensajes
Cine
Outdoor
Correo
Directo
“Empaque”
(e.g., packaging,
Web site diseño)
Boca a boca
Qué significa en nuestro país?
•
Un individuo promedio en una semana está expuesto a:
• 600 comerciales de TV Abierta
• 130 comerciales de TV por Cable
• 1100 carteles de Vía Pública
• 160 avisos de diarios
• 370 comerciales de radio
• 110 piezas de revistas
Estamos expuestos a más de 2500
mensajes por semana
Las nuevas tecnologías
Permiten la convivencia de plataformas
Video
Audio
Juegos
Superponiendo el uso
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
6a9
9 a 12
12 a 15
15 a 18
Viendo una película en VHS/DVD
Leyendo revistas
Usando computadora
Viendo TV
18 a 20
20 a 22
Escuchando radio
Leyendo diarios
Usando Internet
22 a 24
Es fundamental entender la conducta y la mentalidad
del target a lo largo del día
Muestra:
Compradoras
de shampoo
de 18-40
años
Estresada, haciendo varias actividades a la vez, atendiendo
a hijos y esposo. Preparándose para sus actividades del
día.
Momento
del día
¿Con qué canales
está interactuando
el Target?
TV y Radio como fondo, Periódico
despertar /
desayuno
cena
TV (novelas, películas,
noticias), hablando al
teléfono
mañana
Platicas familiares.
Relajada
Trabajando o
Trabajadoras:
haciendo compras
Internet, revistas, periódico. para la casa. Con
Amas de casa:
animo, activa.
Punto de venta (tienda,
Estresada
super, mercado), TV
tarde
Trabajadoras: Internet,
revistas, periódico, radio.
Amas de casa: TV, punto de
venta, radio.
Trabajando, esperando poder regresar a casa. Haciendo
mandados y tareas domésticas, con tiempo para ellas o
para los niños.
¿Cómo están
interactuando
con los canales
/ qué piensan?
Comparación de las propiedades de los medios II
El espectro pasivo-activo
Los
medios que involucran al espectador en forma más activa son más eficientes en
comunicar publicidad marcaria recordable => Diario- Revistas-Internet/TV Digital
Esto se explica por la diferencia en la forma en que los consumidores usan los
medios pasivos o activos y cómo procesan psicológicamente la información.
Mapas de medios hechos por los consumidores
Dimensiones indagadas
.. Medios intrusivos vs. Recesivos- ambos extremos pueden ser malos
.. Medios informativos vs. Entretenidos- ideal mix de ambos
.. Publicidad colaborativa (Invita a participar) vs. Manipuladora => Preferencia por
comerciales donde el consumidor trabaja con el aviso para descubrir el mensaje o
experimentar emociones.
En términos de estas dimensiones, los consumidores hacen distinciones claras sobre el status de los
distintos medios.
Publicidad en los medios
Diferencia entre medios
Intrusivo
Creativos
TV
Vía Pública
TV
Vía Pública
Revistas
Cine
Información
Ideal
Entretenimiento
Diarios
Internet
Radio
Revistas
Colaborativos
Manipulador
Internet
Diarios
Recesivo
[Q:\Jp\Papers\Esomar00\ARS2000.ppt 4]
Millward Brown Qualitative
Las diferencias relevantes
La relación del consumidor con el comercial
TV
Gráfica
Experiencia pasiva
Proceso activo
Tiempo de exposición pre fijado
Tiempo de exposición variable
No requiere fijar la atención
en el comercial
El lector para y mira las
cosas que le interesan
Poca evidencia de “wear out”
en términos de “recall”
Evidencias de que el
wear-out ocurre
Las diferencias relevantes
Estructura y contenido de la pieza
TV
Gráfica
La pieza debe contener a la
marca y al mensaje en el
highlight creativo sin necesidad
de un procesamiento mental
La pieza necesita generar un
interes por el contenido para
ser absorbida por el proceso
mental
Elementos audio-visuales
bien recordados
Elementos visuales tienen menor
recordación
Poco efecto de la categoría
de producto
El efecto de la categoría de
producto puede ser alto
Diferentes niveles de procesamiento
Una vez obtenida la atención:
- no hay límite de tiempo para la lectura
- procesamiento mental activo del
contenido
Conduce a una mejor asociación con la marca y
mejor recordación de detalles en los mesajes vs
la TV
Las diferencias relevantes
La relación del consumidor con el comercial
TV
Outdoor
Print
Experiencia pasiva
Ambos Pasiva + Activa
Proceso activo
Tiempo de exposición
pre fijado
Tiempo de exposición
extremadamente limitado
Tiempo de exposición
variable
No requiere fijar la
atención en el comercial
Debe ser visualmente
impactante/llamativo
Debe ser visualmente
impactante/llamativo
El rol de la creatividad
El observador está en una situación no motivada
-
mientras camina/maneja por la calle, piensa en
otras cosas
-
si la marca no le interesa, limitará el tiempo de
exposición
Es necesario hacer que el lector pare y luego se involucre
- debe ser visualmente impactante/llamativo
Las diferencias relevantes
Estructura y contenido de la pieza
Outdoor
Print
Se extraen
mensajes simples
Rara vez se extrae
algún mensaje
El procesamiento mental
permite extraer mensajes
más complejos
Elementos audiovisuales bien
recordados
Recordación de
elementos visuales
Elementos visuales
tienen menor
recordación
TV
Poco efecto de la
categoría de producto
Efecto de la categoría de
producto más importante
que en TV pero menos
importante que en Print
El efecto de la categoría
de producto puede ser
importante
Diferentes niveles de procesamiento
Tiempo de exposición a la pieza es limitado:
- la gente debe comprender qué les
están queriendo mostrar
- tienen tiempo limitado para un
procesamiento mental activo del
contenido
Necesidades de branding al punto de la
obviedad y la recordación/recall no es
procesada (es muy frecuente que no se
extraiga mensaje/comunicación)
PROFUNDIZACIÓN EN MEDIOS
EVALUADOS A PARTIR DE MATERIAL MB
PERCEPCION GENERAL
Coincide
Mensaje / Marca
Medio (Innovador)
Plus de sentido
Plus de creatividad
Plus de realidad
Creatividad = Impacto / Memorabilidad
al servicio del Mensaje / Marca
El desarrollo del comercial y el proceso
de Evaluación
Desarrollo
Estratégico
Desarrollo
Creativo
Grupos de
debate / Trakings

Identificar:
Motivación
Mensaje/
posiciona-miento
de marca
Estrategia
creativa

Marcas
Avisos anteriores
Packaging
Grupos
de debate

Testear conceptos
alternativos para el
comercial
Cómo exponer la
idea / mensaje
clave

Concepto escrito
Cinta narrativa
Carteles borrador
del concepto
Identificar/
desarrollar el
mejor camino
Investigación
de Ejecución

Pre Test Cuali
cuantitativo

Para revelar el
mejor tema
(storyline) y
estructura para el
aviso
Pre Test
cuantitativo

Efecto de los
valores de
ejecución
Evaluar la
performance
en el aire

Storyboards

Animatic
Film Terminado
COMO SE CONSTRUYE LA PIRAMIDE DE MARCA
Mencionaron al
menos tres ventajas
para la marca.
Otorgaron alguna ventaja
racional o emocional a la marca.
No rechazan la performance
de la marca.
No declaran un rechazo a la marca
ya sea por precio o por no ser
atractiva.
Conocen la marca.
Construcción del Perfil de Imágen de Marca

La gente habla más de las marcas que le son familiares
..... Por lo tanto el tamaño de la marca influye en los niveles
de atribución

Algunos atributos se usan más que otros para evaluar la
imagen de marca de una categoría de productos

La construcción del perfil de imagen de marca en forma
matemática elimina la influencia del tamaño de la marca y
del atributo

Determina las fortalezas y debilidades de la imagen de
marca en relación a cada una de las otras marcas

..... expresado como variación de lo que Ud. esperaría si la
marca fuera promedio
El principio de la construcción
del perfil de imagen de marca
Mr. Big
Mr. Small

Mr. Big y Mr. Small tienen el mismo número de calzado

Pero si lo vemos en relación a su tamaño, el pie de Mr. Small es
más grande.
..... Esto podría ser utilizado como una característica
distintiva para describirlo
Por lo tanto, sus pies son lo que lo hacen diferente
de Mr. Big en relación a su tamaño
Perfil de imagen de un auto
Peugeot 205
% Respaldo
32
Dirigido a conductores entusiastas
30
Un auto que consideraría seriamente
44
27
Tiene buena aceleración
39
27
Tienen mucho espacio interior
39
34
6
Son autos de buena calidad
Son confortables
20
23
Tiene un estilo atractivo
Son confiables
Dirigido particularmente a la mujer
Buen value for money
Mantenimiento más barato
19
17
Precio competitivo
Gasta menos combustible
Perfil de imagen de un auto
Peugeot 205
Perfil
% Respaldo
-
32
Dirigido a conductores entusiastas
30
27
27
7
Son autos de buena calidad
2
-1
Tienen mucho espacio interior
39
34
-3
Son confiables
Dirigido particularmente a la mujer
-5
Buen value for money
-6
Mantenimiento más barato
17
11
Son confortables
20
19
14
Tiene un estilo atractivo
Tiene buena aceleración
39
6
14
Un auto que consideraría seriamente
44
23
+
19
Precio competitivo
Gasta menos combustible
-10
-12
-16
Perfiles de marca de snacks comparativos
Muestra total
Marca B
Tienen el mejor sabor a chocolate
Son más apropiados para las mujeres
Tienen una agradable textura
Una forma única de comer chocolate
Están entre mis favoritos
Son los mejores para momentos de relax
Consideraría comerlos para cambiar
Son de calidad confiable
Bueno cuando uno tiene ganas de darse un gusto
Más apropiado para adolescentes
Divertidos de comer
Son famosos hoy en día
-2
Tiene una publicidad que es buena para esa marca
-2
Son más interesantes de comer que otros
-2
Los mejores para una pausa
-3
Te darían energía
Realmente te levantan -4
Son algo que podés comer como un snack -6
Tienen una buena combinación de ingredientes -7
8
16
6
5
14
9
2
2
3
3
0
2
1
0
1
1
1
1 -13
1
-1
0
-8
Base: (1476)
Marca C
4
Marca A
10
7
-5
13
14
0
16
-7
-7
-5
6
-4
0
-6
4
1
4
-1
-1
-3
0
-13
0
-3
-5
-3
El papel de la creatividad/
La capacidad de involucrarse
En la vida real
Los consumidores ven la Televisión para entretenerse, los
anuncios que funcionan tienen que vencer las defensas que
están activadas de forma natural.
Modelos Explicativos del Efecto
Publicitario
 Modelos basados en el comportamiento, publicidad = Ventas
 Modelos basados en el cambio de actitudes
 Modelos basados en la memorización del recuerdo publicitario
Modelos basados en el comportamiento,
Publicidad = Ventas
 Teorías estímulo - respuesta de la psicología conductista.
 No hay variables intermedias, la “publicidad es Ventas” (Hopkins).
 Rentabilidad económica inmediata, la eficacia es relación directa
entre inversión y retorno financiero.
 Paul Fedwick (BMP/NEEDHAM): “La respuesta a la publicidad en
Ventas, por término medio, obtiene un incremento del 0.2, un
incremento de un 1% en publicidad produce un incremento en
Ventas de 0.2%
¿Existen otros efectos a largo plazo, inversiones publicitarias que
no se cubren con las ventas inmediatas?.
B. Modelos Basados En El Cambio De Actitudes,
En La Persuasión: La Publicidad Modifica
Actitudes Como Paso Previo Al Comportamiento,
Al Acto De Compra.

Estos modelos tuvieron su origen en Estados Unidos y alcanzaron un
gran nivel de aceptación y de popularidad en los años 60 y 70. Los
nombres genéricos que recibieron fueron los de “jerarquía de los
efectos”, de “persuasión” o de “cambio de actitudes”.
PUBLICIDAD

VARIABLES INTERMEDIAS
VENTAS
La publicidad produce cambios en esas variables intermedias, en el
momento mismo en que el estímulo publicitario llega al consumidor,
esos cambios hacia la marca o el producto anunciados tienen un efecto
persuasivo que actúa generando una actitud más positiva hacia la marca
o el producto.
Los tres modelos suponen el paso secuencial del consumidor por
tres niveles jerárquicos:
Nivel 1: Conocimiento o nivel cognitivo
Nivel 2: Actitud o nivel afectivo
Nivel 3: Comportamiento o nivel conativo
Estos modelos presuponen que se produce siempre un cambio de
actitudes, como paso previo a la acción, al comportamiento de
compra (este ha sido uno de los argumentos utilizados por los
detractores de estos modelos par defender sus propias tesis, que
rechazan este enfoque racionalista y secuencial).
C. Modelos basados en la memorización del
recuerdo publicitario: la publicidad introduce
recuerdos en la memoria del consumidor que
inciden posteriormente e interactúan con su
comportamiento de compra.
Este modelo fue formalizado como fruto de la observación y análisis de los
datos empíricos obtenidos.
La publicidad no produce cambios de actitud en el momento mismo en que el
consumidor se ve expuesto a esa publicidad, éste efecto se producirá más
tarde.
Los consumidores toman sus propias decisiones sobre las marcas y ponen a
prueba los beneficios de los mensajes publicitarios y esto lo hacen
básicamente cuando prueban las marcas (en productos de gran consumo) o
cuando entran en contacto con ellas (en bienes duraderos, productos
financieros, servicios, etc.)
Modelo Alternativo
 La publicidad no produce cambios de actitud en el momento de
verla sino más tarde.
 La experiencia de ver publicidad TV es pasiva, en ese momento el
consumidor no toma decisiones sobre las marcas.
 Los consumidores se protegen con sus hábitos de compra y
poseen repertorios de marcas.
 Los consumidores toman sus propias decisiones sobre las
marcas, buscarán más información, probrarán y pondrán a prueba
las promesas publicitarias.
La publicidad no produce cambios de actitud
en el momento de verla, este efecto se
producirá más tarde
En general la publicidad funciona a largo plazo influyendo en las
decisiones de elección de marcas
¡Has estado comprando la
marca equivocada cabezota!


La mayoría de los consumidores
decidirán después:
- buscando más información
- escrutando las estanterías
- probando marcas
- escogiendo marcas de su propio
repertorio
Los consumidores no toman las
decisiones sobre las marcas
cuando están frente al televisor
La publicidad produce efectos a corto
y a largo plazo

Mecanismo de Desafío inmediato

Mecanismo de Interés-status

Mecanismo de Realce
“Desafío inmediato” produce efectos a
corto plazo en ventas
 Se produce cuando la publicidad comunica algo:
 NUEVO
 RELEVANTE
 CREÍBLE
 Desafío inmediato:
 “Tengo que probarlo... tengo que volver a probarlo”...
 Proceso mental racional que se basa en la novedad
de la propuesta.
 Dificultad en encontrar “algo nuevo que decir” para las marcas.
Efecto a largo plazo de la publicidad
 Mecanismos de:
- Interés- status
- Realce
 Empiezan a actuar, no cuando ve la publicidad, sino cuando
entra en contacto con la marca:
- La ve expuesta en el punto de venta
- cuando la prueba
 No son capaces de romper los hábitos / repertorios pero sí
condicionarán la elección de marcas cuando el consumidor
decida cambiar.
Mecanismo Interés - Status

Una vez lanzada una marca la clave es mantener vivo su interés.

No podemos evitar que los consumidores nos abandonen de vez en
cuando, siempre habrá otras marcas que despierten interés.

La clave es saber si cuando perdemos 1.000 consumidores, volvemos a
recuperar 1.015 o sólo 985.

Si dejan de comprar nuestra marca y no hemos hecho nada para
mantener su interés nos convertiremos en la marca que “solìan comprar
antes”.

Las marcas que reducen su apoyo publicitario son vulnerables ante los
competidores “nuevos”.
Mecanismo de Realce

En el momento de la prueba es cuando más influye la publicidad en el
consumidor.

En ese momento se forman y cristalizan las actitudes clave hacia la
marca.

Esas actitudes están condicionadas por los recuerdos publicitarios: la
marca “cumple” (en la prueba) lo que “promete” (en la publicidad).

Los consumidores ponen a prueba los mensajes publicitarios.

En productos de impulso (no diferenciados) el recuerdo publicitario hace
que perciban en la marca, el beneficio genérico de la categoría.

En productos diferenciados la publicidad refuerza los puntos fuertes de la
marca.

Realce es el mecanismo que hace que los mensajes y las imágenes
publicitarios se conviertan en actitudes hacía la marca en el momento de
probarla.
¿Qué es lo que hace recordable a un
comercial?


Sabemos que las ejecuciones pueden variar
enormemente su eficiencia para una marca
Y hemos identificado dos características claves de los
avisos recordables
…..el poder de la idea creativa
…..una estructura que se ajusta a cómo la gente mira TV.
Sobre recuerdos de publicidades :



La gente mira TV para entretenerse. Los comerciales
deben continuar entreteniéndolos e interesándolos
Los consumidores no ‘trabajan’ la publicidad en TV
Las conecciones entre idea creativa, marca y mensaje
de la marca deben ser inmediatamente obvias.
El aumento de creatividad

Lo que la gente recuerda de los comerciales es altamente
selectivo.

Recuerdan las partes que les interesa y los atrapa
Generalmente notan las mismas partes cuando lo ven en
forma repetida
Lo demás se escapa por entre la red
Llamamos este foco de atención el ‘Aumento de
Creatividad’



Aumento de creatividad
0
30 segs
Secuencia A
Secuencia B
Secuencia C
Algunos elementos de
un comercial serán
recordados por más tiempo
que el que su tiempo en el aire
sugiere
A
0
Secuencia B
C
100% of recall
Aumento de creatividad
share de tiempo
Perro a través de
la ventana 2%
share de memoria
c 45%
Cómo trabaja el Aumentador creativo
La atención la mantienen
los elementos interesantes y
atrapantes del aviso
Que integran…..
La marca a comprar.....
Marca relacionada
a recordación
El mensaje a conseguir.....
Comunicación clara
y recordable
El primer paso es tener el brief del cliente
 Background de la marca.
 Cuáles son los objetivos de esta nueva comunicación?
 Qué efecto debería tener este comercial sobre el target? (ej. un
incremento inmediato en la compra, construir brand awareness,
fortalecer el posicionamiento actual de la marca o cambiar el
foco del posicionamiento etc., etc.)
 Qué es lo que el target debe destacar de este comercial por
encima de todo?
 Hay algún beneficio específico que se quiera comunicar?
 Por qué debería creerlo el target? (a ese beneficio)
Información relevante
 Estamos dando información NUEVA?
 Estamos trabajando sobre un beneficio ya comunicado
 Cuál es el nombre de marca que debe comunicar este
comercial?
 Cuál es la personalidad de marca deseada transmitir?
 A quién le habla este comercial? (Consumidores actuales, no
consumidores, jóvenes, mujeres, etc)
 Hay algún action standard específico?
 Cuál es el MENSAJE PRINCIPAL que quiere transmitir?
 Hay algún REASON TO BELIEVE en la pieza?
 Es una nueva campaña o una parte de una preexistente?
Evaluamos el impacto de la marca analizando
todos los indicios que relevados sobre estas medidas
Facil de
entender
Disfrute
Involucramiento
“Brand cues”
Lo que gusta
y lo que no
gusta
Opinión
sobre los
personajes
Comprensión
de la historia
Integración
de la marca
Música
Recuerdo
del slogan
Por qué un Pre Test Cuali cuantitativo?
Qué hacen las empresas cuando ….
‘hay más que de sobra para elegir'
..… su agencia de publicidad
produce varios buenos guiones,
o storylines de comerciales
alternativos, para expresar la
idea creativa y la estrategia del
comercial?
’choque de opiniones sin ganador claro' ….. Todos tienen puntos buenos
….. Y problemas previsibles
’las ideas aún están en desarrollo'
..… demasiado pronto para un
Pre Test cuantitativo ….. Pero
quiere más seguridad de la que
puede brindar unos grupos de
debate… y diagnósticos para
que el mejor realmente funcione.
Propósito de un Pre Test Cuali cuantitativo

Identifica la ruta publicitaria óptima para una estrategia
particular del comercial, sin la necesidad de crear animatics
 le permite elegir entre distintas opciones en la etapa
de Storyboard
 puede comparar hasta 4 storylines/ guiones distintos
 brinda mayor seguridad porque combina las ventajas
de los métodos cualitativos y cuantitativos
 mejora la mejor alternativa sobre la base de la
retroalimentación recibida del consumidor
Un Pre Test Cuali cuantitativo ayuda a aislar y precisar las
mejores ideas para el desarrollo y ejecución

Un Pre Test Cuali cuantitativo está diseñado para ser tanto preciso
como diagnóstico




reflejando el enfoque de MB sobre la investigación publicitaria
el componente cuantitativo provee un marco sistemático y
estandarizado para comparar entre avisos
el cualitativo provee un entendimiento más profundo (racional y
emocional) y orientación para el desarrollo
Al fusionar las metodologías cualitativas y cuantitativas, el Pre Test
brinda:

la seguridad de los números y la completud de las reacciones
indagadas
Por qué es diferente al Pre Test cuantitativo?
Cuali Cuantitativo
Cuanti


Diagnóstico
de Desarrollo,
Predictivo
Diagnóstico


Tecnicas introspectivas
- diseñadas para:
Técnicas proyectivas
….. Maximizar la comprensión
- diseñadas para
de la real performance en el
….. Ayudar a la comprensión
aire
….. Asistir en el proceso de
….. predictivo
desarrollo
SIMILITUDES



la filosofía subyacente de cómo funciona el
comercial
componentes del comercial que son evaluados
filosofía de la tarea de la marca: reclutar, retener,
recuperar
Herramientas a nuestra disposicion

Rating scales
- clasifican de manera standard todas la respuestas clave de
los consumidores que son importantes para una publicidad
efectiva
- nos permite comparar hallazgos contra normas
establecidas

Diagnósticos
- un rango de preguntas semi-cualitativas que aseguran una
comprensión intrínseca del comercial
- nos brinda una imagen detallada de la estructura del
comercial, su foco creativo, y cómo éstas condicionan las
respuestas del consumidor
Técnicas no verbales
- los diagnósticos son avalados por una medición
electrónica del interés y la atención a medida que el
consumidor mira el comercial

El marco para la evaluación
Impacto
Comunicación
Respuesta
Construyendo escenas
memorables
Que transmiten la estrategia
Que respalden a la
marca
- Se destacan los
comerciales?
- Tienen asociación a la
marca?
Medidas clave
Enjoyment
Comprensión
Involvement
Branding
- Qué es lo que comunican
las escenas?
- Mensaje que se
intenta comunicar
- Ahora o en el futuro
Los Ratings Esenciales
ENJOYMENT
Cuánto cree Ud. que disfrutará viendo este
comercial cada vez que lo vea en televisión?
•
Me gustará mucho verlo
•
Me gustará bastante verlo
•
Me dará lo mismo verlo o no verlo
•
No me gustará demasiado verlo
•
No me gustará para nada verlo
UNDERSTANDING
¿En qué medida le pareció fácil de entender
lo que ocurría en el comercial?
•
Muy fácil de entender
•
Bastante fácil de entender
•
Bastante difícil de entender
•
Muy difícil de entender
INVOLVEMENT
Ahora voy a mostrarle tres listas de cuatro palabras cada una.
En cada caso, o sea en cada serie, elija una palabra de las
cuatro que sea la que mejor se aplica al comercial que acaba
de ver
•
Agradable, Interesante, Aburrido, Irritante
•
Tranquilo, Diferente, Normal/Común, desagradable
•
Suave, Hace que uno se enganche/se comprometa,
Débil, Molesto/Perturbador
BRAND ASSOCIATIONS
Existen algunos comerciales que la gente recuerda pero
nunca sabe a qué marca pertenecen. ¿Cuál de estas frases
se aplica a este comercial?
•
Es imposible no recordar que este comercial es de
Procenex
•
El comercial es bueno para que uno recuerde que
es de Procenex
•
Este comercial apenas te recuerda que es de
Procenex
•
Podría ser un comercial de cualquier marca de
productos desinfectantes
•
Podría ser un comercial de cualquier cosa
Branding
Existen algunos comerciales que la gente recuerda pero nunca sabe a qué marca
pertenecen. ¿Cuál de estas frases se aplica a este comercial?
Escala de rating
(+5) Es imposible no
recordar que este
comercial es de
MARCA
(+4) El comercial es bueno
para que uno recuerde
que es de MARCA
(+3) Este comercial apenas
te recuerda que es de
MARCA
(+2) Podría ser un comercial
de cualquier marca de
cualquier producto de
esta categoría
(+1) Podría ser un comercial
de cualquier cosa
Distribución de los datos
4.75
4%
4.50
13%
4.25
Prom. Arg. (3.87)
18%
4.00
30%
3.75
16%
3.50
3.25
3.00
15%
2%
1%
2.75
Base: 105 comerciales
Involvement
¿Cuál de estas palabras Ud. piensa que se aplica mejor al comercial?
Escala de rating
Distribución de los datos
7
6%
Palabras activas
Interesante, Irritante,
Desagradable, Diferente,
Engancha, Molesto.
6
20%
5
Prom Arg. (4.24)
37%
4
25%
3
Agradable, Aburrido,
Común, Tranquilo,
Suave, Débil
Palabras pasivas
11%
2
1
1%
Base: 105 comerciales
Promedio Total País
Prom.Arg (105 Avisos)
Pasivo
Positivo
Agradable
53%
Activo
Positivo
Diferente
42%
Suave
37%
Interesante
30%
Tranquilo
24%
Irritante
3%
Aburrido
14%
Desagradable
3%
Débil
14%
Pasivo
Negativo
(Cada aviso 0-80%)
Engancha/ Atrapa
44%
Molesto/ perturbador
4%
Normal/ Común
31%
Activo
Negativo
El marco para la evaluación
Impacto
Comunicación
Respuesta
Construyendo escenas
memorables
Que transmiten la estrategia
Que respalden a la
marca
- Se destacan los
comerciales?
- Tienen asociación a la
marca?
- Qué es lo que comunican
las escenas?
- Mensaje que se
intenta comunicar
Medidas clave
Impresiones guiadas
Impresiones espontáneas
- Ahora o en el futuro
El marco para la evaluación
Impacto
Comunicación
Respuesta
Construyendo escenas
memorables
Que transmiten la estrategia
Que respalden a la
marca
- Se destacan los
comerciales?
- Tienen asociación a la
marca?
- Qué es lo que comunican
las escenas?
- Mensaje que se
intenta comunicar
- Ahora o en el futuro
Medidas clave
Novedades
Credibilidad
Relevancia
Uso futuro
El marco interpretativo
•
•
•
La tarea publicitaria debe ser definida claramente en
base a un documento de estrategia y un brief creativo
Las conclusiones son medidas contra la estrategia
acordada
Las preguntas son utilizadas, analizadas e interpretadas
con distinto énfasis dependiendo de la contribución
publicitaria esperada
Animatics vs. Films terminados
•
•
•
Un tercio de todos los tests conducidos en el mundo son
tests de animatics (en Brasil cerca del 50%)
Lo fundamental de un test Pre Test cuantitativo es analizar la
estructura de la ejecución - funciona tanto para films
terminados como para animatics
La “base de datos” demuestra una leve diferencia en la
escala de enjoyment debido a los valores de producción
mejorados que poseen los films terminados
¿Qué es un tracking?
Es el sistema para traquear los efectos en la salud marcaria de la
publicidad y otras actividades de marketing
Monitorea la salud de nuestras marcas y las de la competencia
Objetivos
- Evaluar la eficiencia de la
actividad de marketing
dentro de un contexto
competitivo, entre usuarios
de la categoría
- Relacionar la Actividad de marketing
con la performance de las medidas
de salud de marcas
-
conocimiento
uso/ compra
prueba
consideración
imagen de marca
(Brand Equity)
“¿Cómo reacciona
el consumidor?”
“¿Qué hemos ganado
con esta actividad?”
Para la toma adecuada de decisiones ... y para medir el efecto de esas decisiones
¿Cómo lo llevamos adelante?
¿COMO ?
- Porque no sabemos cuándo la actividad
publicitaria estará en el aire
Y
- Porque sabemos que los efectos se verán
en el largo plazo
La mejor manera de capitalizar esto es
monitorear el mercado continuamente
- película de eventos -
Los principios
Comprensión de
la Salud de Marcas
- Medidas esenciales de la vitalidad de
marca (empatía, lealtad, percepción) entre
el grupo target
Comprensión del
cambio
- Entrevistas continuas para tener una
visión “filmada” de los hechos y medir la
sensibilidad de los cambios
Comprensión de la
causa del cambio
- Decodificar la contribución del Soporte de
marketing (publicidad, nuevos productos,
promociones, etc.) para su marca y las de sus
competidores
Pero... si bien las entrevistas continuas pueden parecer la
mejor opcion siempre, esto dependera del mercado que
estemos midiendo...
Pre-Post
dips
Pre-duringPost dips
Semi-continuous
60
Full continuous
60
40
40
Total mentions
Total mentions
20
20
0
100
0
TV spend
GRPs
0
100
0
 Nuestra herramienta se adapta las
circunstancias particulares de cada mercado


Olas/ Dips ... mediciones puntuales en un punto del tiempo (foto)
Continuo ... Ininterrumpidamente, todo el año (pelicula)
TV spend
GR Ps
Por qué cuidar el momento de recolección? (1)
Atributo de Posicionamiento de Marca - Marca A
80
TOMAS PUNTUALES
¡ Estable !
60
40
Marca A
Marca A
Competidores
Por qué cuidar el momento de recolección? (2)
Atributo de Posicionamiento de Marca - Marca A
80
TOMAS PUNTUALES
¡ Mejora !
60
40
Marca A
Marca A
Competidores
Rolling trend data / Trend charts
Entrevistas Continuas… ¿Cómo tratamos la información para ver
tendencias y evolución en el tiempo?
Un ejemplo. Cada punto de una linea de tendencia se conforma asi:
Semanas de campo
Entrevistas por semana
1
2
3
4
5
50
50
50
50
50
Promedios cada 4 semanas
6...
50
200
200
200
Es decir, en este ejemplo de Rolling 4 (cada cuatro semanas), cada punto de una
linea de tendencia representa una muestra de 200 casos
Trend Data

La
Trend
data
se
usa
en
forma
flexible
dependiendo del caso ...

Los
períodos
cortos
de
rolling
muestran las respuestas inmediatas a
la publicidad

Los períodos de rolling más largos
muestran
el
efecto
gradual
publicidad a más largo plazo
de
la
Estructura standard del cuestionario
RECLUTAMIENTO
CONOCIMIENTO ESPONTÁNEO MARCA

PREGUNTAS DE CONSUMO/ COMPRA

CONSIDERACIÓN DE MARCA
SALUD
DE
MARCA
IMAGEN DE MARCA PARA CONSTRUIR PIRÁMIDE
(BRAND HEALTH CHECK)

IMAGEN DE MARCA (POSICIONAMIENTO)
IMAGEN
RECORDACION PUBLICITARIA MULTI-MEDIA

RECORDACION DE CONTENIDOS DE PUBLICIDAD EN TV

IMPRESIONES DE LA PUBLICIDAD

EVALUACION DE COMERCIALES TV (TELEPICS) o VIA
PUBLICA

DIAGNÓSTICO PUBLICITARIO SOBRE TELEPICS

CONSUMO DE MEDIOS
PUBLICIDAD
Cuantificando la eficacia de lo invertido
Advertising
awareness
El ‘Awareness Index’
Nos provee una medida
acerca de cuánto de los
invertido se convierte en
respuesta/recordación
Awareness Index = rise in awareness per 100 GRPS
Calculated by modelling response against spend
Advertising
spend
El Dynamic Tracking cubre los elementos esenciales de la
marca más ciertos módulos que pueden ser incluidos y
retirados según sea relevante
Medios &
Comunicación
Consumidor
Brand
Essentials
Posicionamiento
Brand
Dynamics
Activación
de Venta
Value
Proposition
Packaging
Experiencia
de Marca
CONCLUSIONES
•
•
•
•
Debemos tener claros los objetivos que se persiguen con una
publicidad.
Es necesario generar un team entre el Cliente, la Agencia de
Publicidad, la Central de Medios y la Empresa de Investigación de
Mercado.
Es importante escuchar al Target, comprenderlo y construir la
comunicación acorde a ello.
Cada estudio deberá plantear tres objetivos claros:
•
•
•
•
Tener elementos para tomar decisiones.
Disponer de información para optimizar la comunicación
evaluada.
Aprender para la próxima ocasión.
La comunicación puede fortalecer o debilitar competitivamente a
una marca. Existen herramientas para reducir los riesgos e
incrementar las posibilidades de éxito.